Comment configurer vos campagnes PPC pour de meilleurs scores de qualité, CTR et ROI

Co-écrit avec Kristen Godel.

Le moyen le plus simple d'obtenir les meilleurs scores de qualité, les taux de clics et le meilleur retour sur investissement de votre campagne de paiement par clic consiste à optimiser la configuration de votre compte dès le départ.

Structure du compte

Un compte bien structuré facilite l'analyse des métriques et la détermination des mots-clés qui fonctionnent.

Vous pouvez facilement attribuer des tendances et des résultats à un groupe d'annonces particulier lorsque vous disposez d'ensembles de mots clés spécifiques et très pertinents dans votre compte.

Un compte a des campagnes.

Les campagnes sont composées de groupes d'annonces. Créez une nouvelle campagne chaque fois qu'un groupe a un thème ou un ciblage différent ou a besoin d'un budget distinct.

Chaque groupe d'annonces contient des annonces avec un texte publicitaire et les mots clés qu'elles ciblent.

Les annonces renvoient vers une page de destination exploitable en rapport avec le contenu de l'annonce et son mot-clé.

Objectifs

Pour exécuter une campagne de paiement par clic réussie, vous devez comprendre ses objectifs.

Vous cherchez à améliorer votre image de marque ? Vous cherchez à générer plus de prospects et de ventes ?

Un objectif clair détermine les réseaux que vous ciblez, les mots clés, le contenu publicitaire et de nombreux autres aspects de votre campagne. Une campagne construite autour de la marque a une approche très différente de celle axée sur les ventes.

Mots-clés déterminés par objectif

L'objectif de la campagne PPC détermine votre stratégie de mots clés.

Prenons un exemple.

Une campagne Top Of Funnel se compose de mots-clés de nature large. Ces mots-clés fournissent des informations aux personnes aux premiers stades du cycle d'achat. Ils ne conduisent généralement pas à des ventes directes, mais ils guident le client tout au long de l'entonnoir en lui fournissant des ressources utiles.

Un client de voyage qui vend des voyages d'aventure vers des destinations du monde entier a des campagnes pour chaque étape du cycle d'achat. La stratégie de mots-clés pour une campagne Top Of Funnel se concentrerait sur les types de vacances sans modificateurs de localisation spécifiques : randonnées pédestres, vacances à vélo, station pour célibataires, etc.

Objectifs de conversion pour ce type de campagne : télécharger un contenu, demander une brochure, s'inscrire à la newsletter, etc. Le but est d'informer et de fournir un point de départ pour un voyage potentiel.

L'objectif d'une campagne détermine également l'appel à l'action (CTA) dans votre texte publicitaire.

Dans notre exemple, le texte publicitaire ferait la promotion de « télécharger une brochure » ​​par opposition à quelque chose de plus direct comme « réserver maintenant ».

Les campagnes Middle Of Funnel se concentreraient sur les activités et sur des emplacements spécifiques (continent ou pays). Ils s'adressent aux personnes qui ont fait leurs recherches et qui doivent décider où elles veulent voyager. La stratégie de mots clés est à son tour plus spécifique, avec des messages publicitaires axés sur les pays disponibles.

La stratégie la plus ciblée est la campagne Bottom Of Funnel avec des mots-clés orientés vers des vacances spécifiques dans une région particulière. Par exemple, ' Randonnée sur le sentier Inca au Pérou '. La stratégie de mots clés est spécifique et généralement de nature longue traîne. Le texte de l'annonce fait la promotion soit des « réservations de voyage », soit de détails spécifiques sur le voyage. Dans notre exemple, notre appel à l'action pourrait être « télécharger les notes de voyage » qui fournit un aperçu de l'itinéraire du voyage et des informations détaillées telles que la durée, l'hébergement, le prix, etc.

Recherche de mots-clés

Utilisez Google AdWords Keyword Planner pour trouver des mots-clés. Commencez par les mots-clés principaux et les recherches les plus pertinentes pour votre entreprise, puis partez de là.

Ne comptez pas uniquement sur le planificateur de mots clés. Soyez intuitif et recherchez les mots-clés qui, selon vous, ont un sens pour votre entreprise. Effectuez diverses recherches sur Google pour mesurer la concurrence pour vos mots-clés principaux.

Utilisation optimisée du budget

Généralement, il n'y a pas de "budget minimum" pour la plupart des plateformes publicitaires. Vous n'êtes limité que par votre propre budget.

Pour déterminer votre budget quotidien, divisez vos dépenses mensuelles par le nombre de jours dans le mois. Si vous souhaitez dépenser 750 $ en un mois, le budget quotidien de votre campagne est de 25 $/jour.

Si vous constatez que votre budget est épuisé trop tôt, concentrez-vous sur un plus petit ensemble de mots-clés principaux (peut-être dans une région géographique plus petite) ou augmentez votre budget quotidien.

Tenez compte du coût par clic moyen et définissez un budget quotidien qui permet des enchères compétitives.

Petit budget

Parfois, votre campagne ne fonctionnera pas correctement si le budget est défini trop bas. Avec un petit budget, il n'y a tout simplement pas assez d'argent par jour pour soutenir les clics entrant sur vos campagnes ; vos annonces risquent de ne pas s'afficher.

Si votre budget est limité, concentrez-vous uniquement sur les campagnes les plus pertinentes pour votre entreprise. Examinez les fonctionnalités de préservation du budget telles que la répartition horaire ou la planification des annonces

Tranche de jour

Tirez parti de la planification des annonces si vous savez qu'il n'y a aucune valeur à diffuser vos annonces pendant des périodes spécifiques.

Par exemple, si votre objectif principal est d'amener le client au téléphone pour discuter des détails, ne diffusez pas d'annonces lorsque personne n'est disponible pour répondre à l'appel.

La plupart des entreprises ne savent pas avec certitude quelle heure de la journée est la plus précieuse. Exécutez simplement une campagne dans un délai raisonnable et accédez aux résultats une fois que suffisamment de données ont été accumulées.

Diffusion des annonces

Le paramètre de diffusion d'annonces standard d'AdWords diffuse vos annonces de manière uniforme tout au long de la journée. Cela peut sembler idéal, mais vos annonces ne s'affichent pas pour toutes les recherches.

À mon avis, cela laisse la performance de votre campagne au hasard ; un prospect plus qualifié peut rechercher vos mots clés alors que votre annonce n'est pas éligible à la diffusion en raison du paramètre.

Bien que vous puissiez manquer de budget tôt dans la journée avec la diffusion accélérée , au moins votre annonce s'affiche chaque fois que vos mots clés sont recherchés (dans les limites de vos contraintes budgétaires)

Pertinence

Pour améliorer les performances de votre campagne et bien dépenser votre budget, vous devez maintenir la pertinence de votre campagne. N'ajoutez pas trop de mots-clés.

Si vous envisagez un budget plus petit pour votre campagne, ciblez les services les plus proches de vos objectifs commerciaux.

Si votre budget augmente et le permet, vous pouvez cibler des recherches qui élargissent votre portée, même si elles peuvent être légèrement moins ciblées.

Cannibalisation budgétaire

Les budgets ne peuvent pas être définis au niveau du groupe d'annonces. Il est donc important de segmenter les catégories en campagnes spécifiques pour permettre une exposition maximale.

Par exemple, ne regroupez pas tous les emplacements dans une campagne si une certaine région génère beaucoup plus de trafic que les autres. Ce qui se passe, c'est qu'un emplacement consomme tout le budget avant que les autres emplacements n'aient même la chance de générer une impression.

Il en va de même pour certains groupes d'annonces (sujets) qui génèrent beaucoup plus de trafic que d'autres. Créez une seule campagne pour le sujet le plus populaire et laissez le reste sous forme de plusieurs groupes d'annonces dans une autre campagne.

Surveiller et optimiser

Surveillez l'activité de votre compte. Il peut y avoir des optimisations à faire après le lancement pour améliorer les taux de clics et les conversions. Par exemple, vous devrez peut-être ajouter des mots clés plus pertinents, ajouter des mots clés négatifs, réviser l'incitation à l'action ou même rafraîchir votre page de destination pour améliorer les performances globales de la campagne.

Triez vos mots clés par coût (du plus élevé au plus bas) et évaluez si les mots clés qui dépensent le plus d'argent offrent ou non une valeur suffisante. Mettez en pause tous les mots clés qui ont des coûts élevés mais des rendements faibles, mais assurez-vous d'attribuer les appels téléphoniques aux numéros de piste globaux (le cas échéant)

Souvent, les mots clés à dépenses élevées n'enregistrent pas de conversions (soumissions de formulaires, etc.) dans AdWords, mais dans de nombreux cas, ils génèrent le plus d'appels téléphoniques. Envisagez le suivi des appels au niveau des mots clés pour l'évaluation la plus précise de la valeur et des performances des mots clés.

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