Etkili kişiselleştirme, çok sayıda iyi veri anlamına gelir

Etkili kişiselleştirme, şüphesiz bir markanın satışlarını iyileştirir. Bir marka bana benimle alakalı içerik ve ürünler göstererek kim olduğumu anlarsa, genel içerik ve ürünlerin gösterilmesinden çok onlarla işlem yapma olasılığım daha yüksektir.

Yıllardır web siteleri, önerilen ürünleri kullanıcılara 'siz de beğenebilirsiniz' veya 'diğer müşterilerin satın aldıkları' kisvesi altında göstererek kişiselleştirmeyle uğraştı, ancak bunlar gerçekten ne kadar etkili? Bunlar bir web sitesinin dönüşüm oranını gerçekten ne kadar artırır? Hepimiz bunun kötü örneklerini gördük ve Amazon bile mükemmel değil: Nintendo Wii oyunu satın aldıktan sonra Wii konsolunu almamı önerdiler. Bunun neden olabileceğini görebilirsiniz, ancak kesinlikle harika bir öneri değildi.

Kişiselleştirme, önerilen ürünler, kişiselleştirilmiş içerik, afişler, ürün listeleri, e-postalar veya teklifler ve promosyonlar gibi birçok biçimde olabilir. Akıllıca uygulanırsa, kullanıcılar kişiselleştirme ile hedef alındıklarını bile anlamamalıdır. Doğru kullanıldığında kişiselleştirme, ticaret için çok güçlü bir araç olabilir ve tüm kanallarda satışları artırmaya yardımcı olabilir. Ancak, kötü bir şekilde uygulanırsa kişiselleştirme tam tersi etki yapabilir. Kişiselleştirilmiş içerik veya ürünler hedefini kaçırırsa, aslında dönüşüm oranını düşürebilir.

Peki kişiselleştirmeyi nasıl doğru yaparız? İçeriğin benim, yani müşterinin görmek istediği şey olduğundan nasıl emin olabiliriz? Her şey verilerle ve birçoğuyla başlar.

Basitçe söylemek gerekirse: Kullanıcılarınız hakkında ne kadar ayrıntılı veriniz varsa, kişiselleştirmede başarınız o kadar olasıdır. Peki ne kadar veri yeterli? Bu, yanıtlaması zor bir soru, ancak muhtemelen düşündüğünüzden çok daha fazlasına sahipsiniz ve kesinlikle biraz değer katmaya başlamak için yeterli.

5 yıldır e-ticaret sitesi olan bir markanın senaryosunu ele alalım. Herhangi bir 3. taraf davranış izleme aracı uygulamadılar ve ödeme sırasında temel sipariş verilerini alıyorlardı. En azından, müşterilerinin her biri hakkında aşağıdaki verilere sahip olacaklardır:

• Konum
• Cinsiyet
• Satın alınan ürünler
• Sipariş sıklığı
• Ortalama sipariş değeri
• Kullanılan promosyonların sıklığı
• Kullanılan ödeme yöntemleri

Bu aslında devam etmek için oldukça fazla veri. Müşterilerini, kişiselleştirilmiş içerikle hedefleyebilecekleri gruplara ayırmaya başlamaları yeterlidir. Her kişinin ne tür ürünler satın aldığını, ne sıklıkla, ne kadar harcamayı sevdiğini ve promosyonlara yanıt verip vermediğini bilirler. En azından marka, önceden satın aldıkları ürünlere dayalı olarak hedeflenen afişler veya promosyonlar ile belirli müşteri segmentlerini hedefleyebilir.

Kişiselleştirme, müşterileri beğenilerine ve davranışlarına göre segmentlere ayırmak ve ardından bu segmentlere hedeflenen alakalı içerik sağlamakla ilgilidir. Bir segment, on binlerce kullanıcı içeren büyük veya tek bir kullanıcı içeren küçük olabilir. Ne kadar çok segmente ederseniz, kişiselleştirmeniz o kadar hedefli olur. Bir müşteriyle ilgili ne kadar çok veriye ve özniteliğe sahip olursanız, segmentasyonunuz o kadar doğru olur.

Dijital çağ çok kanallı veri gerektiriyor

Geleneksel olarak markalar, her kanalda kullanıcı verilerini çok sessiz bir şekilde toplamaya odaklanmıştır. Web sitesi müşterilerini anlayabilirler, ancak bunu diğer kanallardan toplanan verilerle mutlaka ilişkilendirmezler. Etkili müşteri veri yönetiminin anahtarı, müşterilerin bir markayla birden fazla temas noktasında etkileşime girme olasılığının olduğunu anlamak ve her etkileşimde davranışlarına farklı ipuçları vermektir. Bu kanallar arasında web siteleri, mobil uygulamalar, mağaza içi, çoklu sosyal medya kanalları, canlı sohbetler veya telefon bulunur.

Bu dijital çağda, bu temas noktalarının her biri bir markaya müşteri hakkında çok sayıda farklı veri sağlıyor, ancak işin püf noktası bunları bir araya getirmek. Verileri birleştirdikten sonra, içeriğinizi etkili bir şekilde kişiselleştirmenize olanak tanıyan çok zengin ve doğru veri setine dayalı olarak müşterilerinizi akıllıca segmentlere ayırmaya başlayabilirsiniz.

Bir moda markasının hem internetten hem de mağazadan alışveriş yapan tipik bir müşterisi senaryosuna bakalım. Tüketici, markanın web sitesinden yılda birkaç kez satın alabilir, bu da markaya belirli miktarda veri verir. Müşteri, çevrimiçi olarak daha pahalı ürünler satın almak konusunda isteksizdir ve bu nedenle bunları satın almak için mağazaya gider. Ek olarak, müşterileri çeşitli sosyal medya kanallarının sık bir kullanıcısıdır ve sıklıkla Instagram'da yorum yapar ve moda konularında düzenli olarak tweet'ler, hatta bazen doğrudan markadan bahseder. Tüketici bir veya iki kez markanın müşteri hizmetleri telefon hattını aradı ve stil tavsiyesi almak için birkaç kez canlı sohbet servisini kullandı.

Yukarıdaki temas noktalarının tümü, markaya o müşteri hakkında hayati veriler sağlayabilir. Müşteri tarafından yapılan bazı sosyal medya paylaşımları doğrudan markadan bahsetmese de bu veriler yine de marka ile alakalıdır. Temas noktalarının her biri, markaya müşteriye ilişkin belirli bir bakış açısı sağlar, ancak bütünsel bir bakış açısı sağlamaz. Tüm bu veriler tek bir birleşik müşteri görünümünde bir araya getirilseydi, kişiselleştirmenin ne kadar güçlü olacağını hayal edin.

Geleceğe yatırım yapın

Bu noktada markanın akıllı bir teknolojiye yatırım yapması gerekiyor. Birden fazla kanaldan veri toplayan ve markanın kullanıcıları herhangi bir veri noktasında segmentlere ayırmasına olanak tanıyan araçlara sahip bir CRM platformuna ihtiyaçları var. Sosyal medya kanallarını izleyebilecek ve markalarına veya ilgili terimlere referansları toplayabilecek ve bu sosyal medya profillerini müşterileriyle ilişkilendirebilecek bir platforma ihtiyaçları var. Kullanıcıların mağazadayken markayla dijital olarak etkileşim kurmasına yardımcı olabilecek teknolojiye yatırım yapmaları gerekiyor.

Harika haber şu ki, bu teknoloji artık kullanılabilir. SAP Marketing Cloud gibi CRM platformları, markaların tüm platformlardan tüketici verilerini bağlamasına yardımcı olabilir ve müşterilerini güçlü bir şekilde segmentlere ayırmalarına olanak tanır. Mağaza içi işaret teknolojisi, kullanıcıları fiziksel mağazaları ziyaret ettiklerinde tanımlamaya yardımcı olurken, dijital bilgi ekranı, mağaza içi tablet ve kiosk teknolojisi, mağazadaki bir müşteriyi markayla dijital olarak etkileşime girmeye teşvik ederek o müşteri hakkında daha fazla veri toplamasına olanak tanır. .

SAP Müşteri Deneyimi'nden Moritz Zimmermann tarafından hazırlanan bu mükemmel (biraz ürkütücü olsa da) sunum, önemli siyasi olaylar sırasında büyük veri ve kişiselleştirmenin nasıl yıkıcı bir etki için kullanıldığını gösteriyor. Facebook, dünyadaki en büyük kullanıcı profili oluşturma ve kişiselleştirme kullanıcılarından biridir. Facebook'ta gördüğünüz tüm reklam ve tanıtılan içerik, platformla yaptığınız her bir etkileşime dayalı olarak son derece kişiselleştirilir. Bunun gücü, kişiselleştirilmiş içeriğin fiili sunumunda değil, şirketin her bir kullanıcısını nasıl anladığı, profilleri ve segmentleri.

Tabii ki, bir kez veriye sahip olduğunuzda, onu iyi kullanmanız gerekiyor, ancak bunu nasıl yapacağınız başka bir gün başka bir yazının konusu. Alınması gereken en önemli şey, çalışılacak iyi müşteri verileri olmadan kişiselleştirmenin başarısız olacağıdır.