So bauen Sie eine bessere Audience Persona auf (wählen Sie eine detaillierte oder schnelle Methode)

Aktualisiert am 12. Oktober 2022

Gute Vermarkter wissen, wie man eine Marke verkauft. Aber um ein großartiger Vermarkter zu sein, müssen Sie die Leute kennen, denen Sie versuchen, es zu verkaufen.

Das Erstellen (und Dokumentieren) klarer, robuster Marketing-Personas ist ein effektiver und bewährter Ansatz, um dieses Ziel zu erreichen.

Ardath Albee definiert eine Persona als eine zusammengesetzte Skizze eines Zielmarktes, die auf validierten Gemeinsamkeiten – nicht Annahmen – basiert und die Inhaltsstrategie informiert, um ein produktives Käuferengagement (dh Einnahmen) zu fördern.

Aber denken Sie daran: Die digitale Landschaft entwickelt sich weiter. Laufende Änderungen wirken sich auf die Bedürfnisse und Prioritäten Ihrer Zielgruppe sowie auf deren Konsumgewohnheiten und Interaktionspräferenzen aus.

Daher ist es für Content-Vermarkter wichtig, ihre Content-Entscheidungen auf klare, genaue und regelmäßig aktualisierte Personas zu stützen.

Hier sind einige Gründe dafür:

• Personas sind mit kritischen Einblicken in das Publikum gefüllt. Sie werden durch detaillierte Kundenrecherchen, direkte Gespräche und durchdachte Analysen relevanter Trends und Chancen entwickelt. Sie spiegeln die echten Interessen und Absichten Ihrer Kunden wider, die resonante, nachvollziehbare Markengeschichten befeuern.
• Sie helfen Kreativteams, die Stimme des Kunden zu vermitteln . Ohne Personas können Sie nur vermuten, welche Inhalte Ihr Publikum haben möchte. Das kann zu Inhalten zu Themen führen, die Ihre Marke am besten kennt (Ihre Produkte und Ihr Unternehmen), aber wenig Fokus auf das, was das Publikum wissen möchte.
• Sie helfen, strategische Ansätze, Prioritäten und kreative Prozesse zu vereinheitlichen. Durch den Austausch mit anderen Teams, die Inhalte verwenden (z. B. Vertrieb, PR und Produktmanagement), fungieren Ihre Personas als zentrale Quelle für die Wahrheit des Publikums. Das macht es für jeden Teamleiter einfacher, Themenprioritäten zu setzen und Botschaften über mehrere Kundenkontaktpunkte hinweg auszurichten.
• Sie sind für die Zielgruppensegmentierung und die Personalisierung von Inhalten unerlässlich. Indem Sie Ihre Persona-Einblicke mit Daten aus Ihrer Inhaltsanalyse aggregieren, erhalten Sie ein umfassenderes Bild Ihrer Zielgruppe. Auf diese Weise können Sie sie genau ansprechen und Ihre Inhalte für eine tiefere Resonanz anpassen.

Unter Berücksichtigung dieser (und anderer) Vorteile habe ich Expertenratschläge zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen sollen, Personas effizient vorzubereiten, zu erstellen und anzuwenden und sie gleichzeitig so effektiv wie möglich zu gestalten.

Sammeln Sie genaue Kundendaten

Bevor Sie eine Persona erstellen, müssen Sie auf Daten zu den Bedürfnissen, Interessen und Vorlieben Ihrer Zielgruppe zugreifen und diese sammeln. Sie müssen auch identifizieren, wo sie sich auf der Reise des Käufers befinden und welche Rolle sie bei der Kaufentscheidung spielen.

Sie finden einige dieser Informationen, indem Sie Ihre Leistungsdaten analysieren. Sie können auch andere Ansätze ausprobieren. Einige davon können tiefere kontextuelle und emotionale Informationen ans Licht bringen, die in keiner Datenbank verfügbar sind.

Wenden Sie sich an Ihr Vertriebsteam

Beim Sammeln von Zielgruppeneinblicken sind laut Ardath die ersten Schritte Ihre Vertriebsmitarbeiter und CRM-Daten.

„Diese Teammitglieder stehen bei Kundeninteraktionen an vorderster Front, daher stehen die Chancen gut, dass sie viele Informationen haben, die sie austauschen können“, sagt sie. Die Beratung mit dem Vertrieb hilft Ihnen auch dabei, die Personas auf die Personen auszurichten, mit denen sie am meisten in Kontakt treten möchten.

Befragen Sie Ihre Support-Mitarbeiter

Wie Kane Jamison betont, weiß Ihr Kundendienstteam auch sehr viel darüber, warum Käufer (und Interessenten) Ihr Unternehmen kontaktieren.

