Comment construire une meilleure personnalité d'audience (choisir une méthode détaillée ou rapide)

Mis à jour le 12 octobre 2022

Les bons spécialistes du marketing savent comment vendre une marque. Mais pour être un bon spécialiste du marketing, vous devez connaître les personnes à qui vous essayez de le vendre.

Créer (et documenter) des personnalités marketing claires et solides est une approche efficace et éprouvée pour atteindre cet objectif.

Ardath Albee définit un personnage comme une esquisse composite d'un marché cible basée sur des points communs validés - et non des hypothèses - qui informe la stratégie de contenu pour stimuler l'engagement productif des acheteurs (c'est-à-dire les revenus).

Mais n'oubliez pas : le paysage numérique évolue. Les changements en cours affectent les besoins et les priorités de votre public, ainsi que leurs habitudes de consommation de contenu et leurs préférences d'engagement.

Il est donc important que les spécialistes du marketing de contenu fondent leurs décisions de contenu sur des personnages clairs, précis et régulièrement mis à jour.

Voici quelques raisons :

• Les personas sont remplis d'informations critiques sur l'audience. Ils sont développés grâce à des recherches détaillées sur les clients, des conversations directes et une analyse approfondie des tendances et des opportunités pertinentes. Ils reflètent les véritables intérêts et intentions de vos clients, qui alimentent des histoires de marque résonnantes et pertinentes.
• Ils aident les équipes créatives à transmettre la voix du client . Sans personas, vous ne pouvez que supposer le contenu que votre public souhaite. Cela peut conduire à du contenu sur des sujets que votre marque connaît le mieux (vos produits et votre entreprise), mais peu se concentrer sur ce que le public veut savoir.
• Ils aident à unifier les approches stratégiques, les priorités et les processus créatifs. En partageant avec d'autres équipes qui utilisent du contenu (comme les ventes, les relations publiques et la gestion des produits), vos personnages fonctionnent comme une source unique de vérité sur l'audience. Cela permet à chaque chef d'équipe de définir plus facilement les priorités des sujets et d'aligner les messages sur plusieurs points de contact avec les clients.
• Ils sont essentiels pour la segmentation de l'audience et la personnalisation des contenus. En agrégeant vos informations personnelles avec les données recueillies à partir de vos analyses de contenu, vous obtenez une image plus complète de votre public. Cela vous permet de les cibler avec précision et de personnaliser votre contenu pour une résonance plus profonde.

Avec ces avantages (et d'autres) à l'esprit, j'ai recueilli des conseils d'experts pour vous aider à préparer, créer et appliquer efficacement des personas tout en les rendant aussi efficaces que possible.

Recueillir des données clients précises

Avant de créer un personnage, vous devez accéder et collecter des données sur les besoins, les intérêts et les préférences de votre public. Vous devez également identifier où ils se situent dans le parcours de l'acheteur et leur rôle dans la décision d'achat.

Vous trouverez certaines de ces informations en analysant vos données de performances. Vous pouvez également essayer d'autres approches. Certains d'entre eux peuvent faire apparaître des informations contextuelles et émotionnelles plus profondes qui ne sont disponibles dans aucune base de données.

Consultez votre équipe de vente

Lors de la collecte d'informations sur l'audience, Ardath explique que les premières étapes impliquent vos vendeurs et vos données CRM.

"Ces membres de l'équipe sont en première ligne des interactions avec les clients, il y a donc de fortes chances qu'ils aient beaucoup d'informations à partager", dit-elle. La consultation avec les ventes vous aide également à aligner les personnages avec les personnes avec lesquelles ils souhaitent le plus se connecter.

Interviewez votre personnel de soutien

Comme le souligne Kane Jamison, votre équipe de support client en sait également beaucoup sur les raisons pour lesquelles les acheteurs (et les prospects) contactent votre entreprise.

Une conversation rapide avec cette équipe peut vous donner une vision différente des difficultés réelles rencontrées par les prospects et les clients et susciter de nouvelles idées de contenu pour y répondre.

Interroger les clients

Rien ne vaut la possibilité d'obtenir des informations directement auprès des clients. Grâce à des entretiens individuels, les consommateurs peuvent fournir plus de détails sur leurs besoins et préférences en matière de contenu que les données anonymisées ou les formulaires standardisés ne peuvent fournir.

Faire des recherches externes

Bien qu'il soit important de consulter vos ressources internes et de dialoguer directement avec les clients, les données recueillies par ces méthodes peuvent souvent être subjectives, situationnelles ou colorées par un biais d'entretien.

Pour améliorer et valider vos premiers résultats, il est utile de faire des recherches externes sur les sources d'information accessibles au public. Les profils LinkedIn, les blogs de l'industrie et les profils de médias sociaux des influenceurs de l'industrie ne sont pas susceptibles d'être influencés par votre programme d'affaires.

