Cómo configurar sus campañas de PPC para mejores niveles de calidad, CTR y ROI

En coautoría con Kristen Godel.

La forma más fácil de obtener los mejores puntajes de calidad, tasas de clics y el mayor retorno de la inversión de su campaña de pago por clic es optimizar la configuración de su cuenta desde el principio.

Estructura de la cuenta

Una cuenta bien estructurada facilita el análisis de métricas y determina qué palabras clave funcionan.

Puede atribuir fácilmente tendencias y resultados a un grupo de anuncios en particular cuando tiene paquetes de palabras clave específicos y muy relevantes en toda su cuenta.

Una cuenta tiene campañas.

Las campañas se componen de grupos de anuncios. Cree una nueva campaña cada vez que un grupo tenga un tema diferente, una orientación o necesite un presupuesto separado.

Cada grupo de anuncios tiene anuncios con el texto del anuncio y las palabras clave a las que se dirigen.

Los anuncios se vinculan a una página de destino procesable relevante para el texto del anuncio y su palabra clave.

Metas

Para ejecutar una campaña exitosa de pago por clic, debe comprender sus objetivos.

¿Estás buscando mejorar tu marca? ¿Está buscando generar más clientes potenciales y ventas?

Un objetivo claro determina las redes a las que se dirige, las palabras clave, el texto del anuncio y muchos otros aspectos de su campaña. Una campaña basada en la marca tiene un enfoque muy diferente en comparación con una centrada en las ventas.

Palabras clave determinadas por objetivo

El objetivo de la campaña de PPC determina su estrategia de palabras clave.

Veamos un ejemplo.

Una campaña Top Of Funnel consta de palabras clave que son de naturaleza amplia. Estas palabras clave brindan información a las personas en las primeras etapas del ciclo de compra. Por lo general, no conducen a ventas directas, pero guían al cliente a lo largo del embudo al proporcionar recursos útiles.

Un cliente de viajes que vende vacaciones de viajes de aventura a destinos de todo el mundo tiene campañas para cada etapa del ciclo de compra. La estrategia de palabras clave para una campaña Top Of Funnel se centraría en tipos de vacaciones sin modificadores de ubicación específicos: excursiones de senderismo, vacaciones en bicicleta, resort para solteros, etc.

Objetivos de conversión para este tipo de campañas: descargar un contenido, solicitar un folleto, suscribirse al boletín, etc. El objetivo es informar y proporcionar un punto de partida para un viaje potencial.

El objetivo de una campaña también determina la llamada a la acción (CTA) en el texto de su anuncio.

En nuestro ejemplo, el texto del anuncio promocionaría ' descargar un folleto ' en lugar de algo más directo como ' reservar ahora '.

Las campañas de Middle Of Funnel se centrarían en las actividades más ubicaciones específicas (continente o país). Están dirigidos a personas que han hecho su investigación y deben decidir a dónde quieren viajar. La estrategia de palabras clave, a su vez, es más específica, con mensajes de copia de anuncios que se centran en los países disponibles.

La estrategia más específica es la campaña Bottom Of Funnel con palabras clave orientadas a vacaciones específicas en una región en particular. Por ejemplo, ' Senderismo en el Camino Inca en Perú '. La estrategia de palabras clave es específica y, por lo general, de naturaleza larga. El texto del anuncio promociona ' reservas de viaje ' o detalles específicos sobre el viaje. En nuestro ejemplo, nuestra llamada a la acción podría ser ' descargar notas de viaje ', que proporciona una descripción general del itinerario del viaje e información detallada como la duración, el alojamiento, el precio, etc.

Investigación de palabras clave

Utilice el Planificador de palabras clave de Google AdWords para encontrar palabras clave. Comience con las palabras clave principales y las búsquedas más relevantes para su empresa, y continúe a partir de ahí.

No confíe únicamente en el planificador de palabras clave. Sea intuitivo e investigue las palabras clave que crea que tienen sentido para su negocio. Realice varias búsquedas en Google para medir la competencia de sus palabras clave principales.

Uso de presupuesto optimizado

Por lo general, no existe un "presupuesto mínimo" para la mayoría de las plataformas publicitarias. Solo estás limitado por tu propio presupuesto.

