Nueve formas en que las SERP de Google están cambiando con Gerald Murphy

¿Qué tan de cerca vigilas cómo está cambiando el SERP? ¿Y cómo está cambiando el SERP la forma en que se debe hacer el SEO?

Esos son solo dos de los temas que vamos a cubrir hoy con un hombre cuyas cocinas favoritas incluyen la india, la indonesia y la vietnamita. Se presentó en Brighton SEO tres veces y trabaja con varias partes interesadas para crear una funcionalidad de SEO única en Similarweb. Una cálida bienvenida al podcast In Search SEO, Gerald Murphy.

Las nueve formas son:

• SERP-Menos
• Comportamientos SEO complejos
• Evolución de las funciones SERP
• Importancia de la calidad para el ranking
• Integración de diferentes motores en cada motor
• Comprensión de palabras clave/consultas
• Dispositivos/Móvil
• cero clics
• Personalización

Nueve cambios en las SERP de Google

Gerald: Muchas gracias por recibirme hoy, David.

D: Muchas gracias por venir. Puedes encontrar a Gerald en similarweb.com. Entonces, Gerald, ¿qué tan cerca dirías que los SEO realmente necesitan vigilar el SERP?

G: Bueno, en primer lugar, definitivamente debe hacerlo semanalmente, especialmente para las palabras clave que son importantes para su sitio web. Entonces, si está en el comercio minorista de comercio electrónico, serán importantes para sus líneas de negocios más importantes donde ese sitio web genera la mayor cantidad de dinero. Esencialmente, cuando se trata de SERP, también se trata de pensar en cómo las personas pueden descubrir su sitio web. Por lo tanto, verlo como parte de un informe semanal es fundamental, porque es un mundo muy volátil. Hay características SERP que se lanzarán literalmente este año en 2022 que ni siquiera se han lanzado a nivel mundial, que se están probando, por ejemplo, en los Estados Unidos.

D: Recuerdo cuando comencé con SEO, eran solo diez líneas y diez enlaces y eso era todo. Era ligeramente diferente de cómo se ven las consultas hoy en día. Así que hoy estás compartiendo nueve formas en que el SERP está cambiando. Comenzando con el número uno, sin SERP. Entonces, ¿qué significa menos SERP?

1. Sin SERP

G: En realidad, así es como comenzó la búsqueda en su día. Sorprendentemente, la búsqueda se remonta a 1945 por un científico estadounidense llamado Vannevar Bush. Y creó la recuperación de información utilizando equipos electrónicos. Y en ese entonces, cuando piensas en cosas como buscar información, le estabas pidiendo a un vecino una sugerencia sobre una niñera. Ese era un mundo sin SERP antes de que surgieran los motores de búsqueda web. Lo que sucedió fue que cuando aparecieron originalmente los motores de búsqueda web, tenían SERP realmente básicos, los 10 enlaces azules, como mencionaste. Y a lo largo de los años, han comenzado a agregar otras funciones que, en esencia, nos ayudan a encontrar información lo más rápido posible. Son las características SERP. Y ha habido un gran cambio masivo en la cantidad de esas funciones a lo largo de los años en todos los mercados. Y como mencioné antes, en los Estados Unidos, típicamente es para los motores el mercado principal donde se realizan las pruebas para esas características. Hacia lo que nos estamos moviendo ahora son cosas como búsquedas activadas por voz, por ejemplo, Alexa o Google Home, que nos están llevando nuevamente a un mundo sin SERP. Así que nos estamos alejando de mirar una pantalla y simplemente preguntarle a alguien y esta vez responde. Pero esta vez es electrónico en lugar del vecino de la calle.

D: Volviendo a mi propia experiencia, a partir de 1999, uno de los motores de búsqueda comunes en el Reino Unido fue Ask Jeeves. Siempre volvíamos allí porque Ask Jeeves era la respuesta a esta pregunta en particular. Entonces, el número dos son los comportamientos complejos de SEO.

2. Comportamientos complejos de SEO

G: Efectivamente. Como mencioné antes, es como preguntarle a un vecino y en realidad tiene mucha complejidad, a quién le vas a preguntar y si tiene experiencia en esto. En esencia, en el mundo de SERP, es asegurarse de que las cosas correctas se clasifiquen en el momento correcto, esos pequeños micro-momentos. Y eso es lo que pretenden hacer las funciones SERP. Pero en línea, cuando agregas nuestras psicologías realmente complejas y cómo encontramos información, las personas pueden pedir lo mismo de maneras muy diferentes. Esencialmente, lo que también hemos desarrollado en línea son comportamientos realmente complejos para encontrar información.

La mejor persona para aprender sobre esto es un tipo llamado Peter Morville. Y lo que hizo fue desglosar seis comportamientos básicos en línea cuando se trata de buscar información en un SERP, un trabajo increíblemente complejo. Pero lo simplificó realmente maravillosamente. Y comenzó a mostrar algunos ejemplos. Entonces, por ejemplo, hay uno llamado Crecimiento paralelo. Y lo que eso significa es que tal vez nos encontremos con un tema, ya sea a través de una valla publicitaria en la calle, lo buscamos, pero en realidad no somos expertos en ese tema en particular. Por lo tanto, no tenemos las palabras clave para formular. Y lo que estamos haciendo es usar la SERP para comprender mejor otros términos relacionados o pequeños fragmentos de información, por ejemplo, usar algunas líneas de la descripción en la SERP para comprender mejor esa palabra clave. Y luego, lo que haríamos es comenzar a buscar otras palabras clave y, en paralelo, crecemos y realmente nos ayuda a desarrollar nuestro conocimiento de ese tema.

Y, por supuesto, uno de los más famosos que creo en la industria es el pogo-stick. La idea aquí, cuando estás en el SERP, vas a tus resultados, vuelves a ellos y te mueves de un lado a otro. Eso es lo que él describe como búsqueda en su máxima expresión como una conversación. Debido a que se apega a otros resultados, está obteniendo otras ideas, está yendo y viniendo y utilizando completamente el sistema. También es una muy buena indicación de que esos resultados son de muy alta calidad.

D: Estoy seguro de que muchos SEO lo investigarán más a fondo. Lo que vio inicialmente allí sobre los sitios web que a veces intentaban clasificar por palabras clave que no eran absolutamente fundamentales para lo que hacían, aprendió de eso que los SEO probablemente necesiten alentar a los escritores de contenido y a ellos mismos a dejar de clasificar por cualquier término que no sea del todo por lo que es fundamental para el negocio y puede resultar en tasas de clics más bajas, y más bien centrarse mucho más en términos que están más cerca de lo que hacen exactamente como negocio.

G: Absolutamente. Y la otra cosa que hacen las funciones SERP es maximizar sus activos digitales. Por ejemplo, hay video como una función SERP y lo que está haciendo dentro de una empresa es ayudar a una empresa a promocionar videos como un activo digital en un motor de búsqueda como Google o Bing. Esencialmente, se trata de asegurarnos de que estamos pensando en cuál es nuestra estrategia de palabras clave, pero más estratégicamente pensando en ellas como activos digitales. Y estás absolutamente loco. La relevancia es la clave absoluta, no solo para la función SERP, sino también para las palabras clave principales. Por lo tanto, no se trata solo de tener un enfoque disperso en el que estás haciendo varias cosas al azar. Realmente es pensar en todas las palabras clave que me interesan y agregar valor a mi desempeño en línea, lo que muestran los datos. ¿Cuáles son las principales funciones potenciales de SERP para las que podría estar optimizando? Y ahí es donde realmente empiezas a abrir esa conversación.

D: Y el número tres es la evolución de las funciones SERP.

3. Evolución de las características SERP

G: Absolutamente. De hecho, hicimos un análisis desde enero de 2020 hasta marzo de este año. Y lo que notamos es que las funciones SERP en sí están creciendo enormemente, es decir, la cantidad de palabras clave que realmente tienen funciones SERP asociadas con ellas. Y como mencioné antes, en realidad hay nuevos SERP que ocurren constantemente y que están ahí. Entonces, el mejor tipo que recomendaría en esto es Brody Clark. Brody Clark está constantemente haciendo cosas en SERP y está haciendo cosas como Things to Know es una nueva característica de SERP. Por ejemplo, si está haciendo una búsqueda para moler café, en realidad está buscando cosas como consejos para moler café, y un poco como lo que tiene con Las personas también preguntan y Preguntas relacionadas donde tiene estos pequeños menús desplegables de sus funciones. . Y lo que está haciendo allí es brindarle más información directamente en el SERP. Pero, de manera crucial, lo que también mostraron nuestros datos, lo que hicimos cuando los analizamos, es que las funciones SERP se están volviendo mucho más en tiempo real. En Google, lo que vimos cuando superpusimos las funciones SERP para Google Maps, y lo superpusimos con los tres bloqueos nacionales en el Reino Unido, en realidad vimos que a Google le tomó alrededor de dos meses reducir la cantidad de Google Maps como un SERP real característica porque se dio cuenta en el mundo real, muy pocas personas van a lugares físicos. En el segundo y tercer encierro, les tomó solo unas pocas semanas. De hecho, comenzaron a alimentar el sistema y a reconocer lo que sucede en el mundo real de acuerdo con las funciones SERP. Entonces, el futuro de las funciones SERP no se trata solo de que se hagan más grandes, sino que se vuelven más inteligentes y usan muchas fuentes de datos diferentes para servir mejor a los buscadores.

D: Sí, me encanta que la sección de Preguntas frecuentes aparezca en poco más del 50 % de las consultas. En el episodio 112 del podcast In Search SEO, entrevisté a Mark Williams-Cook, el fundador de alsoasked.com. Es un buen software para concentrarse en ese tipo de frases de palabras clave. Pasando al número cuatro, la importancia de la calidad para el ranking.

4. Importancia de la calidad para la clasificación

G: Entonces, los motores de búsqueda ahora usan múltiples conjuntos de datos diferentes. Y volviendo al ejemplo que mencioné anteriormente sobre preguntarle al vecino y encontrar información literalmente a través de conversaciones, los motores de búsqueda igualmente adoptan ese enfoque masivo y amplio para esto. Todo este concepto es recuperación de información, informática y ese tipo de disciplinas en el mundo académico. Pero esencialmente, lo que también está haciendo es adoptar ese enfoque realmente amplio. En este momento, ambos estamos en una habitación, pero hay mucha información en esta habitación. Es la velocidad, la temperatura, la dirección del mismo aire que hay en él. Y lo que los motores de búsqueda también están haciendo es adoptar ese enfoque masivo y amplio en términos de calificar si esta es la mejor página para esta palabra clave en particular. Y están constantemente revisando esa información. No solo eso, dejando de lado cosas como las actualizaciones que hacen. Esencialmente, la importancia de la calidad está en torno a EAT, particularmente para los motores de búsqueda de Core Web de Google, Yahoo y Bing. Y no se trata solo de tener este título con esta palabra clave y este párrafo de texto es lo que me hará clasificar. Se trata de la estrategia de contenido. Se trata de gritar que sé sobre esta palabra clave y así es como lo sé. Porque tengo, por ejemplo, un autor que en realidad se especializa en este tema. De hecho, tengo otras áreas de especialización que pueden mostrar este tema en particular.

D: Me encanta eso. Y creo que sin duda es una oportunidad maravillosa para identificar frases de palabras clave que son oportunidades más óptimas para clasificar. Si ve que el SERP para una frase de palabra clave a la que desea orientar contiene una respuesta que no es ideal, que no es de alta calidad y que podría hacer un mejor trabajo que lo que hay actualmente, probablemente sea una mejor oportunidad que una frase de palabra clave con más volumen de búsqueda es. ¿Es algo con lo que estarías de acuerdo?

G: Absolutamente. Por lo tanto, el volumen de búsqueda es una buena indicación para mirar en términos de relevancia, pero también para pensar en términos del viaje del comprador o del consumidor. Y qué palabras clave cuando están agrupadas. Las que son realmente efectivas, particularmente para las funciones SERP, es cuando las divides en tu conocimiento, consideración, decisión e intención. Digamos, por ejemplo, que trabajamos para una empresa de papelería. El papel sería un término de conciencia. Es demasiado amplio. ¿Quieren decir papel tapiz? ¿Quieren decir un periódico? Mientras que cuando alguien hace una búsqueda, por ejemplo, de papel de impresora A4, esa sería más una palabra clave a considerar, así que la segunda fase. Y, por lo general, eso tendrá muchas menos búsquedas que la palabra papel. Igualmente, puede ser que alguien realmente haya buscado cosas como papel de impresora A4. Ese es un ejemplo de decisión de una palabra clave donde el buscador sabe exactamente lo que quiere. E igualmente, por otro lado, tienes inspiración, que es, por ejemplo, hacer un avión con papel de impresora A4 donde puedes volarlo en el aire. Y, en esencia, cuando tenga esa configuración, particularmente al menos para su negocio principal o área temática de su sitio web, puede comenzar a ver una de las características SERP más destacadas para cada una de esas categorías. Y eso puede ser increíblemente perspicaz.

D: Y el número cinco es la integración de diferentes motores en cada motor.

5. Integración de diferentes motores en cada motor

G: De hecho, suena un poco raro al principio. Pero esencialmente, lo que significa es que diferentes motores de búsqueda pueden posicionarse en sus resultados. Por ejemplo, en Google, alguien podría hacer una búsqueda de noticias de Bing y, por supuesto, las clasificaciones de Bing en Google. Pero, lo que es más importante, cuando comienza a buscar en otros motores que no son realmente motores de búsqueda web como tales, por ejemplo, YouTube... Cuando comienza a buscar en YouTube, verá que hay millones de resultados de YouTube en los Estados Unidos. por ejemplo, en Google. Y lo que realmente sucedió allí es que sí, por supuesto, son parte de la misma empresa, Alphabet. Pero lo que en realidad hace indirectamente es usar potencialmente esos datos para comenzar a desarrollar su estrategia de búsqueda integrada. Es decir, si tiene muchas palabras clave que muestran videos, es posible que desee comenzar a pensar en tener una estrategia específica de YouTube y no necesariamente en la clasificación de videos en Google. Entonces, el truco aquí con las funciones SERP es no atascarse siempre con una sola fuente. Es realmente para utilizar esos datos y ver cuáles son las tendencias para maximizar el rendimiento de su sitio web.

D: Me encanta. Así que profundice y piense en el estilo probable de contenido que el usuario espera y le gustaría ver para una frase de palabra clave en particular. Eso nos lleva al número seis, comprensión de palabras clave/consultas.

6. Comprensión de palabras clave/consultas

G: Sí, y este es el futuro de la búsqueda, lo que están tratando de hacer, incluso con cosas como Google Discover, está tratando de proporcionarnos información. Pero cuando estamos en esa fase de grupo, cuando en realidad vamos a un motor de búsqueda y solicitamos una consulta en particular, no solo intentan comprender qué está buscando el buscador ahora, sino qué es probable que busque. Siguiente. Es por eso que Google tiene a Bert, que es todo tipo de procesamiento de lenguaje natural. Lo que está tratando de hacer es resolver la lingüística y las conversaciones que realmente se pueden buscar. Por ejemplo, para usted y para mí, es muy lógico pensar, ¿quién es el primer ministro? ¿Qué edad tienen? Ya sabemos que está asociado con una entidad, en este caso, un primer ministro de un país en particular, pero en realidad en el mundo de la búsqueda, están tratando de entrar en esa mentalidad de tratar de pensar en lo que este buscador quiere a continuación. sirva mejor al buscador con resultados relevantes y sugerencias de funciones SERP, como que las personas también pregunten, autocompletar, sugerencia automática y todo ese tipo de cosas.

D: Lo que nos lleva al número siete, dispositivos/móvil.

7. Dispositivos/Móvil

G: Efectivamente. Los dispositivos móviles son realmente importantes y los motores de búsqueda ahora lo priorizan en términos de cómo indexan los sitios web, etc. Pero en realidad, cuando miras las funciones SERP, son muy diferentes en ambos dispositivos. Por supuesto, tiene sentido, ya que el móvil tiene una pantalla mucho más pequeña. No puede poner ciertas funciones porque ocuparían toda la pantalla. Por lo tanto, las funciones SERP en sí mismas no solo difieren en términos de cantidad, sino también en términos de las funciones SERP en sí mismas. Cambian enormemente, por ejemplo, las aplicaciones como una función SERP están diseñadas para dispositivos móviles y no para computadoras de escritorio. Entonces, cuando analizamos incluso cosas básicas como el seguimiento de palabras clave y las funciones de SERP, debemos ser muy cautelosos si un sitio web recibe incluso el 20 - 30% del tráfico desde el escritorio, las funciones de SERP son muy diferentes. Por lo tanto, debemos analizar ambos dispositivos y comparar las funciones de SERP porque es posible que una parte de nuestra estrategia de contenido esté diseñada para llevar a esos usuarios de escritorio a los sitios web a través de activos digitales realmente buenos a través de las funciones de SERP.

D: Obviamente, eso significa que si tiene una aplicación que está disponible, por ejemplo, en Google Play, entonces puede indicarle a Google que esa aplicación existe y hacer que incluso la incluyan en el SERP. Pero supongo que debes ser un poco cuidadoso e inteligente al respecto. Debido a que hay ciertas frases de palabras clave que no quieren una aplicación, solo quieren una respuesta muy específica a una pregunta. Entonces, ¿los administradores de sitios web deberían ser muy específicos sobre la frase de palabras clave que abre la aplicación?

G: Absolutamente. Y ese es un muy buen punto, en realidad. Y es por eso que las funciones SERP existen porque lo que intentan hacer es alimentar un medio que sienten que es más aplicable a una palabra clave en particular. Pero, de nuevo, los motores de búsqueda todavía tienen un largo camino por recorrer. Por ejemplo, hubo un profesor en los Estados Unidos que hizo un gran análisis sobre la búsqueda de imágenes, creo que fue el año pasado. Y esencialmente, lo que descubres es que cuando buscas un profesor en los Estados Unidos, la mayoría de los resultados de imágenes, alrededor del 70% de ellos, eran de profesores blancos. Entonces, cuando observas solo las imágenes, cuando el mercado tiene más del 50% de profesores que son mujeres, y una cantidad sustancial de ellos son personas de color, las funciones SERP en sí mismas necesitan crecer y desarrollarse individualmente. En realidad, hay muchos sesgos. Está volviendo a su punto de que a veces hay palabras clave que están muy sesgadas hacia ciertas características de SERP. Y los motores de hoy están tratando de averiguar qué son esos pequeños ajustes para poder modificar su algoritmo.

D: Absolutamente. Y eso se relaciona con posibles sesgos en la IA, ya que solo están aprendiendo de cosas que sucedieron en el pasado y sesgos anteriores de humanos. Y eso nos lleva al número ocho, que es cero clics.

8. Cero clics

G: Es una métrica que tenemos en la plataforma en la que, a nivel de palabra clave, puede obtener el clic cero promedio, que pronto será tendencia con el tiempo. Y esencialmente, te permite ver cosas como cuando las personas buscan una palabra clave, cuántas personas hacen clic en nada. Por ejemplo, ¿qué edad tiene Joe Biden? En los EE. UU., el 95 % de las personas que realizan esa búsqueda, una gran parte de ellas no hace clic en nada. Cero clics es una métrica realmente poderosa, no solo en términos de elegir las palabras clave correctas, sino que muestra que las funciones SERP están haciendo su trabajo. Porque en este caso, cuando hace preguntas tan explícitas como esa, la función SERP las responde, y en ese caso, una respuesta instantánea lo muestra. Y también lo que hace, por debajo de ese 5% de las personas que hacen clic, pueden hacer clic en otras funciones SERP, como, por ejemplo, personas relacionadas, y realmente están entendiendo varias entidades para esa consulta.

D: En relación con los clics cero, ¿es realmente posible que un SEO mida el impacto positivo de que su marca aparezca en un resultado de búsqueda pero no se haga clic en ella?

G: Absolutamente. Definitivamente puede mirar el nivel de palabra clave o el nivel de lista de palabras clave y mirar los clics cero. De hecho, esa es una de las razones por las que desea que la métrica tenga una tendencia a lo largo del tiempo. Pero cuando comienza a superponer eso con una función SERP, como por ejemplo, respuestas instantáneas, podrían ser anuncios de listado de productos o fuentes de compras desde una perspectiva de búsqueda paga y, en esencia, eso realmente puede ayudarlo a analizar y comprender mejor qué sigue con tu actuación. Porque desafortunadamente, cuando miras algunas herramientas de consola, como Bing Webmaster Tools, por ejemplo, en realidad no te brinda esa capa de datos realmente profunda. Y esa es realmente la razón por la que necesitamos buscar palabras clave de seguimiento, etc.

D: Y llevándonos al número nueve, la personalización.

9. Personalización

G: Leí un artículo y creo que fue principalmente una conversación en Twitter el año pasado en la que la gente preguntaba si mi Gmail personal, por ejemplo, sería una función SERP. ¿Vamos hacia un mundo mucho más personalizado? Esto es más para el futuro de las funciones SERP. no lo creo Creo que los motores de búsqueda probablemente serán un poco más cautelosos con cosas como GDPR aquí en Europa y qué tipo de cosas estamos haciendo con la información. Pero esencialmente, las funciones SERP tienen el potencial y están personalizadas para un tema, por lo que dicen cosas como que debería haber muchas funciones de búsqueda paga para sitios web minoristas, lo que tiene sentido en muchos sentidos. Pero definitivamente, el futuro es mirar alrededor de la personalización, pero también pensar en qué es lo siguiente, y es por eso que mirar los datos de prueba es increíblemente importante hoy.

D: Sí, es un desafío para todos, porque creo que el público en general no está listo para un nivel hiper de SERP personalizado. Porque, por ejemplo, cuando reservo un vuelo y obtengo un recibo en mi Gmail, y luego tal vez busco el vuelo en Google, luego veo los resultados del vuelo. Estás volando en esta fecha a esta ubicación. E incluso para mí, pienso, ¿cómo supiste eso? Pero creo que, en general, alguien que no tiene experiencia en SEO podría estar un poco perturbado por el hecho de que hay tanta información en el SERP.

G: Absolutamente. Y siempre se trata de lograr ese equilibrio al igual que las funciones SERP, no quieren sobrecargarse. Y sorprendentemente, creo que este año, ha habido pruebas en las que Brody Clark destacó esto en Twitter. Y mencionó que encontró dos cuadros de Personas también preguntan en los resultados de búsqueda. Entonces, en lugar de solo mirar un SERP y pensar que solo hay uno de esa entidad o espacio en el SERP, es posible que Google esté tratando de comprender mejor y proporcionar múltiples funciones de SERP que son iguales para ayudarnos a llegar a lo que necesitamos.

El encurtido de Pareto - Enlace interno

D: Y terminemos con el Pareto Pickle. Pareto dice que puedes obtener el 80% de tus resultados con el 20% de tus esfuerzos. ¿Cuál es una actividad de SEO que recomendaría que proporcione resultados increíbles con niveles modestos de esfuerzo?

G: La respuesta simple son los enlaces internos. Sepa realmente cuáles son sus páginas autorizadas, sepa qué páginas están funcionando realmente bien desde una perspectiva de clasificación de palabras clave/características SERP, y use todos los demás datos que hemos discutido hoy, por ejemplo, cero clics. Pero asegúrese de que, cuando sean relevantes, esté enlazando a cada una de esas páginas para hacer fluir ese enlace por todo el sitio web. Y eso realmente ayuda a difundir su autoridad en todo el dominio, lo que tiene un pequeño impulso, especialmente cuando todos están conectados a URL realmente relevantes que son realmente relevantes para cada tema.

D: Cosas maravillosas. He sido su anfitrión, David Bain. Gerald, muchas gracias por estar en el podcast In Search SEO.

G: Muchas gracias de verdad.

D: Y gracias por escuchar.