Как настроить кампании PPC для повышения показателей качества, CTR и рентабельности инвестиций

В соавторстве с Кристен Гедель.

Самый простой способ получить наилучшие показатели качества, рейтинг кликов и максимальную отдачу от инвестиций в кампанию с оплатой за клик — оптимизировать настройку своей учетной записи с самого начала.

Структура аккаунта

Хорошо структурированный аккаунт позволяет легко анализировать показатели и определять, какие ключевые слова работают.

Вы можете легко связать тренды и результаты с определенной группой объявлений, если у вас есть высокорелевантные, определенные группы ключевых слов в вашей учетной записи.

В аккаунте есть кампании.

Кампании состоят из групп объявлений. Создавайте новую кампанию всякий раз, когда группа имеет другую тему, таргетинг или нуждается в отдельном бюджете.

В каждой группе объявлений есть объявления с текстом объявления и ключевыми словами, на которые они нацелены.

Объявления ссылаются на полезную целевую страницу, соответствующую тексту объявления и его ключевому слову.

Цели

Чтобы запустить успешную кампанию с оплатой за клик, вам необходимо понять ее цели.

Вы хотите улучшить свой брендинг? Хотите увеличить количество потенциальных клиентов и продаж?

Четкая цель определяет сети, на которые вы ориентируетесь, ключевые слова, текст объявления и многие другие аспекты вашей кампании. Кампания, построенная вокруг брендинга, имеет совершенно другой подход по сравнению с кампанией, ориентированной на продажи.

Ключевые слова, определяющие цель

Цель кампании PPC определяет вашу стратегию ключевых слов.

Давайте посмотрим на пример.

Кампания Top Of Funnel состоит из ключевых слов широкого характера. Эти ключевые слова предоставляют информацию людям на ранних стадиях цикла покупки. Обычно они не ведут к прямым продажам, но ведут клиента по воронке, предоставляя полезные ресурсы.

Туристический клиент, который продает приключенческие путешествия по всему миру, проводит кампании для каждого этапа цикла покупки. Стратегия ключевых слов для кампании Top Of Funnel будет сосредоточена на типах отдыха без конкретных модификаторов местоположения: пешие походы, велосипедные каникулы, курорт для одиноких и т. д.

Цели конверсии для этого типа кампании: загрузить часть контента, запросить брошюру, подписаться на информационный бюллетень и т. д. Цель состоит в том, чтобы сообщить и предоставить отправную точку для потенциального путешествия.

Цель кампании также определяет призыв к действию (CTA) в вашем рекламном тексте.

В нашем примере рекламный текст будет предлагать « скачать брошюру », а не что-то более прямое, например, « забронировать сейчас ».

Кампании в середине воронки будут сосредоточены на действиях и конкретных местах (континент или страна). Они предназначены для людей, которые провели свое исследование и должны решить, куда они хотят поехать. Стратегия ключевых слов, в свою очередь, более конкретна, с рекламными сообщениями, ориентированными на доступные страны.

Наиболее целенаправленной стратегией является кампания «Нижняя часть воронки» с ключевыми словами, ориентированными на конкретные виды отдыха в определенном регионе. Например, « Поход по тропам инков в Перу ». Стратегия ключевых слов специфична и обычно имеет длинный хвост. Копия объявления продвигает либо « бронирование поездки », либо конкретную информацию о поездке. В нашем примере нашим призывом к действию может быть « загрузить заметки о поездке », в котором содержится обзор маршрута поездки и подробная информация, такая как продолжительность, проживание, цена и т. д.

Исследование ключевых слов

Используйте Планировщик ключевых слов Google AdWords, чтобы найти ключевые слова. Начните с основных ключевых слов и поисковых запросов, наиболее релевантных для вашего бизнеса, и расширяйтесь от них.

Не полагайтесь исключительно на планировщик ключевых слов. Будьте интуитивными и исследуйте ключевые слова, которые, по вашему мнению, имеют смысл для вашего бизнеса. Выполните различные поисковые запросы в Google, чтобы измерить конкуренцию по вашим основным ключевым словам.

Оптимизированное использование бюджета

Как правило, для большинства рекламных платформ не существует «минимального бюджета». Вы ограничены только собственным бюджетом.

Чтобы определить дневной бюджет, разделите ежемесячные расходы на количество дней в месяце. Если вы хотите тратить 750 долларов США в месяц, дневной бюджет вашей кампании составляет 25 долларов США в день.

Если вы обнаружите, что ваш бюджет заканчивается слишком рано, сосредоточьтесь на меньшем наборе основных ключевых слов (возможно, в меньшем географическом регионе) или увеличьте свой дневной бюджет.

Примите во внимание среднюю цену за клик и установите дневной бюджет, позволяющий делать ставки на конкурентной основе.

Маленький бюджет

Иногда ваша кампания не будет работать должным образом, если установлен слишком низкий бюджет. При низком бюджете просто не хватает денег в день, чтобы поддерживать клики по вашим кампаниям; ваши объявления могут не показываться.

Если ваш бюджет ограничен, сосредоточьтесь только на кампаниях, наиболее важных для вашего бизнеса. Обратите внимание на функции экономии бюджета, такие как Dayparting или Ad Scheduling.

Время суток

Воспользуйтесь преимуществами планирования размещения объявлений, если вы знаете, что показ объявлений в определенные периоды времени бесполезен.

Например, если ваша основная цель — вызвать клиента к телефону для обсуждения деталей, не запускайте рекламу в то время, когда никто не может ответить на звонок.

Большинство предприятий не знают наверняка, какое время дня самое ценное. Просто запустите кампанию в разумные сроки и получите доступ к результатам, как только будет собрано достаточно данных.

Доставка рекламы

Стандартные настройки показа объявлений AdWords позволяют показывать ваши объявления равномерно в течение дня. Это может звучать идеально, но ваши объявления не показываются при каждом поиске.

На мой взгляд, это оставляет эффективность вашей кампании на волю случая; более квалифицированный потенциальный клиент может выполнить поиск по вашим ключевым словам, в то время как ваше объявление не может быть показано из-за настроек.

Хотя у вас может закончиться бюджет в начале дня при ускоренном показе , по крайней мере, ваше объявление будет показываться каждый раз, когда выполняется поиск по вашим ключевым словам (в пределах вашего бюджета).

Актуальность

Чтобы повысить эффективность вашей кампании и эффективно расходовать бюджет, вы должны поддерживать релевантность кампании. Не добавляйте слишком много ключевых слов.

Если вы считаете, что меньший бюджет для ваших целевых услуг кампании наиболее близок к вашим бизнес-целям.

Если ваш бюджет увеличивается и позволяет это, вы можете настроить таргетинг на поисковые запросы, которые расширят ваш охват, даже если он будет немного менее целенаправленным.

Каннибализация бюджета

Бюджеты не могут быть установлены на уровне группы объявлений, поэтому важно сегментировать категории на конкретные кампании, чтобы обеспечить максимальное воздействие.

Например, не объединяйте все местоположения в одну кампанию, если какой-то регион генерирует гораздо больше трафика, чем другие. Что происходит, так это то, что одно место съедает весь бюджет еще до того, как другие места успевают произвести впечатление.

То же самое касается определенных групп объявлений (тем), которые генерируют гораздо больше трафика, чем другие. Создайте одну кампанию для самой популярной темы, а остальные оставьте в виде нескольких групп объявлений в другой кампании.

Мониторинг и оптимизация

Следите за активностью в своем аккаунте. После запуска могут быть проведены оптимизации, чтобы повысить рейтинг кликов и конверсию. Например, вам может потребоваться добавить более релевантные ключевые слова, добавить минус-слова, пересмотреть призыв к действию или даже обновить целевую страницу, чтобы повысить общую эффективность кампании.

Отсортируйте ключевые слова по стоимости (от самой высокой к самой низкой) и оцените, приносят ли ключевые слова, затрачивающие больше всего денег, достаточную ценность. Приостановите все ключевые слова с высокой стоимостью, но низкой отдачей, но не забудьте отнести телефонные звонки к общему количеству лидов (если применимо).

Часто ключевые слова с высокой стоимостью не регистрируют конверсии (заполнение форм и т. д.) в AdWords, но во многих случаях они вызывают наибольшее количество телефонных звонков. Рассмотрите отслеживание звонков на уровне ключевых слов для наиболее точной оценки ценности и эффективности ключевого слова.

Теперь прочитайте:

• В настоящее время используете AdWords? Вот почему вы также должны использовать Bing Ads
• Исправьте эти 4 элемента кампании, чтобы увидеть рост прибыли и резкое падение затрат

^{* Изображение лидера адаптировано из Aresauburn.}