So richten Sie Ihre PPC-Kampagnen für bessere Qualitätswerte, CTR und ROI ein

Co-Autor mit Kristen Gödel.

Der einfachste Weg, um die besten Qualitätswerte, Klickraten und den höchsten Return of Investment aus Ihrer Pay-per-Click-Kampagne zu erzielen, besteht darin, die Einrichtung Ihres Kontos von Anfang an zu optimieren.

Kontostruktur

Ein gut strukturiertes Konto macht es einfach, Metriken zu analysieren und festzustellen, welche Keywords funktionieren.

Sie können Trends und Ergebnisse ganz einfach einer bestimmten Anzeigengruppe zuordnen, wenn Sie hoch relevante, spezifische Bündel von Keywords in Ihrem Konto haben.

Ein Konto hat Kampagnen.

Kampagnen bestehen aus Anzeigengruppen. Erstellen Sie eine neue Kampagne, wenn eine Gruppe ein anderes Thema oder eine andere Ausrichtung hat oder ein separates Budget benötigt.

Jede Anzeigengruppe verfügt über Anzeigen mit Anzeigentext und die Keywords, auf die sie abzielen.

Anzeigen verlinken auf eine umsetzbare Zielseite, die für den Anzeigentext und sein Keyword relevant ist.

Ziele

Um eine erfolgreiche Pay-per-Click-Kampagne durchzuführen, müssen Sie ihre Ziele verstehen.

Möchten Sie Ihr Branding verbessern? Möchten Sie mehr Leads und Verkäufe generieren?

Ein klares Ziel bestimmt die Netzwerke, auf die Sie abzielen, die Keywords, Anzeigentexte und viele andere Aspekte Ihrer Kampagne. Eine Kampagne, die auf Branding basiert, hat einen ganz anderen Ansatz als eine, die sich auf den Verkauf konzentriert.

Zielbestimmte Schlüsselwörter

Das PPC-Kampagnenziel bestimmt Ihre Keyword-Strategie.

Schauen wir uns ein Beispiel an.

Eine Top-of-Funnel-Kampagne besteht aus breit gefassten Keywords. Diese Schlüsselwörter liefern Informationen für Menschen in den frühen Phasen des Kaufzyklus. Sie führen in der Regel nicht zu Direktverkäufen, führen den Kunden jedoch durch den Trichter, indem sie nützliche Ressourcen bereitstellen.

Ein Reisekunde, der Abenteuerreisen zu Reisezielen auf der ganzen Welt verkauft, hat Kampagnen für jede Phase des Kaufzyklus. Die Keyword-Strategie für eine Top-of-Funnel-Kampagne würde sich auf Urlaubsarten ohne spezifische Standortmodifikatoren konzentrieren: Wanderreisen, Radurlaub, Single-Resort usw.

Konversionsziele für diese Art von Kampagne: Laden Sie einen Inhalt herunter, fragen Sie nach einer Broschüre, abonnieren Sie den Newsletter usw. Der Zweck besteht darin, zu informieren und einen Ausgangspunkt für eine potenzielle Reise zu bieten.

Das Ziel einer Kampagne bestimmt auch den Call To Action (CTA) in Ihrem Anzeigentext.

In unserem Beispiel würde der Anzeigentext für „ Broschüre herunterladen “ statt für etwas Direkteres wie „ Jetzt buchen “ werben.

Middle Of Funnel-Kampagnen konzentrieren sich auf die Aktivitäten und bestimmte Standorte (Kontinent oder Land). Sie richten sich an Personen, die ihre Recherche abgeschlossen haben und entscheiden müssen, wohin sie reisen möchten. Die Keyword-Strategie wiederum ist spezifischer, wobei sich die Botschaften der Anzeigentexte auf verfügbare Länder konzentrieren.

Die zielgerichtetste Strategie ist die Bottom-of-Funnel-Kampagne mit Keywords, die auf bestimmte Ferien in einer bestimmten Region ausgerichtet sind. Zum Beispiel „Wandern auf dem Inkapfad in Peru “. Die Keyword-Strategie ist spezifisch und in der Regel Long-Tail-Strategie. Der Anzeigentext bewirbt entweder „ Reisebuchungen “ oder spezifische Details über die Reise. In unserem Beispiel könnte unsere Handlungsaufforderung „ Reisenotizen herunterladen “ lauten, die einen Überblick über die Reiseroute und detaillierte Informationen wie Dauer, Unterkunft, Preis usw. bietet.

Stichwortforschung

Verwenden Sie den Keyword-Planer von Google AdWords, um Keywords zu finden. Beginnen Sie mit den wichtigsten Schlüsselwörtern und Suchanfragen, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind, und verzweigen Sie sich von dort aus.

Verlassen Sie sich nicht nur auf den Keyword-Planer. Gehen Sie intuitiv vor und untersuchen Sie Keywords, die Ihrer Meinung nach für Ihr Unternehmen sinnvoll sind. Führen Sie verschiedene Suchanfragen bei Google durch, um die Konkurrenz für Ihre Kern-Keywords zu messen.

Optimierte Budgetnutzung

Im Allgemeinen gibt es für die meisten Anzeigenplattformen kein „Mindestbudget“. Sie sind nur durch Ihr eigenes Budget begrenzt.

Um Ihr Tagesbudget zu ermitteln, teilen Sie Ihre monatlichen Ausgaben durch die Anzahl der Tage im Monat. Wenn Sie in einem Monat 750 $ ausgeben möchten, beträgt das Tagesbudget Ihrer Kampagne 25 $/Tag.

Wenn Sie feststellen, dass Ihr Budget zu früh aufgebraucht ist, konzentrieren Sie sich auf eine kleinere Gruppe von Kern-Keywords (möglicherweise in einer kleineren geografischen Region) oder erhöhen Sie Ihr Tagesbudget.

Berücksichtigen Sie den durchschnittlichen Cost-per-Click und legen Sie ein Tagesbudget fest, das wettbewerbsfähige Gebote zulässt.

Niedriges Budget

Manchmal läuft Ihre Kampagne nicht richtig, wenn das Budget zu niedrig eingestellt ist. Bei einem niedrigen Budget ist einfach nicht genug Geld pro Tag vorhanden, um die Klicks auf Ihre Kampagnen zu unterstützen. Ihre Anzeigen werden möglicherweise nicht geschaltet.

Wenn Ihr Budget begrenzt ist, konzentrieren Sie sich nur auf die Kampagnen, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind. Sehen Sie sich budgetschonende Funktionen wie Dayparting oder Ad Scheduling an

Tagesabschied

Nutzen Sie die Anzeigenplanung, wenn Sie wissen, dass es keinen Wert hat, Ihre Anzeigen in bestimmten Zeiträumen zu schalten.

Wenn Ihr Hauptziel beispielsweise darin besteht, den Kunden telefonisch zu erreichen, um Einzelheiten zu besprechen, schalten Sie keine Anzeigen, wenn niemand erreichbar ist, um den Anruf entgegenzunehmen.

Die meisten Unternehmen wissen nicht genau, welche Tageszeit am wertvollsten ist. Führen Sie einfach eine Kampagne innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens durch und greifen Sie auf die Ergebnisse zu, sobald genügend Daten gesammelt wurden.

Anzeigenlieferung

Die Standardeinstellung für die Anzeigenschaltung von AdWords zeigt Ihre Anzeigen gleichmäßig über den Tag verteilt. Es mag ideal klingen, aber Ihre Anzeigen werden nicht bei jeder Suche geschaltet.

Aus meiner Sicht überlässt dies die Leistung Ihrer Kampagne dem Zufall; Ein besser qualifizierter potenzieller Kunde kann Ihre Keywords durchsuchen, während Ihre Anzeige aufgrund der Einstellung nicht geschaltet werden kann.

Auch wenn Ihnen bei Accelerated Delivery früh am Tag das Budget ausgehen kann, wird Ihre Anzeige zumindest jedes Mal geschaltet, wenn nach Ihren Keywords gesucht wird (im Rahmen Ihrer Budgetbeschränkungen).

Relevanz

Um die Leistung Ihrer Kampagne zu verbessern und Ihr Budget sinnvoll einzusetzen, sollten Sie Ihre Kampagne relevant halten. Fügen Sie nicht zu viele Schlüsselwörter hinzu.

Wenn Sie ein kleineres Budget für Ihre Kampagne in Betracht ziehen, zielen Sie auf Services ab, die Ihren Geschäftszielen am nächsten kommen.

Wenn sich Ihr Budget erhöht und es dies zulässt, können Sie Suchanfragen ausrichten, die Ihre Reichweite erweitern, auch wenn sie möglicherweise etwas weniger zielgerichtet sind.

Kannibalisierung des Budgets

Budgets können nicht auf Anzeigengruppenebene festgelegt werden, daher ist es wichtig, Kategorien in bestimmte Kampagnen zu unterteilen, um eine maximale Präsenz zu ermöglichen.

Gruppieren Sie beispielsweise nicht alle Standorte in einer Kampagne, wenn eine bestimmte Region viel mehr Traffic generiert als die anderen. Was passiert ist, dass ein Standort das gesamte Budget auffrisst, bevor die anderen Standorte überhaupt eine Chance haben, eine Impression zu generieren.

Gleiches gilt für bestimmte Anzeigengruppen (Themen), die viel mehr Traffic generieren als andere. Erstellen Sie eine einzelne Kampagne für das beliebteste Thema und belassen Sie den Rest als mehrere Anzeigengruppen in einer anderen Kampagne.

Überwachen und optimieren

Überwachen Sie die Aktivität auf Ihrem Konto. Möglicherweise müssen nach dem Start Optimierungen vorgenommen werden, um die Klickraten und Conversions zu verbessern. Möglicherweise müssen Sie beispielsweise relevantere Keywords hinzufügen, negative Keywords hinzufügen, Call-to-Actions überarbeiten oder sogar Ihre Zielseite auffrischen, um die Gesamtleistung der Kampagne zu verbessern.

Sortieren Sie Ihre Keywords nach Kosten (höchste bis niedrigste) und beurteilen Sie, ob die Keywords, die das meiste Geld ausgeben, genug Wert bieten oder nicht. Pausieren Sie alle Keywords, die hohe Kosten, aber geringe Renditen haben, aber stellen Sie sicher, dass Sie Telefonanrufe den gesamten Lead-Nummern zuordnen (falls zutreffend).

Häufig registrieren Keywords mit hohen Ausgaben keine Conversions (Formularübermittlungen usw.) in AdWords, aber in vielen Fällen führen sie zu den meisten Telefonanrufen. Erwägen Sie die Anrufverfolgung auf Keyword-Ebene, um den Wert und die Leistung von Keywords so genau wie möglich zu bewerten.

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