Cara Membangun Audiens Persona yang Lebih Baik (Pilih Metode Detil atau Cepat)

Diperbarui 12 Oktober 2022

Pemasar yang baik tahu cara menjual merek. Tetapi untuk menjadi pemasar yang hebat, Anda harus mengenal orang-orang yang Anda coba jual.

Menciptakan (dan mendokumentasikan) persona pemasaran yang jelas dan kuat adalah pendekatan yang efektif dan teruji waktu untuk mencapai tujuan tersebut.

Ardath Albee mendefinisikan persona sebagai sketsa gabungan dari target pasar berdasarkan kesamaan yang divalidasi – bukan asumsi – yang menginformasikan strategi konten untuk mendorong keterlibatan pembeli yang produktif (yaitu, pendapatan).

Tapi ingat: Lanskap digital berkembang. Perubahan yang sedang berlangsung memengaruhi kebutuhan dan prioritas audiens Anda, serta kebiasaan konsumsi konten dan preferensi keterlibatan mereka.

Itu membuatnya penting bagi pemasar konten untuk mendasarkan keputusan konten mereka pada persona yang jelas, akurat, dan diperbarui secara berkala.

Berikut adalah beberapa alasannya:

• Persona dipenuhi dengan wawasan audiens yang kritis. Mereka dikembangkan melalui riset pelanggan yang terperinci, percakapan langsung, dan analisis mendalam tentang tren dan peluang yang relevan. Mereka mencerminkan minat dan niat tulus pelanggan Anda, yang memicu kisah merek yang bergema dan berhubungan.
• Mereka membantu tim kreatif menyampaikan suara pelanggan . Tanpa persona, Anda hanya dapat mengasumsikan konten apa yang diinginkan audiens Anda. Itu dapat mengarah ke konten tentang topik yang paling dikenal merek Anda (produk dan perusahaan Anda) tetapi sedikit fokus pada apa yang ingin diketahui audiens.
• Mereka membantu menyatukan pendekatan strategis, prioritas, dan proses kreatif. Dengan berbagi dengan tim lain yang menggunakan konten (seperti penjualan, PR, dan manajemen produk), persona Anda berfungsi sebagai satu-satunya sumber kebenaran audiens. Itu memudahkan setiap pemimpin tim untuk menetapkan prioritas topik dan menyelaraskan pesan di beberapa titik kontak pelanggan.
• Mereka sangat penting untuk segmentasi audiens dan personalisasi konten. Dengan menggabungkan wawasan persona Anda dengan data yang dikumpulkan dari analitik konten Anda, Anda mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang audiens Anda. Itu memungkinkan Anda untuk secara tepat menargetkan mereka dan menyesuaikan konten Anda untuk resonansi yang lebih dalam.

Dengan mempertimbangkan manfaat ini (dan lainnya), saya telah mengumpulkan saran ahli untuk membantu Anda mempersiapkan, membangun, dan menerapkan persona secara efisien sambil membuatnya seefektif mungkin.

Kumpulkan data pelanggan yang akurat

Sebelum membuat persona, Anda perlu mengakses dan mengumpulkan data tentang kebutuhan, minat, dan preferensi audiens Anda. Anda juga perlu mengidentifikasi di mana mereka berada dalam perjalanan pembeli dan peran mereka dalam keputusan pembelian.

Anda akan menemukan beberapa informasi tersebut dengan menganalisis data kinerja Anda. Anda juga dapat mencoba pendekatan lain. Beberapa di antaranya dapat memunculkan informasi kontekstual dan emosional yang lebih dalam yang tidak tersedia dari basis data mana pun.

Konsultasikan dengan tim penjualan Anda

Saat mengumpulkan wawasan audiens, Ardath mengatakan langkah pertama melibatkan tenaga penjualan dan data CRM Anda.

“Anggota tim ini berada di garis depan interaksi pelanggan, jadi kemungkinan mereka memiliki banyak informasi yang dapat mereka bagikan,” katanya. Berkonsultasi dengan penjualan juga membantu Anda menyelaraskan persona dengan orang-orang yang paling ingin mereka hubungkan.

Wawancarai staf pendukung Anda

Seperti yang ditunjukkan Kane Jamison, tim dukungan pelanggan Anda juga tahu banyak tentang mengapa pembeli (dan prospek) menghubungi perusahaan Anda.

Percakapan singkat dengan tim ini dapat memberi Anda pandangan berbeda tentang perjuangan kehidupan nyata yang dihadapi oleh prospek dan pelanggan dan memicu ide-ide baru untuk konten untuk mengatasinya.

Wawancara pelanggan

Tidak ada yang mengalahkan kemampuan untuk mendapatkan informasi langsung dari pelanggan. Melalui wawancara satu lawan satu, konsumen dapat memberikan lebih banyak detail tentang kebutuhan dan preferensi konten mereka daripada yang tidak dapat disediakan oleh data anonim atau formulir standar.

Lakukan riset eksternal

Meskipun penting untuk berkonsultasi dengan sumber daya internal Anda dan terlibat langsung dengan pelanggan, data yang dikumpulkan melalui metode ini sering kali bersifat subjektif, situasional, atau diwarnai oleh bias wawancara.

Untuk meningkatkan dan memvalidasi temuan awal Anda, ada baiknya melakukan penelitian eksternal ke sumber informasi yang tersedia untuk umum. Profil LinkedIn, blog industri, dan profil media sosial dari influencer industri tidak akan terpengaruh oleh agenda bisnis Anda.

Manfaatkan profil progresif

Teknik ini menggunakan alat otomatisasi, formulir prospek cerdas, dan pertanyaan terarah untuk mengumpulkan wawasan audiens yang tumbuh lebih detail dari waktu ke waktu.

Informasi tersebut dapat digunakan untuk mengkonfirmasi keakuratan karakterisasi awal Anda dan memperdalam pemahaman Anda tentang kebutuhan konten persona Anda.

Lebih dalam dari demografi

Menghasilkan wawasan demografis dan perilaku melalui metode ini memberikan pemahaman dasar tentang target pelanggan Anda dan bagaimana mereka membuat keputusan. Namun, poin data ini gagal mengungkapkan emosi yang juga menjadi faktor dalam keputusan tersebut.

Untuk menggali lebih dalam pendorong pembelian penting tersebut, Paul Longhenry menyarankan untuk menambah wawasan yang Anda peroleh dengan profil kepribadian psikologis.

Paul menjelaskan metode pembuatan profil yang digunakan di dunia akademis yang disebut model OCEAN (awalnya dikembangkan oleh psikolog Robert McCrae dan Paul Costa). Dengan polling kelompok fokus dan menilai tanggapan mereka, Anda dapat melukiskan gambaran yang lebih bernuansa tentang di mana audiens Anda cocok dengan lima ciri kepribadian utama yang digariskan oleh para psikolog:

• Keterbukaan – seberapa terbuka seseorang terhadap pengalaman baru versus preferensi untuk keakraban
• Kehati -hatian – seberapa terkontrol atau terukurnya seseorang berbeda dengan spontanitasnya
• Extraversion – seberapa besar seseorang menikmati kebersamaan dengan orang lain dibandingkan dengan waktu sendirian
• Agreeableness – seberapa besar seseorang menghargai kerja sama dan harmoni versus kemandirian
• Neurotisisme – seberapa cemas atau emosional seseorang sebagai lawan dari menjadi stabil

Anda dapat menggunakan skor yang dihasilkan untuk menganalisis, memahami, dan bahkan memprediksi bagaimana persona Anda akan merespons konten yang Anda buat untuk menargetkan mereka.

“Semakin jauh skor dari median populasi, semakin membedakan faktor tersebut – dan semakin Anda harus memperhatikannya saat membuat (atau mempersonalisasi) konten untuk persona target tersebut,” kata Paul.

Dalam diskusi Paul, ia membagikan bagan mawar yang diadaptasi dari karya McCrae dan Costa yang mengekspresikan kepribadian kelompok fokus. Ukuran setiap irisan (atau "kelopak") memvisualisasikan kepentingan relatif dari masing-masing dari lima faktor (keterbukaan, kesadaran, keterbukaan, keramahan, dan neurotisisme) terhadap profil kepribadian kelompok. Grup dalam bagan ini lebih terbuka dan ekstrovert daripada rata-rata – wawasan yang dapat menginformasikan konten yang Anda buat untuk menargetkan persona itu.

Ukur sentimen dari percakapan sosial yang relevan

Alat mendengarkan sosial meningkat dalam menilai keadaan emosional konsumen untuk mengontekstualisasikan obrolan sosial mereka. John Hall mencatat bagaimana perangkat lunak analisis teks modern dapat memberikan gambaran umum tentang bahasa yang digunakan dalam percakapan sosial tersebut dan kemungkinan sentimen di balik kata-kata tersebut.

Membangun persona pelanggan Anda

Pengembangan persona adalah proses yang disesuaikan karena dimaksudkan untuk membantu tim Anda mengatasi tantangan dan peluang pemasaran yang unik. Namun, kerangka kerja berikut dapat membantu Anda memulai di jalur yang benar:

Langkah 1: Bayangkan pelanggan ideal Anda

Pilih orang yang paling mungkin membantu upaya konten Anda. Beri nama untuk persona itu dan perinci karakteristik mereka yang paling penting untuk bisnis Anda. Jawab pertanyaan-pertanyaan ini untuk menciptakan fondasi yang kuat bagi persona:

• Siapa orang ini? Karakteristik demografi dan psikografis apa yang menggambarkan mereka?
• Apa jabatan dan fungsi mereka?
• Di perusahaan/industri apa dia bekerja?
• Berapa lama mereka telah melayani dalam kapasitas ini dalam organisasi?
• Pengalaman/keahlian apa yang mereka bawa ke peran ini?
• Bagaimana pekerjaan mereka berhubungan dengan pekerjaan orang lain di departemen mereka dan departemen lain di organisasinya?

Langkah 2: Pertimbangkan tujuan, tanggung jawab, dan hambatan yang mungkin dihadapi orang ini secara teratur dalam peran mereka

Sebagai contoh:

• Tujuan apa yang perlu mereka capai dalam pekerjaan mereka?
• Tantangan apa yang paling membuat mereka frustrasi tentang pekerjaan mereka?
• Kesenjangan apa yang mungkin ingin mereka isi? Masalah apa yang perlu mereka pecahkan untuk mengurangi rasa frustrasi?
• Apa yang mungkin mencegah mereka mengatasi kesenjangan dan masalah tersebut?

Langkah 3: Jelaskan peran mereka dalam kaitannya dengan siklus pembelian bisnis Anda

Tidak semua target pelanggan Anda akan menjadi pengambil keputusan tunggal – terutama jika Anda memasarkan merek B2B atau pembelian keluarga besar-besaran seperti rumah dan mobil.

Gunakan pertanyaan-pertanyaan ini untuk mengungkapkan petunjuk penting tentang di mana kepribadian Anda cocok dalam proses pembelian dan siapa lagi yang mungkin perlu mereka konsultasikan sebelum membeli:

• Seberapa berpengaruh mereka dalam proses pengambilan keputusan? Dari mana datangnya pushback?
• Siapa lagi yang mungkin mempengaruhi keputusan mereka (internal dan eksternal)?
• Apakah mereka membutuhkan orang lain untuk menandatangani keputusan?
• Seberapa jauh mereka dalam perjalanan pembeli?
• Pertanyaan apa yang cenderung mereka ajukan untuk memenuhi kriteria mereka dalam melakukan pembelian?
• Hambatan apa yang mungkin menghalangi mereka untuk memenuhi kriteria tersebut?
• Kata-kata apa yang cenderung mereka gunakan untuk mencari jawaban yang mereka butuhkan untuk mendorong maju?

Langkah 4: Detailkan preferensi komunikasi pribadi mereka

Persona Anda harus mencakup wawasan fungsional yang terkait dengan pekerjaan mereka. Itu harus berisi detail yang terkait dengan perilaku keterlibatan dan preferensi konten mereka, termasuk topik, platform konten, format, dan saluran sosial. Sebagai contoh:

• Bagaimana mereka biasanya mengakses konten?
  • Apakah mereka tertarik pada format tertentu?
  • Apakah mereka lebih suka mengakses konten secara online, melalui perangkat seluler, atau di saluran/platform lain?
  • Apakah mereka mendapatkan sebagian besar informasi mereka selama jam kerja atau di rumah?
• Berapa banyak informasi yang mungkin ingin mereka terima, dan seberapa sering?
  • Seberapa sering mereka terpapar konten/informasi yang relevan saat mereka menjalani hari-hari biasa?
  • Seberapa sering mereka masuk ke jejaring sosial? Yang mana?
  • Sudahkah mereka menunjukkan preferensi untuk buletin atau pembaruan mingguan vs harian?
• Siapa/apa yang memengaruhi konsumsi konten mereka?
  • Nasihat siapa yang paling mereka percayai atau cari ketika terlibat dengan konten (misalnya, analis industri, vendor, pemimpin pemikiran, teman, kolega)?
  • Apakah peristiwa internal atau eksternal memicu variasi dalam pola konsumsi kontennya?

Jawaban atas pertanyaan seperti ini dapat membantu Anda mengidentifikasi ide konten potensial yang paling mungkin menarik perhatian persona atau membuat mereka lebih dekat untuk melakukan pembelian.

Ambil jalan pintas

Meskipun proses yang diuraikan di atas menyeluruh, ini memakan waktu dan membutuhkan banyak data. Aaron Agius menawarkan peretasan untuk membangun banyak persona lebih cepat. Ini meringkas proses menjadi tiga pertanyaan:

• Apa hal pertama yang dipikirkan pelanggan saya di pagi hari?
• Apa hal terakhir yang dipikirkan pelanggan saya di malam hari?
• Mengapa?

Jawabannya membuat Anda tetap fokus untuk mengidentifikasi titik kesulitan pelanggan biasa – wawasan penting untuk perencanaan konten. Namun, Aaron menunjukkan bahwa pendekatan ini bekerja paling baik ketika target konsumen Anda mempertimbangkan untuk mengatasi masalah tersebut sebagai prioritas utama.

Alternatif yang mengutamakan penonton

Robert Rose berbagi proses pengembangan kepribadian yang berpusat pada konten. Ini membuka serangkaian peluang yang lebih luas untuk cerita pemasaran konten dan dapat mencakup keseluruhan perjalanan audiens.

Berdasarkan teori job-to-be-done (JTBD), pendekatan Robert memprioritaskan satu tujuan di atas segalanya: Membangun audiens yang terukur, dapat dialamatkan, dan tepercaya. Ini memiliki lima langkah:

1. Tentukan target Anda

Teliti, tentukan, dan ukur total audiens Anda yang dapat dialamatkan – jumlah orang yang mungkin tertarik untuk menerima konten Anda, bukan hanya mereka yang pada akhirnya mungkin melakukan pembelian.

2. Temukan "sehingga saya bisa"

Dalam penelitian dan wawancara audiens Anda, dengarkan pernyataan yang menjelaskan tugas dan tujuan fungsional audiens Anda serta konteks sosial dan emosional di sekitar mereka.

Berikut ini contohnya: Saat saya bekerja , saya tidak membutuhkan lebih banyak perangkat lunak pemasaran ; Saya membutuhkan alat agar saya dapat memiliki ketenangan pikiran dan menghabiskan lebih banyak waktu untuk bisnis saya .

3. Tentukan fokus niche

Tarik tuas untuk ukuran "pekerjaan" itu daripada ukuran audiens untuk menentukan fokus yang relevan untuk konten Anda.

Joe Pulizzi menyebut ini sebagai sweet spot – area di mana keterampilan dan keahlian merek Anda bersinggungan dengan titik gairah audiens Anda. Misalnya, dapatkah Anda memperoleh lebih banyak nilai pemasaran dari menyelesaikan pekerjaan kecil dan khusus untuk audiens yang besar atau pekerjaan besar untuk audiens khusus yang lebih kecil?

4. Bedakan pendekatan konten Anda

Selanjutnya, prioritaskan pekerjaan yang harus dilakukan oleh mereka yang dapat Anda dekati dengan cara yang unik dan berharga. Jika Anda tidak memiliki perspektif baru atau keahlian berbeda dalam menyelesaikan pekerjaan tertentu, konten tidak akan cukup menonjol untuk menarik audiens target Anda.

5. Dokumentasikan wawasan Anda sebagai peta kesuksesan

Buat pernyataan sukses. Ringkasan ini mengidentifikasi bagaimana merek Anda dapat memberikan nilai. Petakan ringkasan setiap langkah yang diambil audiens untuk menyelesaikan pekerjaan itu.

Mengikuti proses yang direkomendasikan Robert akan memberi Anda semua informasi yang Anda butuhkan untuk profil persona audiens yang didokumentasikan. Ini mencirikan pekerjaan yang harus dilakukan, mengapa persona ingin itu dilakukan, dan seperti apa kesuksesan ketika itu tercapai.

Misalnya, persona untuk praktik hukum bisnis kecil mungkin memiliki pernyataan sukses ini: "Minimalkan waktu yang saya habiskan untuk bekerja di Excel daripada membaca tren hukum baru."

Dipecah menjadi elemen informatif, struktur untuk pernyataan sukses terlihat seperti ini: Minimalkan (tindakan nilai) waktu yang saya habiskan (metrik) bekerja di Excel (tindakan pekerjaan) alih-alih membaca tren hukum baru (klarifikasi kontekstual/sosial).

Tindakan Nilai | Metrik | Aksi Kerja | Klarifikasi Kontekstual/Sosial

Robert menyarankan untuk menggulung pernyataan sukses menjadi pernyataan sukses yang lebih luas yang mewakili kesuksesan keseluruhan persona itu. Pisahkan atribut profil menjadi tiga kategori. Begini bunyinya untuk Ellen – pengacara pengusaha yang ambisius:

• Ketika saya … bekerja sepanjang hari dalam latihan dan harus bekerja di malam hari untuk menghadiri acara networking untuk mendapatkan bisnis baru …
• Saya ingin ... menemukan cara untuk meretas atau mempersingkat tugas. Mengotomatiskan hal-hal. Temukan cara untuk menyiasati hal-hal seperti pemasaran, akuntansi, dan penjualan.
• Jadi saya bisa … menciptakan firma terdepan yang paling maju, mempraktikkan hukum alih-alih mengelola Excel, dan menikmati pekerjaan saya yang sebenarnya alih-alih pemasaran.

Kemudian buat pernyataan sukses yang lebih besar: “Ini adalah maraton, bukan sprint. Saya harus keluar dari bisnis mengejar klien demi uang, pemasaran, dan penjualan, sehingga saya bisa menciptakan firma hukum masa depan. Saya harus mulai melakukan pekerjaan saya yang sebenarnya lebih dari 20% per hari.”

Aktifkan persona Anda di seluruh perusahaan

Anda dapat mengambil langkah-langkah tambahan ini untuk memastikan merek Anda mendapat manfaat dari pemahaman mendalam yang sama tentang persona Anda.

Bagikan dengan departemen lain

Meskipun mengembangkan persona terutama merupakan latihan pemasaran, pastikan untuk mendokumentasikan dan membagikan informasi ini dengan tim lain yang membuat atau menggunakan konten.

Ingat, di era media sosial, siapa pun di organisasi Anda dapat terlibat dengan calon pelanggan dan calon pelanggan, jadi semua orang di organisasi Anda dapat bekerja dari informasi yang sama.

Ini juga membantu untuk berbagi persona Anda dengan tim penjualan Anda dan setiap karyawan baru di perusahaan Anda. Ini dapat membantu mereka mengenalkan diri mereka dengan pelanggan dan prospek Anda lebih dalam.

TIPS: Buat dua versi persona yang sama – versi terperinci untuk pembuat konten dan pemasar dan versi yang lebih pendek untuk seluruh organisasi.

Perbarui secara teratur

Setelah Anda membangun persona inti, Anda mungkin akan sering merujuknya selama bertahun-tahun yang akan datang. Masalah muncul, meskipun, ketika Anda mengandalkan informasi lama setelah kehilangan relevansinya.

Kunjungi kembali persona Anda secara teratur untuk memperbaruinya. Kemudian, mereka akan tetap selaras dengan strategi pemasaran konten Anda saat ini dan merenungkan setiap peluang baru atau tantangan yang muncul.

Konten Anda tidak dapat membantu audiens yang tidak Anda pahami

Pemasaran konten bekerja paling baik ketika Anda memahami – dan menulis secara khusus untuk – audiens Anda.

Persona pembeli yang dibuat dengan cermat dapat membantu Anda mengidentifikasi minat dan motivasi mereka, berkomunikasi dengan mereka tentang persyaratan mereka, dan membuat mereka selalu diingat di setiap langkah proses pemasaran konten Anda.

Apakah Anda memiliki kiat tambahan untuk mengembangkan dan bekerja dengan persona pembeli? Kami akan senang jika Anda membagikannya di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute