如何設置您的 PPC 活動以獲得更好的質量得分、點擊率和投資回報率

與克里斯汀·哥德爾合著。

從按點擊付費活動中獲得最佳質量分數、點擊率和最高投資回報的最簡單方法是從一開始就優化您的帳戶設置。

賬戶結構

結構良好的帳戶可以輕鬆分析指標並確定哪些關鍵字有效。

當您在整個帳戶中擁有高度相關的特定關鍵字包時，您可以輕鬆地將趨勢和結果歸因於特定的廣告組。

一個帳戶有廣告系列。

廣告系列由廣告組組成。 每當一個組有不同的主題、定位或需要單獨的預算時，就創建一個新的廣告系列。

每個廣告組都有廣告文案和他們定位的關鍵字。

廣告鏈接到與廣告文案及其關鍵字相關的可操作著陸頁。

目標

要運行成功的按點擊付費廣告系列，您需要了解其目標。

您是否希望提升您的品牌形象？ 您是否希望獲得更多潛在客戶和銷售？

明確的目標決定了您定位的網絡、關鍵字、廣告文案以及您的廣告系列的許多其他方面。 與專注於銷售的活動相比，圍繞品牌打造的活動採用了截然不同的方法。

目標確定的關鍵字

PPC 廣告系列目標決定了您的關鍵字策略。

讓我們看一個例子。

漏斗頂部廣告系列由性質廣泛的關鍵字組成。 這些關鍵字在購買週期的早期階段為人們提供信息。 它們通常不會導致直接銷售，但它們會通過提供有用的資源來引導客戶。

一家向全球目的地銷售冒險旅行假期的旅行客戶針對購買週期的每個階段開展活動。 漏斗頂部廣告系列的關鍵字策略將側重於沒有特定位置修飾符的假期類型：遠足旅行、騎自行車度假、單身度假等。

此類活動的轉化目標：下載內容、索取小冊子、註冊時事通訊等。目的是為潛在旅行提供信息並提供起點。

廣告系列的目標還決定了廣告文案中的號召性用語 (CTA)。

在我們的示例中，廣告文案將宣傳“下載小冊子”，而不是像“立即預訂”這樣更直接的內容。

Middle Of Funnel 活動將側重於活動以及特定位置（大陸或國家/地區）。 它們針對已經完成研究並且必須決定他們想去哪裡旅行的個人。 反過來，關鍵字策略更加具體，廣告文案消息側重於可用的國家/地區。

最具針對性的策略是“漏斗底部”活動，其關鍵字針對特定地區的特定假期。 例如，“秘魯印加古道遠足”。 關鍵字策略是特定的，通常是長尾的。 廣告文案宣傳“旅行預訂”或有關旅行的具體細節。 在我們的示例中，我們的號召性用語可以是“下載旅行筆記”，它提供了旅行路線的概述和詳細信息，例如持續時間、住宿、價格等。

關鍵詞研究

使用 Google AdWords 關鍵字規劃師查找關鍵字。 從與您的業務最相關的核心關鍵字和搜索開始，然後從那裡擴展。

不要僅僅依靠關鍵字規劃師。 直觀並調查您認為對您的業務有意義的關鍵字。 在 Google 上進行各種搜索，以衡量您的核心關鍵字的競爭情況。

優化預算使用

大多數廣告平台通常沒有“最低預算”。 您只受自己預算的限制。

要確定您的每日預算，請將您的每月支出除以該月的天數。 如果您想在一個月內花費 750 美元，那麼您的廣告系列的每日預算為 25 美元/天。

如果您發現自己過早地用完了預算，請專注於較少的核心關鍵字集（可能在較小的地理區域）或增加您的每日預算。

將平均每次點擊費用考慮在內，並設置允許競爭性投標的每日預算。

低預算

有時，如果預算設置得太低，您的廣告系列將無法正常運行。 預算很低，每天根本沒有足夠的錢來支持廣告系列的點擊； 您的廣告可能不會展示。

如果您的預算有限，請僅關注與您的業務最相關的廣告系列。 查看預算保留功能，例如 Dayparting 或 Ad Scheduling

分時段

如果您知道在特定時間段投放廣告沒有任何價值，請利用廣告時間安排。

例如，如果您的主要目標是讓客戶通過電話討論詳細信息，請不要在沒有人接聽電話的時候投放廣告。

大多數企業不確定一天中什麼時間最有價值。 只需在合理的時間範圍內運行一個活動，並在積累了足夠的數據後訪問結果。

廣告投放

AdWords 的標準廣告投放設置會全天均勻地展示您的廣告。 這聽起來可能很理想，但您的廣告並非針對每次搜索都展示。

在我看來，這讓您的廣告系列的表現取決於機會； 更有資格的潛在客戶可能會搜索您的關鍵字，而您的廣告由於設置不符合條件展示。

儘管您可能會在當天早些時候用完Accelerated Delivery的預算，但至少每次搜索您的關鍵字時您的廣告都會展示（在您的預算限制內）

關聯

為了提高您的廣告系列的效果並合理使用您的預算，您應該讓您的廣告系列保持相關性。 不要添加太多關鍵字。

如果您考慮為最接近您的業務目標的廣告系列目標服務提供較小的預算。

如果您的預算增加並允許，您可以定位擴大您的覆蓋範圍的搜索，即使它的針對性可能略低。

預算蠶食

預算不能在廣告組級別設置，因此將類別細分為特定的廣告系列以實現最大曝光率非常重要。

例如，如果某個區域產生的流量比其他區域多得多，則不要將所有位置歸為一個廣告系列。 發生的情況是，一個位置在其他位置甚至有機會產生印象之前就吃光了所有預算。

某些廣告組（主題）產生的流量比其他廣告組多得多。 為最受歡迎的主題創建一個廣告系列，並將其餘的作為多個廣告組保留在另一個廣告系列中。

監控和優化

監控您帳戶上的活動。 發布後可能會進行優化以提高點擊率和轉化率。 例如，您可能需要添加更多相關關鍵字、添加否定關鍵字、修改號召性用語，甚至刷新您的目標網頁以提高整體廣告系列的效果。

按成本（從高到低）對關鍵字進行排序，並評估花費最多的關鍵字是否提供了足夠的價值。 暫停任何成本高但回報低的關鍵字，但確保將電話歸因於總體潛在客戶數量（如果適用）

高支出的關鍵字通常不會在 AdWords 中記錄轉化（表單提交等），但在許多情況下，它們會吸引最多的電話。 考慮關鍵字級別的呼叫跟踪，以最準確地評估關鍵字價值和性能。

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