Ein kurzes Gespräch mit diesem Team kann Ihnen einen anderen Blick auf die realen Probleme geben, mit denen Interessenten und Kunden konfrontiert sind, und neue Ideen für Inhalte anregen, um sie anzugehen.

Kunden befragen

Nichts geht über die Möglichkeit, Informationen direkt von Kunden zu erhalten. Durch Einzelinterviews können Verbraucher mehr Details zu ihren Inhaltsbedürfnissen und -präferenzen angeben, als anonymisierte Daten oder standardisierte Formulare nicht liefern können.

Führen Sie externe Recherchen durch

Während es wichtig ist, Ihre internen Ressourcen zu konsultieren und direkt mit Kunden in Kontakt zu treten, können die durch diese Methoden gesammelten Daten oft subjektiv, situativ oder durch Interviewverzerrungen beeinflusst sein.

Um Ihre ersten Ergebnisse zu verbessern und zu validieren, hilft es, externe Recherchen in öffentlich zugänglichen Informationsquellen durchzuführen. LinkedIn-Profile, Branchenblogs und Social-Media-Profile von Influencern der Branche werden wahrscheinlich nicht von Ihrer Geschäftsagenda beeinflusst.

Nutzen Sie die progressive Profilerstellung

Diese Technik verwendet Automatisierungstools, intelligente Lead-Formulare und gezielte Befragungen, um Einblicke in das Publikum zu gewinnen, die mit der Zeit immer detaillierter werden.

Diese Informationen können verwendet werden, um die Genauigkeit Ihrer anfänglichen Charakterisierung zu bestätigen und Ihr Verständnis der inhaltlichen Anforderungen Ihrer Persona zu vertiefen.

Gehen Sie tiefer als die Demografie

Die Generierung von demografischen und verhaltensbezogenen Erkenntnissen durch diese Methoden bietet ein grundlegendes Verständnis Ihrer Zielkunden und wie sie Entscheidungen treffen. Diese Datenpunkte enthüllen jedoch nicht die Emotionen, die ebenfalls in diese Entscheidungen einfließen.

Um tiefer in diese kritischen Kauffaktoren einzutauchen, schlägt Paul Longhenry vor, Ihre gewonnenen Erkenntnisse mit psychologischen Persönlichkeitsprofilen zu erweitern.

Paul beschreibt eine in der Wissenschaft verwendete Profiling-Methode namens OCEAN-Modell (ursprünglich von den Psychologen Robert McCrae und Paul Costa entwickelt). Indem Sie eine Fokusgruppe befragen und ihre Antworten bewerten, können Sie ein differenzierteres Bild davon zeichnen, wo Ihr Publikum in die fünf wichtigsten Persönlichkeitsmerkmale passt, die von den Psychologen beschrieben wurden:

• Offenheit – wie offen man gegenüber neuen Erfahrungen ist im Vergleich zu einer Präferenz für Vertrautes
• Gewissenhaftigkeit – wie kontrolliert oder gemessen jemand im Gegensatz zu seiner Spontaneität ist
• Extraversion – wie sehr man die Gesellschaft anderer genießt, im Gegensatz zu Zeit allein
• Verträglichkeit – wie sehr man Zusammenarbeit und Harmonie gegenüber Unabhängigkeit schätzt
• Neurotizismus – wie ängstlich oder emotional man ist im Gegensatz zu Stabilität

Sie können die resultierenden Bewertungen verwenden, um zu analysieren, zu verstehen und sogar vorherzusagen, wie Ihre Personas auf die von Ihnen erstellten Inhalte reagieren werden, um sie anzusprechen.

„Je weiter eine Punktzahl vom Bevölkerungsmedian entfernt ist, desto charakteristischer ist dieser Faktor – und desto mehr sollten Sie darauf achten, wenn Sie Inhalte für diese Zielperson erstellen (oder personalisieren),“ sagt Paul.

In Pauls Diskussion teilte er ein Rosendiagramm, das von der Arbeit von McCrae und Costa übernommen wurde und die Persönlichkeit einer Fokusgruppe ausdrückt. Die Größe jedes Keils (oder „Blütenblatts“) visualisiert die relative Bedeutung jedes der fünf Faktoren (Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extrovertiertheit, Verträglichkeit und Neurotizismus) für das Persönlichkeitsprofil der Gruppe. Diese Gruppe in diesem Diagramm ist offener und extrovertierter als der Durchschnitt – eine Erkenntnis, die den Inhalt beeinflussen kann, den Sie erstellen, um diese Persona anzusprechen.

