Daha İyi Bir Kitle Kişisi Nasıl Oluşturulur (Ayrıntılı veya Hızlı Bir Yöntem Seçin)

12 Ekim 2022'de güncellendi

İyi pazarlamacılar bir markayı nasıl satacaklarını bilirler. Ancak harika bir pazarlamacı olmak için, onu satmaya çalıştığınız insanları tanımalısınız.

Açık, sağlam pazarlama kişilikleri oluşturmak (ve belgelemek), bu hedefe ulaşmak için etkili ve zaman içinde test edilmiş bir yaklaşımdır.

Ardath Albee, bir kişiyi, üretken alıcı katılımını (yani geliri) yönlendirmek için içerik stratejisini bilgilendiren, doğrulanmış ortak noktalara (varsayımlara değil) dayanan bir hedef pazarın bileşik taslağı olarak tanımlar.

Ancak unutmayın: Dijital manzara gelişiyor. Devam eden değişiklikler, kitlenizin ihtiyaçlarını ve önceliklerini, içerik tüketim alışkanlıklarını ve etkileşim tercihlerini etkiler.

Bu, içerik pazarlamacılarının içerik kararlarını açık, doğru ve düzenli olarak güncellenen kişilere dayandırmasını önemli kılar.

İşte bunun birkaç nedeni:

• Kişiler kritik kitle içgörüleriyle doludur. Ayrıntılı müşteri araştırması, doğrudan görüşmeler ve ilgili eğilim ve fırsatların dikkatli analizi yoluyla geliştirilirler. Müşterilerinizin gerçek ilgi alanlarını ve niyetlerini yansıtırlar, bu da yankı uyandıran, ilişkilendirilebilir marka hikayelerini besler.
• Yaratıcı ekiplerin müşterinin sesini iletmesine yardımcı olurlar . Kişiler olmadan, yalnızca hedef kitlenizin hangi içeriği istediğini varsayabilirsiniz. Bu, markanızın en iyi bildiği konularda (ürünleriniz ve şirketiniz) içeriğe yol açabilir, ancak kitlenin bilmek istediklerine çok az odaklanabilir.
• Stratejik yaklaşımları, öncelikleri ve yaratıcı süreçleri birleştirmeye yardımcı olurlar. İçeriği (satış, halkla ilişkiler ve ürün yönetimi gibi) kullanan diğer ekiplerle paylaşarak, kişilikleriniz tek bir izleyici gerçeği kaynağı olarak işlev görür. Bu, her bir ekip liderinin konu önceliklerini belirlemesini ve birden çok müşteri temas noktası arasında mesajlaşmayı uyumlu hale getirmesini kolaylaştırır.
• Kitle segmentasyonu ve içerik kişiselleştirme için gereklidirler. Kişisel içgörülerinizi içerik analizlerinizden toplanan verilerle birleştirerek, hedef kitlenizin daha eksiksiz bir resmini elde edersiniz. Bu, onları hassas bir şekilde hedeflemenizi ve içeriğinizi daha derin bir rezonans için özelleştirmenizi sağlar.

Bu faydaları (ve diğerlerini) göz önünde bulundurarak, kişileri mümkün olduğunca etkili hale getirirken, kişileri verimli bir şekilde hazırlamanıza, oluşturmanıza ve uygulamanıza yardımcı olacak uzman tavsiyeleri topladım.

Doğru müşteri verilerini toplayın

Bir persona oluşturmadan önce, hedef kitlenizin ihtiyaçları, ilgi alanları ve tercihleriyle ilgili verilere erişmeniz ve bunları toplamanız gerekir. Ayrıca, alıcının yolculuğunun neresinde olduklarını ve satın alma kararındaki rollerini de belirlemeniz gerekir.

Performans verilerinizi analiz ederek bu bilgilerin bir kısmını bulacaksınız. Diğer yaklaşımları da deneyebilirsiniz. Bunlardan bazıları, herhangi bir veritabanında bulunmayan daha derin bağlamsal ve duygusal bilgileri ortaya çıkarabilir.

Satış ekibinize danışın

Ardath, kitle içgörülerini toplarken ilk adımların satış görevlilerinizi ve CRM verilerini içerdiğini söylüyor.

"Bu ekip üyeleri, müşteri etkileşimlerinin ön saflarında yer alıyor, bu nedenle paylaşabilecekleri çok fazla bilgiye sahip olma şansları var" diyor. Satış danışmanlığı, aynı zamanda, kişileri en çok bağlantı kurmak istedikleri kişilerle hizalamanıza da yardımcı olur.

Destek personelinizle görüşün

Kane Jamison'un belirttiği gibi, müşteri destek ekibiniz, alıcıların (ve potansiyel müşterilerin) şirketinizle neden iletişim kurduğu hakkında da çok şey biliyor.

Bu ekiple hızlı bir görüşme, potansiyel müşteriler ve müşteriler tarafından karşılaşılan gerçek hayattaki mücadelelere farklı bir bakış açısı kazandırabilir ve bunları ele alan içerik için yeni fikirleri tetikleyebilir.

Müşterilerle röportaj

Müşterilerden doğrudan bilgi alma yeteneğinin yerini hiçbir şey tutamaz. Bire bir görüşmeler yoluyla tüketiciler, içerik ihtiyaçları ve tercihleri ​​hakkında anonimleştirilmiş veriler veya standart formların sağlayamadığından daha fazla ayrıntı sağlayabilir.

Harici araştırma yapın

Dahili kaynaklarınıza danışmak ve müşterilerle doğrudan iletişim kurmak önemli olsa da, bu yöntemlerle toplanan veriler genellikle öznel, durumsal veya görüşme yanlılığıyla renklendirilmiş olabilir.

İlk bulgularınızı geliştirmek ve doğrulamak için, kamuya açık bilgi kaynaklarına yönelik harici araştırmalar yapmanıza yardımcı olur. LinkedIn profilleri, endüstri blogları ve endüstri etkileyicilerinin sosyal medya profilleri, iş gündeminizden etkilenmez.

Aşamalı profil oluşturmadan yararlanın

Bu teknik, zaman içinde daha ayrıntılı hale gelen kitle içgörülerini toplamak için otomasyon araçlarını, akıllı potansiyel müşteri formlarını ve yönlendirilmiş sorgulamayı kullanır.

Bu bilgi, ilk karakterizasyonunuzun doğruluğunu teyit etmek ve kişiliğinizin içerik ihtiyaçlarını anlamanızı derinleştirmek için kullanılabilir.

Demografiden daha derine inin

Bu yöntemlerle demografik ve davranışsal içgörüler oluşturmak, hedef müşterinize ve nasıl karar verdiklerine ilişkin temel bir anlayış sağlar. Yine de bu veri noktaları, bu kararları etkileyen duyguları ortaya çıkarmakta yetersiz kalıyor.

Bu kritik satın alma faktörlerini daha derine inmek için Paul Longhenry, edindiğiniz içgörüleri psikolojik kişilik profili ile artırmanızı önerir.

Paul, akademide kullanılan OCEAN modeli (başlangıçta psikologlar Robert McCrae ve Paul Costa tarafından geliştirilen) adı verilen bir profil oluşturma yöntemini anlatıyor. Bir odak grubunu oylayarak ve yanıtlarını puanlayarak, psikologlar tarafından ana hatlarıyla belirtilen beş temel kişilik özelliği içinde kitlenizin nereye uyduğuna dair daha ayrıntılı bir resim çizebilirsiniz:

• Açıklık – aşinalık tercihine karşı kişinin yeni deneyimlere ne kadar açık olduğu
• Vicdanlılık - kendiliğindenliklerinin aksine birinin ne kadar kontrollü veya ölçülü olduğu
• Dışadönüklük - yalnız zamanın aksine kişinin başkalarının şirketinden ne kadar hoşlandığı
• Uyumluluk – bağımsızlığa karşı işbirliğine ve uyuma ne kadar değer verildiği
• Nevrotizm - istikrarlı olmanın aksine kişinin ne kadar endişeli veya duygusal olduğu

Ortaya çıkan puanları analiz etmek, anlamak ve hatta onları hedeflemek için oluşturduğunuz içeriğe nasıl tepki vereceğini tahmin etmek için kullanabilirsiniz.

Paul, "Nüfus medyanından bir puan ne kadar uzaksa, o faktör o kadar ayırt edicidir - ve o hedef kişi için içerik oluştururken (veya kişiselleştirirken) buna o kadar fazla dikkat etmelisiniz" diyor Paul.

Paul'ün tartışmasında, bir odak grubunun kişiliğini ifade eden McCrae ve Costa'nın çalışmalarından uyarlanan bir gül grafiği paylaştı. Her bir kamanın (ya da “taç yaprağı”) boyutu, beş faktörün (açıklık, vicdanlılık, dışa dönüklük, uyumluluk ve nevrotiklik) her birinin grubun kişilik profiline göreli önemini görselleştirir. Bu grafikteki bu grup, ortalamadan daha açık ve dışa dönüktür - oluşturduğunuz içeriği o kişiyi hedeflemek için bilgilendirebilecek bir içgörü.

İlgili sosyal konuşmalardan duyguyu ölçün

Sosyal dinleme araçları, sosyal sohbetlerini bağlamsallaştırmak için tüketicilerin duygusal durumlarını değerlendirmede gelişiyor. John Hall, modern metin analizi yazılımının, bu sosyal sohbetlerde kullanılan dile ve bu kelimelerin ardındaki olası duyguya ilişkin bir genel bakış sunabileceğini belirtiyor.

Müşteri kişilerinizi oluşturma

Kişi geliştirme, özelleştirilmiş bir süreçtir çünkü ekibinizin benzersiz pazarlama zorluklarını ve fırsatlarını ele almasına yardımcı olmayı amaçlamaktadır. Ancak, aşağıdaki çerçeve doğru yolda başlamanıza yardımcı olabilir:

Adım 1: İdeal müşterinizi hayal edin

İçerik çabalarınızın en çok yardımcı olacağı kişiyi seçin. Bu kişiye bir isim verin ve işletmeniz için en kritik olan özelliklerini detaylandırın. Kişi için güçlü bir temel oluşturmak için şu soruları yanıtlayın:

• Bu kişi kim? Hangi demografik ve psikografik özellikler onları tanımlar?
• İş unvanları ve işlevleri nedir?
• Ne tür bir şirkette/sektörde çalışıyor?
• Ne kadar süredir kurum içinde bu sıfatla hizmet veriyorlar?
• Bu role hangi deneyimi/uzmanlığı getiriyorlar?
• İşleri, kendi bölümlerindeki diğerlerinin ve kuruluşundaki diğer departmanların işleriyle nasıl ilişkilidir?

Adım 2: Bu kişinin görevinde düzenli olarak karşılaşabileceği hedefleri, sorumlulukları ve engelleri göz önünde bulundurun

Örneğin:

• İşlerinde hangi hedeflere ulaşmaları gerekiyor?
• İşleriyle ilgili olarak onları en çok hangi zorluklar hayal kırıklığına uğratıyor?
• Hangi boşlukları doldurmak için görünebilirler? Bazı hayal kırıklıklarını hafifletmek için hangi sorunları çözmeleri gerekir?
• Onları bu boşlukları ve sorunları ele almaktan ne alıkoyabilir?

3. Adım: Rollerini işinizin satın alma döngüsüne göre tanımlayın

Tüm müşteri hedefleriniz tek karar vericiler olmayacak - özellikle bir B2B markasını veya ev ve araba gibi büyük bilet aile satın alımlarını pazarlıyorsanız.

Kişiliğinizin satın alma sürecinde nereye uyduğu ve satın almadan önce başka kime danışmaları gerekebileceği hakkında önemli ipuçlarını ortaya çıkarmak için bu soruları kullanın:

• Karar verme sürecinde ne kadar etkililer? Geri tepme nereden gelebilir?
• Kararlarını başka kim etkileyebilir (iç ve dış)?
• Kararları imzalamak için başkalarına ihtiyaçları var mı?
• Alıcının yolculuğunda ne kadar uzaktalar?
• Satın alma kriterlerini karşılamak için hangi soruları sormaları muhtemeldir?
• Bu kriterleri karşılamaya çalışırken önlerinde ne gibi engeller olabilir?
• İlerlemek için ihtiyaç duydukları cevapları aramak için hangi kelimeleri kullanmaları muhtemeldir?

4. Adım: Kişisel iletişim tercihlerini detaylandırın

Kişiliğiniz, işleriyle ilgili işlevsel içgörüler içermelidir. Konular, içerik platformları, formatlar ve sosyal kanallar dahil olmak üzere katılım davranışları ve içerik tercihleriyle ilgili ayrıntıları içermelidir. Örneğin:

• Genellikle içeriğe nasıl erişirler?
  • Belirli biçimlere yöneliyorlar mı?
  • İçeriğe çevrimiçi olarak mı, bir mobil cihaz aracılığıyla mı yoksa diğer kanallar/platformlar üzerinden mi erişmeyi tercih ediyorlar?
  • Bilgilerinin çoğunu mesai saatlerinde mi yoksa evde mi alıyorlar?
• Ne kadar bilgi almak isteyebilirler ve ne sıklıkla?
  • Tipik bir gün geçirirken ne sıklıkla ilgili içeriğe/bilgiye maruz kalıyorlar?
  • Sosyal ağlarda ne sıklıkla oturum açarlar? Hangileri?
  • Haftalık ve günlük haber bültenleri veya güncellemeler için bir tercih gösterdiler mi?
• İçerik tüketimini kim/ne etkiler?
  • İçerikle ilgilenirken en çok kimin tavsiyesine güveniyorlar veya arıyorlar (ör. sektör analistleri, satıcılar, düşünce liderleri, arkadaşlar, meslektaşlar)?
  • İç veya dış olaylar, içerik tüketim modellerindeki değişiklikleri tetikliyor mu?

Bu gibi soruların yanıtları, kişinin dikkatini çekme olasılığı en yüksek olan potansiyel içerik fikirlerini belirlemenize veya onları bir satın alma işlemine yaklaştırmanıza yardımcı olabilir.

kısayol al

Yukarıda özetlenen süreç kapsamlı olsa da zaman alıcıdır ve çok fazla veri gerektirir. Aaron Agius, birden fazla kişiyi daha hızlı oluşturmak için bir tüyo sunuyor. Süreci üç soruya indirger:

• Müşterimin sabah aklına gelen ilk şey nedir?
• Müşterimin geceleri en son düşündüğü şey nedir?
• Neden? Niye?

Cevaplar, tipik bir müşterinin sorunlu noktalarını belirlemeye odaklanmanızı sağlar - içerik planlaması için kritik bir içgörü. Ancak Aaron, bu yaklaşımın en iyi şekilde hedef tüketiciniz bu sorunlu noktaları ele almayı en öncelikli olarak düşündüğünde işe yaradığına dikkat çekiyor.

İzleyici öncelikli bir alternatif

Robert Rose, içerik merkezli bir kişilik geliştirme sürecini paylaşıyor. İçerik pazarlama hikayeleri için daha geniş bir fırsatlar dizisi açar ve izleyicinin yolculuğunun tamamını kapsayabilir.

Yapılacak işler (JTBD) teorisine dayanan Robert'ın yaklaşımı, her şeyden önce bir hedefe öncelik verir: Ölçeklenebilir, adreslenebilir, güvenilir bir hedef kitle oluşturmak. Beş adımı vardır:

1. Hedefinizi tanımlayın

Adreslenebilir toplam hedef kitlenizi araştırın, tanımlayın ve ölçün - yalnızca nihai olarak satın alma yapabilecek kişilerin değil, içeriğinizi almakla ilgilenebilecek kişilerin sayısı.

2. “Böyle yapabilirim”i keşfedin

Kitle araştırmanızda ve röportajlarınızda, hedef kitlenizin işlevsel görevlerini ve hedeflerini ve onları çevreleyen sosyal ve duygusal bağlamları aydınlatan ifadeleri dinleyin.

İşte bir örnek: Çalışırken daha fazla pazarlama yazılımına ihtiyacım yok ; Aletlere ihtiyacım var, böylece kafam rahat olabilir ve işime daha fazla zaman ayır .

3. Niş bir odağa karar verin

İçeriğiniz için alakalı bir odak belirlemek için kitlenin boyutundan ziyade bu “işlerin” boyutu için kolları çekin.

Joe Pulizzi bunu tatlı nokta olarak ifade eder – markanızın becerilerinin ve uzmanlığının hedef kitlenizin bir tutku noktasıyla kesiştiği bir alan. Örneğin, büyük bir kitle için küçük, niş işleri veya daha küçük, niş bir kitle için büyük işleri çözmekten daha fazla pazarlama değeri elde edebilir misiniz?

4. İçerik yaklaşımınızı farklılaştırın

Ardından, benzersiz bir şekilde değerli bir şekilde yaklaşabileceğiniz kişiler tarafından yapılacak işlere öncelik verin. Belirli bir işi çözme konusunda yeni bir bakış açınız veya farklı bir uzmanlığınız yoksa, içerik hedef kitlenizi çekecek kadar öne çıkmayacaktır.

5. İçgörülerinizi bir başarı haritası olarak belgeleyin

Başarı ifadeleri oluşturun. Bu özetler, markanızın nasıl değer sağlayabileceğini tanımlar. Hedef kitlenin bu işi çözmek için attığı her adımın özetini haritalayın.

Robert'ın tavsiye ettiği süreci takip etmek, belgelenmiş bir hedef kitle profili için ihtiyacınız olan tüm bilgileri size verecektir. Yapılması gereken işi, kişinin neden yapılmasını istediğini ve başarıldığında başarının nasıl göründüğünü karakterize eder.

Örneğin, küçük işletme hukuku uygulaması için bir kişi şu başarı beyanına sahip olabilir: "Yeni yasal trendleri okumak yerine Excel'de çalışmak için harcadığım zamanı en aza indirin."

Bilgilendirici unsurlara bölündüğünde, başarı beyanının yapısı şöyle görünür: Yeni yasal eğilimleri (bağlamsal/sosyal açıklama) okumak yerine Excel'de (iş eylemi) harcadığım zamanı (metrik) en aza indirin (değer eylemi).

Değer Eylem | Metrik | İş Eylemi | Bağlamsal/Sosyal Açıklama

Robert, başarı beyanlarını, o kişinin genel başarısını temsil eden daha geniş bir başarı beyanına dönüştürmeyi önerir. Profil özelliklerini üç kategoriye ayırın. Hırslı antrepo avukatı Ellen için durum şöyle:

• Ben … bütün gün muayenehanede çalıştığımda ve yeni bir iş bulmak için ağ oluşturma etkinliklerine katılmak için geceleri çalışmak zorunda kaldığımda …
• Görevleri hacklemenin ya da kısayollarını bulmanın yollarını bulmak istiyorum . İşleri otomatikleştirin. Pazarlama, muhasebe ve satış gibi şeyleri aşmanın yollarını keşfedin.
• Böylece… en önde gelen firmayı yaratabilir, Excel'i yönetmek yerine hukuk uygulayabilir ve pazarlama yerine gerçek işimin tadını çıkarabilirim.

Ardından daha büyük başarı ifadesini oluşturun: “Bu bir maraton, bir sprint değil. Geleceğin hukuk firmasını kurabilmem için para, pazarlama ve satış için müşteri peşinde koşma işinden kurtulmam gerekiyor. Gerçek işimi günde %20'den fazla yapmaya başlamam gerekiyor.”

Kişilerinizi kuruluş genelinde etkinleştirin

Markanızın, kişiliğinize ilişkin aynı derin anlayıştan yararlanmasını sağlamak için bu ek adımları atabilirsiniz.

Bunları diğer departmanlarla paylaşın

Kişileri geliştirmek öncelikle bir pazarlama alıştırması olsa da, bu bilgileri içerik oluşturan veya kullanan diğer ekiplerle belgelediğinizden ve paylaştığınızdan emin olun.

Sosyal medya çağında, kuruluşunuzdaki herkesin potansiyel potansiyel müşteriler ve müşterilerle etkileşime geçebileceğini unutmayın, bu nedenle kuruluşunuzdaki herkesin aynı bilgilerden çalışması yararlıdır.

Kişilerinizi satış ekibinizle ve şirketinizdeki yeni işe alımlarla paylaşmanız da yararlıdır. Bu, müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle daha yakından tanışmalarına yardımcı olabilir.

İPUCU: Aynı kişiliğin iki sürümünü oluşturun – içerik oluşturucular ve pazarlamacılar için ayrıntılı bir sürüm ve kuruluşun geri kalanı için daha kısa bir sürüm.

Bunları düzenli olarak güncelleyin

Çekirdek kişilikleri oluşturduktan sonra, muhtemelen önümüzdeki yıllarda onlara sıklıkla atıfta bulunacaksınız. Bununla birlikte, alaka düzeyini kaybettikten çok sonra bilgiye güvendiğinizde sorunlar ortaya çıkar.

Kişilerinizi güncellemek için düzenli olarak tekrar ziyaret edin. Ardından, mevcut içerik pazarlama stratejinizle uyumlu olacaklar ve yeni fırsatları veya ortaya çıkan zorlukları yansıtacaklar.

İçeriğiniz, anlamadığınız bir kitleye yardımcı olamaz

İçerik pazarlaması en iyi, hedef kitlenizi anladığınızda ve özellikle onlar için yazdığınızda işe yarar.

Titizlikle hazırlanmış alıcı kişilikleri, ilgi alanlarını ve motivasyonlarını belirlemenize, onlarla kendi şartlarına göre iletişim kurmanıza ve içerik pazarlama sürecinizin her adımında onları akılda tutmanıza yardımcı olabilir.

Alıcı kişilikleri geliştirmek ve onlarla çalışmak için ek ipuçlarınız var mı? Bunları yorumlarda paylaşmanızı çok isteriz.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute