Como configurar suas campanhas de PPC para obter melhores índices de qualidade, CTR e ROI

Co-autoria com Kristen Godel.

A maneira mais fácil de obter os melhores índices de qualidade, taxas de cliques e maior retorno do investimento de sua campanha de pagamento por clique é otimizar a configuração de sua conta desde o início.

Estrutura da conta

Uma conta bem estruturada facilita a análise de métricas e determina quais palavras-chave estão funcionando.

Você pode atribuir facilmente tendências e resultados a um grupo de anúncios específico quando tiver pacotes de palavras-chave específicos e altamente relevantes em toda a sua conta.

Uma conta tem campanhas.

As campanhas são compostas por grupos de anúncios. Crie uma nova campanha sempre que um grupo tiver um tema ou segmentação diferente ou precisar de um orçamento separado.

Cada grupo de anúncios tem anúncios com texto do anúncio e as palavras-chave que eles segmentam.

Os anúncios são vinculados a uma página de destino acionável relevante para o texto do anúncio e sua palavra-chave.

Metas

Para executar uma campanha de pagamento por clique bem-sucedida, você precisa entender seus objetivos.

Você está procurando melhorar sua marca? Você quer gerar mais leads e vendas?

Uma meta clara determina as redes que você segmenta, as palavras-chave, o texto do anúncio e muitos outros aspectos de sua campanha. Uma campanha construída em torno da marca tem uma abordagem muito diferente em comparação com uma focada em vendas.

Palavras-chave determinadas por meta

A meta da campanha PPC determina sua estratégia de palavras-chave.

Vejamos um exemplo.

Uma campanha Top Of Funnel consiste em palavras-chave de natureza ampla. Essas palavras-chave fornecem informações às pessoas nos estágios iniciais do ciclo de compra. Eles normalmente não levam a vendas diretas, mas orientam o cliente ao longo do funil, fornecendo recursos úteis.

Um cliente de viagens que vende férias de viagem de aventura para destinos em todo o mundo tem campanhas para cada etapa do ciclo de compra. A estratégia de palavras-chave para uma campanha no topo do funil se concentraria em tipos de férias sem modificadores de local específicos: caminhadas, ciclismo, resort para solteiros etc.

Objetivos de conversão para este tipo de campanha: baixar um conteúdo, pedir um folheto, assinar newsletter, etc. O objetivo é informar e fornecer um ponto de partida para uma possível viagem.

O objetivo de uma campanha também determina o Call To Action (CTA) no texto do seu anúncio.

Em nosso exemplo, a cópia do anúncio promoveria ' baixar um folheto ' em oposição a algo mais direto como ' reservar agora '.

As campanhas do meio do funil se concentrariam nas atividades e locais específicos (continente ou país). Eles são direcionados a indivíduos que fizeram suas pesquisas e devem decidir para onde querem viajar. A estratégia de palavras-chave, por sua vez, é mais específica, com mensagens de texto do anúncio focadas nos países disponíveis.

A estratégia mais segmentada é a campanha Bottom Of Funnel com palavras-chave voltadas para férias específicas em uma determinada região. Por exemplo, ' Trilha inca caminhada no Peru '. A estratégia de palavras-chave é específica e normalmente de cauda longa. A cópia do anúncio promove ' reservas de viagem ' ou detalhes específicos sobre a viagem. Em nosso exemplo, nosso Call To Action poderia ser ' baixar notas de viagem ' que fornece uma visão geral do itinerário da viagem e informações detalhadas como duração, acomodação, preço etc.

Pesquisa de palavras-chave

Use o Planejador de palavras-chave do Google AdWords para encontrar palavras-chave. Comece com as principais palavras-chave e pesquisas mais relevantes para o seu negócio e ramifique-se a partir daí.

Não confie apenas no planejador de palavras-chave. Seja intuitivo e investigue as palavras-chave que você acha que fazem sentido para o seu negócio. Realize várias pesquisas no Google para medir a concorrência de suas palavras-chave principais.

Uso otimizado do orçamento

Geralmente não há "orçamento mínimo" para a maioria das plataformas de anúncios. Você está limitado apenas pelo seu próprio orçamento.

Para determinar seu orçamento diário, divida seu gasto mensal pelo número de dias do mês. Se você deseja gastar US$ 750 em um mês, o orçamento diário da sua campanha é de US$ 25/dia.

Se você perceber que seu orçamento está acabando muito cedo, concentre-se em um conjunto menor de palavras-chave principais (talvez em uma região geográfica menor) ou aumente seu orçamento diário.

Leve em consideração o custo médio por clique e defina um orçamento diário que permita lances competitivos.

Baixo orçamento

Às vezes, sua campanha não será executada corretamente se o orçamento for muito baixo. Com um orçamento baixo, simplesmente não há dinheiro suficiente por dia para suportar os cliques que chegam em suas campanhas; seus anúncios podem não ser exibidos.

Se o seu orçamento for limitado, concentre-se apenas nas campanhas mais relevantes para o seu negócio. Veja recursos de preservação de orçamento, como Dayparting ou Ad Scheduling

Partida do dia

Aproveite a programação de anúncios se souber que não há valor em exibir seus anúncios durante períodos específicos.

Por exemplo, se seu objetivo principal for fazer com que o cliente fale por telefone para discutir detalhes, não exiba anúncios quando não houver ninguém disponível para atender a chamada.

A maioria das empresas não sabe ao certo qual hora do dia é mais valiosa. Basta executar uma campanha dentro de um prazo razoável e acessar os resultados assim que os dados suficientes forem acumulados.

Entrega de anúncios

A configuração padrão de exibição de anúncios do Google AdWords mostra seus anúncios uniformemente ao longo do dia. Pode parecer ideal, mas seus anúncios não são exibidos em todas as pesquisas.

Na minha opinião, isso deixa o desempenho de sua campanha ao acaso; um cliente em potencial mais qualificado pode pesquisar suas palavras-chave enquanto seu anúncio não estiver qualificado para exibição devido à configuração.

Embora você possa ficar sem orçamento no início do dia na entrega acelerada , pelo menos seu anúncio é exibido sempre que suas palavras-chave são pesquisadas (dentro de suas restrições de orçamento)

Relevância

Para melhorar o desempenho de sua campanha e gastar bem seu orçamento, você deve manter sua campanha relevante. Não adicione muitas palavras-chave.

Se você considerar um orçamento menor para seus serviços de segmentação de campanha, mais próximo de suas metas de negócios.

Se seu orçamento aumentar e permitir, você poderá segmentar pesquisas que ampliem seu alcance, mesmo que sejam um pouco menos segmentadas.

Canibalização do Orçamento

Os orçamentos não podem ser definidos no nível do grupo de anúncios, por isso é importante segmentar categorias em campanhas específicas para permitir a exposição máxima.

Por exemplo, não agrupe todos os locais em uma campanha se uma determinada região gerar muito mais tráfego do que as outras. O que acontece é que um local consome todo o orçamento antes que os outros locais tenham a chance de gerar uma impressão.

O mesmo vale para determinados grupos de anúncios (tópicos) que geram muito mais tráfego do que outros. Crie uma única campanha para o tópico mais popular e deixe o restante como vários grupos de anúncios em outra campanha.

Monitorar e otimizar

Monitore a atividade em sua conta. Pode haver otimizações a serem feitas após o lançamento para melhorar as taxas de cliques e as conversões. Por exemplo, talvez seja necessário adicionar palavras-chave mais relevantes, palavras-chave negativas, revisar frases de chamariz ou até mesmo aprimorar sua página de destino para melhorar o desempenho geral da campanha.

Classifique suas palavras-chave por custo (do maior para o menor) e avalie se as palavras-chave que gastam mais dinheiro estão fornecendo valor suficiente ou não. Pause todas as palavras-chave com custos altos, mas retornos baixos, mas certifique-se de atribuir chamadas telefônicas aos números gerais de lead (se aplicável)

Muitas vezes, as palavras-chave com gastos altos não registram conversões (envios de formulários, etc.) no Google AdWords, mas, em muitos casos, elas geram a maioria das chamadas telefônicas. Considere o rastreamento de chamadas no nível da palavra-chave para obter uma avaliação mais precisa do valor e do desempenho da palavra-chave.

Agora lê:

• Atualmente executando o AdWords? Veja por que você também deve usar o Bing Ads
• Corrija estes 4 elementos de campanha para ver os lucros dispararem e os custos despencar

^{* Imagem do líder adaptada de aresauburn}