Skuteczna personalizacja to dużo dobrych danych

Skuteczna personalizacja niewątpliwie poprawia sprzedaż marki. Jeśli marka rozumie, kim jestem, pokazując mi treści i produkty, które są dla mnie istotne, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że dokonam z nimi transakcji, niż gdybym pokazywał mi ogólne treści i produkty.

Przez lata strony internetowe zajmowały się personalizacją, po prostu wyświetlając polecane produkty użytkownikom pod przykrywką „Możesz też polubić” lub „Kupił inny klient”, ale jak naprawdę są skuteczne? Jak bardzo zwiększają one współczynnik konwersji witryny? Wszyscy widzieliśmy tego słabe przykłady, a nawet Amazon nie jest doskonały: po zakupie gry Nintendo Wii polecili mi kupić konsolę Wii. Widać, dlaczego tak się stało, ale na pewno nie była to świetna rekomendacja.

Personalizacja może przybierać wiele form, od polecanych produktów, spersonalizowanych treści, banerów, list produktów, wiadomości e-mail lub ofert i promocji. Jeśli zostaną sprytnie zaimplementowane, użytkownicy nie powinni nawet zdawać sobie sprawy, że są celem personalizacji. Właściwie stosowana personalizacja może być bardzo potężnym narzędziem w handlu i może pomóc w zwiększeniu sprzedaży we wszystkich kanałach. Jeśli jednak zostanie źle zaimplementowana, personalizacja może mieć odwrotny skutek. Jeśli spersonalizowane treści lub produkty nie spełnią swojego celu, może to faktycznie zmniejszyć współczynnik konwersji.

Jak więc uzyskać właściwą personalizację? W jaki sposób upewniamy się, że treść jest rzeczywiście tym, co ja, klient, chcę zobaczyć? Wszystko zaczyna się od danych i to w wielu.

Mówiąc prościej: im bardziej szczegółowe dane masz o swoich użytkownikach, tym większe prawdopodobieństwo, że odniesiesz sukces w personalizacji. Więc ile danych wystarczy? To trudne pytanie, na które trzeba odpowiedzieć, ale prawdopodobnie masz ich o wiele więcej niż myślisz, i na pewno wystarczy, aby zacząć dodawać jakąś wartość.

Weźmy scenariusz marki, która od 5 lat prowadzi witrynę e-commerce. Nie wdrożyli żadnego narzędzia do śledzenia zachowań innych firm i po prostu przechwytują podstawowe dane o zamówieniach przy kasie. Będą mieli przynajmniej następujące dane o każdym ze swoich klientów:

• Lokalizacja
• Płeć
• Zakupione produkty
• Częstotliwość zamawiania
• Średnia wartość zamówienia
• Częstotliwość używanych promocji
• Używane metody płatności

Właściwie jest to całkiem sporo danych do zrobienia. Wystarczy zacząć segmentować swoich klientów na grupy, do których mogą zacząć kierować spersonalizowaną treścią. Wiedzą, jakie produkty kupuje każda osoba, jak często, ile lubi wydawać i czy reagują na promocje. Przynajmniej marka może kierować reklamy do określonych segmentów klientów za pomocą ukierunkowanych banerów lub promocji opartych na produktach, które wcześniej kupiła.

Personalizacja polega tak naprawdę na segmentowaniu klientów na podstawie ich upodobań i zachowań, a następnie dostarczaniu odpowiednich treści skierowanych do tych segmentów. Segment może być duży, zawierający dziesiątki tysięcy użytkowników, lub mały, nawet zawierający jednego użytkownika. Im więcej segmentujesz, tym bardziej ukierunkowana będzie Twoja personalizacja. Im więcej danych i atrybutów masz o kliencie, tym dokładniejsza będzie segmentacja.

Era cyfrowa wymaga danych wielokanałowych

Tradycyjnie marki skupiały się na zbieraniu danych użytkowników w bardzo niewyraźny sposób w ramach każdego kanału. Mogą rozumieć klientów swoich witryn, ale niekoniecznie łączą to z danymi zebranymi w innych kanałach. Kluczem do skutecznego zarządzania danymi klientów jest zrozumienie, że klienci mogą wchodzić w interakcje z marką w wielu punktach styku, dostarczając różnych wskazówek dotyczących ich zachowania w każdej interakcji. Kanały te obejmują strony internetowe, aplikacje mobilne, sklepy stacjonarne, wiele kanałów mediów społecznościowych, czaty na żywo lub telefon.

W erze cyfrowej każdy z tych punktów styku zapewnia marce wiele różnych danych o kliencie, ale sztuką jest zebranie ich razem. Po połączeniu danych możesz zacząć inteligentnie segmentować swoich klientów na podstawie bardzo bogatego i dokładnego zestawu danych, co pozwala na skuteczną personalizację treści.

Przyjrzyjmy się scenariuszowi typowego klienta marki modowej, który robi zakupy z tą marką zarówno online, jak i w sklepie. Konsument może dokonywać zakupów w witrynie marki kilka razy w roku, co daje marce pewną ilość danych. Klient niechętnie kupuje droższe produkty online, dlatego udaje się do sklepu, aby je kupić. Ponadto ich klient jest częstym użytkownikiem różnych kanałów mediów społecznościowych, często komentuje na Instagramie i regularnie tweety na tematy modowe, czasem nawet wspominając bezpośrednio o marce. Raz czy dwa konsument zadzwonił pod numer linii obsługi klienta marki i kilka razy skorzystał z czatu na żywo, aby uzyskać poradę dotyczącą stylu.

Wszystkie powyższe punkty styku mogą dostarczyć marce istotnych danych o tym kliencie. Chociaż niektóre posty w mediach społecznościowych publikowane przez klienta nie wspominają bezpośrednio o marce, dane te są nadal istotne dla marki. Każdy z punktów styku daje marce pewien obraz klienta, ale nie całościowy obraz. Wyobraź sobie, jak skuteczna byłaby personalizacja, gdyby wszystkie te dane zostały zebrane w jeden ujednolicony widok klienta.

Zainwestuj w przyszłość

W tym momencie marka musi zainwestować w sprytną technologię. Potrzebują platformy CRM, która zbiera dane z wielu kanałów i posiada narzędzia umożliwiające marce segmentację użytkowników w dowolnym punkcie danych. Potrzebują platformy, która może monitorować kanały mediów społecznościowych i odbierać odniesienia do ich marki lub powiązanych terminów oraz łączyć te profile w mediach społecznościowych z klientami. Muszą zainwestować w technologię, która może pomóc użytkownikom w cyfrowej interakcji z marką, gdy są w sklepie.

Świetną wiadomością jest to, że ta technologia jest już dostępna. Platformy CRM, takie jak SAP Marketing Cloud, mogą pomóc markom łączyć dane konsumenckie ze wszystkich platform i umożliwiać im skuteczną segmentację klientów. Technologia beaconów w sklepie może pomóc w identyfikacji użytkowników, gdy odwiedzają oni sklepy stacjonarne, podczas gdy cyfrowe oznakowanie, tablet w sklepie i technologia kiosku mogą zachęcić klienta w sklepie do cyfrowej interakcji z marką, umożliwiając im zebranie większej ilości danych o tym kliencie .

Ta doskonała (choć nieco przerażająca) prezentacja Moritza Zimmermanna z SAP Customer Experience ilustruje, w jaki sposób big data i personalizacja zostały wykorzystane do dewastacji podczas kluczowych wydarzeń politycznych. Facebook jest jednym z największych użytkowników profilowania i personalizacji użytkowników na świecie. Wszystkie reklamy i treści promowane, które widzisz na Facebooku, są wysoce spersonalizowane w oparciu o każdą interakcję, jaką masz z platformą. Siła tego nie leży w samym dostarczaniu spersonalizowanych treści, ale w sposobie, w jaki firma rozumie, profiluje i segmentuje każdego ze swoich użytkowników.

Oczywiście, gdy już masz dane, musisz je dobrze wykorzystać, ale jak to zrobisz, to dla innego artykułu w innym dniu. Ważną rzeczą do odebrania jest to, że bez dobrych danych klientów personalizacja prawdopodobnie się nie powiedzie.