Ne place marketingul prin e-mail și suntem deseori frustrați de faptul că unele companii nu-i văd valoarea. Pentru a încerca să-i convingem, deseori promovăm rentabilitatea stelară a investiției prin e-mail marketing, care este de 38 la 1, conform cercetării Asociației de Marketing direct.

Am menționat-o în acest raport și în această postare pe blog și pe aceasta și pe aceasta, și asta doar în ultimele luni. Și multe alte companii de marketing prin e-mail au făcut același lucru de-a lungul anilor.

La naiba, am ajuns atât de departe încât să susțin că rentabilitatea investiției prin e-mail marketing este mai aproape de 130-la-1.

Dar, în ciuda rah-rah-ului nostru colectiv în jurul oportunității de rentabilitate a investiției, companiile încă investesc semnificativ sub e-mail marketing. De exemplu, mărcile cheltuiesc în medie 15% din bugetul lor de marketing pe email marketing, în timp ce canalul generează 23% din vânzările totale, potrivit unui studiu realizat de Adestra și Econsultancy.

Oricât de mult am dori ca rentabilitatea investiției prin e-mail marketing să conteze mai multe mărci, pur și simplu nu este. Iată câteva motive pentru care acesta este cazul:

1. Unele mărci interpretează „ROI ridicat” drept „ieftin” și „efort redus”.

În loc să încurajeze marketerii să investească mai mult, rentabilitatea ridicată a investiției prin email marketing poate avea de fapt efectul opus, deoarece îi face pe unii să creadă că canalul este ușor.

Andrew Kordek, COO și co-fondator al Trendline Interactive consideră că acesta este cazul și spune: „Să nu diminuăm meșteșugul marketingului prin e-mail, aruncând niște statistici fără sens pentru a arăta cât de minunat este e-mailul.”

Această împărțire între acele mărci care consideră că e-mailul este „ieftin” și cele care cred că are un „ROI ridicat” este parțial responsabilă pentru extinderea spectrului de sofisticare a marketingului prin e-mail în rândul companiilor. În timp ce unele companii trimit doar e-mailuri difuzate cu conținut „o dimensiune potrivită pentru toate”, altele construiesc o serie de mesaje segmentate și declanșate cu conținut personalizat și dinamic, care valorifică capabilitățile 1-la-1 ale e-mailului.

Rezultatul acestei dihotomii este că cei din tabăra „ROI” au acum un avantaj competitiv uriaș față de cei care se concentrează pe necostisitul marketingului prin e-mail.

2. Unele mărci sunt mulțumite cu un randament mai mic.

Dacă sunteți un brand care obține o rentabilitate de 18 la 1 a marketingului prin e-mail, probabil că sunteți extrem de mulțumit de asta când îl comparați cu alte canale. De exemplu, rentabilitatea investiției reclamelor radio este de 6 la 1, potrivit Nielsen Catalina Solutions. Iar rentabilitatea investiției reclamelor TV este de 1,3 la 1, potrivit Deutsche Bank. În acest context, poate fi dificil să argumentezi pentru mai mult buget.

Cu toate acestea, când compari această revenire cu oportunitatea, este o poveste foarte diferită. Recunoașteți că statistica 38 la 1 este o medie. Asta înseamnă că există o mulțime de mărci care generează profituri cu mult peste 38 la 1.

3. Unele mărci nu își măsoară rentabilitatea investiției prin e-mail marketing sau nu o pot măsura suficient de bine pentru ca acesta să fie util.

ROI-ul dvs. de marketing prin e-mail nu apare pe niciunul dintre tablourile de bord ale ESP. Este nevoie de timp pentru a calcula — și cu cât organizația dvs. este mai complexă și cu cât aveți mai multe canale, cu atât calculul devine mai lung și mai dificil. Și proliferarea canalelor, debutul clienților de e-mail cu funcționalități limitate, cum ar fi Apple Watch, și creșterea interactivității prin e-mail, fac doar atribuirea e-mailului din ce în ce mai dezordonat.

Procentul companiilor capabile să-și calculeze rentabilitatea investiției prin e-mail marketing a scăzut constant din 2012, potrivit Asociației de Marketing direct. În 2015, doar jumătate dintre specialiști în marketing au putut calcula rentabilitatea investiției pe marketingul lor, conform Raportului lor de urmărire a e-mailurilor DMA din 2016.

În imposibilitatea de a calcula rentabilitatea investiției, multe mărci folosesc în schimb valori de implicare, cum ar fi deschiderile și clicurile, pentru a evalua succesul. Această abordare îi scoate înfricoșător de alinierea cu conducerea organizației, care se concentrează pe valorile veniturilor și ale clienților.

Alte mărci vor recurge pur și simplu la bugetare bazată pe niveluri istorice, intuiție și politică internă.

4. Unele mărci nu cred statisticile.

38-la-1 poate părea prea bun pentru a fi adevărat, mai ales dacă nu generați nicăieri de asta. Având în vedere că rentabilitatea investiției prin e-mail marketing este de aproape două ori mai mare decât cea a căutării plătite și de mai multe ori față de cea a altor canale, poate fi ușor pentru unii să îndepărteze această statistică este pur hype. Obstacolul psihologic aici nu este nesubstanțial.

