Personalizarea eficientă înseamnă o mulțime de date bune

Personalizarea eficientă îmbunătățește fără îndoială vânzările unui brand. Dacă o marcă înțelege cine sunt arătându-mi conținut și produse relevante pentru mine, este mult mai probabil să fac tranzacții cu ele decât dacă mi s-ar afișa conținut și produse generice.

De ani de zile, site-urile web s-au interesat de personalizare prin simpla afișare a produselor recomandate utilizatorilor sub pretextul „s-ar putea să vă placă” sau „a cumpărat de alți clienți”, dar cât de eficiente sunt acestea cu adevărat? Cât de mult cresc acestea cu adevărat rata de conversie a unui site web? Cu toții am văzut exemple slabe în acest sens și nici măcar Amazon nu este perfect: după ce am cumpărat un joc Nintendo Wii, mi-au recomandat să cumpăr consola Wii. Puteți vedea de ce s-ar putea întâmpla asta, dar cu siguranță nu a fost o recomandare grozavă.

Personalizarea poate lua multe forme, de la produse recomandate, conținut personalizat, bannere, liste de produse, e-mailuri sau oferte și promoții. Dacă sunt implementate inteligent, utilizatorii nici măcar nu ar trebui să realizeze că sunt vizați de personalizare. Folosită corect, personalizarea poate fi un instrument foarte puternic pentru comerț și poate ajuta la creșterea vânzărilor pe toate canalele. Cu toate acestea, dacă este implementată prost, personalizarea poate avea efectul opus. Dacă conținutul sau produsele personalizate își ratează ținta, poate reduce rata de conversie.

Deci, cum obținem personalizarea corectă? Cum ne asigurăm că conținutul este de fapt ceea ce eu, clientul, vreau să văd? Totul începe cu date și multe dintre ele.

Pe scurt: cu cât aveți mai multe date detaliate despre utilizatorii dvs., cu atât va fi mai probabil succesul dvs. la personalizare. Deci câte date sunt suficiente? Este o întrebare dificilă la care răspundeți, dar probabil că aveți mult mai mult decât credeți și cu siguranță suficient pentru a începe să adăugați ceva valoare.

Să luăm scenariul unui brand care are un site de comerț electronic de 5 ani. Nu au implementat niciun instrument de urmărire a comportamentului unei terțe părți și pur și simplu au capturat datele de bază ale comenzii la finalizare. Cel puțin, vor avea următoarele date despre fiecare dintre clienții lor:

• Locație
• Gen
• Produse achizitionate
• Frecvența comenzii
• Valoarea medie a comenzii
• Frecvența promoțiilor utilizate
• Modalitati de plata folosite

Acestea sunt de fapt destul de multe date de continuat. Este suficient să începi să-și segmenteze clienții în grupuri pe care să înceapă să le vizeze cu conținut personalizat. Ei știu ce tipuri de produse cumpără fiecare persoană, cât de des, cât de mult le place să cheltuiască și dacă răspund la promoții. Cel puțin, marca poate viza anumite segmente de clienți cu bannere sau promoții vizate bazate pe produsele pe care le-au achiziționat anterior.

Personalizarea înseamnă de fapt segmentarea clienților în funcție de gusturile și comportamentele acestora, apoi furnizarea de conținut relevant vizat de acele segmente. Un segment poate fi mare, conținând zeci de mii de utilizatori, sau mic, conținând chiar și un singur utilizator. Cu cât segmentezi mai mult, cu atât personalizarea ta va fi mai direcționată. Cu cât aveți mai multe date și atribute despre un client, cu atât segmentarea dvs. va fi mai precisă.

Era digitală necesită date omnicanal

În mod tradițional, mărcile s-au concentrat pe colectarea datelor utilizatorilor într-un mod foarte izolat în fiecare canal. S-ar putea să-și înțeleagă clienții site-ului, dar nu leagă neapărat acest lucru cu datele colectate de pe alte canale. Cheia pentru gestionarea eficientă a datelor despre clienți este înțelegerea faptului că este posibil ca clienții să interacționeze cu o marcă prin mai multe puncte de contact, oferind indicii diferite despre comportamentul lor cu fiecare interacțiune. Aceste canale includ site-uri web, aplicații mobile, magazine, mai multe canale de rețele sociale, chat-uri live sau telefon.

În această era digitală, fiecare dintre aceste puncte de contact oferă unui brand o mulțime de date diferite despre client, dar trucul este să-l adunăm împreună. Odată ce combinați datele, puteți începe să segmentați în mod inteligent clienții pe baza unui set de date foarte bogat și precis, permițându-vă să vă personalizați în mod eficient conținutul.

Să ne uităm la un scenariu al unui client tipic al unui brand de modă care face cumpărături cu acel brand atât online, cât și în magazin. Consumatorul poate cumpăra de pe site-ul mărcii de câteva ori pe an, ceea ce oferă mărcii o anumită cantitate de date. Clientul este reticent să cumpere articole mai scumpe online și, prin urmare, va merge în magazin pentru a le cumpăra. În plus, clientul lor este un utilizator frecvent al diferitelor canale de social media și comentează adesea pe Instagram și tweetează în mod regulat pe subiecte de modă, uneori chiar menționând direct brandul. O dată sau de două ori, consumatorul a sunat la linia telefonică de serviciu pentru clienți a mărcii și a folosit serviciul de chat live de câteva ori pentru a obține sfaturi de stil.

Toate punctele de contact de mai sus pot oferi mărcii date vitale despre acel client. Deși unele postări pe rețelele sociale făcute de client nu menționează direct marca, aceste date sunt încă relevante pentru brand. Fiecare dintre punctele de contact oferă mărcii o anumită viziune asupra clientului, dar nu o viziune holistică. Imaginează-ți cât de puternică ar fi personalizarea dacă toate aceste date ar fi reunite într-o singură vizualizare unificată a clienților.

Investește în viitor

În acest moment, marca trebuie să investească într-o tehnologie inteligentă. Au nevoie de o platformă CRM care să culeagă date de pe mai multe canale și care să aibă instrumente care să permită mărcii să segmenteze utilizatorii în orice punct de date. Ei au nevoie de o platformă care să poată monitoriza canalele de social media și să înțeleagă referințele la marca lor sau termenii conexe și să lege acele profiluri de social media cu clienții lor. Trebuie să investească în tehnologie care îi poate ajuta pe utilizatori să interacționeze digital cu marca în timp ce se află în magazin.

Vestea grozavă este că această tehnologie este disponibilă acum. Platformele CRM precum SAP Marketing Cloud pot ajuta mărcile să-și conecteze datele despre consumatori de pe toate platformele și să le permită să-și segmenteze puternic clienții. Tehnologia de semnalizare în magazin poate ajuta la identificarea utilizatorilor atunci când vizitează magazine fizice, în timp ce tehnologia digital signage, tableta din magazin și tehnologia chioșcului pot încuraja un client din magazin să interacționeze digital cu marca, permițându-le să adune mai multe date despre acel client. .

Această prezentare excelentă (deși ușor terifiantă) a lui Moritz Zimmermann de la SAP Customer Experience ilustrează modul în care big data și personalizarea au fost folosite cu un efect devastator în timpul evenimentelor politice cheie. Facebook este unul dintre cei mai mari utilizatori de profilare și personalizare a utilizatorilor din lume. Toate reclamele și conținutul promovat pe care îl vedeți pe Facebook sunt foarte personalizate pe baza fiecărei interacțiuni pe care o aveți cu platforma. Puterea acestui lucru nu constă în livrarea efectivă a conținutului personalizat, ci în modul în care compania înțelege, profilează și segmentează fiecare dintre utilizatori.

Desigur, odată ce ai datele, trebuie să le folosești bine, dar cum faci asta este pentru un alt articol într-o altă zi. Lucrul important de luat este că, fără date bune despre clienți, personalizarea este probabil să eșueze.