使用正确的 Google Ads 出价策略最大化您的回报

几年前，在 Google Ads 和其他付费搜索平台中为您的付费搜索广告系列选择正确的出价策略很简单。 Google 和 Microsoft Ads 都提供手动每次点击费用 (CPC) 出价，当访问者更有可能完成目标时，可以选择提高出价。

今天，有许多投标选项和更多的自动化来减轻管理投标的繁重工作。 这些较新的自动出价策略并不总是能有效地推动结果，但它们已经取得了长足的进步，并且在实现您的广告系列目标方面提供了很多东西。

允许 Google 和 Microsoft 的智能出价算法管理您的出价可以节省更多时间，以便对广告系列的其他领域（例如关键字、广告文案、资产和定位）进行有效优化。

选择正确的出价策略将决定您的广告在竞价中胜出，以及您是否参与竞价。

那么，您如何知道为您的 Google Ads 广告系列选择哪种出价策略？ 在这篇文章中，我们将讨论您的预算和业务目标如何影响您应该选择哪种策略。

继续阅读，或直接与策略师联系，以了解有关您企业的 PPC 出价策略的更多信息。

Google Ads 中提供了哪些类型的出价策略？

Google 的搜索网络和展示广告网络提供以下出价策略：

• 手动每次点击费用 (CPC)
• 增强型每次点击费用 (eCPC)
• 最大化转化
• 目标每次转化费用 (CPA)
• 最大化转化价值
• 目标广告支出回报率 (ROAS)
• 最大化点击次数
• 目标展示次数份额 (IS)
• Google 展示广告网络 (GDN) 上的每千次可见展示费用出价选项

Google Ads 开创了大多数出价策略的先例并提供了最多的选项，因此我们将在此重点介绍他们的产品。 但是，请记住，这些出价策略中的大多数也可以在 Microsoft Ads 等平台上使用。

让我们仔细看看每个 Google Ads 出价策略。

手动每次点击费用 (CPC)

Google AdWords 的原始出价策略在 2022 年仍然是一个选项。使用此出价策略，可以在手动每次点击费用广告系列中为每个关键字或广告组级别设置最高每次点击费用。 这是您愿意为广告组中给定关键字或关键字组的点击支付的最高金额。

增强型每次点击费用 (eCPC)

智能点击付费出价策略是手动每次点击费用的一种变体，它允许我们告诉 Google，我们希望他们的算法在可能发生转化时（即当他们的算法确定用户更有可能完成以下一项帐户中的业务目标）。 这是自动出价的早期示例，随后会推出许多以下智能出价策略。  

最大化转化

最大转化次数是一种出价策略，专注于推动更多在您的 Google Ads 帐户中设置的主要转化目标。 此处不会考虑任何设置为次要的转化目标。

这种智能出价策略与增强型每次点击费用类似，因为它会在可能发生转化时提高出价。 但是，它是完全自动化的，不需要设置最高 CPC 即可运行。 使用“最大化”策略要记住的一个重要警告是，他们将尝试将分配给广告系列的全部预算花光。  

目标每次转化费用 (CPA)

作为自己的出价策略，目标每次转化费用已成为最大化转化出价策略中的一项设置。 选择它并将每个潜在客户的美元价值设置为目标会导致智能出价算法针对您的 CPA 目标优化其出价。

您可以使用此选项来防止 Max Conversions 广告系列超支或超标。 这使您可以更好地控制最终的潜在客户成本。 但是，重要的是要使该目标保持现实。 将目标每次转化费用设置得太低可能会限制广告系列并导致广告根本无法展示。  

最大化转化价值

与“尽可能提高转化次数”出价非常相似，“尽可能提高转化价值”侧重于您帐户中设置的主要转化目标。 此处的不同之处在于，它会考虑每个目标的转化价值，并侧重于驱动的转化价值量而不是驱动的转化次数。

此策略非常适合具有电子商务美元价值转换的网站或具有分配为权重的各种转换值的潜在客户表单目标，以告诉算法优先考虑一个目标而不是另一个目标。 作为“最大化”策略，它会尝试花费广告系列的全部预算，并在需要时提高出价。  

目标广告支出回报率 (ROAS)

目标 ROAS 策略的功能类似于目标每次转化费用，但用于最大化转化价值。 它也曾经是自己的出价策略，但现在可以在“最大化转化价值”策略下的复选框中找到。 目标广告支出回报可让您为广告系列设置理想的广告支出回报。 这是通过将转化价值除以广告费用计算得出的，100% 的广告支出回报率是盈亏平衡点。  

最大化点击次数

与上述出价策略不同，此出价策略的重点是通过可负担的点击次数最大限度地提高您的广告和网站流量的可见度。 作为一种“最大化”策略，它会尝试用尽广告系列的全部预算，并提高出价以获得额外的点击次数，尤其是在有额外预算的情况下。  

目标展示次数份额 (IS)

目标 IS 出价更多的是关于可见性而不是点击流量，但您仍需为每次点击付费。 对于大多数行业而言，此策略需要大量预算，非常适合为广告系列的目标关键字或受众捕获一定百分比的可用展示次数（市场份额）。

除了定位展示份额百分比外，Google 还允许广告系列定位页面上的特定位置，例如：

• 搜索结果页面上的任何位置
• 在结果页的顶部（通常是前三个广告位置）
• 结果页面的绝对顶部（位置一）

为了帮助控制成本，Google 还要求此出价策略设置最高每次点击费用限制。 请记住，将此值设置得太低可能会阻止广告出价超过竞争对手并实现您的广告系列的可见度目标。  

Google 展示广告网络 (GDN) 上的每千次可见展示费用出价选项

Google Ads 展示广告系列中提供了每千次可见展示费用 (vCPM) 或每千次可见展示费用出价策略，旨在通过网站流量或转化目标来提高知名度和品牌知名度。 此出价策略允许展示广告客户设置他们愿意为每 1000 次展示支付的最高费用。

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您应该选择哪种 Google Ads 出价策略？

Google Ads 和 Microsoft Ads 现在提供了如此多的出价策略，要知道哪一种适合您的广告系列和业务目标可能会很棘手。 下面，我们将通过一些示例说明哪些业务目标和预算与每种出价策略相一致。

何时使用人工每次点击费用和 eCPC 出价

业务目标：网站流量或潜在客户

预算：任何金额

为什么选择每次点击费用人工出价：从本质上讲，每次点击费用人工出价可用于任何业务目标。 手动 CPC 非常适合希望完全控制成本并手动优化出价以推动特定的潜在客户成本或增加网站流量的企业，同时限制任何给定搜索者的每次点击费用。

随着帐户中的广告系列、广告组和关键字的数量越来越多，手动管理可能会变得更加困难。 除此之外，很难与自动出价策略竞争，该策略旨在在可能发生转化时超过您的广告系列的最高 CPC。 出于这个原因，我们通常建议启用 eCPC，以避免在目标是使用手动出价策略驱动潜在客户时错失潜在潜在客户。

何时使用“尽可能提高转化次数”出价

业务目标：潜在客户

预算：小、中或大金额（有限）

为什么要尽可能提高转化次数：此出价策略非常适合预算有限的各种规模的企业在 Google Ads 上的支出。 更重要的是， Google Ads 本身的预算应该受到限制，以使该策略有效地运作。

这是因为，如上所述，如果有额外预算，“最大化”策略将开始提高出价以支出预算。 在有限的情况下，最大化转化可以更多地专注于推动潜在客户，而不是花费额外的预算。

最大化转化还可以作为数据收集工具发挥作用，以更快地获取广告系列的转化数据。 一旦 Google 的算法收集了至少 30 天的转化数据（理想情况下是 15 次以上的转化），广告系列就可以切换到具有成本效益的出价策略，例如目标每次转化费用。

何时使用目标每次转化费用出价

业务目标：潜在客户

预算：中 - 大金额

为什么选择目标每次转化费用：当企业正在努力实现特定的潜在客户成本并拥有大量转化数据（平均每 30 天至少 15 个潜在客户）时，最好将目标每次转化费用添加到最大化转化活动中。

当预算不受限制并且广告系列能够达到其有资格获得的所有展示次数时，此策略特别有效。 设置目标每次转化费用可确保 Google 不会因使用该额外预算提高出价而超支，也不会超出您企业的目标潜在客户成本。

