谷歌 SERP 与 Gerald Murphy 一起改变的九种方式

您如何密切关注 SERP 的变化？ 不断变化的 SERP 如何改变 SEO 的方式？

这些只是我们今天要与一位喜爱印度菜、印度尼西亚菜和越南菜的男士讨论的两个主题。 他曾三次在 Brighton SEO 上发表演讲，并与各种利益相关者合作，在 Similarweb 上创建独特的 SEO 功能。 热烈欢迎 In Search SEO 播客 Gerald Murphy。

九种方式分别是：

• 无 SERP
• 复杂的 SEO 行为
• SERP 功能演变
• 质量对排名的重要性
• 在每个引擎上集成不同的引擎
• 关键字/查询理解
• 设备/手机
• 零点击
• 个性化

九个谷歌 SERP 变化

杰拉德：非常感谢你今天邀请我，大卫。

D：非常感谢您的光临。 您可以在similarweb.com 上找到Gerald。 所以杰拉德，你会说SEO实际上需要密切关注SERP吗？

G：嗯，首先，你肯定需要每周做一次，尤其是对你的网站很重要的关键词。 因此，如果您从事电子商务零售业，那么它们对您最重要的业务线很重要，在该业务线中该网站最赚钱。 从本质上讲，当涉及到 SERP 时，它也在考虑人们如何发现您的网站。 因此，将其视为每周报告的一部分至关重要，因为这是一个非常动荡的世界。 有一些 SERP 功能在今年 2022 年正式发布，甚至还没有在全球发布，正在例如在美国进行测试。

D：我记得当我开始使用 SEO 时，只有 10 行和 10 个链接，仅此而已。 它与现在的查询略有不同。 所以今天你分享了 SERP 改变的九种方式。 从第一个开始，SERP-less。 那么无 SERP 是什么意思呢？

1. 无 SERP

G：这实际上是搜索本身在过去的开始。 值得注意的是，搜索可以追溯到 1945 年，由一位名叫 Vannevar Bush 的美国科学家进行。 他还使用电子设备创建了信息检索。 那时，当您考虑诸如搜索信息之类的事情时，您是在向邻居征求有关保姆的建议。 在网络搜索引擎出现之前，那是一个没有 SERP 的世界。 发生的事情是当网络搜索引擎最初出现时，它们有非常基本的 SERP，即 10 个蓝色链接，正如你所提到的。 多年来，他们已经开始添加其他功能，这些功能本质上可以帮助我们尽快找到信息。 它们是 SERP 功能。 多年来，所有市场的这些功能的数量都发生了巨大的变化。 正如我之前提到的，在美国，发动机通常是对这些功能进行测试的主要市场。 我们现在正朝着语音激活搜索之类的方向发展，例如 Alexa 或 Google Home，这让我们再次进入了一个没有 SERP 的世界。 所以我们正在转向查看屏幕并只是询问某人，这次他们正在回嘴。 但这一次是电子的，而不是街上的邻居。

D：回到我自己的经历，大约从 1999 年开始，英国常见的搜索引擎之一是 Ask Jeeves。 我们总是回到那里，因为 Ask Jeeves 是这个特定问题的答案。 所以第二个是复杂的 SEO 行为。

2. 复杂的 SEO 行为

格：确实。 正如我之前提到的，这就像问一个邻居，实际上背后有很多复杂性，你要问谁，他们有没有这方面的经验。 从本质上讲，在 SERP 的世界中，它确保正确的事情在正确的时刻排名，那些微小的时刻。 这就是 SERP 功能的目标。 但是在网上，当你加上我们真正复杂的心理以及我们如何查找信息时，人们可以以非常不同的方式要求同样的事情。 从本质上讲，我们还在网上开发的是查找信息的复杂行为。

了解这一点的最佳人选是一个名叫彼得·莫维尔的人。 他所做的是在 SERP 上寻找信息时分解了六种核心在线行为，这是一项非常复杂的工作。 但他把它简化得非常漂亮。 他开始展示一些例子。 例如，有一种叫做平行生长。 这意味着我们可能会遇到一个主题，无论是通过街上的广告牌，我们都会搜索它，但我们实际上并不是该特定主题的专家。 因此，我们没有要制定的关键词。 我们正在做的是使用 SERP 更好地理解其他相关术语或小信息片段，例如，使用 SERP 上的几行描述来更好地理解该关键字。 然后我们要做的是开始搜索其他关键字，然后我们会平行发展，这确实有助于我们发展对该主题的了解。

当然，我认为业内最著名的之一就是 pogo-sticking。 这里的想法是，当您在 SERP 上时，您可以查看结果，然后返回结果，然后 pogo 坚持下去。 这就是他将搜索描述为最好的对话。 因为你坚持其他结果，你得到了其他想法，你来回走动，并充分利用系统。 这也很好地表明了这些结果的质量非常高。

D：我相信很多 SEO 都会进一步研究这个问题。 您最初在那里看到的有关网站有时会尝试对并非绝对核心的关键字进行排名的网站是，从中了解到 SEO 可能需要鼓励内容作者和他们自己停止对任何不完全的术语进行排名如此核心的业务，可能会导致点击率较低，而是更多地关注更接近他们作为业务所做的术语。

格：当然。 SERP 功能所做的另一件事是最大化您的数字资产。 例如，将视频作为 SERP 功能，它在公司内部所做的工作是帮助公司将视频作为数字资产推广到 Google 或 Bing 等搜索引擎上。 从本质上讲，它确保我们正在考虑我们的关键字策略是什么，但更具战略性地考虑将它们作为数字资产。 而且你绝对会成功。 相关性是绝对的关键，不仅对于 SERP 功能，对于核心关键字也是如此。 所以这不仅仅是一种散弹枪的方法，你可以随机做各种事情。 它真的在考虑我关心的所有关键字，并为我的在线表现增加价值，数据显示的是什么。 我可以优化的最大潜在 SERP 功能是什么？ 这就是你真正开始开启对话的地方。

D：排名第三的是 SERP 功能演变。

3. SERP 特征演进

格：当然。 实际上，我们从 2020 年 1 月到今年 3 月进行了分析。 我们注意到的是，SERP 功能本身正在大幅增长，即实际上具有与之相关联的 SERP 功能的关键字的数量。 正如我之前提到的，实际上有不断出现的新 SERP 就在那里。 所以我推荐的最好的人是布罗迪克拉克。 布罗迪克拉克不断在 SERP 上做一些事情，他正在做一些事情，比如 Things to Know 是一个新的 SERP 功能。 例如，如果您正在搜索咖啡研磨，它实际上是在查看诸如咖啡研磨技巧之类的内容，有点像您在人们也问和相关问题中所拥有的内容，您可以在其中获得这些功能的小下拉列表. 它在那里所做的是直接在 SERP 上为您提供更多信息。 但至关重要的是，我们的数据还显示，我们在分析数据时所做的是，SERP 功能变得更加实时。 在谷歌上，当我们为谷歌地图叠加 SERP 功能时所看到的，并且我们将其与英国的三个国家封锁叠加起来，我们实际上看到谷歌花了大约两个月的时间来减少谷歌地图作为实际 SERP 的数量功能因为它在现实世界中实现，很少有人去物理位置。 在第二次和第三次封锁中，他们只用了几周时间。 他们实际上开始为系统提供信息，并根据 SERP 功能确认现实世界中正在发生的事情。 因此，SERP 功能的未来不仅仅是它们变得更大，而是它们变得更加聪明，并使用许多不同的数据源来更好地为搜索者服务。

D：是的，我喜欢“还问”部分出现在 50% 以上的查询中。 在 In Search SEO 播客的第 112 集中，我采访了 Mark Williams-Cook，他是alsoasked.com 的创始人。 这是一个很好的软件来区分这些类型的关键字词组。 继续第四，质量对排名的重要性。

4. 排名的质量重要性

G：所以搜索引擎现在使用多个不同的数据集。 回到我之前提到的关于询问邻居并通过对话逐字查找信息的示例，搜索引擎同样采用了这种大规模的广泛方法。 整个概念是信息检索、信息学和学术界的那些类型的学科。 但本质上，它也在做的是采取这种非常广泛的方法。 现在，我们都在一个房间里，但是这个房间里有很多信息。 它是速度、温度和空气的方向。 如果这是该特定关键字的最佳页面，搜索引擎也在做的是在限定条件方面采取这种广泛的方法。 他们不断地审查这些信息。 不仅如此，撇开他们所做的更新之类的事情不谈。 从本质上讲，质量的重要性在于 EAT，特别是对于 Google、Yahoo 和 Bing 的核心 Web 搜索引擎。 这不仅仅是让这个标题带有这个关键字，这一段文字会让我排名。 这是关于内容策略的。 这是关于尖叫，我知道这个关键字，这就是我知道它的方式。 因为例如，我有一位实际上专门研究这个主题的作者。 实际上，我还有其他可以展示这个特定主题的专业领域。

D：我喜欢那个。 而且我认为这当然是一个很好的机会来识别关键字词组，这些词组是尝试排名的最佳机会。 如果您发现要定位的关键字词组的 SERP 包含不理想的答案，质量不高，并且您可以做得比目前的更好，那么这可能是一个更好的机会搜索量更大的关键字词组是。 你会同意吗？

格：当然。 因此，搜索量是一个很好的指标，可以从相关性的角度来考虑，但也可以从购买者或消费者旅程的角度来考虑。 以及分组时的关键字。 真正有效的，特别是对于 SERP 功能，是当您将它们分解为您的意识、考虑、决策和意图时。 比如说，我们在一家文具公司工作。 纸将是一个意识术语。 它太宽泛了。 他们是指壁纸吗？ 他们是指报纸吗？ 而当有人进行搜索时，例如，对于 A4 打印纸，这可能更多是考虑关键字，所以第二阶段。 通常，与 word paper 相比，它的搜索量要少得多。 同样，可能有人实际上搜索过 A4 打印纸之类的东西。 这是搜索者确切知道他们想要什么的关键字的决策示例。 同样，另一方面，你也有灵感，例如，用 A4 打印纸制作一架飞机，你可以在空中飞行。 从本质上讲，当您完成该设置时，尤其是至少对于您网站的最核心业务或主题区域，您就可以开始看到每个类别中最突出的 SERP 功能之一。 这可能是非常有见地的。

D：第五是在每个引擎上集成不同的引擎。

5. 每个引擎上不同引擎的集成

G：的确，一开始听起来有点奇怪。 但本质上，这意味着不同的搜索引擎可以对他们的结果进行排名。 例如，在谷歌上，有人可以搜索必应新闻，当然，必应在谷歌上排名。 但至关重要的是，当您开始查看并非真正的网络搜索引擎的其他引擎时，例如 YouTube……当您开始查看 YouTube 时，您实际上会看到在美国有数百万的 YouTube 结果，例如，在谷歌上。 那里实际发生的事情是肯定的，当然，他们是同一家公司 Alphabet 的一部分。 但它实际上间接地做的是，可能会使用这些数据来开始构建您的集成搜索策略。 也就是说，如果您有很多关键字正在展示视频，您可能需要开始考虑制定 YouTube 特定的策略，而不一定要在 Google 上对视频进行排名。 因此，SERP 功能的诀窍不是总是陷入单一来源的困境。 真正要利用这些数据，看看趋势是什么，以最大限度地提高您网站的性能。

D：喜欢。 因此，深入研究并考虑用户期望并希望看到的特定关键字短语的可能内容风格。 这需要我们达到第六位，关键字/查询理解。

6. 关键字/查询理解

G：是的，这就是搜索的未来，他们正在尝试使用 Google Discover 之类的东西来为我们提供信息。 但是当我们处于那个池阶段时，当我们实际上去搜索引擎并询问特定查询时，他们不仅试图了解搜索者现在正在搜索什么，而且他们可能会搜索什么下一个。 这就是 Google 拥有 Bert 的原因，它是全方位的自然语言处理类型的东西。 它试图做的是找出可能实际搜索的语言学和对话。 例如，对于你和我来说，很合乎逻辑地想，谁是总理？ 他们几岁？ 我们已经知道这与一个实体有关，在这种情况下，是某个特定国家的总理，但实际上在搜索领域，他们正试图进入这种心态，试图思考这个搜索者接下来想要什么更好地为搜索者提供 SERP 功能的相关结果和建议，例如人们也会问、自动完成、自动建议以及所有这些类型的东西。

D：这将我们带到第七位，设备/移动设备。

7. 设备/手机

格：确实。 移动设备非常重要，搜索引擎现在在如何索引网站等方面优先考虑它。 但实际上，当您查看 SERP 功能时，它们在两种设备上都大不相同。 当然，这是有道理的，因为移动设备的屏幕要小得多。 您不能打开某些功能，因为它们将是整个屏幕。 因此，SERP 功能本身不仅在数量上有所不同，而且在 SERP 功能本身方面也有所不同。 它们发生了巨大的变化，例如，作为 SERP 功能的应用程序是为移动设备设计的，而不是为桌面设备设计的。 因此，当我们查看跟踪关键字和查看 SERP 功能等基本内容时，我们必须非常谨慎，如果网站从桌面获得 20-30% 的流量，则 SERP 功能会有很大不同。 因此，我们需要同时查看这两种设备并比较 SERP 功能，因为这可能是我们内容策略的一部分实际上旨在通过 SERP 功能通过真正好的数字资产让这些桌面用户进入网站。

D：显然，这意味着如果您有一个可以在例如 Google Play 上使用的应用程序，那么您可以向 Google 表明该应用程序存在，并让他们甚至可能在 SERP 中使用该应用程序。 但我想你需要对此有点小心和聪明。 因为有些关键字词组不需要应用程序，他们只想要一个非常具体的问题答案。 那么网站管理员是否应该非常具体地了解启动应用程序的关键字词组？

格：当然。 实际上，这是一个非常好的观点。 这就是 SERP 功能本身存在的原因，因为他们试图做的是提供一种他们认为最适用于特定关键字的媒体。 但同样，搜索引擎还有很长的路要走。 比如美国有个教授对图片搜索做过大分析，我想是去年。 基本上你发现的是，当你在美国搜索教授时，大部分图像结果，大约 70% 是白人男性教授。 因此，当您仅查看图像时，当市场上有超过 50% 的教授是女性并且其中很大一部分是有色人种时，SERP 功能本身就需要真正成长和发展。 实际上有很多偏见。 回到您的观点，有时有些关键字非常偏向于某些 SERP 功能。 今天的引擎正试图弄清楚这些小调整是什么，以便他们可以调整他们的算法。

D：当然。 这与人工智能中的潜在偏见有关，因为它们只是从过去发生的事情中学习，以及人类以前的偏见。 这将我们带到第八个，即零点击。

8. 零点击

G：这是我们在平台上的一个指标，在关键字级别你可以获得平均零点击，很快就会随着时间的推移而趋势。 本质上，它可以让你看到人们搜索关键字时，有多少人没有点击任何内容。 例如，乔·拜登几岁？ 在美国，95% 的人进行该搜索，其中相当一部分人没有点击任何内容。 零点击是一个非常强大的指标，不仅在选择正确的关键字方面，而且它展示了 SERP 功能正在发挥作用。 因为在这种情况下，当您提出这样的明确问题时，SERP 功能会回答它，在这种情况下，即时答案就会展示这一点。 还有它的作用，低于 5% 的点击者，他们可能会点击其他 SERP 功能，例如相关人员，他们真的了解该查询的各种实体。

D：关于零点击，搜索引擎优化实际上是否有可能衡量您的品牌在搜索结果中出现但未被点击的积极影响？

格：当然。 您绝对可以查看关键字级别或关键字列表级别并查看零点击。 这实际上是您希望随时间推移对指标进行趋势分析的原因之一。 但是，当您开始使用 SERP 功能（例如即时答案）覆盖它时，它可能是从付费搜索角度来看的产品列表广告或购物提要，从本质上讲，这可以真正帮助您更好地分析和理解什么正在继续你的表演。 因为不幸的是，当您查看一些类似控制台工具时，例如必应网站管理员工具，它实际上并没有为您提供真正深层的数据。 这就是为什么我们确实需要关注跟踪关键字等等。

D: 并把我们带到第九位，个性化。

9.个性化

G：我读过一篇文章，我认为这主要是去年 Twitter 上的一个对话，其中人们询问我的个人 Gmail，例如，是否会成为 SERP 功能。 我们是否正在走向一个更加个性化的世界？ 这更多的是 SERP 功能的未来。 我不相信。 我认为搜索引擎可能会对欧洲的 GDPR 之类的事情更加谨慎，以及我们正在使用这些信息做什么。 但从本质上讲，SERP 功能确实具有潜力，并且它们是针对某个主题进行个性化的，因此他们说零售网站应该有很多付费搜索类型的功能，这在很多方面都很有意义。 但可以肯定的是，未来是要关注个性化，还要考虑下一件事情是什么，这就是为什么在今天查看测试数据非常重要的原因。

D：是的，这对每个人来说都具有挑战性，因为我认为公众还没有准备好接受高水平的个性化 SERP。 因为，例如，当我预订航班时，我在 Gmail 中收到收据，然后我可能在 Google 中搜索航班，然后我会看到航班结果。 您将在这个日期飞往这个位置。 即使对我来说，我想，你是怎么知道的？ 但我认为一般来说，没有搜索引擎优化背景的人可能会对 SERP 中有这么多信息这一事实感到不安。

格：当然。 就像 SERP 功能一样，它总是要达到这种平衡，他们不想超载。 值得注意的是，我认为今年，布罗迪克拉克在推特上强调了这一点。 他提到他在搜索结果中发现了两个 People Also Ask 框。 因此，Google 可能会尝试更好地理解和提供多个相同的 SERP 功能，以帮助我们获得所需的东西，而不是仅仅查看一个 SERP 并思考，SERP 上只有一个实体或空间。

帕累托泡菜 - 内部链接

D：让我们以 Pareto Pickle 结束。 帕累托说，你可以从 20% 的努力中获得 80% 的结果。 您会推荐哪一项 SEO 活动，以适度的努力提供令人难以置信的结果？

G：简单的答案是内部链接。 真正了解您的权威页面是什么，从 SERP 功能/关键字排名的角度了解哪些页面做得非常好，并使用我们今天讨论的所有其他数据，例如，零点击。 但请确保当它们相关时，您链接到这些页面中的每一个，以便在网站上流动链接汁。 这确实有助于在整个域中传播您的权威，这有一个不错的提升，尤其是当它们都连接到与每个主题真正相关的真正相关的 URL 时。

D：很棒的东西。 我一直是你的主人，大卫·贝恩。 Gerald，非常感谢您参加 In Search SEO 播客。

G：真的非常感谢。

D：谢谢你的聆听。