Une personnalisation efficace signifie beaucoup de bonnes données

Une personnalisation efficace améliore sans aucun doute les ventes d'une marque. Si une marque comprend qui je suis en me montrant du contenu et des produits pertinents pour moi, je suis beaucoup plus susceptible d'effectuer des transactions avec elle que si on me montrait du contenu et des produits génériques.

Pendant des années, les sites Web se sont essayés à la personnalisation en affichant simplement les produits recommandés aux utilisateurs sous le couvert de « vous aimerez peut-être aussi » ou « d'autres clients ont acheté », mais quelle est leur efficacité réelle ? Dans quelle mesure cela augmente-t-il vraiment le taux de conversion d'un site Web ? Nous en avons tous vu de mauvais exemples, et même Amazon n'est pas parfait : après avoir acheté un jeu Nintendo Wii, ils m'ont recommandé d'acheter la console Wii. Vous pouvez voir pourquoi cela pourrait arriver, mais ce n'était certainement pas une bonne recommandation.

La personnalisation peut prendre de nombreuses formes, des produits recommandés, du contenu personnalisé, des bannières, des listes de produits, des e-mails ou des offres et promotions. S'il est mis en œuvre intelligemment, les utilisateurs ne devraient même pas se rendre compte qu'ils sont ciblés par la personnalisation. Utilisée correctement, la personnalisation peut être un outil très puissant pour le commerce et peut aider à stimuler les ventes sur tous les canaux. Cependant, si elle est mal mise en œuvre, la personnalisation peut avoir l'effet inverse. Si le contenu ou les produits personnalisés manquent leur cible, cela peut en fait réduire le taux de conversion.

Alors, comment réussir la personnalisation ? Comment s'assurer que le contenu correspond bien à ce que moi, le client, souhaite voir ? Tout commence par des données, et beaucoup d'entre elles.

En termes simples : plus vous disposez de données granulaires sur vos utilisateurs, plus votre réussite en matière de personnalisation sera probable. Alors, quelle quantité de données est suffisante ? C'est une question difficile à répondre, mais vous en avez probablement beaucoup plus que vous ne le pensez, et certainement assez pour commencer à ajouter de la valeur.

Prenons le scénario d'une marque qui possède un site e-commerce depuis 5 ans. Ils n'ont mis en œuvre aucun outil de suivi du comportement tiers et ont simplement capturé les données de base de la commande au moment du paiement. À tout le moins, ils auront les données suivantes sur chacun de leurs clients :

• Emplacement
• Le genre
• Produits achetés
• Fréquence des commandes
• Valeur moyenne des commandes
• Fréquence des promotions utilisées
• Moyens de paiement utilisés

C'est en fait pas mal de données pour continuer. Il suffit de commencer à segmenter leurs clients en groupes qu'ils peuvent commencer à cibler avec un contenu personnalisé. Ils savent quels types de produits chaque personne achète, à quelle fréquence, combien elle aime dépenser et si elle répond aux promotions. À tout le moins, la marque peut cibler des segments de clientèle spécifiques avec des bannières ou des promotions ciblées en fonction des produits qu'ils ont précédemment achetés.

La personnalisation consiste vraiment à segmenter les clients en fonction de leurs goûts et de leurs comportements, puis à fournir un contenu pertinent ciblé sur ces segments. Un segment peut être grand, contenant des dizaines de milliers d'utilisateurs, ou petit, contenant même un seul utilisateur. Plus vous segmentez, plus votre personnalisation sera ciblée. Plus vous avez de données et d'attributs sur un client, plus votre segmentation sera précise.

L'ère numérique nécessite des données omnicanales

Traditionnellement, les marques se sont concentrées sur la collecte de données utilisateur de manière très cloisonnée au sein de chaque canal. Ils peuvent comprendre les clients de leur site Web, mais ne font pas nécessairement le lien avec les données recueillies sur d'autres canaux. La clé d'une gestion efficace des données client consiste à comprendre que les clients sont susceptibles d'interagir avec une marque à travers plusieurs points de contact, en fournissant différents indices sur leur comportement à chaque interaction. Ces canaux incluent les sites Web, les applications mobiles, en magasin, plusieurs canaux de médias sociaux, les chats en direct ou le téléphone.

À l'ère numérique, chacun de ces points de contact fournit à une marque une multitude de données différentes sur le client, mais l'astuce consiste à les rassembler. Une fois que vous avez combiné les données, vous pouvez commencer à segmenter intelligemment vos clients en fonction d'un ensemble de données très riche et précis, vous permettant de personnaliser efficacement votre contenu.

Regardons un scénario d'un client typique d'une marque de mode qui achète avec cette marque à la fois en ligne et en magasin. Le consommateur peut acheter sur le site de la marque quelques fois par an, ce qui donne à la marque un certain nombre de données. Le client est réticent à acheter des articles plus chers en ligne, et ira donc en magasin pour les acheter. De plus, leur client est un utilisateur fréquent de divers canaux de médias sociaux, et commente souvent sur Instagram et tweete régulièrement sur des sujets de mode, mentionnant même parfois directement la marque. Une ou deux fois, le consommateur a appelé la ligne téléphonique du service client de la marque et a utilisé leur service de chat en direct à plusieurs reprises pour obtenir des conseils de style.

Tous les points de contact ci-dessus peuvent fournir à la marque des données vitales sur ce client. Bien que certaines publications sur les réseaux sociaux faites par le client ne mentionnent pas directement la marque, ces données sont toujours pertinentes pour la marque. Chacun des points de contact donne à la marque une certaine vision du client, mais pas une vision holistique. Imaginez à quel point la personnalisation serait puissante si toutes ces données étaient rassemblées dans une vue client unifiée.

Investir dans l'avenir

C'est à ce stade que la marque doit investir dans une technologie intelligente. Ils ont besoin d'une plateforme CRM qui rassemble les données de plusieurs canaux et qui dispose d'outils permettant à la marque de segmenter les utilisateurs sur n'importe quel point de données. Ils ont besoin d'une plate-forme capable de surveiller les canaux de médias sociaux et de relever les références à leur marque ou à des termes connexes et de relier ces profils de médias sociaux à leurs clients. Ils doivent investir dans une technologie qui peut aider les utilisateurs à interagir numériquement avec la marque lorsqu'ils sont en magasin.

La bonne nouvelle est que cette technologie est maintenant disponible. Les plates-formes CRM telles que SAP Marketing Cloud peuvent aider les marques à relier leurs données de consommation sur toutes les plates-formes et leur permettre de segmenter puissamment leurs clients. La technologie de balise en magasin peut aider à identifier les utilisateurs lorsqu'ils visitent des magasins physiques, tandis que la signalisation numérique, la tablette en magasin et la technologie de kiosque peuvent encourager un client en magasin à interagir numériquement avec la marque, lui permettant de recueillir plus de données sur ce client. .

Cette excellente (bien que légèrement terrifiante) présentation de Moritz Zimmermann de SAP Customer Experience illustre comment le Big Data et la personnalisation ont été utilisés avec un effet dévastateur lors d'événements politiques clés. Facebook est l'un des plus grands utilisateurs de profilage et de personnalisation des utilisateurs au monde. Tout le contenu publicitaire et promu que vous voyez sur Facebook est hautement personnalisé en fonction de chaque interaction que vous avez avec la plateforme. La puissance de ceci n'est pas dans la livraison réelle du contenu personnalisé, c'est dans la façon dont l'entreprise comprend, profile et segmente chacun de ses utilisateurs.

Bien sûr, une fois que vous avez les données, vous devez bien les utiliser, mais comment vous faites cela pour un autre article un autre jour. La chose importante à retenir est que sans de bonnes données client sur lesquelles travailler, la personnalisation est susceptible d'échouer.