如何建立更好的受众角色（选择详细或快速的方法）

2022 年 10 月 12 日更新

优秀的营销人员知道如何销售品牌。 但要成为一名出色的营销人员，您必须了解您想要将其推销给的人。

创建（并记录）清晰、强大的营销角色是实现该目标的有效且经过时间考验的方法。

Ardath Albee 将角色定义为基于经过验证的共性（而非假设）的目标市场的复合草图，它为内容策略提供信息以推动生产性买家参与（即收入）。

但请记住：数字环境在不断发展。 持续的变化会影响您的受众的需求和优先事项，以及他们的内容消费习惯和参与偏好。

这使得内容营销人员将他们的内容决策基于清晰、准确且定期更新的角色非常重要。

以下是几个原因：

• 人物角色充满了批判性的受众洞察力。 它们是通过详细的客户研究、直接对话以及对相关趋势和机会的深思熟虑的分析而开发的。 它们反映了客户的真正兴趣和意图，从而激发了共鸣、相关的品牌故事。
• 他们帮助创意团队传达客户的声音。 如果没有角色，您只能假设您的受众想要什么内容。 这可能会导致内容涉及您的品牌最了解的主题（您的产品和公司），但很少关注受众想要知道的内容。
• 它们有助于统一战略方法、优先事项和创意流程。 通过与使用内容（如销售、公关和产品管理）的其他团队共享，您的角色可以作为受众真相的单一来源。 这使每个团队负责人更容易设置主题优先级并跨多个客户接触点调整消息传递。
• 它们对于受众细分和内容个性化至关重要。 通过将您的角色洞察与从您的内容分析中收集的数据汇总，您可以更全面地了解您的受众。 这使您能够精确定位它们并定制您的内容以获得更深层次的共鸣。

考虑到这些好处（和其他好处），我收集了专家建议，以帮助您有效地准备、构建和应用角色，同时使其尽可能有效。

收集准确的客户数据

在创建角色之前，您需要访问和收集有关受众需求、兴趣和偏好的数据。 您还需要确定他们在买家旅程中的位置以及他们在购买决策中的角色。

您可以通过分析性能数据找到其中的一些信息。 您也可以尝试其他方法。 其中一些可以显示任何数据库都无法获得的更深层次的上下文和情感信息。

咨询您的销售团队

Ardath 说，在收集受众洞察力时，第一步涉及您的销售人员和 CRM 数据。

“这些团队成员处于与客户互动的第一线，因此他们很有可能拥有大量可以分享的信息，”她说。 咨询销售人员还可以帮助您将角色与他们最想联系的人保持一致。

采访您的支持人员

正如 Kane Jamison 所指出的，您的客户支持团队也非常了解买家（和潜在客户）联系您的公司的原因。

与该团队的快速对话可以让您对潜在客户和客户在现实生活中遇到的困难有不同的看法，并激发新的内容创意来解决这些问题。

采访客户

没有什么比直接从客户那里获取信息的能力更好的了。 通过一对一的访谈，消费者可以提供有关其内容需求和偏好的更多细节，而匿名数据或标准化表格无法提供。

做外部研究

虽然咨询您的内部资源并直接与客户互动很重要，但通过这些方法收集的数据通常可能是主观的、情境化的或因面试偏见而受到影响。

为了增强和验证您的初步发现，对公开可用的信息源进行外部研究会有所帮助。 行业影响者的 LinkedIn 个人资料、行业博客和社交媒体个人资料不太可能受到您的业务议程的影响。

利用渐进式分析

该技术使用自动化工具、智能潜在客户表单和定向提问来收集受众洞察力，这些洞察力会随着时间的推移而变得更加详细。

该信息可用于确认您的初始表征的准确性并加深您对角色内容需求的理解。

比人口统计更深入

通过这些方法生成人口统计和行为洞察力可以提供对目标客户及其决策方式的基本了解。 然而，这些数据点并没有揭示出影响这些决策的情绪。

为了深入挖掘那些关键的购买驱动因素，Paul Longhenry 建议通过心理人格分析来增强你获得的洞察力。

Paul 描述了一种在学术界使用的分析方法，称为 OCEAN 模型（最初由心理学家 Robert McCrae 和 Paul Costa 开发）。 通过对焦点小组进行民意调查并对他们的回答进行评分，您可以更细致地描绘出您的听众在心理学家概述的五个关键人格特征中所处的位置：