Messen Sie die Stimmung aus relevanten sozialen Gesprächen

Social-Listening-Tools verbessern sich bei der Bewertung der emotionalen Zustände der Verbraucher, um ihr soziales Geschwätz in einen Kontext zu setzen. John Hall stellt fest, wie moderne Textanalysesoftware einen Überblick über die in diesen sozialen Gesprächen verwendete Sprache und die wahrscheinliche Stimmung hinter diesen Wörtern geben kann.

Erstellen Sie Ihre Kundenpersönlichkeiten

Die Persona-Entwicklung ist ein maßgeschneiderter Prozess, da sie Ihrem Team helfen soll, seine einzigartigen Marketing-Herausforderungen und -Möglichkeiten anzugehen. Das folgende Framework kann Ihnen jedoch helfen, auf dem richtigen Weg zu beginnen:

Schritt 1: Stellen Sie sich Ihren idealen Kunden vor

Wählen Sie die Person aus, der Ihre Content-Bemühungen wahrscheinlich am meisten helfen werden. Geben Sie dieser Persona einen Namen und beschreiben Sie ihre wichtigsten Merkmale für Ihr Unternehmen. Beantworten Sie diese Fragen, um eine starke Grundlage für die Persona zu schaffen:

• Wer ist diese Person? Welche demografischen und psychografischen Merkmale beschreiben sie?
• Was ist ihre Berufsbezeichnung und Funktion?
• In welcher Art von Unternehmen/Branche arbeitet sie?
• Wie lange haben sie in dieser Funktion innerhalb der Organisation gedient?
• Welche Erfahrung/Expertise bringen sie in diese Rolle ein?
• Wie hängt ihre Arbeit mit der Arbeit anderer in ihrer Abteilung und anderen Abteilungen in ihrer Organisation zusammen?

Schritt 2: Berücksichtigen Sie die Ziele, Verantwortlichkeiten und Hindernisse, auf die diese Person in ihrer Rolle regelmäßig stoßen könnte

Zum Beispiel:

• Welche Ziele müssen sie in ihrem Job erreichen?
• Welche Herausforderungen an ihrem Job frustrieren sie am meisten?
• Welche Lücken könnten sie füllen? Welche Probleme müssten sie lösen, um Frust abzubauen?
• Was könnte sie davon abhalten, diese Lücken und Probleme anzugehen?

Schritt 3: Charakterisieren Sie ihre Rolle in Bezug auf den Kaufzyklus Ihres Unternehmens

Nicht alle Ihre Kundenziele werden alleinige Entscheidungsträger sein – insbesondere, wenn Sie eine B2B-Marke oder große Familienanschaffungen wie Häuser und Autos vermarkten.

Verwenden Sie diese Fragen, um wichtige Hinweise darauf zu geben, wo Ihre Persona in den Kaufprozess passt und wen sie vor dem Kauf möglicherweise noch konsultieren müssen:

• Welchen Einfluss haben sie auf den Entscheidungsprozess? Woher könnte Pushback kommen?
• Wer sonst könnte ihre Entscheidungen beeinflussen (intern und extern)?
• Brauchen sie andere, um Entscheidungen abzusegnen?
• Wie weit sind sie auf der Reise des Käufers?
• Welche Fragen werden sie wahrscheinlich stellen, um ihre Kaufkriterien zu erfüllen?
• Welche Hindernisse könnten ihnen im Weg stehen, wenn sie versuchen, diese Kriterien zu erfüllen?
• Welche Wörter werden sie wahrscheinlich verwenden, um nach den Antworten zu suchen, die sie vorantreiben müssen?

Schritt 4: Geben Sie ihre persönlichen Kommunikationspräferenzen an

Ihre Persona sollte funktionale Einblicke in Bezug auf ihre Arbeit enthalten. Es sollte Details zu ihrem Engagementverhalten und ihren Inhaltspräferenzen enthalten, einschließlich Themen, Inhaltsplattformen, Formaten und sozialen Kanälen. Zum Beispiel:

• Wie greifen sie normalerweise auf Inhalte zu?
  • Ziehen sie bestimmte Formate an?
  • Greifen sie lieber online, über ein Mobilgerät oder auf anderen Kanälen/Plattformen auf Inhalte zu?
  • Erhalten sie die meisten ihrer Informationen während der Arbeitszeit oder zu Hause?
• Wie viele Informationen möchten sie erhalten und wie oft?
  • Wie oft sind sie im Laufe eines typischen Tages relevanten Inhalten/Informationen ausgesetzt?
  • Wie oft melden sie sich bei sozialen Netzwerken an? Welche?
  • Haben sie eine Präferenz für wöchentliche gegenüber täglichen Newslettern oder Updates gezeigt?
• Wer/was beeinflusst ihren Inhaltskonsum?
  • Wessen Rat vertrauen oder suchen sie am meisten, wenn sie sich mit Inhalten beschäftigen (z. B. Branchenanalysten, Anbieter, Vordenker, Freunde, Kollegen)?
  • Lösen interne oder externe Ereignisse Variationen in ihrem Inhaltskonsummuster aus?

Antworten auf Fragen wie diese können Ihnen helfen, potenzielle Inhaltsideen zu identifizieren, die am ehesten die Aufmerksamkeit der Persona erregen oder sie näher an einen Kauf heranführen.

Eine Abkürzung nehmen

Der oben beschriebene Prozess ist zwar gründlich, aber zeitaufwändig und erfordert viele Daten. Aaron Agius bietet einen Hack an, um mehrere Personas schneller zu erstellen. Es reduziert den Prozess auf drei Fragen:

• Woran denkt mein Kunde morgens als Erstes?
• Woran denkt mein Kunde nachts zuletzt?
• Wieso den?

Die Antworten sorgen dafür, dass Sie sich darauf konzentrieren können, die Schmerzpunkte eines typischen Kunden zu identifizieren – eine entscheidende Erkenntnis für die Inhaltsplanung. Aaron weist jedoch darauf hin, dass dieser Ansatz am besten funktioniert, wenn Ihr Zielverbraucher die Behandlung dieser Schmerzpunkte als oberste Priorität ansieht.

Eine publikumsorientierte Alternative

Robert Rose teilt einen inhaltsorientierten Persona-Entwicklungsprozess. Es eröffnet eine breitere Palette von Möglichkeiten für Content-Marketing-Geschichten und kann die gesamte Reise des Publikums abdecken.

Basierend auf der Jobs-to-be-done (JTBD)-Theorie priorisiert Roberts Ansatz vor allem ein Ziel: den Aufbau einer skalierbaren, adressierbaren, vertrauenswürdigen Zielgruppe. Es hat fünf Schritte:

1. Definieren Sie Ihr Ziel

Recherchieren, definieren und quantifizieren Sie Ihr gesamtes ansprechbares Publikum – die Anzahl der Personen, die an Ihren Inhalten interessiert sein könnten, nicht nur die, die letztendlich einen Kauf tätigen könnten.

2. Entdecken Sie das „damit ich kann“

Achten Sie bei Ihrer Publikumsforschung und Ihren Interviews auf Aussagen, die die funktionalen Aufgaben und Ziele Ihres Publikums sowie die sie umgebenden sozialen und emotionalen Kontexte beleuchten.

Hier ein Beispiel: Wenn ich arbeite , brauche ich keine Marketing-Software mehr ; Ich brauche Werkzeuge , damit ich beruhigt sein kann und verbringe mehr Zeit mit meinem Geschäft .

3. Entscheiden Sie sich für einen Nischenfokus

Ziehen Sie die Hebel für die Größe dieser „Jobs“ und nicht für die Größe des Publikums, um einen relevanten Fokus für Ihre Inhalte zu bestimmen.

Joe Pulizzi bezeichnet dies als den Sweet Spot – einen Bereich, in dem sich die Fähigkeiten und das Fachwissen Ihrer Marke mit einem Leidenschaftspunkt Ihres Publikums kreuzen. Können Sie zum Beispiel mehr Marketingwert daraus ziehen, kleine Nischenjobs für ein großes Publikum oder riesige Jobs für ein kleineres Nischenpublikum zu lösen?

4. Differenzieren Sie Ihren Content-Ansatz

Priorisieren Sie als Nächstes die Aufgaben, die von denen erledigt werden sollen, die Sie auf einzigartig wertvolle Weise ansprechen können. Wenn Sie keine neue Perspektive oder ausgeprägtes Fachwissen zur Lösung einer bestimmten Aufgabe haben, wird der Inhalt nicht herausragend genug sein, um Ihre Zielgruppe anzusprechen.

5. Dokumentieren Sie Ihre Erkenntnisse als Erfolgskarte

Erstellen Sie Erfolgsaussagen. Diese Zusammenfassungen zeigen, wie Ihre Marke einen Mehrwert bieten kann. Zeichnen Sie die Zusammenfassung jedes Schritts auf, den das Publikum unternimmt, um diese Aufgabe zu lösen.

Wenn Sie dem von Robert empfohlenen Prozess folgen, erhalten Sie alle Informationen, die Sie für ein dokumentiertes Zielgruppen-Persona-Profil benötigen. Es charakterisiert die zu erledigende Aufgabe, warum die Persona sie erledigen möchte und wie der Erfolg aussieht, wenn er erledigt ist.

Beispielsweise könnte eine Persona für eine Anwaltskanzlei für kleine Unternehmen diese Erfolgsaussage haben: „Minimieren Sie die Zeit, die ich mit der Arbeit in Excel verbringe, anstatt mich über neue Rechtstrends zu informieren.“

Aufgeteilt in informative Elemente sieht die Struktur für die Erfolgsaussage so aus: Minimiere (Value Action) die Zeit, die ich damit verbringe (Metrik) in Excel zu arbeiten (Job Action), anstatt mich über neue rechtliche Trends zu informieren (kontextuelle/soziale Klärung).

Wertaktion | Metrik | Job-Aktion | Kontextuelle/soziale Klärung

Robert schlägt vor, die Erfolgsaussagen zu einer umfassenderen Erfolgsaussage zusammenzufassen, die den Gesamterfolg dieser Persona darstellt. Unterteilen Sie die Profilattribute in drei Kategorien. So liest es sich für Ellen – die ambitionierte Unternehmensanwältin:

• Wenn ich … den ganzen Tag in der Praxis arbeite und nachts arbeiten muss, um an Networking-Events teilzunehmen, um neue Aufträge zu bekommen …
• Ich möchte … Wege finden, die Aufgaben zu hacken oder abzukürzen. Dinge automatisieren. Entdecken Sie Möglichkeiten, Dinge wie Marketing, Buchhaltung und Vertrieb zu umgehen.
• So kann ich … die zukunftsweisendste Kanzlei gründen, als Anwalt praktizieren, anstatt Excel zu verwalten, und meinen eigentlichen Job genießen, anstatt Marketing zu betreiben.

Erstellen Sie dann die größere Erfolgsaussage: „Dies ist ein Marathon, kein Sprint. Ich muss aus dem Geschäft herauskommen, Kunden wegen Geld, Marketing und Verkauf hinterherzujagen, damit ich die Anwaltskanzlei der Zukunft aufbauen kann. Ich muss anfangen, meinen eigentlichen Job zu mehr als 20 % pro Tag zu machen.“

Aktivieren Sie Ihre Personas im gesamten Unternehmen

Sie können diese zusätzlichen Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass Ihre Marke von demselben tiefen Verständnis Ihrer Personas profitiert.

Teilen Sie sie mit anderen Abteilungen

Während die Entwicklung von Personas in erster Linie eine Marketingübung ist, stellen Sie sicher, dass Sie diese Informationen dokumentieren und mit anderen Teams teilen, die Inhalte erstellen oder verwenden.

Denken Sie daran, dass im Zeitalter der sozialen Medien jeder in Ihrer Organisation mit potenziellen Interessenten und Kunden in Kontakt treten kann. Daher ist es für alle in Ihrer Organisation nützlich, mit denselben Informationen zu arbeiten.

Es ist auch hilfreich, Ihre Personas mit Ihrem Vertriebsteam und allen neuen Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen zu teilen. Dies kann ihnen helfen, sich besser mit Ihren Kunden und Interessenten vertraut zu machen.

TIPP: Erstellen Sie zwei Versionen derselben Persona – eine ausführliche Version für Inhaltsersteller und Vermarkter und eine kürzere Version für den Rest der Organisation.

Aktualisieren Sie sie regelmäßig

Sobald Sie die Kernpersönlichkeiten erstellt haben, werden Sie sich wahrscheinlich in den kommenden Jahren oft auf sie beziehen. Es treten jedoch Probleme auf, wenn Sie sich auf die Informationen verlassen, lange nachdem sie an Relevanz verloren haben.

Besuchen Sie Ihre Personas regelmäßig, um sie zu aktualisieren. Dann bleiben sie an Ihrer aktuellen Content-Marketing-Strategie ausgerichtet und reflektieren alle neuen Möglichkeiten oder aufkommenden Herausforderungen.

Ihre Inhalte können einem Publikum, das Sie nicht verstehen, nicht helfen

Content-Marketing funktioniert am besten, wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen – und speziell für sie schreiben.

Sorgfältig erstellte Käuferpersönlichkeiten können Ihnen dabei helfen, ihre Interessen und Motivationen zu identifizieren, mit ihnen zu ihren Bedingungen zu kommunizieren und sie bei jedem Schritt Ihres Content-Marketing-Prozesses im Auge zu behalten.

Haben Sie weitere Tipps zur Entwicklung und Arbeit mit Buyer Personas? Wir würden uns freuen, wenn Sie sie in den Kommentaren teilen würden.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute