Nove maneiras pelas quais os SERPs do Google estão mudando com Gerald Murphy

Quão de perto você fica de olho em como a SERP está mudando? E como a mudança do SERP está mudando a maneira como o SEO deve ser feito?

Esses são apenas dois dos tópicos que abordaremos hoje com um homem cujas cozinhas favoritas incluem indiana, indonésia e vietnamita. Ele foi apresentado no Brighton SEO três vezes e trabalha com várias partes interessadas para criar uma funcionalidade exclusiva de SEO na Similarweb. Uma calorosa recepção ao podcast In Search SEO, Gerald Murphy.

As nove maneiras são:

• Menos SERP
• Comportamentos complexos de SEO
• Evolução do recurso SERP
• Importância da qualidade para o ranking
• Integração de diferentes motores em cada motor
• Compreensão da palavra-chave/consulta
• Dispositivos/Celular
• Zero cliques
• Personalização

Nove mudanças na SERP do Google

Gerald: Muito obrigado por me receber hoje, David.

D: Muito obrigado por ter vindo. Você pode encontrar Gerald em similarweb.com. Então, Gerald, até que ponto você diria que os SEOs realmente precisam ficar de olho na SERP?

G: Bem, em primeiro lugar, você definitivamente precisa fazer isso semanalmente, principalmente para palavras-chave importantes para o seu site. Portanto, se você estiver no varejo de comércio eletrônico, eles serão importantes para suas linhas de negócios mais importantes, nas quais esse site gera mais dinheiro. Essencialmente, quando se trata da SERP, também está pensando em como as pessoas podem descobrir seu site. Portanto, olhar para isso como parte de um relatório semanal é fundamental, porque é um mundo muito volátil lá fora. Existem recursos SERP que são lançados literalmente este ano em 2022 que ainda nem foram lançados globalmente, que estão sendo testados, por exemplo, nos Estados Unidos.

D: Lembro-me de quando comecei com SEO, eram apenas dez linhas e dez links e foi isso. Era um pouco diferente do que as consultas parecem hoje em dia. Então, hoje você está compartilhando nove maneiras pelas quais a SERP está mudando. Começando com o número um, sem SERP. Então, o que significa menos SERP?

1. Menos SERP

G: Na verdade, é como a busca em si começou no passado. Notavelmente, a pesquisa remonta a 1945 por um cientista americano chamado Vannevar Bush. E ele criou a recuperação de informações usando equipamentos eletrônicos. E naquela época, quando você pensa em coisas como procurar informações, estava pedindo a um vizinho uma sugestão sobre uma babá. Esse era um mundo sem SERP antes que os mecanismos de busca na web surgissem. O que aconteceu foi quando os mecanismos de busca na web surgiram originalmente, eles tinham SERPs realmente básicos, os 10 links azuis, como você mencionou. E ao longo dos anos, eles começaram a adicionar outros recursos que, em essência, nos ajudam a encontrar informações o mais rápido possível. Eles são os recursos SERP. E houve uma grande mudança no número desses recursos ao longo dos anos em todos os mercados. E como mencionei antes, nos Estados Unidos, normalmente é para os motores o principal mercado onde ocorrem os testes para esses recursos. Agora estamos caminhando para coisas como pesquisas ativadas por voz, por exemplo, Alexa ou Google Home, que estão nos levando a um mundo sem SERP novamente. Então, estamos nos afastando para olhar para uma tela e apenas perguntar a alguém e eles estão respondendo desta vez. Mas desta vez é eletrônico e não o vizinho da rua.

D: Voltando à minha própria experiência, começando por volta de 1999, um dos mecanismos de busca comuns no Reino Unido era o Ask Jeeves. Sempre voltávamos para lá porque Ask Jeeves era a resposta para essa pergunta em particular. Então o número dois são os comportamentos complexos de SEO.

2. Comportamentos complexos de SEO

G: De fato. Como mencionei antes, é como perguntar a um vizinho e realmente tem muita complexidade por trás disso, para quem você vai perguntar e se eles têm experiência nisso. Em essência, no mundo da SERP, é garantir que as coisas certas sejam classificadas no momento certo, aqueles pequenos micro-momentos. E é isso que os recursos SERP visam fazer. Mas online, quando você adiciona nossas psicologias realmente complexas e como encontramos informações, as pessoas podem pedir a mesma coisa de maneiras muito diferentes. Essencialmente, o que também desenvolvemos online são comportamentos realmente complexos de encontrar informações.

A melhor pessoa para saber disso é um cara chamado Peter Morville. E o que ele fez foi desmembrar seis comportamentos online principais quando se trata de procurar informações em um SERP, um trabalho incrivelmente complexo. Mas ele simplificou muito lindamente. E ele começou a mostrar alguns exemplos. Por exemplo, há um chamado Crescimento Paralelo. E o que isso significa é que talvez encontremos um tópico através de um outdoor na rua, fazemos uma busca por isso, mas não somos realmente especialistas nesse tópico específico. Portanto, não temos as palavras-chave para formular. E o que estamos fazendo é usar a SERP para entender melhor outros termos relacionados ou pequenos trechos de informações, por exemplo, usando algumas linhas da descrição na SERP para entender melhor essa palavra-chave. E então o que faríamos é começar a fazer uma busca por outras palavras-chave e nós crescemos paralelamente e isso realmente nos ajuda a desenvolver nosso conhecimento sobre esse tópico.

E, claro, um dos mais famosos que acredito na indústria é o pula-pula. A ideia aqui, quando você está no SERP, você vai para seus resultados, você volta para ele, e você pula de um lado para o outro. Isso é o que ele descreve como pesquisa no seu melhor como uma conversa. Porque você está pulando em outros resultados, você está tendo outras ideias, você está voltando e utilizando o sistema completamente. É também uma indicação muito boa de que esses resultados são de alta qualidade.

D: Tenho certeza de que muitos SEOs estarão analisando isso mais a fundo. O que você estava vendo inicialmente sobre sites que às vezes tentavam classificar palavras-chave que não eram absolutamente essenciais para o que eles fazem é aprender com isso que os SEOs provavelmente precisam incentivar os criadores de conteúdo e eles mesmos a parar de classificar para quaisquer termos que não sejam exatamente tão essencial para o negócio e pode resultar em taxas de cliques mais baixas e, em vez disso, focar muito mais em termos que estão mais próximos exatamente do que eles fazem como um negócio.

G: Absolutamente. E a outra coisa que os recursos SERP fazem é maximizar seus ativos digitais. Por exemplo, há vídeo como um recurso SERP e o que ele está fazendo dentro de uma empresa é ajudar uma empresa a promover vídeos como um ativo digital em um mecanismo de pesquisa como Google ou Bing. Essencialmente, é garantir que estamos pensando em qual é nossa estratégia de palavras-chave, mas pensando mais estrategicamente nelas como ativos digitais. E você está absolutamente arrasando. A relevância é a chave absoluta, não apenas para o recurso SERP, mas para as palavras-chave principais. Portanto, não se trata apenas de ter uma abordagem dispersa onde você está fazendo várias coisas aleatoriamente. É realmente pensar em todas as palavras-chave que me interessam e agregar valor ao meu desempenho online, o que os dados estão mostrando. Quais são os maiores recursos de SERP em potencial para os quais eu poderia otimizar? E é aí que você realmente começa a abrir essa conversa.

D: E o número três é a evolução do recurso SERP.

