Come creare una persona migliore per il pubblico (scegli un metodo dettagliato o rapido)

Aggiornato il 12 ottobre 2022

I bravi marketer sanno come vendere un marchio. Ma per essere un grande marketer, devi conoscere le persone a cui stai cercando di venderlo.

Creare (e documentare) persone di marketing chiare e solide è un approccio efficace e testato nel tempo per raggiungere tale obiettivo.

Ardath Albee definisce una persona come uno schizzo composito di un mercato target basato su elementi in comune convalidati – non su ipotesi – che informa la strategia dei contenuti per guidare il coinvolgimento produttivo dell'acquirente (ad esempio, le entrate).

Ma ricorda: il panorama digitale si evolve. I cambiamenti in corso influiscono sulle esigenze e priorità del pubblico, nonché sulle abitudini di consumo dei contenuti e sulle preferenze di coinvolgimento.

Ciò rende importante per i marketer di contenuti basare le proprie decisioni sui contenuti su personalità chiare, accurate e regolarmente aggiornate.

Ecco alcuni motivi per cui:

• Le persone sono piene di approfondimenti critici sul pubblico. Sono sviluppati attraverso ricerche dettagliate sui clienti, conversazioni dirette e analisi ponderate di tendenze e opportunità rilevanti. Riflettono gli interessi e le intenzioni genuini dei tuoi clienti, che alimentano storie di marca risonanti e riconoscibili.
• Aiutano i team creativi a trasmettere la voce del cliente . Senza personas, puoi solo presumere quali contenuti desidera il tuo pubblico. Ciò può portare a contenuti su argomenti che il tuo marchio conosce meglio (i tuoi prodotti e la tua azienda) ma poca attenzione su ciò che il pubblico vuole sapere.
• Aiutano a unificare approcci strategici, priorità e processi creativi. Condividendo con altri team che utilizzano contenuti (come vendite, PR e gestione dei prodotti), i tuoi personaggi funzionano come un'unica fonte di verità sul pubblico. Ciò rende più facile per ogni team leader impostare le priorità degli argomenti e allineare i messaggi tra più punti di contatto con i clienti.
• Sono essenziali per la segmentazione del pubblico e la personalizzazione dei contenuti. Aggregando le tue informazioni personali con i dati raccolti dalla tua analisi dei contenuti, ottieni un quadro più completo del tuo pubblico. Ciò ti consente di indirizzarli con precisione e personalizzare i tuoi contenuti per una risonanza più profonda.

Con questi vantaggi (e altri) in mente, ho raccolto consigli di esperti per aiutarti a preparare, creare e applicare i personaggi in modo efficiente, rendendoli il più efficaci possibile.

Raccogli dati accurati sui clienti

Prima di creare una persona, devi accedere e raccogliere dati sulle esigenze, gli interessi e le preferenze del tuo pubblico. Devi anche identificare dove si trovano nel percorso dell'acquirente e il loro ruolo nella decisione di acquisto.

Troverai alcune di queste informazioni analizzando i tuoi dati sulle prestazioni. Puoi provare anche altri approcci. Alcuni di questi possono far emergere informazioni contestuali ed emotive più profonde non disponibili da alcun database.

Consulta il tuo team di vendita

Quando si raccolgono informazioni dettagliate sul pubblico, Ardath afferma che i primi passi coinvolgono i tuoi venditori e i dati CRM.

"Questi membri del team sono in prima linea nelle interazioni con i clienti, quindi è probabile che abbiano molte informazioni da condividere", afferma. La consulenza con le vendite ti aiuta anche ad allineare i personaggi con le persone con cui vogliono più entrare in contatto.

Intervista il tuo personale di supporto

Come sottolinea Kane Jamison, il tuo team di assistenza clienti sa anche molto sul motivo per cui gli acquirenti (e potenziali clienti) contattano la tua azienda.

Una rapida conversazione con questo team può darti una visione diversa delle difficoltà della vita reale incontrate da potenziali clienti e clienti e dar vita a nuove idee per i contenuti per affrontarli.

Intervistare i clienti

Niente batte la capacità di ottenere informazioni direttamente dai clienti. Attraverso interviste individuali, i consumatori possono fornire maggiori dettagli sulle loro esigenze e preferenze relative ai contenuti rispetto a quanto non possono fornire dati anonimi o moduli standardizzati.

Fai ricerche esterne

Sebbene sia importante consultare le tue risorse interne e interagire direttamente con i clienti, i dati raccolti attraverso questi metodi possono spesso essere soggettivi, situazionali o colorati da pregiudizi nell'intervista.

Per migliorare e convalidare i tuoi risultati iniziali, aiuta a fare ricerche esterne su fonti di informazioni pubblicamente disponibili. È improbabile che i profili LinkedIn, i blog del settore e i profili dei social media degli influencer del settore siano influenzati dalla tua agenda aziendale.

