Как создать лучший образ аудитории (выберите подробный или быстрый метод)

Обновлено 12 октября 2022 г.

Хорошие маркетологи знают, как продать бренд. Но чтобы быть великим маркетологом, вы должны знать людей, которым пытаетесь это продать.

Создание (и документирование) четких, надежных маркетинговых персонажей — эффективный и проверенный временем подход к достижению этой цели.

Ардат Олби определяет персону как составной набросок целевого рынка, основанный на подтвержденных общих чертах, а не на предположениях, который формирует контент-стратегию для стимулирования продуктивного взаимодействия с покупателем (т. е. дохода).

Но помните: цифровой ландшафт развивается. Текущие изменения влияют на потребности и приоритеты вашей аудитории, а также на их привычки потребления контента и предпочтения в отношении взаимодействия.

Поэтому для контент-маркетологов важно основывать свои решения на контенте на четких, точных и регулярно обновляемых персонажах.

Вот несколько причин, почему:

• Персонажи наполнены критическим пониманием аудитории. Они разрабатываются на основе детального исследования клиентов, прямых бесед и вдумчивого анализа соответствующих тенденций и возможностей. Они отражают подлинные интересы и намерения ваших клиентов, которые подпитывают резонансные истории бренда.
• Они помогают творческим группам передать голос заказчика . Без персонажей вы можете только предполагать, какой контент хочет ваша аудитория. Это может привести к контенту на темы, которые ваш бренд знает лучше всего (ваши продукты и компания), но мало внимания уделяется тому, что хочет знать аудитория.
• Они помогают унифицировать стратегические подходы, приоритеты и творческие процессы. Делясь с другими командами, которые используют контент (например, продажи, PR и управление продуктами), ваши персонажи функционируют как единый источник правды для аудитории. Это позволяет каждому руководителю команды устанавливать приоритеты тем и согласовывать обмен сообщениями между несколькими точками взаимодействия с клиентами.
• Они необходимы для сегментации аудитории и персонализации контента. Соединяя информацию о вашей персоне с данными, полученными в результате аналитики контента, вы получаете более полное представление о своей аудитории. Это позволяет вам точно ориентироваться на них и настраивать контент для более глубокого резонанса.

Имея в виду эти (и другие) преимущества, я собрал советы экспертов, которые помогут вам эффективно подготовить, создать и применить персонажей, сделав их максимально эффективными.

Собирайте точные данные о клиентах

Перед созданием персоны вам необходимо получить доступ и собрать данные о потребностях, интересах и предпочтениях вашей аудитории. Вам также необходимо определить, где они находятся на пути покупателя и их роль в принятии решения о покупке.

Вы найдете часть этой информации, проанализировав данные о производительности. Вы можете попробовать и другие подходы. Некоторые из них могут выявлять более глубокую контекстуальную и эмоциональную информацию, недоступную ни в одной базе данных.

Проконсультируйтесь с вашим отделом продаж

Ардат говорит, что при сборе информации об аудитории первые шаги связаны с вашими продавцами и данными CRM.

«Эти члены команды находятся на переднем крае взаимодействия с клиентами, поэтому, скорее всего, у них есть много информации, которой они могут поделиться», — говорит она. Консультации с отделом продаж также помогают вам связать персонажей с людьми, с которыми они больше всего хотят общаться.

Проведите опрос сотрудников службы поддержки

Как отмечает Кейн Джемисон, ваша служба поддержки также много знает о том, почему покупатели (и потенциальные клиенты) обращаются в вашу компанию.

Быстрый разговор с этой командой может дать вам другое представление о реальных проблемах, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты и клиенты, и породить новые идеи для контента, направленного на их решение.

Опрос клиентов

Ничто не сравнится с возможностью получать информацию непосредственно от клиентов. В ходе индивидуальных интервью потребители могут предоставить более подробную информацию о своих потребностях и предпочтениях в отношении контента, чем анонимные данные или стандартные формы.

Проведите внешнее исследование

Хотя важно обращаться к своим внутренним ресурсам и напрямую взаимодействовать с клиентами, данные, собранные с помощью этих методов, часто могут быть субъективными, ситуативными или окрашенными предвзятостью интервью.

Чтобы улучшить и подтвердить ваши первоначальные выводы, полезно провести внешнее исследование общедоступных источников информации. Профили LinkedIn, отраслевые блоги и профили влиятельных лиц в социальных сетях вряд ли повлияют на вашу деловую повестку дня.

Используйте прогрессивное профилирование

Этот метод использует инструменты автоматизации, интеллектуальные формы для лидов и направленные вопросы для сбора информации об аудитории, которая со временем становится более подробной.

Эта информация может быть использована для подтверждения точности вашей первоначальной характеристики и углубления вашего понимания потребностей вашей персоны в контенте.

Идите глубже, чем демография

Получение демографических и поведенческих данных с помощью этих методов обеспечивает базовое понимание вашего целевого клиента и того, как он принимает решения. Тем не менее, эти точки данных не отражают эмоции, которые также влияют на эти решения.

Чтобы глубже изучить эти важные факторы, побуждающие к покупке, Пол Лонгэнри предлагает дополнить полученные знания психологическим профилем личности.

Пол описывает метод профилирования, используемый в научных кругах, который называется моделью ОКЕАН (первоначально разработанной психологами Робертом МакКрэем и Полом Костой). Опросив фокус-группу и оценив их ответы, вы можете нарисовать более детальную картину того, как ваша аудитория соответствует пяти ключевым личностным характеристикам, описанным психологами:

• Открытость - насколько человек открыт для нового опыта по сравнению с предпочтением знакомства
• Добросовестность - насколько человек контролируется или измеряется в отличие от его спонтанности.
• Экстраверсия – насколько человек наслаждается обществом других, а не одиночеством.
• Доброжелательность - насколько человек ценит сотрудничество и гармонию по сравнению с независимостью
• Нейротизм - насколько человек тревожен или эмоционален, а не стабилен.

Вы можете использовать полученные оценки для анализа, понимания и даже прогнозирования того, как ваши персонажи будут реагировать на контент, который вы создаете для них.

«Чем дальше оценка от медианы населения, тем более отличительным является этот фактор — и тем больше вы должны уделять ему внимание при создании (или персонализации) контента для этой целевой персоны», — говорит Пол.

В ходе обсуждения Пол поделился розовой диаграммой, адаптированной из работы МакКрэя и Косты, которая выражает личность фокус-группы. Размер каждого клина (или «лепестка») визуализирует относительную важность каждого из пяти факторов (открытость, добросовестность, экстраверсия, уступчивость и невротизм) для профиля личности группы. Эта группа на этой диаграмме более открыта и экстравертна, чем в среднем — понимание, которое может дать информацию для контента, который вы создаете для этой персоны.

Оценивайте настроение по релевантным социальным разговорам

Инструменты социального прослушивания улучшаются в оценке эмоционального состояния потребителей, чтобы контекстуализировать их социальную болтовню. Джон Холл отмечает, как современное программное обеспечение для анализа текста может дать обзор языка, используемого в этих социальных разговорах, и вероятного настроения, стоящего за этими словами.

Создание портретов ваших клиентов

Разработка образа — это индивидуальный процесс, потому что он призван помочь вашей команде справиться с уникальными маркетинговыми задачами и возможностями. Тем не менее, следующая структура может помочь вам начать работу на правильном пути:

Шаг 1: Представьте своего идеального клиента

Выберите человека, которому ваши усилия по созданию контента могут помочь больше всего. Дайте имя этому персонажу и подробно опишите его характеристики, наиболее важные для вашего бизнеса. Ответьте на эти вопросы, чтобы создать прочную основу для личности:

• Кто этот человек? Какие демографические и психографические характеристики их характеризуют?
• Какова их должность и функции?
• В какой компании/отрасли она работает?
• Как долго они работают в этой должности в организации?
• Какой опыт / знания они привносят в эту роль?
• Как их работа связана с работой других сотрудников их отдела и других отделов ее организации?

Шаг 2. Подумайте о целях, обязанностях и препятствиях, с которыми этот человек может регулярно сталкиваться в своей роли.

Например:

• Какие цели они должны достичь в своей работе?
• Какие проблемы больше всего расстраивают их в работе?
• Какие пробелы они могли бы заполнить? Какие проблемы им нужно решить, чтобы смягчить некоторое разочарование?
• Что может помешать им устранить эти пробелы и проблемы?

Шаг 3. Охарактеризуйте их роль в покупательском цикле вашего бизнеса.

Не все ваши целевые клиенты будут единолично принимать решения, особенно если вы продвигаете бренд B2B или крупные семейные покупки, такие как дома и автомобили.

Используйте эти вопросы, чтобы выявить важные подсказки о том, какое место ваш персонаж занимает в процессе покупки и с кем еще ему может понадобиться проконсультироваться перед покупкой:

• Насколько они влиятельны в процессе принятия решений? Откуда может взяться откат?
• Кто еще может повлиять на их решения (внутренние и внешние)?
• Нужны ли им другие подписи решений?
• Как далеко они продвинулись в пути покупателя?
• Какие вопросы они могут задать, чтобы удовлетворить свои критерии для совершения покупки?
• Какие препятствия могут стоять на их пути, когда они стремятся соответствовать этим критериям?
• Какие слова они, вероятно, будут использовать для поиска ответов, которые им нужны, чтобы продвигаться вперед?

Шаг 4. Детализируйте их личные предпочтения в общении

Ваша персона должна включать в себя функциональные идеи, связанные с их работой. Он должен содержать подробную информацию об их поведении и предпочтениях в отношении контента, включая темы, контент-платформы, форматы и социальные каналы. Например:

• Как они обычно получают доступ к контенту?
  • Они тяготеют к определенным форматам?
  • Предпочитают ли они доступ к контенту в Интернете, через мобильное устройство или другие каналы/платформы?
  • Получают ли они большую часть информации в рабочее время или дома?
• Какой объем информации они могут захотеть получать и как часто?
  • Как часто они сталкиваются с соответствующим контентом/информацией в течение обычного дня?
  • Как часто они заходят в социальные сети? Какие?
  • Отдали ли они предпочтение еженедельным или ежедневным информационным бюллетеням или обновлениям?
• Кто/что влияет на потребление ими контента?
  • К чьему совету они больше всего доверяют или к кому обращаются при работе с контентом (например, к отраслевым аналитикам, поставщикам, лидерам мнений, друзьям, коллегам)?
  • Вызывают ли внутренние или внешние события изменения в модели потребления контента?

Ответы на подобные вопросы могут помочь вам определить потенциальные идеи контента, которые с наибольшей вероятностью привлекут внимание человека или приблизят его к совершению покупки.

Срезать путь

Хотя описанный выше процесс является тщательным, он занимает много времени и требует большого количества данных. Аарон Агиус предлагает хак для более быстрого создания нескольких персонажей. Процесс сводится к трем вопросам:

• О чем в первую очередь думает мой клиент по утрам?
• О чем в последнюю очередь думает мой клиент ночью?
• Почему?

Ответы заставят вас сосредоточиться на выявлении болевых точек типичного клиента, что очень важно для планирования контента. Тем не менее, Аарон отмечает, что этот подход работает лучше всего, когда ваш целевой потребитель считает решение этих проблем главным приоритетом.

Альтернатива, ориентированная на аудиторию

Роберт Роуз делится процессом разработки личности, ориентированным на контент. Он открывает более широкий набор возможностей для историй контент-маркетинга и может охватывать весь путь аудитории.

Основанный на теории JTBD (Jobs-to-be-done, JTBD), подход Роберта отдает приоритет одной цели: созданию масштабируемой, адресной, доверенной аудитории. Он состоит из пяти шагов:

1. Определите свою цель

Исследуйте, определите и оцените общую адресуемую аудиторию — количество людей, которые могут быть заинтересованы в получении вашего контента, а не только тех, кто в конечном итоге может совершить покупку.

2. Откройте для себя «чтобы я мог»

В своих исследованиях аудитории и интервью прислушивайтесь к утверждениям, освещающим функциональные задачи и цели вашей аудитории, а также окружающий их социальный и эмоциональный контекст.

Вот пример: когда я работаю , мне не нужно больше маркетингового программного обеспечения ; Мне нужны инструменты, чтобы я мог быть спокоен и тратить больше времени на мой бизнес .

3. Определитесь с нишей

Потяните рычаги за размер этих «работ», а не за размер аудитории, чтобы определить соответствующий фокус для вашего контента.

Джо Пулицци называет это золотым пятном — областью, в которой навыки и опыт вашего бренда пересекаются с точкой страсти вашей аудитории. Например, можете ли вы получить большую маркетинговую ценность от решения небольших, нишевых задач для огромной аудитории или крупных задач для меньшей, нишевой аудитории?

4. Дифференцируйте свой подход к контенту

Затем расставьте приоритеты в работе, которую должны выполнять те, к кому вы можете обратиться с уникальной ценностью. Если у вас нет новой точки зрения или особого опыта в решении конкретной задачи, контент не будет выделяться настолько, чтобы привлечь вашу целевую аудиторию.

5. Задокументируйте свои идеи в виде карты успеха

Создавайте заявления об успехе. Эти резюме определяют, как ваш бренд может обеспечить ценность. Составьте краткий обзор каждого шага, который аудитория предпринимает для решения этой задачи.

Следуя рекомендациям Роберта, вы получите всю информацию, необходимую для задокументированного профиля персоны аудитории. Он характеризует работу, которую необходимо выполнить, почему персона хочет, чтобы она была выполнена, и как выглядит успех, когда он выполнен.

Например, у представителя юридической практики малого бизнеса может быть такое заявление об успехе: «Минимизируйте время, которое я трачу на работу в Excel, вместо того, чтобы читать о новых юридических тенденциях».

Структура заявления об успехе, разбитая на информативные элементы, выглядит следующим образом: Минимизируйте (оценочное действие) время, которое я трачу (метрика) на работу в Excel (рабочее действие), вместо того, чтобы читать о новых юридических тенденциях (контекстное/социальное разъяснение).

Значение Действие | Метрика | Работа Действия | Контекстное/социальное разъяснение

Роберт предлагает объединить утверждения об успехе в более широкое утверждение об успехе, отражающее общий успех этой персоны. Разделите атрибуты профиля на три категории. Вот как это звучит для Эллен — амбициозного адвоката-юриста:

• Когда я… работаю весь день на практике и должен работать по ночам, чтобы посещать мероприятия по налаживанию связей, чтобы получить новый бизнес…
• Я хочу… найти способы взломать или сократить задачи. Автоматизируйте вещи. Узнайте, как обойти такие аспекты, как маркетинг, бухгалтерский учет и продажи.
• Так что я могу… создать самую передовую фирму, заниматься юридической практикой, а не управлять Excel, и получать удовольствие от своей настоящей работы, а не от маркетинга.

Затем создайте более широкое заявление об успехе: «Это марафон, а не спринт. Я должен отказаться от погони за клиентами за деньгами, маркетингом и продажами, чтобы создать юридическую фирму будущего. Я должен начать делать свою настоящую работу более чем на 20% в день».

Активируйте своих персонажей по всему предприятию

Вы можете предпринять эти дополнительные шаги, чтобы убедиться, что ваш бренд извлекает выгоду из такого же глубокого понимания ваших персонажей.

Поделитесь ими с другими отделами

Хотя разработка персонажей — это прежде всего маркетинговое мероприятие, не забудьте задокументировать и поделиться этой информацией с другими командами, которые создают или используют контент.

Помните, что в эпоху социальных сетей любой человек в вашей организации может взаимодействовать с потенциальными потенциальными клиентами и клиентами, поэтому всем в вашей организации полезно работать с одной и той же информацией.

Также полезно поделиться своими персонажами с вашим отделом продаж и любыми новыми сотрудниками в вашей компании. Это может помочь им лучше познакомиться с вашими клиентами и потенциальными клиентами.

СОВЕТ: Создайте две версии одного и того же персонажа — подробную версию для создателей контента и маркетологов и более короткую версию для остальных сотрудников организации.

Обновляйте их регулярно

Как только вы создадите основные персонажи, вы, вероятно, будете часто обращаться к ним в течение многих лет. Однако проблемы возникают, когда вы полагаетесь на информацию спустя долгое время после того, как она потеряла актуальность.

Регулярно посещайте своих персонажей, чтобы обновлять их. Затем они останутся в соответствии с вашей текущей стратегией контент-маркетинга и будут размышлять о любых новых возможностях или возникающих проблемах.

Ваш контент не может помочь аудитории, которую вы не понимаете

Контент-маркетинг работает лучше всего, когда вы понимаете и пишете конкретно для своей аудитории.

Тщательно созданные портреты покупателей могут помочь вам определить их интересы и мотивы, общаться с ними на их условиях и держать их в центре внимания на каждом этапе вашего процесса контент-маркетинга.

Есть ли у вас дополнительные советы по разработке портретов покупателей и работе с ними? Будем рады, если вы поделитесь ими в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute