Nove modi in cui le SERP di Google stanno cambiando con Gerald Murphy

Quanto da vicino tieni d'occhio come sta cambiando la SERP? E in che modo il cambiamento della SERP sta cambiando il modo in cui dovrebbe essere fatta la SEO?

Questi sono solo due degli argomenti che tratteremo oggi con un uomo le cui cucine preferite includono indiana, indonesiana e vietnamita. Si è presentato tre volte al Brighton SEO e lavora con varie parti interessate per creare funzionalità SEO uniche su Similarweb. Un caloroso benvenuto al podcast In Search SEO, Gerald Murphy.

I nove modi sono:

• SERP-meno
• Comportamenti SEO complessi
• Evoluzione delle funzionalità SERP
• Importanza della qualità per la classifica
• Integrazione di diversi motori su ogni motore
• Comprensione di parole chiave/interrogazioni
• Dispositivi/Cellulare
• Zero clic
• Personalizzazione

Nove modifiche alla SERP di Google

Gerald: Grazie mille per avermi ospitato oggi, David.

D: Grazie mille per essere venuto. Puoi trovare Gerald su similarweb.com. Quindi Gerald, quanto diresti da vicino che i SEO devono effettivamente tenere d'occhio la SERP?

G: Beh, prima di tutto, devi assolutamente farlo su base settimanale, in particolare per le parole chiave importanti per il tuo sito web. Quindi, se ti occupi di vendita al dettaglio di eCommerce, saranno importanti per le tue linee di attività più importanti in cui quel sito Web fa più soldi. In sostanza, quando si tratta di SERP, si pensa anche a come le persone potrebbero scoprire il tuo sito web. Quindi considerarlo come parte di un rapporto settimanale è fondamentale, perché è un mondo molto instabile là fuori. Ci sono funzionalità SERP che vengono rilasciate letteralmente quest'anno nel 2022 che semplicemente non sono state nemmeno rilasciate a livello globale, che vengono testate, ad esempio, negli Stati Uniti.

D: Ricordo che quando ho iniziato con la SEO, c'erano solo dieci righe e dieci collegamenti e basta. Era leggermente diverso da come appaiono le query al giorno d'oggi. Quindi oggi condividi nove modi in cui la SERP sta cambiando. A cominciare dal numero uno, senza SERP. Quindi cosa significa senza SERP?

1. SERP-meno

G: In realtà è così che la ricerca stessa è iniziata nel passato. Sorprendentemente, la ricerca risale al 1945 da parte di uno scienziato americano chiamato Vannevar Bush. E ha creato il recupero delle informazioni utilizzando apparecchiature elettroniche. E allora, quando pensi a cose come cercare informazioni stavi chiedendo a un vicino un suggerimento su una babysitter. Quello era un mondo senza SERP prima che nascessero i motori di ricerca web. Quello che è successo è stato quando i motori di ricerca web sono arrivati ​​​​in origine, avevano SERP davvero di base, i 10 link blu, come hai menzionato. E nel corso degli anni, hanno iniziato ad aggiungere altre funzionalità che, in sostanza, ci aiutano a trovare le informazioni il più rapidamente possibile. Sono le funzionalità SERP. E c'è stato un enorme cambiamento nel numero di queste funzionalità nel corso degli anni in tutti i mercati. E come ho detto prima, negli Stati Uniti, in genere è per i motori il mercato principale in cui si verificano test per quelle caratteristiche. Ciò verso cui ci stiamo muovendo ora sono cose come le ricerche ad attivazione vocale, ad esempio Alexa o Google Home, che ci stanno riportando in un mondo senza SERP. Quindi ci stiamo spostando verso uno schermo e solo chiedendo a qualcuno e questa volta stanno rispondendo. Ma questa volta è elettronico piuttosto che il vicino per strada.

D: Tornando alla mia esperienza, a partire dal 1999 circa, uno dei motori di ricerca più comuni nel Regno Unito era Ask Jeeves. Ci tornavamo sempre perché Ask Jeeves era la risposta a questa domanda particolare. Quindi il numero due sono i comportamenti SEO complessi.

2. Comportamenti SEO complessi

G: Infatti. Come ho detto prima, è come chiedere a un vicino e in realtà ha molta complessità dietro, a chi chiederai e ha esperienza in questa cosa. In sostanza, nel mondo delle SERP, è fare in modo che le cose giuste si posizionino al momento giusto, quei piccoli micro-momenti. Ed è ciò che le funzionalità SERP mirano a fare. Ma online, quando aggiungi le nostre psicologie davvero complesse e il modo in cui troviamo le informazioni, le persone possono chiedere la stessa cosa in modi molto diversi. In sostanza, ciò che abbiamo anche sviluppato online sono comportamenti davvero complessi di ricerca di informazioni.

La persona migliore per conoscere questo è un ragazzo chiamato Peter Morville. E quello che ha fatto è stato analizzare sei comportamenti online fondamentali quando si tratta di cercare informazioni su una SERP, un lavoro incredibilmente complesso. Ma lo ha semplificato davvero magnificamente. E ha iniziato a mostrare alcuni esempi. Quindi, ad esempio, ce n'è uno chiamato Parallel Growing. E ciò significa che forse ci imbattiamo in un argomento, sia attraverso un cartellone pubblicitario per strada, facciamo una ricerca per quello, ma in realtà non siamo esperti in quel particolare argomento. Pertanto, non abbiamo le parole chiave da formulare. E quello che stiamo facendo è utilizzare la SERP per comprendere meglio altri termini correlati o piccoli frammenti di informazioni, ad esempio, utilizzando alcune righe della descrizione sulla SERP per comprendere meglio quella parola chiave. E poi quello che vorremmo fare è iniziare a fare una ricerca per altre parole chiave e crescere parallelamente e questo ci aiuta davvero a sviluppare la nostra conoscenza di quell'argomento.

E, naturalmente, uno dei più famosi nel settore in cui credo sia il pogo-sticking. L'idea qui, quando sei sulla SERP, vai ai tuoi risultati, torni ad esso e vai avanti e indietro. Questo è ciò che descrive come ricerca al suo meglio come conversazione. Poiché ti stai concentrando su altri risultati, stai ricevendo altre idee, stai tornando avanti e indietro e utilizzando completamente il sistema. È anche un'ottima indicazione che quei risultati sono di altissima qualità.

D: Sono sicuro che molti SEO lo esamineranno ulteriormente. Quello che inizialmente vedevi sui siti Web che a volte cercavano di classificarsi per parole chiave che non erano assolutamente fondamentali per quello che fanno è imparare da ciò che i SEO probabilmente hanno bisogno di incoraggiare gli autori di contenuti e se stessi a smettere di classificarsi per termini che non sono del tutto così fondamentale per l'azienda e può comportare percentuali di clic più scarse, concentrandosi piuttosto di più su termini che sono più vicini a ciò che fanno esattamente come azienda.

G: Assolutamente. E l'altra cosa che fanno le funzionalità SERP è massimizzare le tue risorse digitali. Ad esempio, c'è il video come funzione SERP e ciò che sta facendo all'interno di un'azienda è aiutare un'azienda a promuovere i video come risorsa digitale su un motore di ricerca come Google o Bing. In sostanza, è assicurarsi che stiamo pensando a quale sia la nostra strategia per le parole chiave, ma in modo più strategico pensare a quelle come risorse digitali. E sei assolutamente a posto. La pertinenza è la chiave assoluta, non solo per la funzione SERP, ma per le parole chiave principali. Quindi non si tratta solo di avere un approccio scattergun in cui stai facendo casualmente varie cose. È davvero pensare a tutte le parole chiave a cui tengo e aggiungere valore alla mia performance online, come mostrano i dati. Quali sono le maggiori potenziali funzionalità SERP per le quali potrei ottimizzare? Ed è qui che inizi davvero ad aprire quella conversazione.

D: E il numero tre è l'evoluzione delle funzionalità SERP.

3. Evoluzione delle funzionalità SERP

G: Assolutamente. In realtà abbiamo fatto un'analisi da gennaio 2020 fino a marzo di quest'anno. E quello che abbiamo notato è che le stesse funzionalità SERP stanno crescendo enormemente, ovvero il numero di parole chiave che hanno effettivamente funzionalità SERP ad esse associate. E come ho detto prima, in realtà ci sono nuove SERP che si verificano costantemente e sono proprio lì. Quindi il miglior ragazzo che consiglierei su questo è Brody Clark. Brody Clark fa costantemente cose sulle SERP e fa cose come Things to Know è una nuova funzionalità SERP. Ad esempio, se stai facendo una ricerca per macinare il caffè, in realtà sta guardando cose come suggerimenti per macinare il caffè e un po' come quello che hai con Le persone chiedono anche e Domande correlate in cui hai questi piccoli menu a discesa delle loro funzionalità . E quello che sta facendo lì è fornirti maggiori informazioni direttamente sulla SERP. Ma soprattutto, ciò che hanno mostrato anche i nostri dati, ciò che abbiamo fatto quando li abbiamo analizzati, è che le funzionalità SERP stanno diventando molto più in tempo reale. Su Google, quello che abbiamo visto quando abbiamo sovrapposto le funzionalità SERP a Google Maps e l'abbiamo sovrapposto ai tre blocchi nazionali nel Regno Unito, abbiamo effettivamente visto che Google ha impiegato circa due mesi per ridurre il numero di Google Maps come una vera SERP caratteristica perché realizzato nel mondo reale, pochissime persone vanno in luoghi fisici. Nel secondo e nel terzo blocco, ci sono volute solo poche settimane. In realtà hanno iniziato ad alimentare il sistema e riconoscere cosa sta succedendo nel mondo reale in linea con le funzionalità SERP. Quindi il futuro delle funzionalità SERP non riguarda solo l'aumento delle dimensioni, ma anche il fatto che stanno diventando più intelligenti e utilizzano molte origini dati diverse per servire meglio i ricercatori.

D: Sì, mi piace il fatto che la sezione Anche Asked arrivi in ​​poco più del 50% delle query. Nell'episodio 112 del podcast In Search SEO ho intervistato Mark Williams-Cook, è il fondatore di alsoasked.com. È un bel po 'di software per concentrarti su quei tipi di frasi chiave. Passando al numero quattro, importanza della qualità per la classifica.

4. Importanza della qualità per la classifica

G: Quindi i motori di ricerca ora utilizzano più set di dati diversi. E tornando a quell'esempio che ho menzionato in precedenza sul chiedere al vicino e trovare informazioni letteralmente attraverso le conversazioni, i motori di ricerca adottano ugualmente quell'approccio enorme e ampio a questo. L'intero concetto è il recupero delle informazioni, l'informatica e quei tipi di discipline nel mondo accademico. Ma essenzialmente, quello che sta facendo è anche adottare quell'approccio davvero ampio. In questo momento, siamo entrambi in una stanza, ma ci sono molte informazioni in questa stanza. È la velocità, la temperatura, la direzione dell'aria stessa che c'è dentro. E ciò che stanno facendo anche i motori di ricerca è adottare quell'ampio approccio in termini di qualificazione se questa è la pagina migliore per questa particolare parola chiave. E stanno costantemente rivedendo queste informazioni. Non solo, lasciando da parte cose come gli aggiornamenti che fanno. In sostanza, l'importanza della qualità riguarda EAT, in particolare per i motori di ricerca Web principali di Google, Yahoo e Bing. E non si tratta solo di avere questo titolo con questa parola chiave e questo paragrafo di testo è ciò che mi farà classificare. Riguarda la strategia dei contenuti. Si tratta di urlare che conosco questa parola chiave ed ecco come la so. Perché ho, per esempio, un autore specializzato in questo argomento. In realtà ho altre aree di competenza che possono mostrare questo particolare argomento.

D: Lo adoro. E penso che sia sicuramente una meravigliosa opportunità per identificare le frasi chiave per le quali sono le opportunità migliori per cercare di posizionarsi. Se vedi che la SERP per una frase chiave che vuoi indirizzare contiene una risposta che non è l'ideale, che non è di alta qualità, e potresti fare un lavoro migliore di quello che c'è attualmente, probabilmente è un'opportunità migliore di una frase chiave con più volume di ricerca è. È qualcosa con cui saresti d'accordo?

