3 个以客户为中心的品牌做对的 10 件事
已发表: 2020-09-28像任何流行的商业术语一样，“以客户为中心”经常被企业滥用，将其硬塞进他们的核心价值观。 不出所料，这并没有削减它。 如果你不能让整个企业的人真正关心你的客户，那么最好不要声称以客户为中心。
要以客户为中心，您需要与客户交谈，了解他们的需求，并使用数据来为想法和决策提供信息。 然后是您实际开始根据调查结果和反馈采取行动的部分——尝试新的产品和经营方式以改善客户体验。
这不是一次性的项目。 这是经营业务的基本方式。 那看起来像什么？
以下是您可以从三个以客户为中心的品牌中应用到您的业务的 10 个要点。
蒙佐
Monzo 是一家受到未来客户支持的数字优先银行。 他们记录了历史上最快的众筹，在短短 96 秒内就达到了 100 万英镑的承诺。 随后几轮众筹筹集了数百万美元：
显然，“共同建设银行”的主张引起了人们的共鸣。 但他们如何履行对客户的承诺？
1. 抛弃已建立的流程。
传统银行平均需要 26 天才能吸引新客户。 开设新银行账户有一个固定的流程——访问分支机构，等待您的密码到达邮局等。几十年来没有改变，大多数人都同意开设银行账户是屁股疼。
但 Monzo 做了所有老牌银行似乎都没有能力或不愿意做的事情。 他们花了 26 天的时间将其压缩到 5 分钟。 当我在站台上等火车回家时，我验证了我的详细信息并开设了一个账户。
Monzo 去掉了所有不必要的问题，并消除了访问物理位置以显示 ID 的需要。 相反，我只是给他们发了一张我的身份证照片并拍了一个快速的自拍视频。
要点：您可以取消并重新定义哪些会导致摩擦的既定流程？
2.寻找解决老客户痛点的新方法。
我们大多数人都丢失了银行卡，不得不等待补发。 或者担心在粗略的网站上输入我们的卡详细信息。 但传统银行没有做任何事情来让客户的生活更轻松。
相反，我看到奇怪的活动警告人们网上购物的危险——但这并不能解决客户的问题。 这是不现实的。
Monzo 了解客户想要——并且在 COVID 期间，需要——在线购物。 因此，他们没有喋喋不休地谈论潜在的危险，而是给了用户一次性的虚拟卡。 每次您在线购物时，您都可以创建一个新的虚拟卡号，您可以在使用后“销毁”该卡号——这样您的卡详细信息就无法被复制。
它们还允许客户“冻结”一张卡片，这样如果您丢失它就无法使用它，并且当您不可避免地在沙发背面找到它时能够“解冻”它。
对于他们的商业客户，他们创建了诸如单独的“罐子”之类的功能来预留税款。 以前，我必须开设新账户（在同一家银行）以节省我的税款。 这可能是小企业银行界的一种常见行为。
Monzo 只需单击一个按钮即可为企业客户提供此功能，并通过简单的自动化将您的税率自动添加到底池中。
要点：有很多方法可以解决同样的问题，但将您的解决方案与用户行为（即虚拟卡）结合起来比试图改变行为（即宣传在线购物的危险）更有意义。 测试解决同一问题的新方法。
3. 做对客户最有利的事情——即使这不会增加收入。
零售银行通过两种方式赚钱：
- 个人贷款、抵押贷款和信用卡的利息；
- 费用。
然而，Monzo 构建的一些功能不利于创收，而倾向于为客户做最好的事情。
他们的自我排除赌博功能旨在防止人们因赌博成瘾而负债累累。 在与论坛上的客户交谈后，他们开发了该功能的第一个版本。
客户可以从他们的帐户中阻止赌博交易。 为了解除封锁，他们必须与客户支持人员交谈，Monzo 团队会询问诸如“自从您第一次开启限制后，您的情况是否发生了变化？”之类的问题。
或者，客户可以在应用程序中自行关闭街区，但必须等待 48 小时才能解除。 这些措施增加了积极摩擦，以保护有赌博成瘾的人。
尽管当时仅影响了大约 5,000 名客户，Monzo 还是构建了此功能。 但他们专注于为每一位客户做正确的事，这促使他们继续前进。
这不是 Monzo 以牺牲潜在收入为代价为客户服务的唯一例子。 他们的“恢复空间”让有心理健康问题的人能够专注于变得更好，而不会产生费用、收费或被债权人追捕。
他们鼓励患有心理健康问题的客户与他们取得联系，以便他们可以给他们恢复的空间。
Monzo 使用自己的论坛来了解他们的业务如何影响客户的生活，并为上述客户驱动的计划提供信息。 这可能是 86% 的客户会推荐他们的原因——英国四大银行的得分低 27-32%。
要点：做正确的事——即使是对一小群客户——所产生的影响可能会超出其直接影响的范围。 寻求为您的一小部分客户服务的事情。
giffgaff
giffgaff 将自己定位为 David vs. Goliath，通过为客户提供昂贵的现收现付 (PAYG) 或长期合同优惠的替代方案来对抗成熟的电信公司。
他们将社区驱动的商业模式应用于移动领域，类似于维基百科，因此得名“giffgaff”，意思是“相互给予”。
这就是 giffgaff 在以客户为中心的赌注中脱颖而出的原因。
4. 让客户帮助回答大企业问题。
giffgaff 通过建立一个在线论坛拉开了序幕。 当时的社区负责人文森特·布恩（Vincent Boon）描述了当时的情况：
一开始这样做非常困难，我们的成员表现出明显的兴趣，希望与我们一起参与比最初预期更多的决策——这意味着围绕我们可以分享哪些信息进行了很多激烈的讨论（传统上什么都没有，直到之后事实），成员应该能够影响什么（同样，传统上什么都没有），以及什么是封闭的（一切）。
改变这种动态很困难，不仅在企业内部，对我们的社区也是如此。 有很多不信任和怀疑，我们不会真正倾听，让人们参与或根据我们收到的反馈进行改变，我们会像任何其他公司一样 - 伟大的品牌信息，但没有实质内容。
他们开始通过询问、倾听和根据反馈采取行动来建立这种信任。 giffgaff 社区帮助的第一件事就是定价。
传统上，研究人员说您无法获得准确的客户定价信息：在您要求他们交出现金之前，人们无法告诉您他们愿意支付多少。 但是 giffgaff 制作了一个定价结构和“giffgaff goodybag”（一个有时间限制的文本、语音和数据包），其中包含了数千名 giffgaff 成员的想法和投票，并为公司工作。
最终结果是（当时）市场上“唯一真正的无限套餐”，没有小字本或隐藏费用。 从论坛讨论中可以清楚地看出，客户厌恶“公平使用”政策，并希望无限制意味着无限制。 这就是 giffgaff 提供的。
定价结构本身是现有市场产品的混合体。 它将数据、呼叫和消息捆绑在一起——您通常只能通过长期合同获得这些信息——以及无合同 PAYG 模型的灵活性。 当时，PAYG 定价是通过信用充值完成的，数据、通话和消息按固定的每分钟/文本费率收费。
giffgaff goodybags 起价为每个 goodybag 5 英镑，没有合同，如果您在月底前用完，您可以立即开始另一个 goodybag，而不必等到下个月。 或者，如果您愿意，您可以使用信用充值并按分钟付费。
根据 giffgaff 现任首席营销官 Sophie Wheater 的说法，这种无合同模式意味着 giffgaff 必须“竭尽全力”留住人才。 这也是 NPS 成为董事会级指标的原因——即使没有合同义务，快乐的客户也会留在 giffgaff。
要点：客户反馈可能会影响比您预期（或满意）更多的领域。 但是您的客户通常可以掌握大型业务问题的答案。 如果你倾听并回应客户，他们会自由地付出时间和想法。
5. 与您的客户建立真正的关系。
giffgaff 建立了一个活跃的论坛，社区经理每天都在此与客户交谈——不仅仅是关于 giffgaff，还有他们的日常生活。 最近，他们使用 Qualtrics（一种小组管理工具）创建了一个“先锋小组”，以便从选择加入帮助测试新想法的成员那里获得更有条理、更定期的反馈。
与客户建立关系可以超越想法和反馈。 随着 giffgaff 社区的发展，成员们开始以多种意想不到的方式帮助企业：
- 社区成员 Ian 构建了 giffgaff 应用程序的 Windows 版本。 该应用程序由 Ian 定期更新，他现在全职为 giffgaff 工作，管理一组帮助测试它的社区成员。
- 当竞争对手网络 3 声称“没有其他网络能以 10 英镑的价格为您提供更多服务”时，社区成员向广告标准局发起（并维持）了对 3 的投诉。
- 客户评论网站 Pownum 在推特上发布了关于 giffgaff 的得分为“10 分中有 2 分”的推文。 这导致 giffgaffs 的社交媒体和公关经理 Heather Taylor 在博客中谈到了允许消费者在 Pownum 上免费评论但收费公司回复的不公平做法。 giffgaff 的社区成员同意并开始发表自己的评论，将 giffgaff 的得分推高至 9.47，并将 Pownum 自己的得分推低至 7.29。 Pownum 然后决定允许公司免费回复。
- 当苹果改变其 SIM 卡插槽的大小时，并没有事先警告。 一夜之间，giffgaff SIM 卡变得与最新的 Apple 设备不兼容，并且需要三个月的时间才能生产出适合的 SIM 卡。 几天之内，成员们发现了一种邮票切割机，可以将旧 SIM 卡尺寸转换为新的微型尺寸和形状。 会员建立了一个网站来手动切割和运送 giffgaff SIM 卡，生产超过 100,000 张微型 SIM 卡——所有这些卡都由会员管理。
- 成员制作的横幅广告击败了 giffgaff 自己的广告表现。
要点：每天与您的客户交谈——了解他们的名字，了解他们的生活，对他们来说什么是重要的，以及您的业务如何影响他们。 不要害怕接受他们的帮助，并考虑您希望在多大程度上对用户生成的内容实施品牌保护，以帮助会员感受到对您品牌的所有权。
6. 共同创造体验。
giffgaff 社区成员与 giffgaff 员工共同创建 giffgaff 产品。 任何人都可以在公共 Trello 看板以及他们网站的专用“实验室”部分中看到正在开发的新功能创意。
由于 giffgaff 没有呼叫中心，直观的自助工具至关重要。 当 giffgaff 团队注意到成员们正在联系在线支持代理以关闭他们的账户时，他们邀请了他们先驱社区的六名成员到他们的办公室更详细地讨论这个话题。
那次会议导致团队向所有先驱者发送了一项开放式调查，以了解他们对关闭账户的想法。 通过与客户一起工作，团队可以自信地设计一项功能，以增加对客户担忧的直接响应的清晰度：
要点：找到与客户一起工作的方法，无论是在线投票，还是亲自到 UX 草图研讨会。 分享更新（通过论坛、电子邮件、博客文章等），包括商业决策背后的原因。 将客户视为团队成员。
7.帮助客户帮助客户。
由于其在线社区的成功，giffgaff 有一个计划来奖励解决问题的客户——他们不需要呼叫中心。 官方在线 giffgaff 代理只处理用户的一小部分问题。
访问帮助和支持板后，只有 1.59% 的用户与代理取得联系。 （giffgaff 也在论坛内部每月报告这些数据。）
他们的成员在社区论坛上帮助解决了 38,648 个案例（每月约 3,000 个），平均在 3 分钟内回答了问题，而行业标准为 15 个。
从客户的角度来看，没有什么比得到与您处境相同的人的帮助更强大的了。 成员通过回答问题、提出想法和推荐新成员来获得“回报”。 一些成员报告说赚了大笔钱，支付婚礼费用，或者在全职或兼职工资的同时养活自己。
该倡议在克里斯等成员中建立了额外的品牌宣传：
这真的是一种不可思议的感觉，就像一个完美的世界。 每次你看到有人回复 giffgaff 消息时，总是一种快乐、积极的体验。 对我来说，“社区”这个词在 giffgaff 方面被低估了，它更像是一个家庭。
那里没有另一家公司我可以这么说。 随着时间的推移，越来越多的人得到肯定——我知道我在正确的网络上。 这是我的giffgaff，我们的giffgaff。
要点：客户驱动的商业模式——客户履行传统上由员工担任的角色——可以发挥作用。 咨询您的用户/客户，了解哪些经济或情感奖励会激励他们并对这些想法进行拆分测试。
奥卡多
Ocado 是一家以数字为先的优质超市，已成为世界上同类食品中最大的零售商。 他们甚至创建了一个名为 Ocado Solutions 的 B2B 技术机构来帮助建立其他在线超市。
那么，他们做了什么才能变得如此成功呢？
8. 让你稍稍动动一下就明白了。
有时，重要的是小事——比如他们的交货日期选择器。 它看起来很棒且易于使用，但也表明 Ocado 真正考虑了对客户来说什么是重要的。
当他们已经在您所在的地区交付时，它们会突出显示交付位置。 这有助于客户对减少运送食物的排放感到满意，同时也提高了效率并降低了成本。
要点：找出对您的客户真正重要的东西——除了他们对您的产品或服务的使用。 他们是否担心他们的孩子上大学？ 关于他们对地球的环境影响？ 定制您的产品，使其更重要。
9. 充分利用一对一的体验。
Ocado 专注于最大化与员工有限互动的价值。
我第一次送货那天早上收到的邮件，写的好像是司机本人发的（发给我丈夫的，他的名字在账户上）：
当送货司机到达时，他已经知道这是我的第一个订单，并特意与我交谈。 他解释了购物袋是如何根据食物是用于冰箱、冰柜还是橱柜的颜色编码的，然后告诉我还有一个小欢迎礼物。
我知道大多数人不会对免费的茶巾印象深刻，但根本没想到。 我真的很重视这个手势。
要点：即使您是在线品牌，也要让客户旅程中的任何一对一体验尽可能风度翩翩且令人难忘。
10.惊喜和喜悦。
我的第一次购物体验真的很轻松，这个小小的惊喜意味着我开始告诉朋友 Ocado 有多好。
但这项服务非常昂贵，我每天都经过当地的超市。 我不确定我是否会再次购物。 然后发生了这样的事情：
如果我再与他们一起购物四次，免费香槟或巧克力？ 我不是从 Tesco 那里得到的。 在那之后，我计算了我下的每笔订单，期待着我的一瓶香槟到货。
这里有一些微妙的心理技巧在起作用——用户愉悦、“免费的力量”、厌恶损失，以及关于使用 Ocado 购物的价值的启动。 但这也不是我阅读并归档的简单电子邮件。 我必须参与其中才能选择我想要的礼物。 我花时间思考并做出反应。
神经科学研究表明，人类天生渴望意想不到的东西。 惊喜可以影响消费者行为、鼓励口碑、忠诚度（渴望下一个惊喜）和增加支出。 即使手势很小，也有积极的影响。
这一举措还可以帮助客户创建新的例程。 习惯有助于将大脑的决策部分置于睡眠模式。 您可能自己也注意到了这一点——如果您每天开车回家的路线相同，有时您回家时根本不记得开车。
Ocado 通过让客户每周预订相同的送货时段并将经常购买的商品直接添加到您的购物篮中来帮助您在自动驾驶仪上购物来做到这一点。
要点：使用心理学原理来帮助了解您的客户的想法以及您可以做些什么来增强您提供的业务和体验。
结论
这三个业务提供了大量的想法来帮助您专注于您的客户。 从始终如一地获得反馈的方式到做真正对他们最好的事情（即使这看起来违反直觉），再到令人惊喜和愉悦的技术。
这是一个回顾：
- 抛弃已建立的流程。
- 寻找解决老客户痛点的新方法。
- 做对客户最有利的事情——即使它不会增加收入。
- 让客户帮助回答重大业务问题。
- 通过每天与客户交谈来建立真正的关系。
- 共同创造体验。
- 帮助客户帮助客户。
- 显示你得到它的一点点触动。
- 充分利用一对一的体验。
- 惊喜和喜悦。
现在的问题是——你首先要做什么？