Personalizzazione efficace significa molti buoni dati

Una personalizzazione efficace migliora indubbiamente le vendite di un marchio. Se un marchio capisce chi sono mostrandomi contenuti e prodotti rilevanti per me, è molto più probabile che effettui transazioni con loro che se mi venissero mostrati contenuti e prodotti generici.

Per anni i siti Web si sono dilettati con la personalizzazione semplicemente mostrando i prodotti consigliati agli utenti con il pretesto di "potrebbero piacerti anche" o "acquistati da altri clienti", ma quanto sono davvero efficaci? Quanto aumentano davvero il tasso di conversione di un sito web? Abbiamo tutti visto scarsi esempi di questo, e anche Amazon non è perfetto: dopo aver acquistato un gioco per Nintendo Wii, mi hanno consigliato di acquistare la console Wii. Puoi capire perché potrebbe accadere, ma di certo non è stata una grande raccomandazione.

La personalizzazione può assumere molte forme, da prodotti consigliati, contenuti personalizzati, banner, elenchi di prodotti, e-mail o offerte e promozioni. Se implementati in modo intelligente, gli utenti non dovrebbero nemmeno rendersi conto di essere presi di mira dalla personalizzazione. Se utilizzata correttamente, la personalizzazione può essere uno strumento molto potente per il commercio e può aiutare a incrementare le vendite su tutti i canali. Tuttavia, se implementata male, la personalizzazione può avere l'effetto opposto. Se il contenuto o i prodotti personalizzati non raggiungono il loro obiettivo, può effettivamente ridurre il tasso di conversione.

Quindi, come possiamo ottenere la personalizzazione giusta? Come ci assicuriamo che il contenuto sia effettivamente quello che io, il cliente, voglio vedere? Tutto inizia con i dati, e molti di essi.

In parole povere: più dati granulari hai sui tuoi utenti, più è probabile che il tuo successo nella personalizzazione sarà. Quindi quanti dati sono sufficienti? Questa è una domanda difficile a cui rispondere, ma probabilmente ne hai molto più di quanto pensi, e sicuramente abbastanza per iniziare ad aggiungere valore.

Prendiamo lo scenario di un marchio che ha un sito di e-commerce da 5 anni. Non hanno implementato nessuno strumento di monitoraggio del comportamento di terze parti e hanno semplicemente acquisito i dati di base dell'ordine al momento del pagamento. Per lo meno, avranno i seguenti dati su ciascuno dei loro clienti:

• Posizione
• Genere
• Prodotti acquistati
• Frequenza dell'ordine
• Valore medio dell'ordine
• Frequenza delle promozioni utilizzate
• Metodi di pagamento utilizzati

Questo è in realtà un bel po' di dati per andare avanti. È sufficiente iniziare a segmentare i propri clienti in gruppi che possono iniziare a indirizzare con contenuti personalizzati. Sanno quali tipi di prodotti acquistano ogni persona, con quale frequenza, quanto gli piace spendere e se rispondono alle promozioni. Per lo meno, il marchio può rivolgersi a segmenti di clienti specifici con banner o promozioni mirati in base ai prodotti che hanno acquistato in precedenza.

La personalizzazione consiste in realtà nel segmentare i clienti in base ai loro gusti e comportamenti, quindi fornire contenuti pertinenti mirati a quei segmenti. Un segmento può essere grande, contenente decine di migliaia di utenti, o piccolo, contenente anche un solo utente. Più segmenti, più mirata sarà la tua personalizzazione. Più dati e attributi hai su un cliente, più accurata sarà la tua segmentazione.

L'era digitale richiede dati omnicanale

Tradizionalmente, i marchi si sono concentrati sulla raccolta dei dati degli utenti in modo molto isolato all'interno di ciascun canale. Possono comprendere i clienti del loro sito Web, ma non necessariamente collegarli ai dati raccolti su altri canali. La chiave per un'efficace gestione dei dati dei clienti è capire che è probabile che i clienti interagiscano con un marchio attraverso più punti di contatto, fornendo indizi diversi sul loro comportamento a ogni interazione. Questi canali includono siti Web, app mobili, in-store, più canali di social media, chat dal vivo o telefono.

In questa era digitale, ciascuno di questi punti di contatto fornisce a un marchio una vasta gamma di dati diversi sul cliente, ma il trucco è metterli insieme. Una volta combinati i dati, puoi iniziare a segmentare in modo intelligente i tuoi clienti in base a un set di dati molto ricco e accurato, consentendoti di personalizzare i tuoi contenuti in modo efficace.

Diamo un'occhiata allo scenario di un cliente tipo di un marchio di moda che fa acquisti con quel marchio sia online che in negozio. Il consumatore può acquistare dal sito Web del marchio alcune volte all'anno, il che fornisce al marchio una certa quantità di dati. Il cliente è reticente ad acquistare articoli più costosi online e quindi andrà in negozio per acquistarli. Inoltre, il loro cliente è un utente frequente di vari canali di social media, e spesso commenta su Instagram e twitta regolarmente su argomenti di moda, a volte anche citando direttamente il marchio. Una o due volte il consumatore ha chiamato la linea telefonica del servizio clienti del marchio e ha utilizzato il loro servizio di chat dal vivo una manciata di volte per ottenere consigli di stile.

Tutti i punti di contatto di cui sopra possono fornire al marchio dati vitali su quel cliente. Sebbene alcuni post sui social media realizzati dal cliente non menzionino direttamente il marchio, questi dati sono comunque rilevanti per il marchio. Ciascuno dei punti di contatto fornisce al marchio una certa visione del cliente, ma non una visione olistica. Immagina quanto sarebbe potente la personalizzazione se tutti questi dati fossero riuniti in un'unica vista cliente unificata.

Investi nel futuro

È a questo punto che il marchio deve investire in una tecnologia intelligente. Hanno bisogno di una piattaforma CRM che raccolga dati da più canali e che disponga di strumenti per consentire al marchio di segmentare gli utenti su qualsiasi punto dati. Hanno bisogno di una piattaforma in grado di monitorare i canali dei social media e raccogliere i riferimenti al loro marchio o termini correlati e collegare quei profili dei social media ai loro clienti. Devono investire in una tecnologia che possa aiutare gli utenti a interagire digitalmente con il marchio mentre sono in negozio.

La grande notizia è che questa tecnologia è ora disponibile. Le piattaforme CRM come SAP Marketing Cloud possono aiutare i marchi a collegare i dati dei consumatori da tutte le piattaforme e consentire loro di segmentare in modo efficace i propri clienti. La tecnologia beacon in negozio può aiutare a identificare gli utenti quando visitano i negozi fisici, mentre la segnaletica digitale, i tablet in negozio e la tecnologia dei chioschi possono incoraggiare un cliente in negozio a interagire digitalmente con il marchio, consentendo loro di raccogliere più dati su quel cliente .

Questa eccellente (sebbene leggermente terrificante) presentazione di Moritz Zimmermann di SAP Customer Experience illustra come i big data e la personalizzazione siano stati utilizzati con effetti devastanti durante eventi politici chiave. Facebook è uno dei maggiori utenti al mondo di profilazione e personalizzazione degli utenti. Tutti i contenuti pubblicitari e promossi che vedi su Facebook sono altamente personalizzati in base a ogni singola interazione che hai con la piattaforma. Il potere di questo non è nella consegna effettiva del contenuto personalizzato, è nel modo in cui l'azienda comprende, profila e segmenta ciascuno dei suoi utenti.

Ovviamente, una volta che hai i dati, devi usarli bene, ma il modo in cui lo fai è per un altro articolo in un altro giorno. La cosa importante da togliere è che senza buoni dati dei clienti su cui lavorare, è probabile che la personalizzazione fallisca.