Маркетинг, основанный на результатах: что такое CPA и CPL?

Почему вы проводите маркетинговые кампании? Чтобы делать продажи? Осознание распространение? Чтобы захватить потенциальных клиентов?

Какой бы ни была ваша причина, вы делаете это не просто для удовольствия. Вместо этого вы хотите получить что-то от этого.

К сожалению, то, что вы хотите, не всегда то, что вы получаете. Иногда вы вкладываете много времени и денег в маркетинговую кампанию и ничего не получаете.

Но что, если вы платили только за успешные кампании? Разве не было бы здорово, если бы вы платили только тогда, когда ваша кампания приносила результаты, на которые вы надеялись?

Вот где на помощь приходит маркетинг, основанный на результатах.

Что такое маркетинг, основанный на результатах?

Performance-маркетинг ориентирован на результат. Вы платите за результаты, которые получаете от ‌кампании, и ни за что больше.

Вы можете платить фиксированную ежемесячную или годовую плату за стандартные маркетинговые услуги. Ваши результаты могут быть хорошими или плохими. В любом случае, вам придется заплатить.

Это не относится к перфоманс-маркетингу. Вместо этого вы выбираете измеримую цель, которая определяет ваши цены. Это может быть что-то вроде:

• Клики
• Просмотры
• Продажи
• Загрузка приложения
• Впечатления

Какой бы ни была метрика, вы платите за то, что получаете.

Примеры маркетинга, основанного на результатах

Самый известный пример маркетинга, основанного на эффективности, — Google Ads. На протяжении всей своей жизни вы, вероятно, видели сотни таких объявлений:

Пример маркетинговой рекламы с оплатой за клик, основанной на эффективности

Это объявления с оплатой за клик (CPC). Это маркетинг, основанный на эффективности, потому что рекламодатели платят только за клики и больше ничего.

Другим примером маркетинга, основанного на эффективности, является реклама LinkedIn. Цены на рекламу в LinkedIn зависят от выбранной вами цели.

Пример маркетинговой рекламы LinkedIn, основанной на эффективности

Например, рекламодатель может выбрать посещения веб-сайта в качестве показателя эффективности. В этом случае с них взимается плата только тогда, когда кто-то нажимает на их сайт.

Что такое CPA в маркетинге?

Во-первых, что означает CPA в маркетинге? CPA означает «цена за действие».

CPA-маркетинг платит только за заранее определенные действия над рекламой. Например, действие, за которое платят рекламодатели, может быть загрузкой приложения.

Не путайте CPC с ценой за клик (CPC). CPC — это разновидность CPA.

«Цена за действие» и « цена за приобретение» часто используются взаимозаменяемо.

Эта распространенная путаница является ошибкой. Цена за привлечение показывает, сколько стоит привлечь одного платящего клиента.

Почему вы должны использовать цену за действие?

CPA-маркетинг подходит для бизнеса любого размера и отрасли. Это потому, что кампании CPA очень гибкие.

Например, малые предприятия могут выбрать более дешевую рекламу на основе кликов. Но более крупные компании могут платить за дорогостоящую рекламу на основе загрузки.

В любом случае CPA работает, только если вы знаете, сколько стоит действие для вашего бизнеса. Без базовой линии вы застряли в догадках. И если вы думаете, расходы выйдут из-под контроля.

Как рассчитать цену за конверсию

Вы можете рассчитать CPA, разделив общее количество действий на сумму, потраченную на рекламу. Это уравнение выходит как:

CPA = потраченная сумма / общее количество действий

«Действия» — это то, что вы определяете, и оно будет варьироваться в зависимости от цели вашей рекламы. Это могут быть загрузки, клики или что-то еще.

CPA: цена за действие

Как оптимизировать цену за действие

Чтобы эффективно использовать CPA, вы должны максимально оптимизировать его. В противном случае вы не заработаете на этом деньги.

Вот лучшие способы оптимизации CPA:

1. Улучшите свою целевую страницу

Хорошие целевые страницы необходимы, если вы используете посещение веб-сайта как действие. Через несколько секунд после нахождения вашего сайта посетители сформируют свое впечатление.

Если у них сложится плохое впечатление, они уйдут. Это означает много денег, потерянных с течением времени.

A/B-тестирование — лучший способ оптимизировать целевые страницы. Создайте две версии своей страницы и посмотрите, какая из них работает лучше.

Оттуда продолжайте тестирование и настройку. В конце концов, вы создадите страницу, приносящую дивиденды от ваших инвестиций в рекламу.

2. Точная настройка целевой демографии

Одним из ключевых факторов эффективной рекламы является таргетинг на нужную аудиторию. Реклама не тем людям только сожжет ваши деньги.

Чтобы найти нужную аудиторию, вам нужно создать образ покупателя .

Образ покупателя — это профиль вашего идеального клиента. Это происходит из тщательного исследования рынка, чтобы узнать, кто больше всего нуждается в вашем продукте или услуге.

Пример образа покупателя

Ваша персона дает вам базовую целевую демографию. С помощью тестирования вы можете уточнить его дальше.

3. Напишите эффективный рекламный текст

Текст — определяющий аспект успеха большинства рекламных объявлений. И высококонверсионный текст никогда не случаен.

При написании текста объявления вам нужно думать об особенностях и преимуществах вашего продукта. Люди не просыпаются и не решают что-то купить; Вы должны объяснить, почему они должны.

Затем принесите его домой с убедительным призывом к действию (CTA). CTA с высокой конверсией сделают вашу CPA прибыльной.

Что такое CPL в маркетинге?

Стоимость лида (CPL) — это метод маркетинга, основанного на результатах. CPL-маркетинг платит за каждый новый лид.

Компании, которые предлагают подписку или продукты по высокой цене, часто используют тактику CPL. Одной из самых известных маркетинговых стратегий CPL является партнерский маркетинг.

Например, веб-хостинговые компании платят партнерам большие суммы за каждую указанную подписку. Хостинговые компании могут себе это позволить, потому что они зарабатывают много денег на подписках.

Представьте, что веб-хостинг договаривается с партнером о ставке за лид в размере 50 долларов.

Однако им может потребоваться подписка на два месяца, чтобы партнер получил оплату. Это гарантирует, что они платят только за долгосрочных клиентов.

У веб-хостинга теперь есть установленная стоимость лида, которую они могут учитывать в своем бюджете.

Когда следует использовать маркетинг CPL?

По своей сути CPL — это метрика, которую могут и должны использовать все предприятия. Вы должны знать, сколько стоит привлечь лида, чтобы маркетинг оставался прибыльным.

Однако маркетинговая тактика на основе CPL — это совсем другая история.

Маркетинг аббревиатуры CPL лучше всего работает для продуктов с долгосрочными моделями продаж. CPL лучше, чем CPA, если вы планируете зарабатывать деньги на лидах в течение длительного времени.

Многие SaaS-компании предпочитают CPL, потому что они со временем зарабатывают деньги на клиентах. Но магазин, торгующий менее дорогими продуктами, не мог.

Как рассчитать стоимость лида

Вы рассчитываете CPL, разделив затраты на маркетинг на количество новых лидов. Формула‌:

Стоимость лида (CPL) = общие затраты на маркетинг / общее количество новых лидов

Более сложные расчеты также будут учитывать затраченное время и сторонние затраты (например, маркетинговые инструменты).

CPL: стоимость лида

Как оптимизировать стоимость лида

Вложение денег в маркетинг CPL не гарантирует результатов. Вместо этого вам нужно будет тщательно разработать конвертирующие объявления.

Вот несколько способов сделать это:

1. Цель на основе поведения

Многие рекламные носители позволяют настраивать таргетинг на основе поведения . Это отличный способ убедиться, что только релевантные люди увидят ваш продукт.

Например, представьте, что вы продаете услуги мастеринга аудио.

Вы можете настроить таргетинг на людей, которые часто ищут мастеринг аудио. Эта группа с большей вероятностью обратится, чем широкая публика.

Вы также можете перенаправить людей, которые посетили ваш сайт. Но вместо того, чтобы ориентироваться на всех, кто посещает ваш сайт, вы можете ориентироваться на страницы, которые они посещают.

Например:

• Если они просматривали определенный сервис, вы можете перенастроить его на основе этого сервиса.
• Если они оставляли товары в своей корзине, вы могли бы побудить их завершить продажу.

Не все страницы выражают одинаковый интерес. Чтобы проиллюстрировать, посещение страницы сообщения в блоге не сигнализирует о намерении, как посещение страницы оформления заказа.

2. Оптимизируйте свой сайт для конверсий

С маркетингом CPL ваш бизнес настолько хорош, насколько хорош его веб-сайт.

Убедитесь, что это:

• Указывает на социальное доказательство (отзывы, громкие статьи и т. д.)
• Загружается удивительно быстро
• Подходит для мобильных устройств
• Объясняет, почему ваш продукт или услуга поможет посетителю
• Отвечает на часто задаваемые вопросы
• Облегчает общение с торговым представителем

Веб-сайты, оптимизированные для конверсии, будут создавать низкие CPL. Улучшение вашего сайта — это лучшая инвестиция, которую вы можете сделать.

3. Уменьшите количество некачественных лидов

Не все лиды равны. Некоторые лиды могут хорошо выглядеть в электронной таблице, но в действительности они убыточны.

Представьте, что ваша кампания CPL продолжает получать звонки по поводу продукта, который вы не предлагаете. Эти некачественные лиды будут только увеличивать ваш CPL, а не продавать.

Вы должны оптимизировать свою кампанию CPL, если получаете много лидов с низкой конверсией. Вот несколько способов отфильтровать плохие лиды:

• Добавьте прайс на свой сайт. Это может привести к меньшему количеству звонков, но они, скорее всего, будут от людей, которые могут позволить себе ваши услуги.
• Добавьте минус-слова к своим ставкам на ключевые слова.
• Добавьте теги конверсии на свой сайт. Эти теги помогут вам настроить ваш сайт, чтобы лучше обслуживать посетителей.

CPA и CPL: что лучше для маркетинга, ориентированного на эффективность

Для ‌этой статьи «действием» в CPA будут продажи. Итак, теперь мы можем напрямую сравнивать CPA и CPL.

Краткосрочная и долгосрочная перспективы

CPA-маркетинг фокусируется на краткосрочных результатах. Продажа происходит сразу по модели CPA, и рекламодатель сразу получает деньги.

Краткосрочная модель CPA лучше всего работает с продуктами с меньшей маржой.

Модели CPL могут занять несколько месяцев, прежде чем произойдет конверсия и рекламодатель получит деньги. Но когда это произойдет, это будет очень выгодно для компании.

Итак, что лучше?

В конечном счете, на этот вопрос нет универсального ответа. Вместо этого ваш бизнес должен сравнить плюсы и минусы обеих моделей.

CPA лучше всего подходит для крупносерийных, низкомаржинальных продуктов и услуг. CPL лучше всего подходит для высокомаржинальных продуктов с долгосрочными циклами продаж.

Тем не менее, вы можете смешать их до определенной степени. Сочетая эти два подхода, вы можете совершать краткосрочные продажи с потенциалом для долгосрочных отношений.

Вывод

Модель CPA в основном однократная. Модели CPA часто означают, что вы больше не увидите клиента после продажи.

С другой стороны, CPL извлекает долгосрочную ценность. Выстраивая отношения с клиентами, вы создадите долгосрочную прибыль.

Решение о том, что лучше, зависит от вашей ситуации.

Нужна помощь? Свяжитесь с нашей командой PPC, чтобы определить, какая модель подходит для вашего бизнеса.