Imaginează-ți o mașină de slot care plătește 38 la 1 - nu la fiecare tragere de mâner, ci în decurs de o oră. În mod clar, ai rămâne la acea mașină cu găleata de monede și ai alimenta bani cât de repede poți până când va începe să plătească semnificativ mai puțin. La asta te-ai aștepta, dar în schimb oamenii se îndepărtează de acea mașină și petrec timp cu următorul obiect strălucitor și alte jocuri sportive care plătesc mult mai puțin.

Comportamentul celor care folosesc slotul pune sub semnul întrebării adevărul plății sale, pentru că de ce ar alege oamenii dispuși să-și cheltuiască banii în altă parte?

Aceasta este situația cu care se confruntă industria de marketing prin e-mail când vine vorba de această statistică privind rentabilitatea investiției.

Paradoxul

Principalul motiv pentru care cifra ROI a marketingului prin e-mail nu este atât de convingătoare pe cât ne-am dori să fie este că reprezintă atât succesul, cât și eșecul nostru în același timp.

Pe de o parte, statistica le spune celor care generează un randament mai mic de 38 la 1: „Ați putea face mai bine. Ar trebui să investiți mai mult în canal și să generați un ROI mai mare.”

Pe de altă parte, acea statistică spune ceva foarte asemănător cu cei care generează un randament mai bun decât 38 la 1: „Ați putea face mai bine. Deoarece rentabilitatea investiției este atât de mare, ar trebui să investești mai mult în canal până când rentabilitatea investiției scade substanțial.”

Pete Austin, CTO și co-fondator al Fresh Relevance, face bine acest argument, spunând în comentariile acestei postări pe blog:

Marketingul prin e-mail cu un ROI extrem de ridicat este o greșeală gravă. Dacă obțineți un ROI de „43 USD pentru fiecare dolar investit” sau „Rentabilitatea investiției de 80 USD” pe orice canal, cheltuiți masiv și lăsați o sumă uriașă de venituri pe masă. Măriți-vă bugetul și, prin urmare, vânzările și continuați să faceți asta până când rentabilitatea investiției scade la ceva normal.

Este o reamintire a faptului că scopul marketingului prin e-mail nu este o rată mare de rentabilitate. Scopul este reținerea clienților și un randament total ridicat. Deși ar trebui să fie un punct de mândrie pentru industria noastră că marketingul prin e-mail are o rentabilitate ridicată a investiției în comparație cu alte canale, dacă randamentul este de 38 la 1 sau 28 la 1 sau 18 la 1 are o mică consecință reală.

Asta pentru că un ROI de 18 la 1 ar putea fi la fel de ușor un brand care are un buget mic și un program de email marketing nesofisticat ca o marcă cu un buget uriaș și un program extrem de sofisticat. Rentabilitatea totală pentru acea din urmă companie o va depăși pe cea a fostei companii.

Toate acestea sunt pentru a spune...

Poate că ne concentrăm prea mult pe rentabilitatea investiției prin email marketing.

Dincolo de a fi ambiguă, statistica ROI este o metrică centrată pe companie în multe feluri. În schimb, poate ar trebui să ne concentrăm mult mai direct pe clienții noștri, pe abonații noștri. Să ne gândim la ceea ce își doresc în ceea ce privește experiențele de brand.

De exemplu, consumatorii preferă în mod covârșitor ca companiile să comunice cu ei prin e-mail, 72% spunând că vor comunicații prin e-mail, conform cercetării MarketingSherpa. Poșta poștală a fost preferată de 48% dintre consumatori; iar mesajele text, social media și apelurile telefonice au fost fiecare preferate de mai puțin de 20% dintre consumatori.

Chiar și milenialii, care au fost descriși de mult timp ca fiind prea cool pentru e-mail, preferă e-mailul. Potrivit cercetării Adestra, 73% dintre mileniali preferă comunicarea mărcii prin e-mail.

Entuziasmul consumatorilor pentru e-mail se manifestă și în adoptarea canalului. Numărul utilizatorilor de e-mail din întreaga lume va fi de aproape 2,6 miliarde în 2015, potrivit cercetărilor The Radicati Group. Și până la sfârșitul anului 2019, numărul utilizatorilor de e-mail din întreaga lume va crește la peste 2,9 miliarde - o cifră care reprezintă peste o treime din populația lumii.

În comparație, Facebook avea doar 1,59 miliarde de utilizatori activi lunar în al patrulea trimestru din 2015

Dacă sunteți de acord că preferințele consumatorilor sunt mai importante și mai puțin ambigue decât rentabilitatea investiției prin e-mail marketing, împărtășiți acest nou strigăt de raliu:

Rentabilitatea investiției de 38 la 1 a marketingului prin e-mail este irelevant. Ceea ce este esențial este că consumatorii preferă comunicarea mărcii prin e-mail. (Tweet ACEST)

PRIMIȚI CELE MAI ULTIMATE LIVRATE Direct LA INBOX

Doriți să obțineți mai multe sfaturi și sfaturi ca acesta? Abonați-vă la buletinul nostru informativ pentru mai mult conținut despre tendințele din industrie, optimizarea e-mailurilor pentru abonații dvs., date despre cota de piață și multe altele, livrate direct în căsuța dvs. de e-mail.