効果的なパーソナライズとは、多くの優れたデータを意味します

公開: 2017-07-06

効果的なパーソナライズは間違いなくブランドの売り上げを向上させます。ブランドが私に関連するコンテンツや製品を見せることで私が誰であるかを理解している場合、一般的なコンテンツや製品を見せられた場合よりも、ブランドと取引する可能性がはるかに高くなります。

何年もの間、ウェブサイトは「あなたも好きかもしれない」または「他の顧客が購入した」を装ってユーザーに推奨製品を表示するだけでパーソナライズに手を出してきましたが、それらは本当にどれほど効果的ですか？これらは実際にウェブサイトのコンバージョン率をどれだけ向上させますか？私たちは皆、これの悪い例を見てきました、そしてアマゾンでさえ完璧ではありません：任天堂のWiiゲームを購入した後、彼らは私がWiiコンソールを購入することを勧めました。なぜそうなるのかはわかりますが、それは確かに良い推奨ではありませんでした。

パーソナライズには、推奨製品、パーソナライズされたコンテンツ、バナー、製品リスト、電子メール、オファーやプロモーションなど、さまざまな形式があります。巧妙に実装された場合、ユーザーは自分がパーソナライズの対象になっていることに気付くことさえありません。正しく使用すると、パーソナライズは商取引にとって非常に強力なツールになり、すべてのチャネルで売り上げを伸ばすのに役立ちます。ただし、実装が不十分な場合、パーソナライズは逆の効果をもたらす可能性があります。パーソナライズされたコンテンツや製品が目標を達成できない場合、実際にはコンバージョン率が低下する可能性があります。

では、どのようにしてパーソナライズを正しく行うのでしょうか。コンテンツが実際に顧客である私が見たいものであることをどのように確認しますか？それはすべてデータから始まり、それはたくさんあります。

簡単に言えば、ユーザーに関するより詳細なデータがあればあるほど、パーソナライズで成功する可能性が高くなります。では、どのくらいのデータで十分ですか？これは答えるのが難しい質問ですが、おそらくあなたは思っているよりもはるかに多くの質問を持っており、確かに何らかの価値を追加し始めるのに十分です。

5年間eコマースのウェブサイトを持っているブランドのシナリオを考えてみましょう。彼らはサードパーティの行動追跡ツールを実装しておらず、チェックアウト時に基本的な注文データをキャプチャしているだけです。少なくとも、顧客ごとに次のデータがあります。

位置
性別
購入した製品
注文頻度
平均注文額
使用されたプロモーションの頻度
使用した支払い方法

これは実際にはかなりの量のデータです。パーソナライズされたコンテンツでターゲットを設定できるように、顧客をグループに分割し始めるだけで十分です。彼らは、各人が購入する製品の種類、頻度、支出額、およびプロモーションに反応するかどうかを知っています。少なくとも、ブランドは、以前に購入した製品に基づいて、ターゲットを絞ったバナーまたはプロモーションで特定の顧客セグメントをターゲットにすることができます。

パーソナライズとは、実際には、顧客の好みや行動に基づいて顧客をセグメント化し、それらのセグメントを対象とした関連コンテンツを提供することです。セグメントは、数万人のユーザーを含む大きなものでも、1人のユーザーを含む小さなものでもかまいません。セグメント化すればするほど、パーソナライズはより的を絞ったものになります。顧客に関するデータと属性が多いほど、セグメンテーションはより正確になります。

デジタル時代にはオムニチャネルデータが必要です

従来、ブランドは各チャネル内で非常にサイロ化された方法でユーザーデータを収集することに重点を置いてきました。彼らは自分のウェブサイトの顧客を理解しているかもしれませんが、必ずしも他のチャネルで収集されたデータとそれをリンクしているわけではありません。効果的な顧客データ管理の鍵は、顧客が複数のタッチポイントでブランドと対話する可能性が高いことを理解し、対話ごとに行動にさまざまな手がかりを提供することです。これらのチャネルには、Webサイト、モバイルアプリ、店内、複数のソーシャルメディアチャネル、ライブチャット、または電話が含まれます。

このデジタル時代では、これらのタッチポイントのそれぞれがブランドに顧客に関する豊富な異なるデータを提供しますが、秘訣はそれをまとめることです。データを組み合わせると、非常に豊富で正確なデータセットに基づいて顧客をインテリジェントにセグメント化し、コンテンツを効果的にパーソナライズできるようになります。

オンラインと店舗の両方でそのブランドで買い物をするファッションブランドの典型的な顧客のシナリオを見てみましょう。消費者は、ブランドのWebサイトから年に数回購入することがあります。これにより、ブランドに一定量のデータが提供されます。顧客はオンラインでより高価な商品を購入することをためらっているので、それらを購入するために店に行きます。さらに、彼らの顧客はさまざまなソーシャルメディアチャネルの頻繁なユーザーであり、Instagramにコメントしたり、ファッションのテーマについて定期的にツイートしたり、ブランドに直接言及したりすることもあります。消費者は1、2回、ブランドのカスタマーサービスの電話回線に電話をかけ、ライブチャットサービスを数回使用してスタイルのアドバイスを受けています。

上記のすべてのタッチポイントは、その顧客に関する重要なデータをブランドに提供できます。顧客が作成したソーシャルメディアの投稿の中には、ブランドについて直接言及していないものもありますが、このデータは依然としてブランドに関連しています。それぞれのタッチポイントは、ブランドに顧客の特定のビューを提供しますが、全体的なビューは提供しません。このすべてのデータが1つの統一された顧客ビューにまとめられた場合、パーソナライズがどれほど強力になるか想像してみてください。

将来に投資する

この時点で、ブランドはいくつかの巧妙なテクノロジーに投資する必要があります。複数のチャネルからデータを収集し、ブランドが任意のデータポイントでユーザーをセグメント化できるようにするツールを備えたCRMプラットフォームが必要です。彼らは、ソーシャルメディアチャネルを監視し、ブランドまたは関連用語への参照を取得し、それらのソーシャルメディアプロファイルを顧客にリンクできるプラットフォームを必要としています。彼らは、ユーザーが店にいる間にブランドとデジタルで対話するのを助けることができる技術に投資する必要があります。

素晴らしいニュースは、このテクノロジーが現在利用可能になっていることです。 SAP Marketing CloudなどのCRMプラットフォームは、ブランドがすべてのプラットフォームの消費者データをリンクし、顧客を強力にセグメント化できるようにするのに役立ちます。店内ビーコンテクノロジーは、実店舗を訪れたユーザーを特定するのに役立ちます。デジタルサイネージ、店内タブレット、キオスクテクノロジーは、店内の顧客がブランドとデジタルでやり取りすることを促し、その顧客に関するより多くのデータを収集できるようにします。。

SAP CustomerExperienceのMoritzZimmermannによるこの優れた（少し恐ろしい）プレゼンテーションは、ビッグデータとパーソナライズが主要な政治イベント中に壊滅的な影響を与えるためにどのように使用されたかを示しています。 Facebookは、ユーザープロファイリングとパーソナライズの世界最大のユーザーの1つです。 Facebookに表示されるすべての広告および宣伝コンテンツは、プラットフォームとのすべての対話に基づいて高度にパーソナライズされています。これの力は、パーソナライズされたコンテンツの実際の配信ではなく、会社が各ユーザーをどのように理解し、プロファイルし、セグメント化するかにあります。

もちろん、データを入手したら、それを上手に使用する必要がありますが、それをどのように行うかは、別の日の別の記事に当てはまります。重要なことは、適切な顧客データがないと、パーソナライズが失敗する可能性があるということです。