3. Evolução do recurso SERP

G: Absolutamente. Na verdade, fizemos uma análise de janeiro de 2020 até março deste ano. E o que notamos é que os próprios recursos SERP estão crescendo enormemente, ou seja, o número de palavras-chave que realmente possuem recursos SERP associados a elas. E como mencionei antes, na verdade existem novos SERPs que ocorrem constantemente e estão bem ali. Então, o melhor cara que eu recomendaria nisso é Brody Clark. Brody Clark está constantemente fazendo coisas em SERPs e ele está fazendo coisas como Things to Know é um novo recurso de SERP. Por exemplo, se você estiver pesquisando por moagem de café, na verdade está procurando coisas como dicas para moer café e um pouco como o que você tem com as pessoas também perguntam e perguntas relacionadas, onde você tem esses pequenos menus suspensos de seus recursos . E o que ele está fazendo ali é fornecer mais informações diretamente na SERP. Mas, crucialmente, o que nossos dados também mostraram, o que fizemos quando os analisamos, é que os recursos SERP estão se tornando muito mais em tempo real. No Google, o que vimos quando sobrepusemos recursos de SERP para o Google Maps e os sobrepusemos aos três bloqueios nacionais no Reino Unido, vimos que o Google levou cerca de dois meses para reduzir o número de Google Maps como um SERP real recurso porque realizado no mundo real, muito poucas pessoas vão a locais físicos. No segundo e terceiro bloqueio, levaram apenas algumas semanas. Eles realmente começaram a alimentar o sistema e reconhecer o que está acontecendo no mundo real de acordo com os recursos da SERP. Portanto, o futuro dos recursos de SERP não se trata apenas de eles ficarem maiores, mas de estarem se tornando mais inteligentes e usando muitas fontes de dados diferentes para atender melhor aos pesquisadores.

D: Sim, eu adoro que a seção Também perguntei em pouco mais de 50% das consultas. No episódio 112 do podcast In Search SEO, entrevistei Mark Williams-Cook, ele é o fundador do tambémasked.com. É um bom software para focar nesses tipos de palavras-chave. Passando para o número quatro, a importância da qualidade para o ranking.

4. Importância da Qualidade para Ranking

G: Então, os mecanismos de pesquisa agora estão usando vários conjuntos de dados diferentes. E voltando ao exemplo que mencionei anteriormente sobre perguntar ao vizinho e encontrar informações literalmente por meio de conversas, os mecanismos de pesquisa também adotam essa abordagem enorme e ampla para isso. Todo esse conceito é recuperação de informação, informática e esses tipos de disciplinas no mundo acadêmico. Mas, essencialmente, o que também está fazendo é adotar essa abordagem realmente ampla. Neste momento, estamos ambos numa sala, mas há muita informação nesta sala. É a velocidade, a temperatura, a direção do próprio ar que está nele. E o que os mecanismos de pesquisa também estão fazendo é adotar essa abordagem ampla em termos de qualificação se esta for a melhor página para essa palavra-chave específica. E eles estão constantemente revisando essas informações. Não tão sozinho, deixando de lado coisas como atualizações que eles fazem. Essencialmente, a importância da qualidade está em toda a EAT, particularmente para os mecanismos de pesquisa da Web Core do Google, Yahoo e Bing. E não se trata apenas de ter este título com esta palavra-chave e este parágrafo de texto é o que vai me fazer ranquear. É sobre estratégia de conteúdo. É sobre gritar que eu sei sobre essa palavra-chave e aqui está como eu sei. Porque eu tenho, por exemplo, um autor que realmente é especialista nesse tema. Na verdade, tenho outras áreas de especialização que podem mostrar esse tópico específico.

D: Eu amo isso. E eu acho que é certamente uma oportunidade maravilhosa para identificar palavras-chave que são melhores oportunidades para tentar classificar. Se você perceber que a SERP de uma frase de palavra-chave que deseja segmentar contém uma resposta que não é ideal, que não é de alta qualidade e você pode fazer um trabalho melhor do que o que existe atualmente, provavelmente é uma oportunidade melhor do que uma frase-chave com mais volume de pesquisa é. Isso é algo que você concordaria?

G: Absolutamente. Portanto, o volume de pesquisa é uma boa indicação para olhar em termos de relevância, mas também para pensar em termos de jornada do comprador ou do consumidor. E quais palavras-chave quando estão agrupadas. O que são realmente eficazes, principalmente para recursos SERP, é quando você os divide em sua consciência, consideração, decisão e intenção. Digamos, por exemplo, que trabalhamos para uma empresa de papelaria. Papel seria um termo de conscientização. É muito amplo. Eles significam papel de parede? Eles querem dizer um jornal? Considerando que quando alguém faz uma pesquisa, por exemplo, por papel de impressora A4, talvez seja mais uma palavra-chave de consideração, então a segunda fase. E normalmente isso terá muito menos pesquisas do que a palavra papel. Da mesma forma, pode ser que alguém tenha realmente pesquisado coisas como papel de impressora A4. Esse é um exemplo de decisão de uma palavra-chave em que o pesquisador sabe exatamente o que deseja. E igualmente, por outro lado, você tem inspiração, que é, por exemplo, fazer um avião de papel de impressora A4 onde você pode voar no ar. E, em essência, quando você tiver essa configuração, especialmente pelo menos para o seu negócio principal ou área de tópico do seu site, poderá começar a ver um dos recursos de SERP mais proeminentes para cada uma dessas categorias. E isso pode ser incrivelmente perspicaz.

D: E o número cinco é a integração de diferentes motores em cada motor.

5. Integração de Diferentes Motores em Cada Motor

G: De fato, soa um pouco estranho no começo. Mas, essencialmente, o que isso significa é que diferentes mecanismos de pesquisa podem classificar seus resultados. Por exemplo, no Google, alguém poderia fazer uma busca por notícias do Bing e, claro, as classificações do Bing no Google. Mas, crucialmente, quando você começa a olhar para outros mecanismos que não são realmente mecanismos de pesquisa da Web como tal, por exemplo, o YouTube... por exemplo, no Google. E o que realmente aconteceu lá é sim, claro, eles fazem parte da mesma empresa, Alphabet. Mas o que ele realmente faz indiretamente é potencialmente usar esses dados para começar a construir sua estratégia de pesquisa integrada. Ou seja, se você tiver muitas palavras-chave exibindo vídeos, convém começar a pensar em ter uma estratégia específica do YouTube e não necessariamente classificar vídeos no Google. Portanto, o truque aqui com os recursos SERP não é sempre ficar preso a uma fonte. É realmente utilizar esses dados e ver quais são as tendências para maximizar o desempenho do seu site.

D: Amei. Então, pesquise e pense sobre o provável estilo de conteúdo que o usuário está esperando e gostaria de ver para uma determinada frase-chave. Isso nos leva ao número seis, compreensão de palavra-chave/consulta.

6. Compreensão da palavra-chave/consulta

G: Sim, e este é o futuro da pesquisa, o que eles estão tentando fazer, mesmo com coisas como o Google Discover, está tentando nos fornecer informações. Mas quando estamos nessa fase de pool, quando na verdade vamos a um mecanismo de pesquisa e solicitamos uma consulta específica, eles não estão apenas tentando entender o que o pesquisador está pesquisando agora, mas o que eles provavelmente pesquisarão próximo. É por isso que o Google tem Bert, que é todo tipo de processamento de linguagem natural. O que ele está tentando fazer é elaborar linguísticas e conversas que possam realmente ser pesquisadas. Por exemplo, para você e eu, é muito lógico pensar, quem é o primeiro-ministro? Qual a idade deles? Já sabemos que está associado a uma entidade, neste caso, um primeiro-ministro de um determinado país, mas, na verdade, no mundo da pesquisa, eles estão tentando entrar nessa mentalidade de tentar pensar sobre o que esse pesquisador deseja em seguida. atender melhor o pesquisador com resultados relevantes e sugestões de recursos SERP, como as pessoas também perguntam, preenchimento automático, sugestão automática e todos esses tipos de coisas.

D: O que nos leva ao número sete, dispositivos/móvel.

7. Dispositivos/Celular

G: De fato. O celular é realmente importante e os mecanismos de pesquisa agora o priorizam em termos de como indexam sites e assim por diante. Mas, na verdade, quando você analisa os recursos SERP, eles são muito diferentes nos dois dispositivos. Claro, faz sentido, já que o celular tem uma tela muito menor. Você não pode colocar certos recursos porque eles seriam a tela inteira. Portanto, os próprios recursos SERP diferem não apenas em termos de quantidade, mas também em termos dos próprios recursos SERP. Eles mudam enormemente, por exemplo, aplicativos como um recurso SERP são projetados para dispositivos móveis e não para desktops. Portanto, quando analisamos coisas básicas, como rastreamento de palavras-chave e recursos de SERP, temos que ser muito cautelosos se um site estiver recebendo de 20 a 30% do tráfego do desktop, os recursos de SERP são muito diferentes. Portanto, precisamos analisar os dois dispositivos e comparar os recursos de SERP também, porque pode ser que uma parte de nossa estratégia de conteúdo seja realmente projetada para levar esses usuários de desktop a sites por meio de ativos digitais realmente bons por meio de recursos de SERP.

D: Obviamente, isso significa que, se você tiver um aplicativo disponível, por exemplo, no Google Play, poderá indicar ao Google que esse aplicativo existe e fazer com que ele potencialmente o inclua na SERP. Mas eu acho que você precisa ser um pouco cuidadoso e inteligente sobre isso. Como existem certas palavras-chave que não querem um aplicativo, elas querem apenas uma resposta muito específica para uma pergunta. Então, os gerentes de sites devem ser muito específicos sobre a frase-chave que traz o aplicativo?

G: Absolutamente. E esse é um ponto muito bom, na verdade. E é por isso que os próprios recursos de SERP existem porque o que eles estão tentando fazer é alimentar um meio que eles sentem ser mais aplicável a uma determinada palavra-chave. Mas, novamente, os mecanismos de pesquisa ainda têm um longo caminho a percorrer. Por exemplo, teve um professor nos Estados Unidos que fez uma grande análise sobre busca de imagens, acho que foi no ano passado. E essencialmente o que você descobre é quando você procura por um professor nos Estados Unidos, a maioria dos resultados de imagens, cerca de 70% deles, eram de professores brancos do sexo masculino. Então, quando você olha apenas para imagens, quando o mercado tem mais de 50% de professores do sexo feminino, e uma quantidade substancial deles são pessoas de cor, os próprios recursos da SERP precisam crescer e se desenvolver individualmente. Na verdade, há muitos preconceitos. Está voltando ao seu ponto de vista, às vezes, há palavras-chave que são muito tendenciosas em relação a determinados recursos de SERP. E os motores de hoje estão tentando descobrir quais são esses pequenos ajustes para que possam ajustar seu algoritmo.

D: Absolutamente. E isso se relaciona a possíveis vieses na IA, pois eles estão aprendendo apenas com coisas que aconteceram no passado e vieses anteriores de humanos. E isso nos leva ao número oito, que é zero cliques.

8. Zero cliques

G: É uma métrica que temos na plataforma onde, no nível da palavra-chave, você pode obter a média de zero clique, que em breve será tendência ao longo do tempo. E, essencialmente, permite que você veja coisas como quando as pessoas pesquisam uma palavra-chave, quantas pessoas clicam em nada. Por exemplo, que idade tem Joe Biden? Nos EUA, 95% das pessoas que fazem essa pesquisa, uma quantidade substancial delas clica em nada. Zero cliques é uma métrica realmente poderosa, não apenas em termos de escolher as palavras-chave certas, mas mostra que os recursos SERP estão fazendo seu trabalho. Porque nesse caso, quando você está fazendo perguntas explícitas como essa, o recurso SERP responde e, nesse caso, uma resposta instantânea está mostrando isso. E também o que ele faz, abaixo dos 5% de pessoas que clicam, eles podem clicar em outros recursos da SERP, como, por exemplo, pessoas relacionadas, e eles estão realmente entendendo várias entidades para essa consulta.

D: Em relação a zero cliques, é realmente possível para um SEO medir o impacto positivo de sua marca aparecer em um resultado de pesquisa, mas não ser clicada?

G: Absolutamente. Você pode definitivamente olhar para o nível de palavra-chave ou nível de lista de palavras-chave e olhar para os cliques zero. Na verdade, essa é uma das razões pelas quais você deseja definir a tendência da métrica ao longo do tempo. Mas quando você começa a sobrepor isso com um recurso SERP, como, por exemplo, respostas instantâneas, por exemplo, pode ser anúncios de listagem de produtos ou feeds de compras de uma perspectiva de pesquisa paga e, em essência, isso pode realmente ajudá-lo a analisar e entender melhor o que está acontecendo com o seu desempenho. Porque, infelizmente, quando você está olhando para algumas ferramentas de console, como o Bing Webmaster Tools, por exemplo, isso não fornece essa camada de dados realmente profunda. E é por isso que precisamos analisar as palavras-chave de rastreamento e assim por diante.

D: E nos levando até o número nove, personalização.

9. Personalização

G: Eu li um artigo e acho que foi principalmente uma conversa no Twitter no ano passado em que as pessoas estavam perguntando se meu Gmail pessoal, por exemplo, seria um recurso SERP. Estamos caminhando para um mundo muito mais personalizado? Isso é mais para o futuro dos recursos SERP. Eu não acredito. Acho que os mecanismos de pesquisa provavelmente serão um pouco mais cautelosos com coisas como GDPR aqui na Europa e que tipo de coisas estamos fazendo com as informações. Mas, essencialmente, os recursos SERP têm o potencial e são personalizados para um tópico, pelo qual eles dizem coisas como deve haver muitos recursos do tipo de pesquisa paga para sites de varejo, o que faz sentido de várias maneiras. Mas definitivamente, o futuro é olhar em torno da personalização, mas também pensar no que vem a seguir, e é por isso que olhar para os dados de teste é incrivelmente importante hoje.

D: Sim, é um desafio para todos, porque acho que o público em geral não está pronto para um hiper nível de SERP personalizado. Porque, por exemplo, quando eu reservo um voo e recebo um recibo no meu Gmail, talvez eu procure o voo no Google e veja os resultados do voo. Você está voando nesta data para este local. E mesmo para mim, eu acho, como você sabia disso? Mas acho que geralmente alguém que não tem experiência em SEO pode ficar um pouco perturbado pelo fato de haver tanta informação na SERP.

G: Absolutamente. E sempre se trata de atingir esse equilíbrio, assim como os recursos SERP, eles não querem sobrecarregar. E notavelmente, acho que este ano, houve testes em que Brody Clark destacou isso no Twitter. E ele mencionou que encontrou duas caixas People Also Ask nos resultados da pesquisa. Portanto, em vez de apenas olhar para uma SERP e pensar, há apenas uma entidade ou espaço na SERP, o Google pode estar tentando entender melhor e fornecer vários recursos de SERP que são os mesmos para nos ajudar a obter o que precisamos.

O Picles de Pareto - Ligação Interna

D: E vamos terminar com o Picles de Pareto. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual é uma atividade de SEO que você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

G: A resposta simples é links internos. Saiba realmente quais são suas páginas de autoridade, saiba quais páginas estão indo muito bem de uma perspectiva de classificação de recurso/palavra-chave de SERP e use todos os outros dados que discutimos hoje, por exemplo, zero cliques. Mas certifique-se de que, quando forem relevantes, você esteja vinculando a cada uma dessas páginas para fluir esse link juice pelo site. E isso realmente ajuda a espalhar sua autoridade em todo o domínio, o que tem um pequeno aumento, especialmente quando todos estão conectados a URLs realmente relevantes que são realmente relevantes para cada tópico.

D: Coisas maravilhosas. Fui seu anfitrião, David Bain. Gerald, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

G: Muito obrigado mesmo.

D: E obrigado por ouvir.