كيفية بناء شخصية أفضل للجمهور (اختر طريقة مفصلة أو سريعة)

تم التحديث في ١٢ أكتوبر ٢٠٢٢

يعرف المسوقون الجيدون كيفية بيع العلامة التجارية. ولكن لكي تكون مسوقًا رائعًا ، يجب أن تعرف الأشخاص الذين تحاول بيعها لهم.

يعد إنشاء (وتوثيق) شخصيات تسويقية واضحة وقوية أسلوبًا فعالًا تم اختباره على مدار الوقت للوصول إلى هذا الهدف.

يعرّف Ardath Albee الشخصية بأنها رسم تخطيطي مركب لسوق مستهدف بناءً على القواسم المشتركة التي تم التحقق منها - وليس الافتراضات - التي تُعلم استراتيجية المحتوى لدفع مشاركة المشتري المنتجة (أي الإيرادات).

لكن تذكر: المشهد الرقمي يتطور. تؤثر التغييرات المستمرة على احتياجات وأولويات جمهورك ، بالإضافة إلى عادات استهلاك المحتوى وتفضيلات المشاركة.

وهذا يجعل من المهم لمسوقي المحتوى أن يبنيوا قراراتهم بشأن المحتوى على شخصيات واضحة ودقيقة ومحدثة بانتظام.

فيما يلي بعض الأسباب:

• تمتلئ الشخصيات برؤى الجمهور الهامة. يتم تطويرها من خلال البحث التفصيلي للعملاء والمحادثات المباشرة والتحليل المدروس للاتجاهات والفرص ذات الصلة. إنها تعكس الاهتمامات والنوايا الحقيقية لعملائك ، والتي تغذي قصص العلامات التجارية الرنانة والمتصلة بالموضوع.
• إنها تساعد الفرق الإبداعية على نقل صوت العميل . بدون شخصيات ، يمكنك فقط افتراض المحتوى الذي يريده جمهورك. يمكن أن يؤدي ذلك إلى محتوى حول مواضيع تعرفها علامتك التجارية بشكل أفضل (منتجاتك وشركتك) ولكن القليل من التركيز على ما يريد الجمهور معرفته.
• أنها تساعد في توحيد النهج الاستراتيجية والأولويات والعمليات الإبداعية. من خلال المشاركة مع الفرق الأخرى التي تستخدم المحتوى (مثل المبيعات والعلاقات العامة وإدارة المنتجات) ، تعمل شخصياتك كمصدر واحد لحقيقة الجمهور. يسهل ذلك على كل قائد فريق تحديد أولويات الموضوع ومواءمة الرسائل عبر نقاط اتصال العملاء المتعددة.
• إنها ضرورية لتجزئة الجمهور وتخصيص المحتوى. من خلال تجميع رؤى الشخصية الخاصة بك مع البيانات التي تم جمعها من تحليلات المحتوى الخاصة بك ، ستحصل على صورة أكمل لجمهورك. يمكّنك ذلك من استهدافهم بدقة وتخصيص المحتوى الخاص بك لصدى أعمق.

مع وضع هذه الفوائد (وغيرها) في الاعتبار ، قمت بجمع نصائح الخبراء لمساعدتك في إعداد وبناء وتطبيق الشخصيات بكفاءة مع جعلها فعالة قدر الإمكان.

اجمع بيانات العملاء الدقيقة

قبل إنشاء شخصية ، تحتاج إلى الوصول إلى البيانات وجمعها حول احتياجات جمهورك واهتماماتهم وتفضيلاتهم. تحتاج أيضًا إلى تحديد مكانهم في رحلة المشتري ودورهم في قرار الشراء.

ستجد بعض هذه المعلومات من خلال تحليل بيانات الأداء الخاصة بك. يمكنك تجربة طرق أخرى أيضًا. يمكن لبعض هذه أن تعرض معلومات سياقية وعاطفية أعمق غير متوفرة من أي قاعدة بيانات.

استشر فريق المبيعات الخاص بك

عند جمع رؤى الجمهور ، يقول Ardath أن الخطوات الأولى تشمل مندوبي المبيعات وبيانات CRM.

وتقول: "أعضاء الفريق هؤلاء هم في الخطوط الأمامية لتفاعلات العملاء ، لذا من المحتمل أن يكون لديهم الكثير من المعلومات التي يمكنهم مشاركتها". تساعدك استشارة المبيعات أيضًا على مواءمة الأشخاص مع الأشخاص الذين يرغبون في التواصل معهم.

مقابلة موظفي الدعم الخاص بك

كما يشير Kane Jamison ، يعرف فريق دعم العملاء أيضًا الكثير عن سبب اتصال المشترين (والتوقعات) بشركتك.

يمكن أن تمنحك محادثة سريعة مع هذا الفريق وجهة نظر مختلفة عن صراعات الحياة الواقعية التي يواجهها العملاء المحتملين والعملاء وإثارة أفكار جديدة للمحتوى لمعالجتها.

مقابلة العملاء

لا شيء يتفوق على القدرة على الحصول على المعلومات مباشرة من العملاء. من خلال المقابلات الفردية ، يمكن للمستهلكين تقديم المزيد من التفاصيل حول احتياجات المحتوى الخاصة بهم وتفضيلاتهم أكثر من البيانات مجهولة المصدر أو النماذج الموحدة التي لا يمكن توفيرها.

أجرِ بحثًا خارجيًا

في حين أنه من المهم استشارة الموارد الداخلية الخاصة بك والتفاعل بشكل مباشر مع العملاء ، إلا أن البيانات التي يتم جمعها من خلال هذه الأساليب يمكن أن تكون غالبًا ذاتية أو ظرفية أو ملونة من خلال التحيز في المقابلة.

لتعزيز نتائجك الأولية والتحقق من صحتها ، من المفيد إجراء بحث خارجي في مصادر المعلومات المتاحة للجمهور. من غير المحتمل أن تتأثر ملفات تعريف LinkedIn والمدونات الصناعية وملفات تعريف الوسائط الاجتماعية للمؤثرين في الصناعة بجدول أعمال عملك.

الاستفادة من التنميط التدريجي

تستخدم هذه التقنية أدوات التشغيل الآلي ، ونماذج العملاء المحتملين الذكية ، والأسئلة الموجهة لجمع رؤى الجمهور التي تزداد تفصيلاً بمرور الوقت.

يمكن استخدام هذه المعلومات لتأكيد دقة التوصيف الأولي الخاص بك وتعميق فهمك لاحتياجات محتوى شخصيتك.

تعمق أكثر من الديموغرافيات

يوفر إنشاء رؤى ديموغرافية وسلوكية من خلال هذه الأساليب فهمًا أساسيًا لعملائك المستهدفين وكيفية اتخاذهم للقرارات. ومع ذلك ، فإن نقاط البيانات هذه تقصر عن الكشف عن المشاعر التي تؤثر أيضًا في تلك القرارات.

للتعمق في دوافع الشراء الحاسمة ، يقترح بول لونجينري زيادة رؤيتك المكتسبة من خلال التنميط الشخصي للشخصية النفسية.

يصف بول طريقة التنميط المستخدمة في الأوساط الأكاديمية تسمى نموذج المحيطات (تم تطويره في الأصل من قبل علماء النفس روبرت ماكراي وبول كوستا). من خلال استطلاع رأي مجموعة مركزة وتسجيل ردودهم ، يمكنك رسم صورة أكثر دقة عن المكان الذي يتناسب فيه جمهورك مع السمات الشخصية الخمس الرئيسية التي حددها علماء النفس:

• الانفتاح - مدى الانفتاح على التجارب الجديدة مقابل تفضيل الألفة
• الضمير - كيف يتناقض الشخص الذي يتم التحكم فيه أو قياسه مع عفويته
• الانبساط - إلى أي مدى يستمتع المرء بصحبة الآخرين بدلاً من قضاء الوقت بمفرده
• التوافق - إلى أي مدى يقدر المرء التعاون والوئام مقابل الاستقلال
• العصابية - كيف يكون القلق أو العاطفي على عكس الاستقرار

يمكنك استخدام الدرجات الناتجة لتحليل وفهم وحتى التنبؤ بكيفية استجابة شخصياتك للمحتوى الذي تنشئه لاستهدافهم.

يقول بول: "كلما كانت النتيجة بعيدة عن متوسط ​​عدد السكان ، كلما كان هذا العامل أكثر تميزًا - وكلما زاد الانتباه إليه عند إنشاء (أو تخصيص) محتوى لتلك الشخصية المستهدفة".

في مناقشة بول ، شارك مخططًا ورديًا مقتبسًا من أعمال ماكراي وكوستا يعبر عن شخصية مجموعة التركيز. يصور حجم كل إسفين (أو "بتلة") الأهمية النسبية لكل من العوامل الخمسة (الانفتاح ، والضمير ، والانبساطية ، والقبول ، والعصابية) في ملف تعريف شخصية المجموعة. هذه المجموعة في هذا الرسم البياني أكثر انفتاحًا وانفتاحًا من المتوسط ​​- وهي نظرة ثاقبة يمكنها إعلام المحتوى الذي تنشئه لاستهداف تلك الشخصية.

قياس المشاعر من المحادثات الاجتماعية ذات الصلة

تتحسن أدوات الاستماع الاجتماعي في تقييم الحالات العاطفية للمستهلكين لوضع أحاديثهم الاجتماعية في سياقها. يلاحظ جون هول كيف يمكن لبرامج تحليل النص الحديثة أن تقدم نظرة عامة على اللغة المستخدمة في تلك المحادثات الاجتماعية والمشاعر المحتملة وراء هذه الكلمات.

بناء شخصيات عملائك

تطوير الشخصية هي عملية مخصصة لأنها تهدف إلى مساعدة فريقك على مواجهة التحديات والفرص التسويقية الفريدة. ومع ذلك ، يمكن أن يساعدك إطار العمل التالي في البدء على المسار الصحيح:

الخطوة 1: تصوّر عميلك المثالي

اختر الشخص الذي من المرجح أن تساعده جهود المحتوى أكثر من غيره. أعط اسمًا لتلك الشخصية وقم بالتفصيل بخصائصها الأكثر أهمية لعملك. أجب عن هذه الأسئلة لإنشاء أساس قوي للشخصية:

• من هذا الشخص؟ ما هي الخصائص الديموغرافية والنفسية التي تصفهم؟
• ما هو المسمى الوظيفي والوظيفة؟
• ما نوع الشركة / الصناعة التي تعمل فيها؟
• منذ متى وهم يعملون بهذه الصفة داخل المنظمة؟
• ما هي الخبرة / الخبرة التي يقدمونها لهذا الدور؟
• كيف ترتبط وظيفتهم بوظيفة الآخرين في قسمهم والإدارات الأخرى في مؤسستها؟

الخطوة 2: ضع في اعتبارك الأهداف والمسؤوليات والعقبات التي قد يواجهها هذا الشخص بانتظام في دوره

فمثلا:

• ما هي الأهداف التي يحتاجون إلى تحقيقها في عملهم؟
• ما هي التحديات التي تحبطهم أكثر من غيرها في عملهم؟
• ما هي الفجوات التي قد يتطلعون إلى سدها؟ ما هي المشاكل التي سيحتاجون إلى حلها للتخفيف من بعض الإحباط؟
• ما الذي قد يمنعهم من معالجة تلك الثغرات والمشاكل؟

الخطوة 3: وصف دورهم فيما يتعلق بدورة شراء عملك

لن تكون جميع أهداف عملائك من صانعي القرار الوحيدين - خاصةً إذا كنت تقوم بتسويق علامة تجارية B2B أو مشتريات عائلية باهظة الثمن مثل المنازل والسيارات.

استخدم هذه الأسئلة للكشف عن أدلة مهمة حول المكان المناسب لشخصيتك في عملية الشراء والأشخاص الآخرين الذين قد يحتاجون إلى استشارتهم قبل الشراء:

• ما مدى تأثيرهم في عملية صنع القرار؟ من أين يمكن أن يأتي الرد؟
• من غيره قد يؤثر على قراراتهم (داخليًا وخارجيًا)؟
• هل يحتاجون للآخرين للتوقيع على القرارات؟
• إلى أي مدى هم في رحلة المشتري؟
• ما الأسئلة التي من المحتمل أن يطرحوها لتلبية معايير الشراء؟
• ما هي العقبات التي قد تقف في طريقهم وهم يتطلعون إلى تلبية هذه المعايير؟
• ما الكلمات التي من المحتمل أن يستخدموها للبحث عن الإجابات التي يحتاجونها للمضي قدمًا؟

الخطوة 4: قم بتفصيل تفضيلات الاتصال الشخصية الخاصة بهم

يجب أن تتضمن شخصيتك رؤى وظيفية تتعلق بوظيفتهم. يجب أن يحتوي على تفاصيل تتعلق بسلوكيات المشاركة وتفضيلات المحتوى ، بما في ذلك الموضوعات ومنصات المحتوى والتنسيقات والقنوات الاجتماعية. فمثلا:

• كيف يصلون عادة إلى المحتوى؟
  • هل ينجذبون نحو صيغ معينة؟
  • هل يفضلون الوصول إلى المحتوى عبر الإنترنت أو عبر جهاز محمول أو على قنوات / منصات أخرى؟
  • هل يحصلون على معظم المعلومات الخاصة بهم أثناء ساعات العمل أو في المنزل؟
• ما مقدار المعلومات التي قد يرغبون في تلقيها ، وكم مرة؟
  • كم مرة يتعرضون للمحتوى / المعلومات ذات الصلة أثناء عملهم في يوم عادي؟
  • كم مرة يقومون بتسجيل الدخول إلى الشبكات الاجتماعية؟ اي واحدة؟
  • هل أظهروا تفضيلًا للنشرات الإخبارية أو التحديثات الأسبوعية مقابل اليومية؟
• من / ما الذي يؤثر على استهلاك المحتوى الخاص بهم؟
  • من هي النصيحة التي يثقون بها أو يسعون إليها أكثر عند التعامل مع المحتوى (على سبيل المثال ، محللو الصناعة ، البائعون ، قادة الفكر ، الأصدقاء ، الزملاء)؟
  • هل تؤدي الأحداث الداخلية أو الخارجية إلى حدوث اختلافات في نمط استهلاك المحتوى الخاص بهم؟

يمكن أن تساعدك الإجابات على مثل هذه الأسئلة في تحديد أفكار المحتوى المحتملة التي من المرجح أن تجذب انتباه الشخص أو تقربه من إجراء عملية شراء.

خذ طريقا مختصرا

على الرغم من أن العملية الموضحة أعلاه دقيقة ، إلا أنها تستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب الكثير من البيانات. يقدم Aaron Agius اختراقًا لبناء شخصيات متعددة بسرعة أكبر. يتلخص العملية في ثلاثة أسئلة:

• ما هو أول شيء يفكر فيه عميلي في الصباح؟
• ما هو آخر شيء يفكر فيه عميلي في الليل؟
• لماذا ا؟

الإجابات تجعلك تركز على تحديد النقاط الصعبة للعميل النموذجي - نظرة ثاقبة لتخطيط المحتوى. ومع ذلك ، يشير آرون إلى أن هذا النهج يعمل بشكل أفضل عندما يعتبر المستهلك المستهدف معالجة نقاط الألم هذه أولوية قصوى.

بديل للجمهور أولاً

يشارك روبرت روز عملية تطوير شخصية تتمحور حول المحتوى. يفتح مجموعة أوسع من الفرص لقصص تسويق المحتوى ويمكن أن يغطي كامل رحلة الجمهور.

استنادًا إلى نظرية الوظائف التي يتعين القيام بها (JTBD) ، يعطي نهج روبرت الأولوية لهدف واحد فوق كل شيء آخر: بناء جمهور قابل للتطوير ومخاطبة وموثوق. تتكون من خمس خطوات:

1. حدد هدفك

ابحث ، وحدد ، وحدد إجمالي جمهورك القابل للتوجيه - عدد الأشخاص الذين قد يكونون مهتمين بتلقي المحتوى الخاص بك ، وليس فقط أولئك الذين قد يجرون عملية شراء في النهاية.

2. اكتشف "حتى أستطيع"

في أبحاثك ومقابلاتك الخاصة بالجمهور ، استمع إلى العبارات التي تلقي الضوء على المهام والأهداف الوظيفية لجمهورك والسياقات الاجتماعية والعاطفية المحيطة بهم.

إليك مثال: عندما أعمل ، لا أحتاج إلى المزيد من برامج التسويق ؛ أحتاج إلى أدوات حتى أتمكن من الشعور براحة البال وقضاء المزيد من الوقت في عملي .

3. تحديد مكانة التركيز

اسحب الرافعات لحجم تلك "الوظائف" بدلاً من حجم الجمهور لتحديد التركيز المناسب للمحتوى الخاص بك.

