Maximize seu retorno com a estratégia de lances certa do Google Ads

Há alguns anos, escolher a estratégia de lances certa para suas campanhas de pesquisa paga no Google Ads e em outras plataformas de pesquisa paga era simples. Tanto o Google quanto o Microsoft Ads ofereciam lances manuais de custo por clique (CPC) com a opção de aprimorar os lances quando um visitante tinha maior probabilidade de concluir uma meta.

Hoje, existem muitas opções de lances e mais automação para eliminar o trabalho pesado do gerenciamento de lances. Essas estratégias de lances automáticos mais recentes nem sempre foram eficazes para gerar resultados, mas percorreram um longo caminho e têm muito a oferecer quando se trata de atingir as metas de sua campanha.

Permitir que os algoritmos de lances inteligentes do Google e da Microsoft gerenciem seus lances economiza mais tempo para otimizações impactantes para outras áreas de suas campanhas, como palavras-chave, texto do anúncio, ativos e segmentação.

Escolher a estratégia de lances certa fará toda a diferença para determinar se seus anúncios vencerão ou perderão um leilão e se você participará de um leilão.

Então, como você sabe qual estratégia de lances escolher para suas campanhas do Google Ads? Neste post, discutiremos como seu orçamento e metas de negócios influenciam qual estratégia você deve selecionar.

Continue lendo ou conecte-se diretamente com um estrategista para saber mais sobre as estratégias de lances de PPC para sua empresa.

Quais tipos de estratégias de lances estão disponíveis no Google Ads?

As seguintes estratégias de lances estão disponíveis nas Redes de Pesquisa e Display do Google:

• Custo por clique manual (CPC)
• Custo por clique otimizado (eCPC)
• Maximizar conversões
• Custo por aquisição (CPA) desejado
• Maximizar o valor da conversão
• Retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado
• Maximizar cliques
• Parcela de impressões desejada (IS)
• Opções de lance de CPM visível na Rede de Display do Google (GDN)

O Google Ads estabelece o precedente para a maioria das estratégias de lances e oferece o maior número de opções. Por isso, vamos nos concentrar em suas ofertas aqui. No entanto, lembre-se de que a maioria dessas estratégias de lances também está disponível em plataformas como o Microsoft Ads.

Vamos dar uma olhada em cada estratégia de lances do Google Ads.

Custo por clique manual (CPC)

A estratégia de lances original do Google AdWords ainda é uma opção em 2022. Com essa estratégia de lances, um CPC máximo é definido para cada palavra-chave ou no nível do grupo de anúncios em uma campanha de CPC manual. Este é o valor máximo que você está disposto a pagar por um clique de uma determinada palavra-chave ou grupo de palavras-chave em um grupo de anúncios.

Custo por clique otimizado (eCPC)

A estratégia de lances de CPC otimizado é uma variação do CPC manual que nos permite dizer ao Google que gostaríamos que seu algoritmo aumentasse os lances além do nosso CPC máximo quando uma conversão for provável (ou seja, quando o algoritmo determinar que um usuário tem mais probabilidade de concluir um dos os objetivos de negócios na conta). Este é um exemplo inicial de lances automáticos, com muitas das seguintes estratégias de lances inteligentes sendo lançadas posteriormente.  

Maximizar conversões

Conversões máximas é uma estratégia de lances focada em gerar mais metas de conversão primárias configuradas na sua conta do Google Ads. Qualquer meta de conversão definida como Secundária não será considerada aqui.

Essa estratégia de lances inteligentes funciona de maneira semelhante ao CPC otimizado, pois aumenta os lances quando há probabilidade de uma conversão. No entanto, é totalmente automatizado e não requer que um CPC máximo seja definido para funcionar. A grande ressalva a ter em mente com as estratégias de “Maximizar” é que elas tentarão gastar todo o orçamento alocado para uma campanha.  

Custo por aquisição (CPA) desejado

Depois de ter sua própria estratégia de lances, o CPA desejado se tornou uma configuração na estratégia de lances Maximizar conversões. Selecioná-lo e definir um valor em dólar por lead para segmentar faz com que o algoritmo de lances inteligentes otimize seus lances de acordo com sua meta de CPA.