Tirez parti du profilage progressif

Cette technique utilise des outils d'automatisation, des formulaires de prospects intelligents et des questions dirigées pour recueillir des informations sur l'audience qui deviennent plus détaillées au fil du temps.

Ces informations peuvent être utilisées pour confirmer l'exactitude de votre caractérisation initiale et approfondir votre compréhension des besoins en contenu de votre personnage.

Aller plus loin que la démographie

La génération d'informations démographiques et comportementales grâce à ces méthodes fournit une compréhension de base de votre client cible et de la façon dont il prend des décisions. Pourtant, ces points de données ne parviennent pas à révéler des émotions qui prennent également en compte ces décisions.

Pour approfondir ces moteurs d'achat critiques, Paul Longhenry suggère d'augmenter vos connaissances acquises avec un profilage psychologique de la personnalité.

Paul décrit une méthode de profilage utilisée dans le milieu universitaire appelée le modèle OCEAN (développé à l'origine par les psychologues Robert McCrae et Paul Costa). En interrogeant un groupe de discussion et en notant leurs réponses, vous pouvez brosser un tableau plus nuancé de la place de votre public dans les cinq traits de personnalité clés décrits par les psychologues :

• Ouverture - à quel point une personne est ouverte aux nouvelles expériences par rapport à une préférence pour la familiarité
• Conscience - à quel point quelqu'un est contrôlé ou mesuré par rapport à sa spontanéité
• Extraversion - combien on apprécie la compagnie des autres par opposition au temps seul
• Agréabilité - combien on valorise la coopération et l'harmonie par rapport à l'indépendance
• Névrosisme - à quel point une personne est anxieuse ou émotionnelle au lieu d'être stable

Vous pouvez utiliser les scores obtenus pour analyser, comprendre et même prédire comment vos personas réagiront au contenu que vous créez pour les cibler.

"Plus un score est éloigné de la médiane de la population, plus ce facteur est distinctif - et plus vous devez y prêter attention lors de la création (ou de la personnalisation) du contenu pour ce personnage cible", déclare Paul.

Dans la discussion de Paul, il a partagé un tableau de roses adapté du travail de McCrae et Costa qui exprime la personnalité d'un groupe de discussion. La taille de chaque coin (ou « pétale ») visualise l'importance relative de chacun des cinq facteurs (ouverture d'esprit, conscience, extraversion, amabilité et névrosisme) pour le profil de personnalité du groupe. Ce groupe dans ce graphique est plus ouvert et extraverti que la moyenne - un aperçu qui peut informer le contenu que vous créez pour cibler cette personne.

Évaluer le sentiment à partir de conversations sociales pertinentes

Les outils d'écoute sociale s'améliorent pour évaluer les états émotionnels des consommateurs afin de contextualiser leur bavardage social. John Hall note comment un logiciel d'analyse de texte moderne peut donner un aperçu de la langue utilisée dans ces conversations sociales et du sentiment probable derrière ces mots.

Construire vos personas clients

Le développement de Persona est un processus personnalisé car il est destiné à aider votre équipe à relever ses défis et opportunités marketing uniques. Cependant, le cadre suivant peut vous aider à démarrer sur la bonne voie :

Étape 1 : Imaginez votre client idéal

Choisissez la personne que vos efforts de contenu sont susceptibles d'aider le plus. Donnez un nom à ce personnage et détaillez ses caractéristiques les plus critiques pour votre entreprise. Répondez à ces questions pour créer une base solide pour le personnage :

• Qui est cette personne? Quelles caractéristiques démographiques et psychographiques les décrivent ?
• Quel est leur intitulé de poste et leur fonction ?
• Dans quel type d'entreprise/industrie travaille-t-elle ?
• Depuis combien de temps occupent-ils ce poste au sein de l'organisation ?
• Quelle expérience/expertise apportent-ils à ce rôle ?
• Comment leur travail est-il lié au travail des autres dans leur département et d'autres départements de son organisation ?

Étape 2 : Considérez les objectifs, les responsabilités et les obstacles que cette personne pourrait rencontrer régulièrement dans son rôle

Par exemple:

• Quels objectifs doivent-ils atteindre dans leur travail ?
• Quels défis les frustrent le plus dans leur travail ?
• Quelles lacunes pourraient-ils chercher à combler ? Quels problèmes auraient-ils besoin de résoudre pour atténuer une certaine frustration ?
• Qu'est-ce qui pourrait les empêcher de combler ces lacunes et ces problèmes?

Étape 3 : Caractérisez leur rôle par rapport au cycle d'achat de votre entreprise

Toutes vos cibles de clients ne seront pas les seuls décideurs, en particulier si vous commercialisez une marque B2B ou des achats familiaux coûteux comme des maisons et des voitures.

Utilisez ces questions pour révéler des indices importants sur la place de votre personnage dans le processus d'achat et sur les autres personnes qu'il peut avoir besoin de consulter avant d'acheter :

• Quelle est leur influence sur le processus décisionnel ? D'où pourrait venir le refoulement ?
• Qui d'autre pourrait influencer leurs décisions (internes et externes) ?
• Ont-ils besoin que d'autres approuvent les décisions ?
• Où en sont-ils dans le parcours de l'acheteur ?
• Quelles questions sont-ils susceptibles de poser pour satisfaire leurs critères d'achat ?
• Quels obstacles pourraient se dresser sur leur chemin alors qu'ils cherchent à satisfaire ces critères ?
• Quels mots sont-ils susceptibles d'utiliser pour rechercher les réponses dont ils ont besoin pour avancer ?

Étape 4 : détaillez leurs préférences de communication personnelles

Votre personnage doit inclure des informations fonctionnelles liées à son travail. Il doit contenir des détails liés à leurs comportements d'engagement et à leurs préférences de contenu, y compris les sujets, les plateformes de contenu, les formats et les canaux sociaux. Par exemple:

• Comment accèdent-ils généralement au contenu ?
  • Gravitent-ils vers certains formats ?
  • Préfèrent-ils accéder au contenu en ligne, via un appareil mobile ou sur d'autres canaux/plateformes ?
  • Obtiennent-ils la plupart de leurs informations pendant les heures de travail ou à la maison ?
• Quelle quantité d'informations pourraient-ils souhaiter recevoir, et à quelle fréquence ?
  • À quelle fréquence sont-ils exposés à des contenus/informations pertinents au cours d'une journée type ?
  • À quelle fréquence se connectent-ils aux réseaux sociaux ? Lesquels?
  • Ont-ils montré une préférence pour les newsletters ou les mises à jour hebdomadaires ou quotidiennes ?
• Qui/qu'est-ce qui influence leur consommation de contenu ?
  • À quels conseils font-ils confiance ou recherchent-ils le plus lorsqu'ils interagissent avec du contenu (par exemple, des analystes du secteur, des fournisseurs, des leaders d'opinion, des amis, des collègues) ?
  • Des événements internes ou externes déclenchent-ils des variations dans leur mode de consommation de contenu ?

Les réponses à des questions comme celles-ci peuvent vous aider à identifier les idées de contenu potentielles les plus susceptibles d'attirer l'attention du personnage ou de le rapprocher d'un achat.

Prendre un raccourci

Bien que le processus décrit ci-dessus soit minutieux, il prend du temps et nécessite beaucoup de données. Aaron Agius propose un hack pour créer plusieurs personas plus rapidement. Cela résume le processus à trois questions :

• Quelle est la première chose à laquelle mon client pense le matin ?
• Quelle est la dernière chose à laquelle mon client pense la nuit ?
• Pourquoi?

Les réponses vous permettent de rester concentré sur l'identification des points faibles d'un client type - un aperçu essentiel pour la planification du contenu. Cependant, Aaron souligne que cette approche fonctionne mieux lorsque votre consommateur cible considère que la résolution de ces points douloureux est une priorité absolue.

Une alternative axée sur le public

Robert Rose partage un processus de développement de personnage centré sur le contenu. Il ouvre un éventail plus large d'opportunités pour les histoires de marketing de contenu et peut couvrir l'intégralité du parcours de l'audience.

Basée sur la théorie des tâches à accomplir (JTBD), l'approche de Robert donne la priorité à un objectif avant tout : créer une audience évolutive, adressable et de confiance. Il comporte cinq étapes :

1. Définissez votre cible

Recherchez, définissez et quantifiez votre audience adressable totale - le nombre de personnes qui pourraient être intéressées à recevoir votre contenu, pas seulement celles qui pourraient finalement faire un achat.

2. Découvrez le "donc je peux"

Dans votre recherche d'audience et vos entretiens, écoutez les déclarations éclairant les tâches et les objectifs fonctionnels de votre public et les contextes sociaux et émotionnels qui les entourent.

Voici un exemple : Quand je travaille , je n'ai pas besoin de plus de logiciel de marketing ; J'ai besoin d'outils pour avoir l'esprit tranquille et consacrer plus de temps à mes affaires .

3. Choisissez une niche

Tirez sur les leviers de la taille de ces "tâches" plutôt que sur la taille de l'audience pour déterminer un objectif pertinent pour votre contenu.

Joe Pulizzi appelle cela le sweet spot - un domaine où les compétences et l'expertise de votre marque se croisent avec un point de passion de votre public. Par exemple, pouvez-vous tirer plus de valeur marketing de la résolution de petits travaux de niche pour un large public ou d'énormes travaux pour un public de niche plus petit ?

4. Différenciez votre approche de contenu

Ensuite, hiérarchisez les tâches à accomplir par ceux que vous pouvez approcher d'une manière particulièrement précieuse. Si vous n'avez pas une nouvelle perspective ou une expertise distincte pour résoudre un travail particulier, le contenu ne se démarquera pas suffisamment pour attirer votre public cible.

5. Documentez vos idées sous forme de carte du succès

Créer des déclarations de réussite. Ces résumés identifient comment votre marque peut apporter de la valeur. Cartographiez le résumé de chaque étape suivie par le public pour résoudre ce travail.

Suivre le processus recommandé par Robert vous donnera toutes les informations dont vous avez besoin pour un profil de personnalité d'audience documenté. Il caractérise le travail à faire, pourquoi le personnage veut qu'il soit fait et à quoi ressemble le succès lorsqu'il est accompli.

Par exemple, un personnage d'un cabinet d'avocats pour petites entreprises pourrait avoir cette déclaration de réussite : "Minimiser le temps que je passe à travailler dans Excel au lieu de lire les nouvelles tendances juridiques."

Divisée en éléments informatifs, la structure de la déclaration de réussite ressemble à ceci : Minimiser (action de valeur) le temps que je passe (métrique) à travailler dans Excel (action professionnelle) au lieu de lire les nouvelles tendances juridiques (clarification contextuelle/sociale).

Action de valeur | Métrique | Action de travail | Clarification contextuelle/sociale

Robert suggère de regrouper les déclarations de réussite dans une déclaration de réussite plus large représentant la réussite globale de ce personnage. Séparez les attributs de profil en trois catégories. Voici comment cela se lit pour Ellen - l'entreprise-avocate ambitieuse :

• Quand je… travaille toute la journée dans le cabinet et que je dois travailler la nuit pour assister à des événements de réseautage afin d'obtenir de nouvelles affaires…
• Je veux… trouver des moyens de pirater ou de raccourcir les tâches. Automatisez les choses. Découvrez des moyens de contourner des éléments tels que le marketing, la comptabilité et les ventes.
• Ainsi, je peux… créer le cabinet le plus avant-gardiste, pratiquer le droit au lieu de gérer Excel et profiter de mon vrai travail au lieu du marketing.

Ensuite, créez l'énoncé de réussite plus large : "C'est un marathon, pas un sprint. Je dois arrêter de chercher des clients pour de l'argent, du marketing et des ventes, afin de pouvoir créer le cabinet d'avocats du futur. Je dois commencer à faire mon vrai travail à plus de 20 % par jour.

Activez vos personas dans toute l'entreprise

Vous pouvez prendre ces mesures supplémentaires pour vous assurer que votre marque bénéficie de la même compréhension approfondie de vos personnalités.

Partagez-les avec d'autres départements

Bien que le développement de personas soit avant tout un exercice de marketing, assurez-vous de documenter et de partager ces informations avec d'autres équipes qui créent ou utilisent du contenu.

N'oubliez pas qu'à l'ère des médias sociaux, n'importe qui dans votre organisation peut interagir avec des prospects et des clients potentiels, il est donc utile que tout le monde dans votre organisation travaille à partir des mêmes informations.

Il est également utile de partager vos personas avec votre équipe de vente et toute nouvelle embauche dans votre entreprise. Cela peut les aider à mieux connaître vos clients et prospects.

CONSEIL : Créez deux versions du même personnage : une version détaillée pour les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing et une version plus courte pour le reste de l'organisation.

Mettez-les à jour régulièrement

Une fois que vous aurez construit les personnages principaux, vous vous y référerez probablement souvent pendant des années. Des problèmes surgissent, cependant, lorsque vous vous fiez à l'information longtemps après qu'elle ait perdu sa pertinence.

Revisitez régulièrement vos personas pour les mettre à jour. Ensuite, ils resteront alignés sur votre stratégie de marketing de contenu actuelle et réfléchiront à toute nouvelle opportunité ou défi émergent.

Votre contenu ne peut pas aider un public que vous ne comprenez pas

Le marketing de contenu fonctionne mieux lorsque vous comprenez – et écrivez spécifiquement pour – votre public.

Des personnalités d'acheteurs méticuleusement conçues peuvent vous aider à identifier leurs intérêts et leurs motivations, à communiquer avec eux selon leurs conditions et à les garder à l'esprit à chaque étape de votre processus de marketing de contenu.

Avez-vous des conseils supplémentaires pour développer et travailler avec des buyer personas ? Nous aimerions que vous les partagiez dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute