Maximieren Sie Ihre Rendite mit der richtigen Google Ads-Gebotsstrategie

Vor einigen Jahren war die Auswahl der richtigen Gebotsstrategie für Ihre bezahlten Suchkampagnen in Google Ads und anderen bezahlten Suchplattformen einfach. Sowohl Google als auch Microsoft Ads boten manuelle CPC-Gebote (Cost-per-Click) mit der Option, Gebote zu erhöhen, wenn ein Besucher mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Ziel erreicht.

Heutzutage gibt es viele Gebotsoptionen und mehr Automatisierung, um die Verwaltung von Geboten zu vereinfachen. Diese neueren automatisierten Gebotsstrategien waren nicht immer effektiv, um Ergebnisse zu erzielen, aber sie haben einen langen Weg zurückgelegt und haben viel zu bieten, wenn es darum geht, die Ziele Ihrer Kampagne zu erreichen.

Indem Sie den Smart-Bidding-Algorithmen von Google und Microsoft erlauben, Ihre Gebote zu verwalten, sparen Sie mehr Zeit für wirkungsvolle Optimierungen in anderen Bereichen Ihrer Kampagnen, z. B. Keywords, Anzeigentext, Assets und Ausrichtung.

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie entscheidet maßgeblich darüber, ob Ihre Anzeigen eine Auktion gewinnen oder verlieren und ob Sie überhaupt an einer Auktion teilnehmen.

Woher wissen Sie also, welche Gebotsstrategie Sie für Ihre Google Ads-Kampagnen auswählen sollten? In diesem Beitrag besprechen wir, wie Ihr Budget und Ihre Geschäftsziele beeinflussen, welche Strategie Sie wählen sollten.

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Welche Arten von Gebotsstrategien sind in Google Ads verfügbar?

Die folgenden Gebotsstrategien sind im Such- und Display-Netzwerk von Google verfügbar:

• Manueller Cost-per-Click (CPC)
• Erweiterter Cost-per-Click (eCPC)
• Conversions maximieren
• Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition)
• Konversionswert maximieren
• Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend)
• Klicks maximieren
• Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen (IS)
• Gebotsoptionen für sichtbaren CPM im Google Display-Netzwerk (GDN)

Google Ads bildet den Präzedenzfall für die meisten Gebotsstrategien und bietet die meisten Optionen, daher konzentrieren wir uns hier auf ihre Angebote. Beachten Sie jedoch, dass die meisten dieser Gebotsstrategien auch auf Plattformen wie Microsoft Ads verfügbar sind.

Sehen wir uns die einzelnen Google Ads-Gebotsstrategien genauer an.

Manueller Cost-per-Click (CPC)

Die ursprüngliche Gebotsstrategie von Google AdWords ist auch 2022 noch eine Option. Bei dieser Gebotsstrategie wird für jedes Keyword oder auf Anzeigengruppenebene innerhalb einer manuellen CPC-Kampagne ein maximaler CPC festgelegt. Dies ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick von einem bestimmten Keyword oder einer Gruppe von Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe zu zahlen bereit sind.

Erweiterter Cost-per-Click (eCPC)

Die Gebotsstrategie „Auto-optimierter CPC“ ist eine Variante des manuellen CPC, mit der wir Google mitteilen können, dass wir möchten, dass der Algorithmus die Gebote über unseren maximalen CPC hinaus erhöht, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist (d die Geschäftsziele im Konto). Dies ist ein frühes Beispiel für automatisiertes Bieten, wobei viele der folgenden Smart-Bidding-Strategien später eingeführt werden.  

Conversions maximieren

„Max. Conversions“ ist eine Gebotsstrategie, die darauf abzielt, mehr der primären Conversion-Ziele zu erreichen, die in Ihrem Google Ads-Konto eingerichtet sind. Als sekundär festgelegtes Conversion-Ziel wird hier nicht berücksichtigt.

Diese Smart-Bidding-Strategie funktioniert ähnlich wie der auto-optimierte CPC, da sie Gebote erhöht, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist. Es ist jedoch vollständig automatisiert und es muss kein maximaler CPC festgelegt werden, damit es funktioniert. Die große Einschränkung, die Sie bei „Maximierungs“-Strategien beachten sollten, ist, dass sie versuchen werden, das gesamte einer Kampagne zugewiesene Budget auszugeben.  

Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition)

Einst eine eigene Gebotsstrategie, ist Ziel-CPA zu einer Einstellung innerhalb der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ geworden. Wenn Sie es auswählen und einen Dollarwert pro Lead als Ziel festlegen, optimiert der Smart Bidding-Algorithmus seine Gebote auf Ihr CPA-Ziel.

Sie können diese Option verwenden, um zu verhindern, dass eine Max-Conversions-Kampagne zu viel ausgibt oder zu viel bietet. Dadurch haben Sie mehr Kontrolle darüber, wie hoch der endgültige Cost-per-Lead ist. Es ist jedoch wichtig, dieses Ziel realistisch zu halten. Ein zu niedriger Ziel-CPA kann Kampagnen drosseln und dazu führen, dass Anzeigen überhaupt nicht geschaltet werden.  

Konversionswert maximieren

Ähnlich wie die Gebote „Conversions maximieren“ konzentriert sich „Conversion-Wert maximieren“ auf die primären Conversion-Ziele, die in Ihrem Konto eingerichtet sind. Der Unterschied besteht hier darin, dass der Conversion-Wert jedes Ziels berücksichtigt wird und der Schwerpunkt auf der Höhe des erzielten Conversion-Werts im Verhältnis zur Anzahl der erzielten Conversions liegt.

Diese Strategie ist ideal für Websites mit E-Commerce-Conversions in Dollar oder für Lead-Formularziele mit verschiedenen Conversion-Werten, die als Gewichtungen zugewiesen werden, um dem Algorithmus mitzuteilen, dass er ein Ziel gegenüber einem anderen bevorzugen soll. Als „Maximierungs“-Strategie wird versucht, das gesamte Budget einer Kampagne auszugeben und gegebenenfalls Gebote dafür zu erhöhen.  

Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend)

Die Strategie "Ziel-ROAS" funktioniert wie "Ziel-CPA", jedoch für "Conversion-Wert maximieren". Es war auch einmal eine eigene Gebotsstrategie, ist aber jetzt als Kontrollkästchen unter der Strategie „Conversion-Wert maximieren“ zu finden. Mit dem Ziel-ROAS können Sie einen idealen ROAS für Ihre Kampagne festlegen. Dieser wird berechnet, indem der Conversion-Wert durch die Anzeigenkosten dividiert wird, wobei 100 % ROAS ausgeglichen sind.  

Klicks maximieren

Im Gegensatz zu den oben genannten Gebotsstrategien konzentriert sich diese auf die Maximierung der Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen und des Traffics auf Ihre Website durch erschwingliche Klicks. Als „Maximierungs“-Strategie wird versucht, das volle Budget einer Kampagne auszugeben und die Gebote zu erhöhen, um ein paar zusätzliche Klicks zu erhalten, insbesondere wenn zusätzliches Budget verfügbar ist.  

Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen (IS)

Bei Ziel-IS-Geboten geht es mehr um Sichtbarkeit als um Klick-Traffic, obwohl Ihnen immer noch pro Klick abgerechnet wird. Diese Strategie erfordert für die meisten Branchen ein großes Budget und ist ideal, um einen festgelegten Prozentsatz der verfügbaren Impressionen (Marktanteil) für die Ziel-Keywords oder Zielgruppen einer Kampagne zu erfassen.

Zusätzlich zur Ausrichtung auf einen Prozentsatz des Anteils an möglichen Impressionen ermöglicht Google der Kampagne, auf eine bestimmte Position auf der Seite abzuzielen, z. B.:

• Überall auf der Suchergebnisseite
• Oben auf der Ergebnisseite (in der Regel die ersten drei Anzeigenpositionen)
• Die absolute Spitze der Ergebnisseite (Position eins)

Um die Kosten unter Kontrolle zu halten, verlangt Google bei dieser Gebotsstrategie auch ein maximales Cost-per-Click-Limit. Denken Sie daran, dass eine zu niedrige Einstellung verhindern kann, dass Anzeigen Konkurrenten überbieten und die Sichtbarkeitsziele Ihrer Kampagne erreichen.  

Gebotsoptionen für sichtbaren CPM im Google Display-Netzwerk (GDN)

Die sichtbare Cost-per-Mil (vCPM)- oder Cost-per-1000-Views-Gebotsstrategie ist in Google Ads für Display-Kampagnen verfügbar, die für Sichtbarkeit und Markenbekanntheit über Website-Traffic oder Conversion-Ziele bezahlen sollen. Mit dieser Gebotsstrategie können Werbetreibende für Display-Kampagnen die maximalen Kosten festlegen, die sie pro 1000 Impressionen zu zahlen bereit sind.

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Welche Google Ads-Gebotsstrategie sollten Sie wählen?

Bei so vielen Gebotsstrategien, die jetzt in Google Ads und Microsoft Ads verfügbar sind, kann es schwierig sein zu wissen, welche die richtige für Ihre Kampagne und Ihre Geschäftsziele ist. Im Folgenden gehen wir einige Beispiele dafür durch, welche Geschäftsziele und Budgets mit jeder Gebotsstrategie übereinstimmen.

Wann sollten manuelle CPC- und eCPC-Gebote verwendet werden?

Geschäftsziele: Website-Traffic oder Leads

Budget: Beliebiger $-Betrag

Warum manueller CPC: Im Kern können manuelle CPC-Gebote für jedes Geschäftsziel verwendet werden. Der manuelle CPC ist ideal für Unternehmen, die die Kosten vollständig kontrollieren und ihre Gebote manuell optimieren möchten, um einen bestimmten Cost-per-Lead oder Traffic auf eine Website zu lenken und gleichzeitig zu begrenzen, wie viel für jeden Klick von einem bestimmten Sucher bezahlt wird.

Je größer die Anzahl der Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords in einem Konto wird, desto schwieriger kann die manuelle Verwaltung werden. Darüber hinaus ist es schwierig, mit einer automatisierten Gebotsstrategie zu konkurrieren, die darauf ausgelegt ist, den maximalen CPC Ihrer Kampagne zu überbieten, wenn eine Conversion wahrscheinlich ist. Aus diesem Grund empfehlen wir in der Regel, eCPC zu aktivieren, um potenzielle Leads nicht zu verpassen, wenn das Ziel darin besteht, Leads mit einer manuellen Gebotsstrategie zu generieren.

Wann sollten Gebote zur Maximierung von Conversions verwendet werden?

Geschäftsziele: Leads

Budget: Kleiner, mittlerer oder großer $-Betrag (begrenzt)

Warum Conversions maximieren: Diese Gebotsstrategie ist ideal für Unternehmen jeder Größe, die nur ein begrenztes Budget für Google Ads haben. Noch wichtiger ist, dass das Budget in Google Ads selbst begrenzt werden sollte, damit diese Strategie effizient funktioniert.

Dies liegt daran, dass, wie oben erwähnt, „Maximierungs“-Strategien damit beginnen, die Gebote zu erhöhen, um das Budget auszugeben, wenn zusätzliches Budget verfügbar ist. Wenn begrenzt, kann sich Maximize Conversions mehr auf die Generierung von Leads konzentrieren und weniger darauf, Ihr zusätzliches Budget auszugeben.

Conversions maximieren kann auch gut als Datenerfassungstool fungieren, um Conversion-Daten für eine Kampagne schneller zu erhalten. Sobald der Algorithmus von Google mindestens 30 Tage Conversion-Daten gesammelt hat (idealerweise mehr als 15 Conversions), könnte die Kampagne auf eine kosteneffiziente Gebotsstrategie wie Ziel-CPA umgestellt werden.

Wann sollten Ziel-CPA-Gebote verwendet werden?

Geschäftsziele: Leads

Budget: Mittlerer – großer $-Betrag

Warum Ziel-CPA: Ziel-CPA wird am besten zu einer Kampagne „Conversions maximieren“ hinzugefügt, wenn Unternehmen auf einen bestimmten Cost-per-Lead hinarbeiten und signifikante Conversion-Daten haben (durchschnittlich mindestens 15 Leads pro 30 Tage).

Diese Strategie ist besonders effektiv, wenn das Budget nicht begrenzt ist und eine Kampagne alle zulässigen Impressionen erreichen kann. Durch das Festlegen eines Ziel-CPA wird sichergestellt, dass Google nicht zu viel ausgibt, indem es Gebote mit diesem zusätzlichen Budget erhöht und den Ziel-Cost-per-Lead Ihres Unternehmens überschreitet.

Obwohl es möglich ist, dass die Ziel-CPA-Gebote über oder unter Ihrem Ziel liegen, stellen wir fest, dass Google bei ausreichend signifikanten historischen Daten und einem realistischen, erreichbaren CPA-Ziel in der Regel in der Lage ist, sich an dieses Ziel zu halten.

Wann sollten Gebote zur Maximierung des Conversion-Werts verwendet werden?

Geschäftsziele: Verkäufe oder (gewichtete) Leads mit Werten

Budget: Kleiner, mittlerer oder großer (begrenzter) $-Betrag

Warum Conversion-Wert maximieren: Der maximale Conversion-Wert ist perfekt für E-Commerce-Unternehmen, die eine Kampagne mit einem begrenzten Budget durchführen. Das muss kein kleines Budget bedeuten! Aber genau wie bei Maximize Conversions erhöht diese Strategie die Gebote für höhere Anzeigenpositionen in den Suchergebnissen, selbst wenn ein Verkauf unwahrscheinlich ist, da einfach zusätzliches Budget zur Verfügung steht.

Diese Strategie eignet sich auch hervorragend für Nicht-E-Commerce-Unternehmen, die mehrere Lead-Ziele mit unterschiedlichen Werten haben. Wenn Sie beispielsweise ein Immobiliengeschäft betreiben und Lead-Formulare doppelt so hoch einschätzen wie Telefonanrufe, könnten Sie einen Lead-Wert von 100 für Formulare und 50 für Anrufe festlegen, um dieser Gebotsstrategie mitzuteilen, dass beide wertvoll sind, aber eines mehr wertvoller als die anderen.

Wann sollten Ziel-ROAS-Gebote verwendet werden?

Geschäftsziele: Verkäufe oder (gewichtete) Leads mit Werten

Budget: Mittel – Großer $-Betrag

Warum Ziel-ROAS: Dies ist eine weitere großartige Strategie für E-Commerce-Unternehmen. Ein Ziel-ROAS wird am besten zu Geboten für den maximalen Conversion-Wert hinzugefügt, wenn das Budget tendenziell höher ist als die tatsächlichen täglichen Werbeausgaben. Dieser Ziel-ROAS zwingt Google dazu, mehr auf Ihr ROAS-Ziel und weniger auf den Gesamt-Conversion-Wert zu optimieren. Ohne ein ROAS-Ziel können CPCs außer Kontrolle geraten, wenn zusätzliches Budget verfügbar ist.

Der Ziel-ROAS kann auch zu Lead-fokussierten Kampagnen hinzugefügt werden, denen Werte zugewiesen werden, um die Kontrolle der CPCs zu unterstützen. Wenn Sie jedoch faux Lead-Werte als Gewichtung verwenden, kann es schwierig sein, die tatsächliche Rendite der Werbeausgaben zu berechnen, die Sie von einem solchen Setup erwarten könnten.

Wann sollte die Gebotseinstellung "Klicks maximieren" verwendet werden?

Geschäftsziele: Traffic oder Sichtbarkeit

Budget: Mittel – Großer (vorzugsweise begrenzter) $-Betrag

Warum Klicks maximieren: Für Unternehmen, die Max Clicks verwenden, sollte der Website-Traffic durch (erschwingliche) Klicks das primäre Ziel und die Sichtbarkeit in der Suche das sekundäre Ziel sein. Während diese Strategie sicherlich Leads generieren kann, ist sie am besten geeignet, um den Traffic zu steigern und erste Daten zu einer neuen Kampagne oder einer neuen Zielseite zu sammeln.

Es ist wichtig zu beachten, dass es weniger wahrscheinlich ist, dass Leads generiert werden, wenn das Budget für eine Kampagne mit „Klicks maximieren“ zu klein ist. Dies liegt daran, dass ein kleines Budget Google dazu zwingt, zwischen erschwinglichem Klickverkehr und teureren Klicks zu wählen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen.

Gleichzeitig kann Google ähnlich wie bei anderen „Maximierungs“-Strategien die CPCs erhöhen, wenn das Budget praktisch unbegrenzt ist. Daher ist es wichtig, das richtige Gleichgewicht für Ihre Ziele zu finden, wenn Sie sich für die Maximierung von Klicks entscheiden.

Wann sollten Gebote für den Anteil an möglichen Impressionen verwendet werden?

Geschäftsziele: Sichtbarkeit und Markenbekanntheit

Budget: Großer $-Betrag

Warum Target Impression Share: Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, einen Prozentsatz des Marktanteils ihrer Branche bei Google anzuvisieren. Um einen bedeutenden Teil dieses Marktanteils für ein Keyword oder ein ganzes Keyword-Thema zu erobern, benötigt Ihre Kampagne ein großes Budget. Das primäre Ziel bei der Auswahl dieses Kampagnentyps sollte die Sichtbarkeit sein, mit einem sekundären Ziel, den Verkehr auf Ihre Website zu lenken.

Kampagnen, die auf dem Anteil an möglichen Impressionen basieren, können natürlich auch Leads generieren, aber basierend auf der schieren Menge an Impressionen, die diese tendenziell generieren, ist der Cost-per-Lead höher als bei den meisten anderen Arten von Gebotsstrategien. Der angestrebte Anteil an möglichen Impressionen sollte im Allgemeinen auf 50–100 % festgelegt werden, um einen erheblichen Teil der potenziellen Impressionen auf dem Markt zu erfassen. Wenn Sie einen Anteil an möglichen Impressionen von weniger als 50 % innerhalb einer Branche anstreben, ist wahrscheinlich eine andere Gebotsstrategie besser geeignet.

Wann sollte man sichtbare CPM-Gebote verwenden?

Geschäftsziele: Sichtbarkeit und Markenbekanntheit

Budget: Beliebiger $-Betrag

Warum sichtbarer CPM: Diese Gebotsstrategie ist exklusiv für das Display-Netzwerk und eignet sich hervorragend für Unternehmen, die nach Sichtbarkeit suchen, zusammen mit einer anderen Möglichkeit, für diese Sichtbarkeit über Klicks hinaus zu bezahlen. Es kann zu versehentlichen Klicks kommen, und manchmal enthält Ihre Anzeige alles, was Sie sagen möchten (ohne dass sich ein Nutzer zu Ihrer Website durchklicken muss). Für Unternehmen ist in diesem Fall das vCPM-Gebot eine solide Option, die eine Zahlung für alle tausend Impressionen ermöglicht, die eine Kampagne erhält, anstatt für jeden Klick, den sie erhält.

Während hier jeder Dollarbetrag ausreicht, müssen Sie mit einem allgemeinen Ziel der Sichtbarkeit und Markenbekanntheit wahrscheinlich mehr ausgeben, um einen erheblichen Prozentsatz des Anteils an möglichen Impressionen zu erfassen.

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