G: Assolutamente. Quindi il volume di ricerca è una buona indicazione da guardare in termini di pertinenza, ma anche da considerare in termini di percorso dell'acquirente o del consumatore. E quali parole chiave quando sono raggruppate. Ciò che è veramente efficace, in particolare per le funzionalità SERP, è quando le dividi in consapevolezza, considerazione, decisione e intento. Diciamo, ad esempio, che lavoriamo per un'azienda di cartoleria. La carta sarebbe un termine di sensibilizzazione. È troppo ampio. Intendono carta da parati? Intendono un giornale? Considerando che quando qualcuno fa una ricerca, ad esempio, per carta per stampante A4, forse sarebbe più una parola chiave di considerazione, quindi la seconda fase. E in genere ciò avrà molte meno ricerche rispetto alla carta di parole. Allo stesso modo potrebbe essere che qualcuno abbia effettivamente cercato cose come la carta per stampanti A4. Questo è un esempio decisionale di una parola chiave in cui il ricercatore sa esattamente cosa vuole. E allo stesso modo, d'altra parte, hai l'ispirazione, che è, ad esempio, creare un aereo con carta per stampante A4 dove puoi farlo volare in aria. E in sostanza, quando hai questa configurazione, in particolare almeno per la tua attività principale o area tematica del tuo sito Web, puoi quindi iniziare a vedere una delle funzionalità SERP più importanti per ciascuna di queste categorie. E questo può essere incredibilmente perspicace.

D: E il numero cinque è l'integrazione di diversi motori su ciascun motore.

5. Integrazione di diversi motori su ciascun motore

G: In effetti, suona un po' strano all'inizio. Ma essenzialmente, ciò che significa è che diversi motori di ricerca possono classificare i loro risultati. Ad esempio, su Google, qualcuno potrebbe fare una ricerca per le notizie di Bing e, ovviamente, Bing si classifica su Google. Ma soprattutto, quando inizi a guardare altri motori che non sono realmente motori di ricerca web in quanto tali, ad esempio YouTube... Quando inizi a guardare YouTube, vedrai effettivamente che ci sono milioni di risultati di YouTube negli Stati Uniti, per esempio, su Google. E quello che in realtà è successo lì è sì, certo, fanno parte della stessa azienda, Alphabet. Ma ciò che effettivamente fa indirettamente è, potenzialmente, utilizzare quei dati per iniziare a costruire la tua strategia di ricerca integrata. Vale a dire, se hai molte parole chiave che mostrano video, potresti voler iniziare a pensare di avere una strategia specifica per YouTube e non necessariamente classificarti per i video su Google. Quindi il trucco qui con le funzionalità SERP non è quello di impantanarsi sempre con una fonte. È davvero utilizzare quei dati e vedere quali sono le tendenze per massimizzare le prestazioni del tuo sito web.

D: Lo adoro. Quindi approfondisci e pensa al probabile stile di contenuto che l'utente si aspetta e vorrebbe vedere per una particolare frase chiave. Questo ci porta fino al numero sei, comprensione di parole chiave/query.

6. Comprensione di parole chiave/interrogazioni

G: Sì, e questo è il futuro della ricerca, quello che stanno cercando di fare anche con cose come Google Discover è cercare di fornirci informazioni. Ma quando siamo in quella fase del pool, quando stiamo effettivamente andando su un motore di ricerca e chiedendo una query particolare, non stanno solo cercando di capire cosa sta cercando il ricercatore ora, ma cosa è probabile che cerchino prossimo. Ecco perché Google ha Bert, che è un tipo di elaborazione del linguaggio naturale a tutto tondo. Quello che sta cercando di fare è elaborare la linguistica e le conversazioni che potrebbero essere effettivamente ricercate. Per esempio, per te e per me, è molto logico pensare, chi è il primo ministro? Che età hanno? Sappiamo già che è associato a un'entità, in questo caso, un primo ministro di un determinato paese, ma in realtà nel mondo della ricerca, stanno cercando di entrare in quella mentalità di provare a pensare a cosa vorrebbe questo ricercatore dopo può servire meglio il ricercatore con risultati pertinenti e suggerimenti sulle funzionalità SERP, come anche le persone chiedono, il completamento automatico, il suggerimento automatico e tutti quei tipi di cose.

D: Il che ci porta al numero sette, dispositivi/mobile.

7. Dispositivi/cellulari

G: Infatti. I dispositivi mobili sono davvero importanti e i motori di ricerca ora gli danno la priorità in termini di come indicizzano i siti Web e così via. Ma in realtà, quando guardi le funzionalità SERP, sono molto diverse su entrambi i dispositivi. Ovviamente, ha senso, dato che i dispositivi mobili hanno uno schermo molto più piccolo. Non puoi inserire determinate funzionalità perché sarebbero l'intero schermo. Quindi le stesse funzionalità SERP non differiscono solo in termini di quantità ma anche in termini di funzionalità SERP stesse. Cambiano enormemente, ad esempio, le app come funzionalità SERP sono progettate per dispositivi mobili e non per desktop. Quindi, quando osserviamo anche cose di base come il monitoraggio delle parole chiave e l'analisi delle funzionalità SERP, dobbiamo essere molto cauti se un sito Web riceve anche il 20-30% del traffico dal desktop, le funzionalità SERP sono molto diverse. Quindi dobbiamo guardare entrambi i dispositivi e confrontare anche le funzionalità SERP perché potrebbe essere che una parte della nostra strategia di contenuto sia effettivamente progettata per portare quegli utenti desktop nei siti Web attraverso risorse digitali davvero buone tramite le funzionalità SERP.

D: Ovviamente, ciò significa che se hai un'app disponibile, ad esempio, su Google Play, puoi indicare a Google che quell'app esiste e far sì che potenzialmente la funzioni anche all'interno della SERP. Ma immagino che tu debba essere un po' attento e intelligente al riguardo. Poiché ci sono alcune frasi chiave che non vogliono un'app, vogliono solo una risposta molto specifica a una domanda. Quindi i gestori di siti Web dovrebbero essere molto specifici sulla frase chiave che fa apparire l'app?

G: Assolutamente. E questo è davvero un buon punto, in realtà. Ed è per questo che le funzionalità SERP stesse esistono perché quello che stanno cercando di fare è alimentare un mezzo che ritengono più applicabile a una particolare parola chiave. Ma ancora una volta, i motori di ricerca hanno ancora molta strada da fare. Per esempio, c'è stato un professore negli Stati Uniti che ha fatto una grande analisi sulla ricerca di immagini, credo sia stato l'anno scorso. E essenzialmente quello che scopri è quando cerchi un professore negli Stati Uniti, la maggior parte dei risultati delle immagini, circa il 70%, erano di professori maschi bianchi. Quindi, quando hai guardato solo le immagini, quando il mercato ha oltre il 50% di professori di sesso femminile e una parte sostanziale di loro sono persone di colore, le funzionalità SERP stesse individualmente hanno bisogno di crescere e svilupparsi davvero. In realtà ci sono molti pregiudizi. A volte ci sono parole chiave che sono molto distorte verso determinate funzionalità SERP. E i motori di oggi stanno cercando di capire quali sono queste piccole modifiche in modo da poter modificare il loro algoritmo.

D: Assolutamente. E questo si riferisce a potenziali pregiudizi nell'IA, poiché stanno solo imparando da cose che sono accadute in passato e precedenti pregiudizi dagli umani. E questo ci porta al numero otto, che è zero clic.

8. Zero clic

G: È una metrica che abbiamo sulla piattaforma in cui a livello di parola chiave puoi ottenere il clic medio zero, che presto sarà trend nel tempo. E in sostanza, ti consente di vedere cose come quando le persone eseguono una ricerca per una parola chiave, quante persone fanno clic su nulla. Ad esempio, che età ha Joe Biden? Negli Stati Uniti, il 95% delle persone che fanno quella ricerca, una parte sostanziale di loro non fa clic sul nulla. Zero clic è una metrica davvero potente, non solo in termini di scelta delle parole chiave giuste, ma mostra che le funzionalità SERP stanno facendo il loro lavoro. Perché in questo caso, quando poni domande esplicite in questo modo, la funzione SERP risponde e, in tal caso, una risposta immediata lo mostra. E anche quello che fa, al di sotto di quel 5% di persone che fanno clic, possono fare clic su altre funzionalità SERP, come, ad esempio, persone correlate e stanno davvero capendo varie entità di quella query.

D: In relazione allo zero click, è effettivamente possibile per un SEO misurare l'impatto positivo del tuo marchio che viene visualizzato in un risultato di ricerca ma non viene cliccato?