Você pode usar essa opção para evitar que uma campanha de Conversões máximas gaste ou dê lances em excesso. Isso lhe dá mais controle sobre qual é o custo por lead final. No entanto, é importante manter essa meta realista. Definir um CPA desejado muito baixo pode limitar as campanhas e fazer com que os anúncios não sejam exibidos.  

Maximizar o valor da conversão

Assim como os lances Maximizar conversões, Maximizar o valor da conversão se concentra nas metas de conversão primárias configuradas em sua conta. A diferença aqui é que ele leva em consideração o valor de conversão de cada meta e se concentra na quantidade de valor de conversão gerada em relação ao número de conversões geradas.

Essa estratégia é ideal para sites com conversões de valor em dólar de comércio eletrônico ou para metas de formulário de lead com vários valores de conversão atribuídos como pesos para informar ao algoritmo para favorecer uma meta em detrimento de outra. Como estratégia "Maximizar", ela tentará gastar o orçamento total de uma campanha e aumentar os lances para isso, se necessário.  

Retorno do investimento em publicidade (ROAS) desejado

A estratégia de ROAS desejado funciona como CPA desejado, mas para maximizar o valor da conversão. Também já foi sua própria estratégia de lances, mas agora pode ser encontrada como uma caixa de seleção na estratégia Maximizar o valor da conversão. O retorno do investimento em publicidade desejado permite definir um retorno do investimento em publicidade ideal para sua campanha. Isso é calculado dividindo o valor da conversão pelo custo do anúncio, com 100% de ROAS sendo o ponto de equilíbrio.  

Maximizar cliques

Ao contrário das estratégias de lances acima, esta se concentra em maximizar a visibilidade de seus anúncios e o tráfego para seu site por meio de cliques acessíveis. Como estratégia "Maximizar", ela tentará gastar todo o orçamento de uma campanha e aumentará os lances para obter alguns cliques extras, principalmente quando houver orçamento extra disponível.  

Parcela de impressões desejada (IS)

O lance de IS desejado é mais sobre visibilidade do que tráfego de cliques, embora você ainda seja cobrado por clique. Essa estratégia requer um grande orçamento para a maioria dos setores e é ideal para capturar uma porcentagem definida das impressões disponíveis (participação de mercado) para as palavras-chave ou públicos-alvo de uma campanha.

Além de segmentar uma porcentagem da parcela de impressões, o Google permite que a campanha segmente uma posição específica na página, como:

• Em qualquer lugar na página de resultados de pesquisa
• Na parte superior da página de resultados (geralmente, as três primeiras posições de anúncio)
• O topo absoluto da página de resultados (primeira posição)

Para ajudar a controlar os custos, o Google também exige um limite máximo de custo por clique com essa estratégia de lances. Lembre-se de que definir isso muito baixo pode impedir que os anúncios superem os concorrentes e atinjam as metas de visibilidade da sua campanha.  

Opções de lance de CPM visível na Rede de Display do Google (GDN)

A estratégia de lances de custo por mil visível (vCPM), ou custo por mil impressões visíveis, está disponível nas campanhas do Google Ads para Display que buscam pagar pela visibilidade e reconhecimento da marca sobre o tráfego do site ou as metas de conversão. Essa estratégia de lances permite que os anunciantes de campanhas da Rede de Display definam o custo máximo que desejam pagar por 1.000 impressões.

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Qual estratégia de lances do Google Ads você deve escolher?

Com tantas estratégias de lances agora disponíveis no Google Ads e no Microsoft Ads, pode ser difícil saber qual é a certa para sua campanha e seus objetivos de negócios. Abaixo, veremos alguns exemplos de quais metas de negócios e orçamentos se alinham a cada estratégia de lances.

Quando usar lances manuais de CPC e eCPC

Objetivos de negócios: tráfego do site ou leads

Orçamento: Qualquer valor em $

Por que CPC manual: em essência, o lance de CPC manual pode ser usado para qualquer meta de negócios. O CPC manual é ideal para empresas que desejam controlar totalmente os custos e otimizar manualmente seus lances para direcionar um custo por lead específico ou direcionar tráfego para um site, limitando o valor pago por cada clique de um determinado pesquisador.

À medida que o número de campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave em uma conta aumenta, isso pode se tornar mais difícil de gerenciar manualmente. Além disso, é difícil competir com uma estratégia de lances automática projetada para superar o CPC máximo de sua campanha quando houver probabilidade de uma conversão. Por esse motivo, normalmente recomendamos ativar o eCPC para evitar perder leads em potencial quando o objetivo é gerar leads com uma estratégia de lances manual.

Quando usar os lances Maximizar conversões

Objetivos de negócios: leads

Orçamento: pequeno, médio ou grande valor em $ (limitado)

Por que maximizar as conversões: essa estratégia de lances é ideal para empresas de todos os tamanhos que têm um orçamento limitado para gastar no Google Ads. Mais importante, o orçamento deve ser limitado no próprio Google Ads para que essa estratégia funcione com eficiência.

Isso ocorre porque, conforme mencionado acima, as estratégias "Maximizar" começarão a aumentar os lances para gastar o orçamento se houver um orçamento extra disponível. Quando limitado, Maximize Conversions pode se concentrar mais em gerar leads e menos em gastar seu orçamento extra.

Maximizar conversões também pode funcionar bem como uma ferramenta de coleta de dados para obter dados de conversão para uma campanha mais rapidamente. Depois que o algoritmo do Google reunir pelo menos 30 dias de dados de conversão (idealmente mais de 15 conversões), a campanha poderá ser alterada para uma estratégia de lances econômica, como CPA desejado.

Quando usar o lance de CPA desejado

Objetivos de negócios: leads

Orçamento: Médio – grande valor em $

Por que o CPA desejado: o CPA desejado é melhor adicionado a uma campanha Maximizar conversões quando as empresas estão trabalhando para um custo por lead específico e têm dados de conversão significativos (com uma média de pelo menos 15 leads por 30 dias).

Essa estratégia é particularmente eficaz quando o orçamento não é limitado e uma campanha consegue alcançar todas as impressões para as quais está qualificada. Definir um CPA desejado garantirá que o Google não gaste demais aumentando os lances com esse orçamento extra e exceda o custo por lead desejado de sua empresa.

Embora seja possível que os lances de CPA desejado fiquem acima ou abaixo de sua meta, com dados históricos significativos o suficiente e uma meta de CPA realista e alcançável, descobrimos que o Google normalmente consegue se manter próximo a essa meta.

Quando usar os lances para maximizar o valor da conversão

Objetivos de negócios: vendas ou leads (ponderados) com valores

Orçamento: valor em $ pequeno, médio ou grande (limitado)

Por que maximizar o valor de conversão: o valor máximo de conversão é perfeito para empresas de comércio eletrônico que operam uma campanha com um orçamento limitado. Isso não tem que significar um orçamento pequeno! Mas, assim como Maximizar conversões, essa estratégia aumentará os lances para posições de anúncio mais altas nos resultados de pesquisa, mesmo quando uma venda for improvável, simplesmente por ter um orçamento extra disponível.

Essa estratégia também é ótima para empresas que não são de comércio eletrônico que possuem várias metas de leads com valores diferentes. Por exemplo, se você opera um negócio imobiliário e valoriza formulários de lead duas vezes mais do que chamadas telefônicas, pode definir um valor de lead de 100 para formulários e 50 para chamadas para informar a essa estratégia de lances que ambos são valiosos, mas um é mais valioso que o outro.

Quando usar o lance de ROAS desejado

Objetivos de negócios: vendas ou leads (ponderados) com valores

Orçamento: Médio – Grande valor em $

Por que segmentar o ROAS: Essa é outra ótima estratégia para empresas de comércio eletrônico. É melhor adicionar um ROAS desejado aos lances de valor máximo de conversão quando o orçamento tende a ser maior do que o gasto diário real com anúncios. Esse ROAS desejado forçará o Google a otimizar mais para sua meta de retorno do investimento em publicidade e menos no valor total da conversão. Sem uma meta de ROAS, os CPCs podem ficar fora de controle quando um orçamento extra está disponível.

O ROAS desejado também pode ser adicionado a campanhas focadas em leads com valores atribuídos para ajudar a controlar os CPCs. No entanto, se usar valores falsos de lead como pesos, pode ser complicado calcular o retorno real do investimento em anúncios que você pode querer de uma configuração como essa.

Quando usar o lance Maximizar cliques

Objetivos de negócios: tráfego ou visibilidade

Orçamento: Médio – Grande (de preferência limitado) valor em $

Por que maximizar cliques: para empresas que usam o máximo de cliques, o tráfego do site de cliques (acessíveis) deve ser a meta principal e a visibilidade na pesquisa a meta secundária. Embora essa estratégia certamente possa gerar leads, ela é mais adequada para direcionar tráfego e coletar dados iniciais em uma nova campanha ou uma nova página de destino.

É importante observar que, se o orçamento for muito pequeno para uma campanha em Maximizar cliques, pode ser menos provável que gere leads. Isso ocorre porque um orçamento pequeno força o Google a escolher entre tráfego de cliques acessível e cliques de custo mais alto que têm maior probabilidade de gerar conversões.

Ao mesmo tempo, assim como outras estratégias de "Maximizar", o Google pode aumentar os CPCs se o orçamento for praticamente ilimitado, por isso é importante encontrar o equilíbrio certo para suas metas ao optar por maximizar os cliques.

Quando usar o lance de parcela de impressões desejada

Objetivos de negócios: Visibilidade e reconhecimento da marca

Orçamento: grande quantia em $

Por que segmentar a parcela de impressões: essa estratégia permite que as empresas segmentem uma porcentagem da participação de mercado de seu setor no Google. Para capturar uma parte significativa dessa participação de mercado para uma palavra-chave ou um tema de palavra-chave inteiro, sua campanha exigirá um grande orçamento. A meta principal ao escolher esse tipo de campanha deve ser a visibilidade com uma meta secundária de direcionar o tráfego para seu website.

É claro que as campanhas com base na parcela de impressões também podem gerar leads, mas com base no grande volume de impressões que elas tendem a gerar, o custo por lead será maior do que a maioria dos outros tipos de estratégia de lances. A parcela de impressões desejada geralmente deve ser definida como 50-100% para capturar uma parte significativa das impressões em potencial no mercado. Se considerar a segmentação de uma parcela de impressões abaixo de 50% dentro de um setor, é provável que outra estratégia de lances seja mais adequada.

Quando usar os lances de CPM visível

Objetivos de negócios: Visibilidade e reconhecimento da marca

Orçamento: Qualquer valor em $

Por que CPM visível: essa estratégia de lances é exclusiva da Rede de Display e é ótima para empresas que buscam visibilidade, além de outra forma de pagar por essa visibilidade além dos cliques. Cliques acidentais podem acontecer e, às vezes, seu anúncio contém tudo o que você deseja dizer (sem a necessidade de um usuário clicar para acessar seu site). Para as empresas nesse caso, o lance de vCPM é uma opção sólida que permitirá o pagamento a cada mil impressões que uma campanha recebe, em vez de cada clique recebido.

Embora qualquer valor em dólares seja suficiente aqui, com uma meta geral de visibilidade e reconhecimento da marca, você provavelmente precisará gastar mais para capturar uma porcentagem significativa da parcela de impressões.

Precisa de ajuda para escolher uma estratégia de lances?

Se você estiver analisando todas as estratégias de lances disponíveis e achando que mais de uma pode ser adequada para sua empresa, provavelmente está certo.

O WebFX pode ajudá-lo a restringir as opções e selecionar a estratégia de lances certa campanha por campanha. Como Premier Google Partner, fornecemos uma ampla gama de serviços de consultoria e gerenciamento de PPC para clientes em dezenas de setores.

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