基于绩效的营销：什么是 CPA 和 CPL？

你为什么要开展营销活动？ 做销售？ 传播意识？ 捕捉线索？

无论你的理由是什么，你都不仅仅是为了好玩。 相反，你想从中得到一些东西。

不幸的是，你想要的并不总是你得到的。 有时您在营销活动中投入大量时间和金钱却一无所获。

但是，如果您只为成功的广告系列付费怎么办？ 如果您只在您的广告系列交付了您希望的结果时才付款，那不是很好吗？

这就是基于绩效的营销的用武之地。

什么是基于绩效的营销？

绩效营销是基于结果的。 您为从“活动”中获得的结果付费，仅此而已。

您可能会为标准营销服务支付固定的月费或年费。 你的结果可能是好是坏。 无论哪种方式，您都需要付款。

绩效营销并非如此。 相反，您选择一个可衡量的目标来定义您的定价。 它可能是这样的：

• 点击次数
• 意见
• 销售量
• 应用下载
• 展示次数

无论衡量标准是什么，您付出的就是您得到的。

基于绩效的营销示例

基于绩效的营销最著名的例子是谷歌广告。 在您的一生中，您可能已经看过数百个这样的广告：

基于效果的营销 CPC 广告示例

这些是每次点击费用广告 (CPC)。 这是基于绩效的营销，因为广告商只为点击付费，没有其他费用。

基于绩效的营销的另一个例子是 LinkedIn 广告。 LinkedIn 广告定价与您选择的目标相关。

基于绩效的营销 LinkedIn 广告示例

例如，广告商可能会选择网站访问量作为绩效指标。 在这种情况下，只有当有人点击他们的网站时，他们才会被收费。

什么是营销中的CPA？

首先，CPA在营销中代表什么？ CPA 代表“每次操作成本”。

CPA 营销只为广告上的预定义操作付费。 例如，广告商付费的操作可能是应用下载。

不要将每次点击费用与每次点击费用 (CPC) 混淆。 CPC是CPA的一种。

“每次操作成本”和“每次获取成本”通常可以互换使用。

这种常见的混淆是一个错误。 每次获取成本衡量的是获得一位付费客户的成本。

为什么要使用每次操作成本？

CPA营销适用于各种规模和行业的企业。 那是因为 CPA 活动非常灵活。

例如，小型企业可能会选择更便宜的基于点击的广告。 但较大的公司可能会为昂贵的基于下载的广告付费。

无论如何，只有当您知道某项操作对您的业务有多大价值时，CPA 才会起作用。 没有基线，你就会陷入猜测之中。 如果你猜对了，成本将会失控。

如何计算每次转化费用

您可以通过将您的总操作数除以在广告上花费的金额来计算每次转化费用。 这个等式得出：

每次转化费用 = 花费金额 / 总操作数

“操作”是您定义的任何内容，并且会根据您的广告目标而有所不同。 它可以是下载、点击或其他任何东西。

CPA：每次操作费用

如何优化每次操作成本

要有效地使用 CPA，您必须尽可能地对其进行优化。 否则，你不会用它赚钱。

以下是优化 CPA 的最佳方法：

1. 改进你的登陆页面

如果您将网站访问作为一项操作，那么良好的目标网页是必须的。 在找到您的网站的几秒钟内，访问者就会形成他们的印象。

如果他们印象不好，他们就会离开。 这意味着随着时间的流逝会损失很多钱。

A/B 测试是优化目标网页的最佳方式。 创建页面的两个版本，看看哪个版本更好。

从那里开始，继续测试和调整。 最终，您将创建一个返回广告投资红利的页面。

2. 微调目标人群

有效广告的关键因素之一是针对正确的受众。 向错误的人做广告只会烧钱。

要找到合适的受众，您需要创建买家角色。

买家角色是您理想的客户资料。 它来自对谁最需要您的产品或服务进行仔细的市场研究。

买方角色示例

您的角色为您提供了一个基线目标人群。 通过测试，您可以进一步完善它。

3.撰写有效的广告文案

文案是大多数广告成功的决定因素。 高转化率的文案从来都不是偶然的。

在编写广告文字副本时，您需要考虑产品的功能和优势。 人们不会醒来并决定买东西； 你必须解释为什么他们应该这样做。

然后，通过令人信服的号召性用语 (CTA) 将其带回家。 高转化 CTA 将使您的 CPA 盈利。

什么是营销中的 CPL？

潜在客户成本(CPL) 是一种基于绩效的营销方法。 CPL 营销为产生的每个新潜在客户付费。

提供订阅或高价产品的公司通常使用 CPL 策略。 最著名的 CPL 营销策略之一是联盟营销。

例如，网络托管公司向关联公司支付每次推荐的订阅费用。 托管公司可以负担得起，因为他们从订阅中赚了很多钱。

想象一下，一个网络主机商与一个附属公司协商 50 美元的引导率。

但是，他们可能需要订阅两个月的会员才能获得报酬。 这确保他们只为长期客户付费。

网络主机现在已经确定了每个潜在客户的成本，他们可以将其纳入预算。

什么时候应该使用 CPL 营销？

CPL 的核心是所有企业都可以并且应该使用的指标。 您必须知道获得潜在客户以保持营销盈利的成本。

然而，基于 CPL 的营销策略是另一回事。

CPL 首字母缩略词营销最适合具有长期销售模式的产品。 如果您计划长期从潜在客户中赚钱，CPL 比 CPA 更好。

许多 SaaS 公司更喜欢 CPL，因为它们随着时间的推移从客户那里赚钱。 但销售较便宜产品的商店却做不到。

如何计算每个潜在客户的成本

您可以通过将营销成本除以新潜在客户的数量来计算 CPL。 公式为：

每潜在客户成本 (CPL) = 总营销成本 / 总新潜在客户

更复杂的计算还将考虑花费的时间和第三方成本（例如营销工具）。

CPL：每潜在客户成本

如何优化每个潜在客户的成本

将资金投入 CPL 营销并不能保证结果。 相反，您需要仔细制作转化广告。

以下是一些方法：

1. 基于行为的目标

许多广告媒体允许您根据行为进行定位。 这是确保只有相关人员才能看到您的产品的好方法。

例如，假设您正在销售音频母带制作服务。

您可以定位经常搜索音频母带的人。 这个群体比普通大众更有可能转变。

您还可以重新定位访问过您网站的人。 但是，您可以根据他们访问的页面进行定位，而不是定位访问您网站的每个人。

例如：

• 如果他们浏览了特定服务，您可以根据该服务重新定位
• 如果他们将物品留在购物车中，您可以诱使他们完成销售

并非所有页面都表达相同的兴趣。 举例来说，访问博客文章页面并不像访问结帐页面那样表示意图。

2.优化您的网站以进行转化

借助 CPL 营销，您的业务与网站一样好。

确保它：

• 表示社会证明（评论、高调功能等）
• 加载速度非常快
• 是否适合移动设备
• 解释为什么您的产品或服务会帮助访问者
• 回答常见问题
• 方便与销售代表交谈

转换优化的网站将创建低 CPL。 改善您的网站是您可以做出的最佳投资。

3. 减少劣质线索

并非所有潜在客户都是平等的。 有些潜在客户在电子表格上可能看起来不错，但实际上却无利可图。

想象一下，如果您的 CPL 广告系列不断收到有关您不提供的产品的电话。 这些劣质的潜在客户只会夸大您的 CPL，而不是销售。

如果您获得大量低转化率的潜在客户，则必须优化您的 CPL 广告系列。 以下是过滤不良线索的几种方法：

• 将定价添加到您的网站。 这可能会导致更少的电话，但他们更有可能来自能够负担得起您服务的人。
• 在关键字出价中添加否定关键字。
• 将转化标签添加到您的网站。 这些标签可帮助您调整网站以更好地为访问者服务。

CPA 和 CPL：哪个更适合基于绩效的营销

对于本文，CPA 中的“动作”是销售。 所以现在我们可以直接比较CPA和CPL。

短期与长期

注册会计师营销侧重于短期结果。 使用 CPA 模型会立即进行销售，广告商会立即获得报酬。

短期 CPA 模型最适用于利润率较小的产品。

CPL 模型可能需要几个月的时间才能完成转化并让广告商获得报酬。 但是当它这样做时，它将为公司带来高额利润。

那么哪个是最好的？

归根结底，这个问题没有万能的答案。 相反，您的企业必须比较两种模型的优缺点。

CPA 最适合大批量、低利润的产品和服务。 CPL 最适合具有长期销售周期的高利润产品。

但是，您可以在一定程度上混合使用两者。 通过将两者结合起来，您可以进行短期销售并有可能建立长期关系。

结论

CPA模型大多是一次性的。 CPA 模型通常意味着您在销售后不会再见到客户。

另一方面，CPL 提取长期价值。 通过与客户建立关系，您将创造长期盈利能力。

这将取决于您的情况来决定哪个是最好的。

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