G: Assolutamente. Puoi sicuramente guardare il livello delle parole chiave o il livello dell'elenco delle parole chiave e guardare gli zero clic. Questo è in realtà uno dei motivi per cui desideri modificare la metrica nel tempo. Ma quando inizi a sovrapporlo a una funzione SERP, come ad esempio le risposte istantanee, potrebbero essere annunci di schede di prodotti o feed di acquisti da una prospettiva di ricerca a pagamento e, in sostanza, possono davvero aiutarti ad analizzare e capire meglio cosa sta andando avanti con la tua performance. Perché sfortunatamente, quando guardi alcuni strumenti simili a console, come Bing Webmaster Tools, ad esempio, in realtà non ti fornisce uno strato di dati davvero profondo. Ed è proprio per questo che dobbiamo cercare di monitorare le parole chiave e così via.

D: E portandoci al numero nove, la personalizzazione.

9. Personalizzazione

G: Ho letto un articolo e penso che sia stata principalmente una conversazione su Twitter l'anno scorso in cui le persone chiedevano se il mio Gmail personale, ad esempio, sarebbe stato una funzione SERP. Ci stiamo muovendo verso un mondo molto più personalizzato? Questo è più per il futuro delle funzionalità SERP. Non credo. Penso che i motori di ricerca saranno probabilmente un po' più cauti con cose come GDPR qui in Europa e che tipo di cose stiamo facendo con le informazioni. Ma essenzialmente, le funzionalità SERP hanno il potenziale e sono personalizzate in base a un argomento, per cui dicono cose come che dovrebbero esserci molte funzionalità di ricerca a pagamento per i siti Web di vendita al dettaglio che hanno senso in molti modi. Ma sicuramente, il futuro è guardare intorno alla personalizzazione, ma anche pensare a quale sarà la prossima cosa, ed è per questo che guardare i dati dei test è incredibilmente importante oggi.

D: Sì, è una sfida per tutti, perché penso che il grande pubblico non sia pronto per un livello iper di SERP personalizzate. Perché, ad esempio, quando prenoto un volo e ricevo una ricevuta nella mia Gmail, e poi magari cerco il volo su Google, vedo i risultati del volo. Stai volando in questa data verso questa posizione. E anche per me, penso, come lo sapevi? Ma penso che generalmente qualcuno che non ha un background in SEO potrebbe essere un po' turbato dal fatto che ci siano così tante informazioni nella SERP.

G: Assolutamente. E si tratta sempre di trovare quell'equilibrio proprio come le funzionalità SERP, non vogliono sovraccaricare. E notevolmente, penso che quest'anno ci siano stati dei test in cui Brody Clark l'ha messo in evidenza su Twitter. E ha detto di aver trovato due caselle Anche le persone chiedono nei risultati della ricerca. Quindi, anziché guardare solo una SERP e pensare, c'è solo una di quell'entità o spazio sulla SERP, Google potrebbe potenzialmente cercare di comprendere meglio e fornire più funzionalità SERP che sono le stesse per aiutarci a ottenere ciò di cui abbiamo bisogno.

Il sottaceto di Pareto - Collegamento interno

D: E finiamo con il Pareto Pickle. Pareto dice che puoi ottenere l'80% dei tuoi risultati dal 20% dei tuoi sforzi. Qual è un'attività SEO che consiglieresti che fornisce risultati incredibili per livelli di impegno modesti?

G: La risposta semplice sono i link interni. Sapere davvero quali sono le tue pagine autorevoli, sapere quali pagine stanno andando davvero bene dal punto di vista delle funzionalità SERP/classifica delle parole chiave e utilizzare tutti gli altri dati di cui abbiamo discusso oggi, ad esempio zero clic. Ma assicurati che quando sono rilevanti ti stai collegando a ciascuna di quelle pagine per far fluire quel succo di link intorno al sito web. E questo aiuta davvero a diffondere la tua autorità in tutto il dominio, il che ha un piccolo miglioramento, specialmente quando sono tutti collegati a URL davvero rilevanti che sono davvero rilevanti per ogni argomento.

D: Roba meravigliosa. Sono stato il tuo ospite, David Bain. Gerald, grazie mille per essere nel podcast In Search SEO.

G: Grazie mille davvero.

D: E grazie per l'ascolto.