Sfrutta la profilazione progressiva

Questa tecnica utilizza strumenti di automazione, moduli per i lead intelligenti e domande dirette per raccogliere informazioni sul pubblico che diventano più dettagliate nel tempo.

Tali informazioni possono essere utilizzate per confermare l'accuratezza della tua caratterizzazione iniziale e approfondire la tua comprensione delle esigenze di contenuto della tua persona.

Vai più in profondità dei dati demografici

La generazione di informazioni demografiche e comportamentali attraverso questi metodi fornisce una comprensione di base del cliente target e di come prende le decisioni. Tuttavia, questi dati non sono in grado di rivelare emozioni che influiscono anche su tali decisioni.

Per approfondire questi fattori critici di acquisto, Paul Longhenry suggerisce di aumentare le tue intuizioni acquisite con la profilazione della personalità psicologica.

Paul descrive un metodo di profilazione utilizzato nel mondo accademico chiamato modello OCEAN (originariamente sviluppato dagli psicologi Robert McCrae e Paul Costa). Sondando un focus group e valutando le loro risposte, puoi dipingere un quadro più sfumato di dove il tuo pubblico si inserisce all'interno dei cinque tratti chiave della personalità delineati dagli psicologi:

• Apertura : quanto si è aperti a nuove esperienze rispetto a una preferenza per la familiarità
• Coscienziosità : quanto qualcuno è controllato o misurato in contrasto con la sua spontaneità
• Estroversione : quanto si gode della compagnia degli altri rispetto al tempo da soli
• Piacevolezza : quanto si valuta la cooperazione e l'armonia rispetto all'indipendenza
• Nevroticismo : quanto uno è ansioso o emotivo invece di essere stabile

Puoi utilizzare i punteggi risultanti per analizzare, comprendere e persino prevedere in che modo i tuoi personaggi risponderanno al contenuto che crei per indirizzarli.

"Più un punteggio è lontano dalla mediana della popolazione, più quel fattore è distintivo e più dovresti prestare attenzione quando crei (o personalizzi) i contenuti per quella persona target", dice Paul.

Nella discussione di Paul, ha condiviso un grafico a rose adattato dal lavoro di McCrae e Costa che esprime la personalità di un focus group. La dimensione di ogni cuneo (o "petalo") visualizza l'importanza relativa di ciascuno dei cinque fattori (apertura, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticismo) per il profilo della personalità del gruppo. Questo gruppo in questo grafico è più aperto ed estroverso della media: un'intuizione che può informare il contenuto che crei per indirizzare quella persona.

Misura il sentimento dalle conversazioni sociali rilevanti

Gli strumenti di ascolto sociale stanno migliorando nel valutare gli stati emotivi dei consumatori per contestualizzare le loro chiacchiere sociali. John Hall osserva come i moderni software di analisi del testo possano fornire una panoramica del linguaggio utilizzato in quelle conversazioni sociali e del probabile sentimento dietro quelle parole.

Costruire le tue persone clienti

Lo sviluppo della persona è un processo personalizzato perché ha lo scopo di aiutare il tuo team ad affrontare le sue sfide e opportunità di marketing uniche. Tuttavia, il seguente framework può aiutarti a iniziare sulla strada giusta:

Passaggio 1: immagina il tuo cliente ideale

Scegli la persona che è probabile che i tuoi sforzi di contenuto aiutino di più. Dai un nome a quella persona e dettaglia le sue caratteristiche più critiche per la tua attività. Rispondi a queste domande per creare una solida base per la persona:

• Chi è questa persona? Quali caratteristiche demografiche e psicografiche li descrivono?
• Qual è il loro titolo di lavoro e la loro funzione?
• In che tipo di azienda/settore lavora?
• Da quanto tempo prestano servizio in questa capacità all'interno dell'organizzazione?
• Quale esperienza/competenza portano in questo ruolo?
• In che modo il loro lavoro è correlato al lavoro degli altri nel loro dipartimento e agli altri dipartimenti della sua organizzazione?

Passaggio 2: considera gli obiettivi, le responsabilità e gli ostacoli che questa persona potrebbe incontrare regolarmente nel proprio ruolo

Per esempio:

• Quali obiettivi devono raggiungere nel loro lavoro?
• Quali sfide li frustrano maggiormente riguardo al loro lavoro?
• Quali lacune potrebbero cercare di colmare? Quali problemi dovrebbero risolvere per alleviare un po' di frustrazione?
• Cosa potrebbe impedire loro di affrontare tali lacune e problemi?

Passaggio 3: caratterizza il loro ruolo in relazione al ciclo di acquisto della tua attività

Non tutti gli obiettivi dei tuoi clienti saranno gli unici responsabili delle decisioni, specialmente se stai commercializzando un marchio B2B o acquisti di famiglia di grandi dimensioni come case e automobili.

Usa queste domande per rivelare indizi importanti su dove si inserisce la tua persona nel processo di acquisto e chi altro potrebbe aver bisogno di consultare prima di acquistare:

• Quanto sono influenti nel processo decisionale? Da dove potrebbe venire il respingimento?
• Chi altro potrebbe influenzare le loro decisioni (interne ed esterne)?
• Hanno bisogno che altri firmino le decisioni?
• A che punto sono nel percorso dell'acquirente?
• Quali domande potrebbero porre per soddisfare i loro criteri per effettuare un acquisto?
• Quali ostacoli potrebbero intralciarsi mentre cercano di soddisfare quei criteri?
• Quali parole probabilmente useranno per cercare le risposte di cui hanno bisogno per andare avanti?

Passaggio 4: dettaglia le loro preferenze di comunicazione personali

La tua persona dovrebbe includere approfondimenti funzionali relativi al loro lavoro. Dovrebbe contenere dettagli relativi ai loro comportamenti di coinvolgimento e preferenze sui contenuti, inclusi argomenti, piattaforme di contenuti, formati e canali social. Per esempio:

• Come accedono in genere ai contenuti?
  • Gravitano verso determinati formati?
  • Preferiscono accedere ai contenuti online, tramite un dispositivo mobile o su altri canali/piattaforme?
  • Ricevono la maggior parte delle loro informazioni durante l'orario di lavoro oa casa?
• Quante informazioni potrebbero voler ricevere e con quale frequenza?
  • Con quale frequenza vengono esposti a contenuti/informazioni rilevanti durante una giornata tipo?
  • Con quale frequenza si collegano ai social network? Quale?
  • Hanno mostrato una preferenza per newsletter o aggiornamenti settimanali rispetto a quelli giornalieri?
• Chi/cosa influenza il loro consumo di contenuti?
  • Di chi si fidano o cercano maggiormente i consigli quando interagiscono con i contenuti (ad es. analisti del settore, fornitori, leader di pensiero, amici, colleghi)?
  • Gli eventi interni o esterni provocano variazioni nel loro modello di consumo dei contenuti?

Risposte a domande come queste possono aiutarti a identificare potenziali idee di contenuto che molto probabilmente attireranno l'attenzione della persona o avvicinarla all'acquisto.

Prendere una scorciatoia

Sebbene il processo descritto sopra sia completo, richiede molto tempo e molti dati. Aaron Agius offre un trucco per creare più personaggi più rapidamente. Riduce il processo a tre domande:

• Qual è la prima cosa a cui pensa il mio cliente al mattino?
• Qual è l'ultima cosa a cui pensa il mio cliente di notte?
• Come mai?

Le risposte ti tengono concentrato sull'identificazione dei punti deboli di un cliente tipico: un'intuizione fondamentale per la pianificazione dei contenuti. Tuttavia, Aaron sottolinea che questo approccio funziona meglio quando il tuo consumatore target considera come priorità assoluta affrontare quei punti dolenti.

Un'alternativa per il pubblico

Robert Rose condivide un processo di sviluppo della persona incentrato sui contenuti. Apre una serie più ampia di opportunità per le storie di marketing dei contenuti e può coprire l'intero viaggio del pubblico.

Basato sulla teoria dei lavori da svolgere (JTBD), l'approccio di Robert dà la priorità a un obiettivo sopra ogni altro: costruire un pubblico scalabile, indirizzabile e affidabile. Ha cinque passaggi:

1. Definisci il tuo obiettivo

Ricerca, definisci e quantifica il tuo pubblico indirizzabile totale: il numero di persone che potrebbero essere interessate a ricevere i tuoi contenuti, non solo quelle che alla fine potrebbero effettuare un acquisto.

2. Scopri il "così posso"

Nella tua ricerca sul pubblico e nelle interviste, ascolta le affermazioni che illuminano i compiti e gli obiettivi funzionali del tuo pubblico e i contesti sociali ed emotivi che li circondano.

Ecco un esempio: quando lavoro , non ho bisogno di più software di marketing ; Ho bisogno di strumenti per poter stare tranquillo e dedicare più tempo alla mia attività .

3. Decidi un focus di nicchia

Tira le leve per la dimensione di quei "lavori" piuttosto che la dimensione del pubblico per determinare un focus pertinente per i tuoi contenuti.

Joe Pulizzi definisce questo il punto debole: un'area in cui le capacità e l'esperienza del tuo marchio si intersecano con un punto di passione del tuo pubblico. Ad esempio, puoi ricavare più valore di marketing dalla risoluzione di piccoli lavori di nicchia per un pubblico enorme o lavori enormi per un pubblico di nicchia più piccolo?

4. Differenzia il tuo approccio ai contenuti

Quindi, dai la priorità ai lavori che devono essere eseguiti da coloro a cui puoi avvicinarti in un modo unico e prezioso. Se non hai una nuova prospettiva o una competenza specifica sulla risoluzione di un particolare lavoro, il contenuto non risalterà abbastanza da attirare il tuo pubblico di destinazione.

5. Documenta le tue intuizioni come una mappa del successo

Crea dichiarazioni di successo. Questi riepiloghi identificano in che modo il tuo marchio può fornire valore. Mappa il riepilogo di ogni passaggio che il pubblico compie per risolvere quel lavoro.

Seguire la procedura consigliata da Robert ti fornirà tutte le informazioni necessarie per un profilo personale documentato del pubblico. Caratterizza il lavoro da svolgere, il motivo per cui la persona vuole che venga svolto e l'aspetto del successo quando viene raggiunto.

Ad esempio, una persona per uno studio legale di piccole imprese potrebbe avere questa dichiarazione di successo: "Riduci al minimo il tempo che trascorro a lavorare in Excel invece di leggere le nuove tendenze legali".

Suddivisa in elementi informativi, la struttura per la dichiarazione di successo si presenta così: Riduci al minimo (azione di valore) il tempo che trascorro (metrica) a lavorare in Excel (azione di lavoro) invece di leggere le nuove tendenze legali (chiarimento contestuale/sociale).

Valore Azione | metrico | Azione di lavoro | Chiarimento contestuale/sociale

Robert suggerisce di arrotolare le dichiarazioni di successo in una dichiarazione di successo più ampia che rappresenta il successo generale di quella persona. Separa gli attributi del profilo in tre categorie. Ecco come si legge per Ellen, l'ambizioso avvocato d'affari:

• Quando io... lavoro tutto il giorno nello studio e devo lavorare di notte per partecipare a eventi di networking per ottenere nuovi affari...
• Voglio... trovare modi per hackerare o abbreviare le attività. Automatizza le cose. Scopri come aggirare cose come marketing, contabilità e vendite.
• Così posso... creare lo studio più all'avanguardia, esercitare la professione legale invece di gestire Excel e godermi il mio vero lavoro invece del marketing.

Quindi crea la dichiarazione di successo più ampia: "Questa è una maratona, non uno sprint. Devo uscire dall'attività di inseguire clienti per soldi, marketing e vendite, così posso creare lo studio legale del futuro. Devo iniziare a fare il mio vero lavoro più del 20% al giorno".

Attiva i tuoi personaggi in tutta l'azienda

Puoi eseguire questi passaggi aggiuntivi per garantire che il tuo marchio tragga vantaggio dalla stessa profonda comprensione dei tuoi personaggi.

Condividili con altri dipartimenti

Sebbene lo sviluppo dei personaggi sia principalmente un esercizio di marketing, assicurati di documentare e condividere queste informazioni con altri team che creano o utilizzano contenuti.

Ricorda, nell'era dei social media, chiunque nella tua organizzazione potrebbe interagire con potenziali potenziali clienti e clienti, quindi è utile per tutti nella tua organizzazione lavorare con le stesse informazioni.

È anche utile condividere le tue personalità con il tuo team di vendita e con eventuali nuovi assunti nella tua azienda. Questo può aiutarli a conoscere più a fondo i tuoi clienti e potenziali clienti.

SUGGERIMENTO: crea due versioni della stessa persona: una versione dettagliata per creatori di contenuti e marketer e una versione più breve per il resto dell'organizzazione.

Aggiornali regolarmente

Una volta che hai costruito le persone principali, probabilmente ti riferirai a loro spesso negli anni a venire. I problemi sorgono, tuttavia, quando fai affidamento sulle informazioni molto tempo dopo che hanno perso rilevanza.

Rivisita le tue persone regolarmente per aggiornarle. Quindi, rimarranno allineati con la tua attuale strategia di marketing dei contenuti e rifletteranno su eventuali nuove opportunità o sfide emergenti.

I tuoi contenuti non possono aiutare un pubblico che non capisci

Il content marketing funziona meglio quando comprendi - e scrivi specificamente per - il tuo pubblico.

I buyer persona meticolosamente realizzati possono aiutarti a identificare i loro interessi e motivazioni, comunicare con loro alle loro condizioni e tenerli al primo posto in ogni fase del tuo processo di content marketing.

Hai altri suggerimenti per sviluppare e lavorare con le Buyer Personas? Ci piacerebbe che tu li condividessi nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute