التخصيص الفعال يعني الكثير من البيانات الجيدة

لا شك أن التخصيص الفعال يحسن مبيعات العلامة التجارية. إذا فهمت العلامة التجارية من أنا من خلال عرض المحتوى والمنتجات ذات الصلة بي ، فمن المرجح أن أتعامل معها أكثر مما لو عُرضت على محتوى ومنتجات عامة.

لسنوات ، انخرطت مواقع الويب في التخصيص من خلال عرض المنتجات الموصى بها للمستخدمين تحت ستار "قد تعجبك أيضًا" أو "اشترى عميل آخر" ، ولكن ما مدى فعاليتها حقًا؟ ما مقدار زيادة معدل التحويل لموقع الويب؟ لقد رأينا جميعًا أمثلة سيئة على ذلك ، وحتى Amazon ليست مثالية: بعد شراء لعبة Nintendo Wii ، أوصوا بشراء وحدة تحكم Wii. يمكنك معرفة سبب حدوث ذلك ، لكنها بالتأكيد لم تكن توصية رائعة.

يمكن أن يتخذ التخصيص عدة أشكال ، من المنتجات الموصى بها ، أو المحتوى المخصص ، أو اللافتات ، أو قوائم المنتجات ، أو رسائل البريد الإلكتروني ، أو العروض والعروض الترويجية. إذا تم تنفيذ ذلك بذكاء ، فلا ينبغي للمستخدمين حتى إدراك أنهم مستهدفون بالتخصيص. عند استخدامه بشكل صحيح ، يمكن أن يكون التخصيص أداة قوية جدًا للتجارة ويمكن أن يساعد في زيادة المبيعات عبر جميع القنوات. ومع ذلك ، إذا تم تنفيذ التخصيص بشكل سيئ ، يمكن أن يكون له تأثير معاكس. إذا لم يكن المحتوى أو المنتجات المخصصة هدفها ، فيمكنها بالفعل تقليل معدل التحويل.

إذن كيف نحصل على التخصيص الصحيح؟ كيف نتأكد من أن المحتوى هو في الواقع ما أريد أن أراه أنا الزبون؟ كل شيء يبدأ بالبيانات ، والكثير منها.

ببساطة: كلما زادت البيانات الدقيقة التي لديك عن المستخدمين ، زاد احتمال نجاحك في التخصيص. إذن ما هو مقدار البيانات الكافية؟ هذا سؤال صعب للإجابة عليه ، ولكن من المحتمل أن يكون لديك الكثير منه أكثر مما تعتقد ، وهو بالتأكيد كافٍ للبدء في إضافة بعض القيمة.

لنأخذ سيناريو علامة تجارية لها موقع ويب للتجارة الإلكترونية لمدة 5 سنوات. لم ينفذوا أي أداة لتتبع سلوك الطرف الثالث ، وكانوا ببساطة يلتقطون بيانات الطلب الأساسية عند السداد. على الأقل ، سيكون لديهم البيانات التالية عن كل عميل من عملائهم:

• موقع
• جنس تذكير أو تأنيث
• المنتجات المشتراة
• تردد الطلب
• متوسط ​​قيمة الطلب
• تواتر الترقيات المستخدمة
• طرق الدفع المستخدمة

هذا في الواقع هو قدر كبير من البيانات للمتابعة. يكفي البدء في تقسيم عملائهم إلى مجموعات بحيث يمكنهم البدء في استهدافها بمحتوى مخصص. إنهم يعرفون أنواع المنتجات التي يشتريها كل شخص ، وعدد المرات التي يرغبون في إنفاقها ، وما إذا كانوا يستجيبون للعروض الترويجية. على الأقل ، يمكن للعلامة التجارية أن تستهدف شرائح معينة من العملاء باستخدام لافتات أو عروض ترويجية مستهدفة بناءً على المنتجات التي اشتروها سابقًا.

يتعلق التخصيص حقًا بتقسيم العملاء بناءً على إبداءات الإعجاب وسلوكياتهم ، ثم توفير محتوى ذي صلة يستهدف تلك الشرائح. يمكن أن يكون المقطع كبيرًا ، حيث يحتوي على عشرات الآلاف من المستخدمين ، أو صغيرًا ، أو حتى يحتوي على مستخدم واحد. كلما زاد تقسيمك ، كلما كان تخصيصك مستهدفًا بشكل أكبر. كلما زادت البيانات والسمات التي تمتلكها عن العميل ، زادت دقة تقسيمك.

يتطلب العصر الرقمي بيانات متعددة القنوات

تقليديا ، ركزت العلامات التجارية على جمع بيانات المستخدم بطريقة منعزلة للغاية داخل كل قناة. قد يفهمون عملاء موقع الويب الخاص بهم ، لكن لا يربطون ذلك بالضرورة بالبيانات التي تم جمعها عبر قنوات أخرى. إن مفتاح الإدارة الفعالة لبيانات العملاء هو فهم أنه من المحتمل أن يتفاعل العملاء مع علامة تجارية عبر نقاط اتصال متعددة ، مما يوفر أدلة مختلفة لسلوكهم مع كل تفاعل. تشمل هذه القنوات مواقع الويب أو تطبيقات الأجهزة المحمولة أو قنوات الوسائط الاجتماعية المتعددة أو الدردشات المباشرة أو الهاتف في المتجر.

في هذا العصر الرقمي ، توفر كل نقطة من نقاط الاتصال هذه للعلامة التجارية ثروة من البيانات المختلفة عن العميل ، ولكن الحيلة هي تجميعها معًا. بمجرد دمج البيانات ، يمكنك البدء في تقسيم عملائك بذكاء استنادًا إلى مجموعة بيانات غنية جدًا ودقيقة ، مما يسمح لك بتخصيص المحتوى الخاص بك بشكل فعال.

لنلقِ نظرة على سيناريو لعميل نموذجي لعلامة تجارية للأزياء يتسوّق بهذه العلامة التجارية عبر الإنترنت وفي المتجر. يمكن للمستهلك الشراء من موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية عدة مرات في السنة ، مما يمنح العلامة التجارية قدرًا معينًا من البيانات. العميل متحفظ على شراء سلع باهظة الثمن عبر الإنترنت ، وبالتالي سيذهب إلى المتجر لشرائها. بالإضافة إلى ذلك ، يعتبر عميلهم مستخدمًا متكررًا لقنوات التواصل الاجتماعي المختلفة ، وغالبًا ما يعلق على Instagram ويغرد بانتظام حول مواضيع الموضة ، وأحيانًا يذكر العلامة التجارية مباشرة. اتصل المستهلك مرة أو مرتين بخط هاتف خدمة العملاء الخاص بالعلامة التجارية واستخدم خدمة الدردشة الحية الخاصة بهم عدة مرات للحصول على نصائح حول الأناقة.

يمكن لجميع نقاط الاتصال المذكورة أعلاه تزويد العلامة التجارية ببيانات حيوية عن هذا العميل. على الرغم من أن بعض منشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي نشرها العميل لا تذكر العلامة التجارية مباشرة ، إلا أن هذه البيانات لا تزال ذات صلة بالعلامة التجارية. تمنح كل نقطة من نقاط اللمس العلامة التجارية وجهة نظر معينة عن العميل ، ولكن ليس نظرة شاملة. تخيل مدى قوة التخصيص إذا تم تجميع كل هذه البيانات معًا في عرض موحد للعميل.

استثمر في المستقبل

في هذه المرحلة ، تحتاج العلامة التجارية إلى الاستثمار في بعض التقنيات الذكية. إنهم بحاجة إلى نظام CRM الأساسي الذي يجمع البيانات من قنوات متعددة ويحتوي على أدوات للسماح للعلامة التجارية بتقسيم المستخدمين إلى أي نقطة بيانات. إنهم بحاجة إلى نظام أساسي يمكنه مراقبة قنوات التواصل الاجتماعي والتقاط الإشارات إلى علامتهم التجارية أو المصطلحات ذات الصلة وربط ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية هذه مع عملائهم. يحتاجون إلى الاستثمار في التكنولوجيا التي يمكن أن تساعد المستخدمين على التفاعل رقميًا مع العلامة التجارية أثناء تواجدهم في المتجر.

النبأ العظيم هو أن هذه التكنولوجيا متاحة الآن. يمكن أن تساعد منصات CRM مثل SAP Marketing Cloud العلامات التجارية في ربط بيانات المستهلكين الخاصة بهم من جميع الأنظمة الأساسية والسماح لهم بتقسيم عملائهم بقوة. يمكن أن تساعد تقنية المرشد داخل المتجر في تحديد المستخدمين عندما يزورون المتاجر الفعلية ، بينما يمكن أن تشجع اللافتات الرقمية والكمبيوتر اللوحي في المتجر وتقنية الكشك العملاء في المتجر على التفاعل رقميًا مع العلامة التجارية ، مما يسمح لهم بجمع المزيد من البيانات عن هذا العميل .

يوضح هذا العرض التقديمي الممتاز (على الرغم من كونه مرعبًا بعض الشيء) من قبل Moritz Zimmermann من SAP Customer Experience كيف تم استخدام البيانات الضخمة والتخصيص لإحداث تأثير مدمر خلال الأحداث السياسية الرئيسية. يعد Facebook أحد أكبر مستخدمي ملفات تعريف المستخدمين وتخصيصهم في العالم. يتم تخصيص جميع الإعلانات والمحتوى الترويجي الذي تشاهده على Facebook إلى حد كبير بناءً على كل تفاعل فردي لديك مع النظام الأساسي. لا تكمن قوة هذا في التسليم الفعلي للمحتوى المخصص ، بل تكمن في كيفية فهم الشركة وملفات التعريف والقطاعات لكل من مستخدميها.

بالطبع ، بمجرد حصولك على البيانات ، ستحتاج إلى استخدامها جيدًا ، ولكن كيف تفعل ذلك هو لمقال آخر في يوم آخر. الشيء المهم الذي يجب استبعاده هو أنه بدون بيانات العملاء الجيدة للعمل من خلالها ، فمن المرجح أن يفشل التخصيص.