• 开放性——对新体验的开放程度与对熟悉程度的偏好
• 尽责性——与自发性相比，某人的控制或衡量程度如何
• 外向性——与独处时间相比，一个人有多享受与他人的陪伴
• 宜人性——一个人对合作与和谐与独立的重视程度
• 神经质——一个人的焦虑或情绪如何，而不是稳定

您可以使用生成的分数来分析、理解甚至预测您的角色将如何响应您针对他们创建的内容。

“分数离人口中位数越远，这个因素就越有区别——在为目标角色创建（或个性化）内容时，你应该越注意它，”保罗说。

在 Paul 的讨论中，他分享了一张根据 McCrae 和 Costa 的作品改编的玫瑰图，表达了焦点小组的个性。 每个楔形（或“花瓣”）的大小可视化了五个因素（开放性、尽责性、外向性、随和性和神经质）中的每一个对群体性格特征的相对重要性。 此图表中的这一组比一般人更开放、更外向——这种洞察力可以告知您针对该角色创建的内容。

从相关的社交对话中衡量情绪

社交聆听工具在评估消费者的情绪状态以将他们的社交聊天语境化方面正在改进。 John Hall 指出现代文本分析软件如何能够概述这些社交对话中使用的语言以及这些词背后的可能情绪。

建立您的客户角色

角色开发是一个定制的过程，因为它旨在帮助您的团队应对其独特的营销挑战和机遇。 但是，以下框架可以帮助您走上正确的道路：

第 1 步：设想您的理想客户

选择您的内容努力最有可能帮助的人。 为该角色命名，并详细说明他们对您的业务最关键的特征。 回答这些问题，为角色创建坚实的基础：

• 这个人是谁？ 哪些人口统计学和心理特征描述了他们？
• 他们的职位和职能是什么？
• 她在什么样的公司/行业工作？
• 他们在组织内以这种身份服务了多长时间？
• 他们为这个角色带来了什么经验/专业知识？
• 他们的工作与所在部门的其他人以及她组织中的其他部门的工作有什么关系？

第 2 步：考虑此人在其角色中可能经常遇到的目标、责任和障碍

例如：

• 他们需要在工作中实现哪些目标？
• 哪些挑战最让他们对工作感到沮丧？
• 他们希望填补哪些空白？ 他们需要解决哪些问题才能减轻一些挫败感？
• 是什么让他们无法解决这些差距和问题？

第 3 步：描述他们与您的业务购买周期相关的角色

并非您的所有客户目标都是唯一的决策者——尤其是当您营销 B2B 品牌或家庭和汽车等大宗家庭购买时。

使用这些问题来揭示有关您的角色在购买过程中的位置以及他们在购买前可能需要咨询的其他人的重要线索：

• 他们在决策过程中的影响力有多大？ 阻力可能来自哪里？
• 还有谁可能影响他们的决定（内部和外部）？
• 他们是否需要其他人签署决定？
• 他们在买家的旅程中走了多远？
• 他们可能会问什么问题来满足他们的购买标准？
• 当他们寻求满足这些标准时，可能会遇到哪些障碍？
• 他们可能会使用哪些词来搜索他们需要推动的答案？

第 4 步：详细说明他们的个人通信偏好

你的角色应该包括与其工作相关的功能洞察力。 它应该包含与他们的参与行为和内容偏好相关的详细信息，包括主题、内容平台、格式和社交渠道。 例如：

• 他们通常如何访问内容？
  • 他们是否倾向于某些格式？
  • 他们更喜欢在线、通过移动设备还是在其他渠道/平台上访问内容？
  • 他们是在工作时间还是在家中获得大部分信息？
• 他们可能希望收到多少信息，多久收到一次？
  • 他们在典型的一天中接触相关内容/信息的频率如何？
  • 他们多久登录一次社交网络？ 哪个？
  • 他们是否表现出对每周与每日新闻通讯或更新的偏好？
• 谁/什么影响了他们的内容消费？
  • 在与内容互动时，他们最信任或寻求谁的建议（例如，行业分析师、供应商、思想领袖、朋友、同事）？
  • 内部或外部事件是否会触发其内容消费模式的变化？

对此类问题的回答可以帮助您确定最有可能引起角色注意或使他们更接近购买的潜在内容创意。

走捷径

虽然上面概述的过程是彻底的，但它很耗时并且需要大量数据。 Aaron Agius 提供了一种技巧，可以更快地构建多个角色。 它将过程归结为三个问题：

• 我的客户早上首先想到的是什么？
• 我的客户晚上想的最后一件事是什么？
• 为什么？

答案让您专注于识别典型客户的痛点——这是内容规划的关键洞察力。 但是，Aaron 指出，当您的目标消费者认为解决这些痛点是头等大事时，这种方法最有效。

观众至上的替代方案

Robert Rose 分享了一个以内容为中心的角色开发流程。 它为内容营销故事开辟了更广泛的机会，并且可以涵盖观众的整个旅程。

基于待完成的工作 (JTBD) 理论，Robert 的方法将一个目标放在首位：建立可扩展、可寻址、可信赖的受众。 它有五个步骤：

1. 定义你的目标

研究、定义和量化您的总目标受众——可能有兴趣接收您的内容的人数，而不仅仅是可能最终购买的人数。

2. 发现“所以我可以”

在您的受众研究和采访中，倾听说明您的受众的功能性任务和目标以及围绕它们的社会和情感背景的陈述。

举个例子：当我工作的时候，我不需要更多的营销软件； 我需要工具，这样我才能安心 花更多的时间在我的生意上。

3. 确定利基重点

拉动这些“工作”的规模而不是受众规模的杠杆，以确定您的内容的相关焦点。

Joe Pulizzi 将此称为最佳点——您的品牌技能和专业知识与您的受众的热情点相交的区域。 例如，您能否从为大量受众解决小型、利基工作或为较小、利基受众解决大量工作中获得更多营销价值？

4. 区分你的内容方法

接下来，优先考虑那些你可以以独特有价值的方式接近的人要完成的工作。 如果您在解决特定工作方面没有新的视角或独特的专业知识，则内容将不足以吸引您的目标受众。

5. 将您的见解记录为成功地图

创建成功声明。 这些摘要确定了您的品牌如何提供价值。 绘制观众为解决该工作而采取的每个步骤的摘要。

遵循 Robert 推荐的流程将为您提供记录受众角色档案所需的所有信息。 它描述了要完成的工作、角色想要完成的原因以及完成后的成功。

例如，小型商业法律实践的角色可能有这样的成功声明：“尽量减少我在 Excel 中工作的时间，而不是阅读新的法律趋势。”

分解成信息元素，成功声明的结构如下所示：最小化（价值行动）我在 Excel（工作行动）中花费（度量）的时间，而不是阅读新的法律趋势（背景/社会澄清）。

价值行动 | 公制 | 工作行动 | 背景/社会澄清

罗伯特建议将成功声明汇总成一个更广泛的成功声明，代表该角色的整体成功。 将配置文件属性分为三类。 以下是对雄心勃勃的企业家律师 Ellen 的解读：

• 当我……整天在练习中工作，晚上不得不工作以参加社交活动以获得新业务时……
• 我想……想办法破解或缩短任务。 使事情自动化。 探索解决营销、会计和销售等问题的方法。
• 所以我可以……创建最领先的公司，从事法律工作而不是管理 Excel，享受真正的工作而不是营销。

然后创建更大的成功声明：“这是一场马拉松，而不是短跑。 我必须摆脱为金钱、营销和销售而追逐客户的业务，这样我才能创建未来的律师事务所。 我必须开始每天完成超过 20% 的真正工作。”

在整个企业中激活您的角色

您可以采取这些额外的步骤来确保您的品牌受益于对您的角色的同样深刻理解。

与其他部门分享

虽然开发角色主要是一项营销活动，但请确保记录并与创建或使用内容的其他团队共享此信息。

请记住，在社交媒体时代，您组织中的任何人都可能与潜在的潜在客户和客户互动，因此您组织中的每个人都可以使用相同的信息进行工作。

与您的销售团队和公司的任何新员工分享您的角色也很有帮助。 这可以帮助他们更深入地了解您的客户和潜在客户。

提示：为同一个角色创建两个版本——为内容创建者和营销人员创建一个详细版本，为组织的其他人员创建一个较短版本。

定期更新它们

一旦你建立了核心角色，你可能会在未来几年经常提到它们。 但是，当您在失去相关性很久之后依赖信息时，就会出现问题。

定期重新访问您的角色以更新它们。 然后，他们将与您当前的内容营销策略保持一致，并反思任何新的机遇或新出现的挑战。

您的内容无法帮助您不了解的观众

当您了解并专门为您的受众写作时，内容营销效果最佳。

精心设计的买家角色可以帮助您确定他们的兴趣和动机，根据他们的条件与他们沟通，并在内容营销过程的每一步中始终将他们放在首位。

您是否有其他关于开发和使用买家角色的技巧？ 我们希望您在评论中分享它们。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片