A personalização eficaz significa muitos dados bons

A personalização eficaz, sem dúvida, melhora as vendas de uma marca. Se uma marca entende quem eu sou ao me mostrar conteúdo e produtos relevantes para mim, é muito mais provável que eu negocie com ela do que se me mostrassem conteúdo e produtos genéricos.

Durante anos, os sites se interessaram pela personalização simplesmente exibindo produtos recomendados aos usuários sob o disfarce de 'você também pode gostar' ou 'comprados por outros clientes', mas quão eficazes eles são realmente? Quanto isso realmente aumenta a taxa de conversão de um site? Todos nós já vimos exemplos ruins disso, e mesmo a Amazon não é perfeita: depois de comprar um jogo de Nintendo Wii, eles recomendaram que eu comprasse o console Wii. Você pode ver por que isso pode acontecer, mas certamente não foi uma ótima recomendação.

A personalização pode assumir várias formas, desde produtos recomendados, conteúdo personalizado, banners, listas de produtos, e-mails ou ofertas e promoções. Se implementado de forma inteligente, os usuários nem devem perceber que estão sendo direcionados à personalização. Usada corretamente, a personalização pode ser uma ferramenta muito poderosa para o comércio e pode ajudar a impulsionar as vendas em todos os canais. No entanto, se mal implementada, a personalização pode ter o efeito oposto. Se o conteúdo ou produtos personalizados não atingirem seu objetivo, isso pode reduzir a taxa de conversão.

Então, como podemos obter a personalização certa? Como podemos ter certeza de que o conteúdo é realmente o que eu, o cliente, deseja ver? Tudo começa com dados, e muitos deles.

Simplificando: quanto mais dados granulares você tiver sobre seus usuários, maior será a probabilidade de seu sucesso na personalização. Então, quantos dados são suficientes? Essa é uma pergunta difícil de responder, mas você provavelmente tem muito mais do que pensa, e certamente o suficiente para começar a agregar algum valor.

Vamos pegar o cenário de uma marca que tem um site de e-commerce há 5 anos. Eles não implementaram nenhuma ferramenta de rastreamento de comportamento de terceiros e simplesmente capturaram os dados básicos do pedido no checkout. No mínimo, eles terão os seguintes dados sobre cada um de seus clientes:

• Localização
• Gênero
• Produtos comprados
• Frequência do pedido
• Valor médio do pedido
• Frequência de promoções usadas
• Métodos de pagamento usados

Este é realmente um pouco de dados para continuar. É o suficiente para começar a segmentar seus clientes em grupos que eles podem começar a segmentar com conteúdo personalizado. Eles sabem que tipos de produtos cada pessoa compra, com que frequência, quanto gosta de gastar e se respondem a promoções. No mínimo, a marca pode segmentar segmentos de clientes específicos com banners ou promoções direcionadas com base nos produtos que eles compraram anteriormente.

A personalização é realmente segmentar os clientes com base em seus gostos e comportamentos e, em seguida, fornecer conteúdo relevante direcionado a esses segmentos. Um segmento pode ser grande, contendo dezenas de milhares de usuários, ou pequeno, contendo até mesmo um único usuário. Quanto mais você segmentar, mais direcionada será sua personalização. Quanto mais dados e atributos você tiver sobre um cliente, mais precisa será sua segmentação.

A era digital exige dados omnicanal

Tradicionalmente, as marcas se concentram em coletar dados do usuário de maneira muito isolada dentro de cada canal. Eles podem entender os clientes de seus sites, mas não necessariamente vinculam isso aos dados coletados em outros canais. A chave para o gerenciamento eficaz de dados do cliente é entender que os clientes provavelmente interagirão com uma marca em vários pontos de contato, fornecendo diferentes pistas sobre seu comportamento a cada interação. Esses canais incluem sites, aplicativos móveis, lojas, vários canais de mídia social, bate-papos ao vivo ou telefone.

Nesta era digital, cada um desses pontos de contato fornece a uma marca uma riqueza de dados diferentes sobre o cliente, mas o truque é reuni-los. Depois de combinar os dados, você pode começar a segmentar seus clientes de forma inteligente com base em um conjunto de dados muito rico e preciso, permitindo personalizar seu conteúdo de forma eficaz.

Vejamos o cenário de um cliente típico de uma marca de moda que compra com essa marca tanto online quanto na loja física. O consumidor pode comprar no site da marca algumas vezes por ano, o que dá à marca uma certa quantidade de dados. O cliente é reticente em comprar itens mais caros online e, portanto, entrará na loja para comprá-los. Além disso, seu cliente é um usuário frequente de vários canais de mídia social e costuma comentar no Instagram e tweets regularmente sobre assuntos de moda, às vezes até mencionando a marca diretamente. Uma ou duas vezes o consumidor ligou para a linha telefônica de atendimento ao cliente da marca e usou seu serviço de chat ao vivo várias vezes para obter conselhos de estilo.

Todos os pontos de contato acima podem fornecer à marca dados vitais sobre esse cliente. Embora algumas postagens de mídia social feitas pelo cliente não mencionem a marca diretamente, esses dados ainda são relevantes para a marca. Cada um dos pontos de contato dá à marca uma certa visão do cliente, mas não uma visão holística. Imagine como a personalização seria poderosa se todos esses dados fossem reunidos em uma visão unificada do cliente.

Invista no futuro

É neste ponto que a marca precisa investir em alguma tecnologia inteligente. Eles precisam de uma plataforma de CRM que reúna dados de vários canais e que tenha ferramentas para permitir que a marca segmente usuários em qualquer ponto de dados. Eles precisam de uma plataforma que possa monitorar os canais de mídia social e captar referências à sua marca ou termos relacionados e vincular esses perfis de mídia social a seus clientes. Eles precisam investir em tecnologia que possa ajudar os usuários a interagir digitalmente com a marca enquanto estão na loja.

A grande notícia é que essa tecnologia já está disponível. Plataformas de CRM como SAP Marketing Cloud podem ajudar as marcas a vincular seus dados de consumidores em todas as plataformas e permitir que segmentem seus clientes de maneira poderosa. A tecnologia de beacon na loja pode ajudar a identificar os usuários quando eles visitam as lojas físicas, enquanto a sinalização digital, o tablet na loja e a tecnologia de quiosque podem incentivar um cliente na loja a interagir digitalmente com a marca, permitindo que eles coletem mais dados sobre esse cliente .

Esta excelente (embora um pouco aterrorizante) apresentação de Moritz Zimmermann, da SAP Customer Experience, ilustra como o big data e a personalização foram usados ​​com efeitos devastadores durante os principais eventos políticos. O Facebook é um dos maiores usuários de perfis e personalização de usuários no mundo. Toda publicidade e conteúdo promovido que você vê no Facebook é altamente personalizado com base em cada interação que você tem com a plataforma. O poder disso não está na entrega real do conteúdo personalizado, está em como a empresa entende, perfila e segmenta cada um de seus usuários.

Claro, uma vez que você tenha os dados, você precisa usá-los bem, mas como você faz isso é para outro artigo em outro dia. O importante é que, sem bons dados do cliente para trabalhar, a personalização provavelmente falhará.