Para determinar su presupuesto diario, divida su gasto mensual por la cantidad de días del mes. Si desea gastar $750 en un mes, el presupuesto diario de su campaña es de $25/día.

Si descubre que se está quedando sin presupuesto demasiado pronto, concéntrese en un conjunto más pequeño de palabras clave principales (quizás en una región geográfica más pequeña) o aumente su presupuesto diario.

Tenga en cuenta el costo promedio por clic y establezca un presupuesto diario que permita ofertas competitivas.

Bajo presupuesto

A veces, su campaña no funcionará correctamente si el presupuesto es demasiado bajo. Con un presupuesto bajo, simplemente no hay suficiente dinero por día para respaldar los clics que llegan a sus campañas; es posible que sus anuncios no se muestren.

Si su presupuesto es limitado, concéntrese solo en las campañas más relevantes para su negocio. Mire las funciones que preservan el presupuesto, como la división del día o la programación de anuncios.

Partida diurna

Aproveche la programación de anuncios si sabe que no tiene ningún valor publicar sus anuncios durante períodos de tiempo específicos.

Por ejemplo, si su objetivo principal es lograr que el cliente se comunique por teléfono para analizar los detalles, no publique anuncios cuando no haya nadie disponible para responder la llamada.

La mayoría de las empresas no saben con seguridad qué hora del día es más valiosa. Simplemente ejecute una campaña dentro de un marco de tiempo razonable y acceda a los resultados una vez que se hayan acumulado suficientes datos.

Publicación de anuncios

La configuración de publicación de anuncios estándar de AdWords muestra sus anuncios de manera uniforme a lo largo del día. Puede parecer ideal, pero sus anuncios no se muestran en todas las búsquedas.

En mi opinión, esto deja el rendimiento de su campaña al azar; un prospecto más calificado podría buscar sus palabras clave mientras su anuncio no se muestra elegible debido a la configuración.

Si bien es posible que se quede sin presupuesto temprano en el día con la entrega acelerada , al menos su anuncio se muestra cada vez que se buscan sus palabras clave (dentro de las limitaciones de su presupuesto).

Relevancia

Para mejorar el rendimiento de su campaña y gastar bien su presupuesto, debe mantener su campaña relevante. No agregue demasiadas palabras clave.

Si considera un presupuesto más pequeño para su campaña, dirija los servicios más cercanos a sus objetivos comerciales.

Si su presupuesto aumenta y lo permite, puede orientar búsquedas que amplíen su alcance, aunque sea un poco menos específico.

Canibalización del presupuesto

Los presupuestos no se pueden establecer a nivel de grupo de anuncios, por lo que es importante segmentar las categorías en campañas específicas para permitir la máxima exposición.

Por ejemplo, no agrupe todas las ubicaciones en una campaña si una determinada región genera mucho más tráfico que las demás. Lo que sucede es que una ubicación consume todo el presupuesto antes de que las otras ubicaciones tengan la oportunidad de generar una impresión.

Lo mismo ocurre con ciertos grupos de anuncios (temas) que generan mucho más tráfico que otros. Cree una sola campaña para el tema más popular y deje el resto como varios grupos de anuncios en otra campaña.

Supervisar y optimizar

Monitorea la actividad en tu cuenta. Puede haber optimizaciones para hacer después del lanzamiento para mejorar las tasas de clics y las conversiones. Por ejemplo, es posible que deba agregar palabras clave más relevantes, agregar palabras clave negativas, revisar las llamadas a la acción o incluso actualizar su página de destino para mejorar el rendimiento general de la campaña.

Ordene sus palabras clave por costo (de mayor a menor) y evalúe si las palabras clave que gastan más dinero brindan suficiente valor. Detenga las palabras clave que tengan costos altos pero rendimientos bajos, pero asegúrese de atribuir las llamadas telefónicas a los números generales de clientes potenciales (si corresponde)

A menudo, las palabras clave con gastos elevados no registran conversiones (envíos de formularios, etc.) en AdWords, pero en muchos casos generan la mayoría de las llamadas telefónicas. Considere el seguimiento de llamadas a nivel de palabra clave para obtener la evaluación más precisa del valor y el rendimiento de las palabras clave.

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