有效的个性化意味着大量的好数据

有效的个性化无疑提高了品牌的销售额。 如果一个品牌通过向我展示与我相关的内容和产品来了解我是谁，那么与向我展示通用内容和产品相比，我更有可能与他们进行交易。

多年来，网站一直通过简单地以“您可能也喜欢”或“其他客户已购买”为幌子向用户展示推荐产品来涉足个性化，但它们真的有效吗？ 这些真正提高了网站的转化率多少？ 我们都见过这样的糟糕例子，甚至亚马逊也不完美：在购买了 Nintendo Wii 游戏后，他们建议我购买 Wii 游戏机。 您可以看到为什么会发生这种情况，但这肯定不是一个很好的建议。

个性化可以采取多种形式，从推荐产品、个性化内容、横幅、产品列表、电子邮件或优惠和促销。 如果实施得当，用户甚至不应该意识到他们正在成为个性化的目标。 如果使用得当，个性化可以成为一个非常强大的商业工具，可以帮助推动所有渠道的销售。 但是，如果实施不当，个性化可能会产生相反的效果。 如果个性化的内容或产品没有达到目标，它实际上会降低转化率。

那么我们如何正确地进行个性化呢？ 我们如何确保内容实际上是我（客户）想要看到的？ 这一切都始于数据，而且很多。

简而言之：您拥有的用户数据越精细，您在个性化方面取得成功的可能性就越大。 那么多少数据才足够呢？ 这是一个很难回答的问题，但你可能拥有的比你想象的要多得多，而且肯定足以开始增加一些价值。

让我们以一个拥有电子商务网站 5 年的品牌为例。 他们没有实施任何第三方行为跟踪工具，只是在结账时捕获基本订单数据。 至少，他们将拥有每个客户的以下数据：

• 地点
• 性别
• 购买的产品
• 订购频率
• 平均订单价值
• 使用的促销频率
• 使用的付款方式

这实际上是相当多的数据。 开始将他们的客户划分为可以开始以个性化内容为目标的群体就足够了。 他们知道每个人购买什么类型的产品、购买频率、愿意花多少钱，以及他们是否响应促销活动。 至少，品牌可以根据他们之前购买的产品，通过有针对性的横幅或促销来定位特定的客户群。

个性化实际上是根据客户的喜好和行为对客户进行细分，然后提供针对这些细分市场的相关内容。 细分可以很大，包含数万用户，也可以很小，甚至包含单个用户。 您细分的越多，您的个性化设置就越有针对性。 您拥有的客户数据和属性越多，您的细分就越准确。

数字时代需要全渠道数据

传统上，品牌专注于在每个渠道中以非常孤立的方式收集用户数据。 他们可能了解他们的网站客户，但不一定将其与通过其他渠道收集的数据联系起来。 有效客户数据管理的关键是了解客户可能会通过多个接触点与品牌互动，从而为每次互动提供不同的行为线索。 这些渠道包括网站、移动应用程序、店内、多个社交媒体渠道、实时聊天或电话。

在这个数字时代，这些接触点中的每一个都为品牌提供了大量不同的客户数据，但诀窍是将它们整合在一起。 结合数据后，您就可以开始根据非常丰富和准确的数据集对客户进行智能细分，从而有效地个性化您的内容。

让我们看一个时尚品牌的典型客户在网上和店内都使用该品牌购物的场景。 消费者每年可能会从品牌的网站购买几次，这给了品牌一定的数据量。 客户不愿在网上购买更昂贵的商品，因此会去商店购买。 此外，他们的客户是各种社交媒体渠道的常客，经常在 Instagram 上发表评论，并定期发布有关时尚主题的推文，有时甚至直接提及该品牌。 一到两次，消费者拨打了该品牌的客户服务热线，并多次使用他们的实时聊天服务来获得风格建议。

上述所有接触点都可以为品牌提供有关该客户的重要数据。 尽管客户发布的一些社交媒体帖子没有直接提及品牌，但这些数据仍然与品牌相关。 每个接触点都让品牌对客户有一定的看法，但不是整体的看法。 想象一下，如果将所有这些数据整合到一个统一的客户视图中，个性化将会多么强大。

投资未来

正是在这一点上，品牌需要投资一些聪明的技术。 他们需要一个 CRM 平台，该平台可以从多个渠道收集数据，并拥有允许品牌在任何数据点上对用户进行细分的工具。 他们需要一个平台，可以监控社交媒体渠道，获取对其品牌或相关术语的引用，并将这些社交媒体资料与客户联系起来。 他们需要投资于可以帮助用户在店内与品牌进行数字互动的技术。

好消息是这项技术现在可用。 SAP Marketing Cloud 等 CRM 平台可以帮助品牌将所有平台的消费者数据联系起来，并允许他们有效地细分客户。 店内信标技术可以帮助在访问实体店时识别用户，而数字标牌、店内平板电脑和信息亭技术可以鼓励店内客户与品牌进行数字互动，从而使他们能够收集更多关于该客户的数据.

SAP Customer Experience 的 Moritz Zimmermann 的精彩演讲（虽然有点吓人）说明了大数据和个性化是如何在关键政治事件中产生破坏性影响的。 Facebook 是世界上最大的用户画像和个性化用户之一。 您在 Facebook 上看到的所有广告和推广内容都是高度个性化的，基于您与该平台的每一次互动。 其力量不在于个性化内容的实际交付，而在于公司如何理解、描述和细分每个用户。

当然，一旦你有了数据，你就需要好好利用它，但如何做到这一点，就另当别论了。 重要的是，如果没有良好的客户数据可供使用，个性化可能会失败。