虽然目标 CPA 出价最终可能会超过或低于您的目标，但有了足够多的历史数据和现实的、可达到的 CPA 目标，我们发现 Google 通常能够坚持接近该目标。

何时使用最大化转化价值出价

业务目标：销售或（加权）具有价值的潜在客户

预算：小、中或大（有限）美元金额

为什么要最大化转化价值：最大转化价值非常适合以有限预算运营广告系列的电子商务企业。 这并不一定意味着小预算！ 但是，就像最大化转化一样，此策略将提高搜索结果中较高广告位置的出价，即使由于有额外的预算而不太可能进行销售。

这种策略也适用于具有不同价值的多个潜在客户目标的伟大或非电子商务企业。 例如，如果您经营一家房地产业务，并且您对潜在客户表单的重视程度是电话的两倍，那么您可以将表单的潜在客户价值设置为 100，将电话客户的潜在客户价值设置为 50，以告知此出价策略两者都很有价值，但一个更高比其他的更有价值。

何时使用目标广告支出回报率出价

业务目标：销售或（加权）具有价值的潜在客户

预算：中 - 大 $ 金额

为什么要瞄准 ROAS：这是电子商务企业的另一个伟大战略。 当预算往往高于实际每日广告支出时，最好将目标广告支出回报率添加到最大转化价值出价中。 此目标 ROAS 将迫使 Google 对您的广告支出回报率目标进行更多优化，而不是对总转化价值进行优化。 如果没有 ROAS 目标，当有额外预算可用时，每次点击费用可能会失控。

目标 ROAS 也可以添加到以潜在客户为中心的活动中，并分配值以帮助控制每次点击费用。 但是，如果使用虚假的潜在客户值作为权重，则可能难以计算您可能希望从这样的设置中获得的实际广告支出回报。

何时使用“尽可能争取更多点击次数”出价

业务目标：流量或可见性

预算：中 - 大（最好是有限的）$金额

为什么要最大化点击次数：对于使用最大点击次数的企业，来自（负担得起的）点击的网站流量应该是主要目标，而在搜索中的可见性应该是次要目标。 虽然这种策略当然可以吸引潜在客户，但它最适合在新活动或新着陆页上增加流量和收集初始数据。

请务必注意，如果预算对于最大化点击次数的广告系列来说太小，则可能不太可能带来潜在客户。 这是因为小额预算迫使 Google 在负担得起的点击流量和更有可能带来转化的成本较高的点击之间做出选择。

同时，与其他“最大化”策略一样，如果预算几乎不受限制，Google 可能会提高每次点击费用，因此在选择最大化点击次数时，为您的目标取得适当的平衡很重要。

何时使用目标展示次数份额出价

业务目标：知名度和品牌知名度

预算：大额

为何定位印象份额：此策略允许企业在 Google 上定位其行业市场份额的百分比。 为了获得一个关键字或整个关键字主题的大部分市场份额，您的广告系列将需要大量预算。 选择此广告系列类型时的主要目标应该是知名度，次要目标是为您的网站带来流量。

当然，基于展示次数份额的广告系列也可以推动潜在客户，但基于这些往往会带来的巨大展示次数，每潜在客户成本将高于大多数其他出价策略类型。 目标印象份额通常应设置为 50-100%，以捕捉市场上很大一部分潜在印象。 如果考虑在行业内定位低于 50% 的展示次数份额，则另一种出价策略可能更合适。

何时使用每千次可见展示费用出价

业务目标：知名度和品牌知名度

预算：任何金额

为什么每千次可见展示费用：这种出价策略是展示广告网络独有的，非常适合寻求可见度的企业，以及除点击次数之外的另一种支付可见度的方式。 可能会发生意外点击，有时您的广告包含您想说的所有内容（无需用户点击进入您的网站）。 对于这种情况下的企业，vCPM 出价是一个可靠的选择，它允许为广告系列收到的每千次展示付费，而不是为收到的每次点击付费。

虽然在这里任何金额都足够了，但总体目标是知名度和品牌知名度，您可能需要花费更多才能获得很大比例的印象份额。

需要帮助选择出价策略？

如果您正在查看所有可用的出价策略并认为不止一种可能适合您的业务，那么您可能是对的。

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