يشير Joe Pulizzi إلى هذا على أنه المكان الجميل - وهو مجال تتقاطع فيه مهارات وخبرات علامتك التجارية مع نقطة شغف جمهورك. على سبيل المثال ، هل يمكنك الحصول على المزيد من القيمة التسويقية من حل الوظائف الصغيرة المتخصصة لجمهور ضخم أو وظائف ضخمة لجمهور أصغر ومتخصص؟

4. قم بتمييز نهج المحتوى الخاص بك

بعد ذلك ، حدد أولويات الوظائف التي يجب أن يقوم بها أولئك الذين يمكنك التعامل معهم بطريقة ذات قيمة فريدة. إذا لم يكن لديك منظور جديد أو خبرة متميزة في حل وظيفة معينة ، فلن يبرز المحتوى بما يكفي لجذب جمهورك المستهدف.

5. وثق أفكارك كخريطة للنجاح

إنشاء بيانات النجاح. تحدد هذه الملخصات كيف يمكن لعلامتك التجارية تقديم قيمة. ارسم ملخصًا لكل خطوة يتخذها الجمهور لحل هذه الوظيفة.

سوف يمنحك اتباع العملية الموصى بها من قبل روبرت جميع المعلومات التي تحتاجها للحصول على ملف تعريف شخصي موثق للجمهور. إنه يميز العمل الذي يتعين القيام به ، ولماذا يريد الشخص القيام به ، وكيف يبدو النجاح عندما يتم إنجازه.

على سبيل المثال ، قد يكون لدى شخصية لممارسة قانون الأعمال الصغيرة بيان النجاح هذا: "تقليل الوقت الذي أقضيه في العمل في Excel إلى الحد الأدنى بدلاً من قراءة الاتجاهات القانونية الجديدة."

من خلال تقسيمها إلى عناصر إعلامية ، يبدو هيكل بيان النجاح كما يلي: قلل (إجراء القيمة) من الوقت الذي أقضيه (متري) في العمل في Excel (إجراء وظيفي) بدلاً من قراءة الاتجاهات القانونية الجديدة (توضيح سياقي / اجتماعي).

قيمة العمل | متري | العمل الوظيفي | توضيح سياقي / اجتماعي

يقترح روبرت تجميع بيانات النجاح في بيان نجاح أوسع يمثل النجاح الشامل لتلك الشخصية. افصل سمات ملف التعريف إلى ثلاث فئات. إليك كيف تقرأ لإلين - المحامية الطموحة:

• عندما ... أعمل طوال اليوم في الممارسة وأضطر إلى العمل ليلاً لحضور أحداث التواصل للحصول على عمل جديد ...
• أريد ... إيجاد طرق لاختراق المهام أو اختصارها. أتمتة الأشياء. اكتشف طرقًا للالتفاف حول أشياء مثل التسويق والمحاسبة والمبيعات.
• لذا يمكنني ... إنشاء أكثر الشركات تقدمًا ، وممارسة القانون بدلاً من إدارة Excel ، والاستمتاع بعملي الحقيقي بدلاً من التسويق.

ثم قم بإنشاء بيان النجاح الأكبر: "هذا سباق ماراثون ، وليس عدوًا سريعًا. يجب أن أخرج من مجال مطاردة العملاء من أجل المال والتسويق والمبيعات ، حتى أتمكن من إنشاء شركة محاماة في المستقبل. يجب أن أبدأ في أداء وظيفتي الحقيقية أكثر من 20٪ يوميًا ".

قم بتنشيط شخصياتك عبر المؤسسة

يمكنك اتخاذ هذه الخطوات الإضافية لضمان استفادة علامتك التجارية من نفس الفهم العميق لشخصياتك.

شاركها مع الأقسام الأخرى

أثناء تطوير الأشخاص هو في الأساس تمرين تسويقي ، تأكد من توثيق هذه المعلومات ومشاركتها مع الفرق الأخرى التي تنشئ المحتوى أو تستخدمه.

تذكر ، في عصر وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكن لأي شخص في مؤسستك التعامل مع العملاء المحتملين والعملاء المحتملين ، لذلك من المفيد للجميع في مؤسستك العمل من نفس المعلومات.

من المفيد أيضًا مشاركة شخصياتك مع فريق المبيعات الخاص بك وأي موظفين جدد في شركتك. يمكن أن يساعدهم هذا في التعرف على عملائك وآفاقك بشكل أعمق.

نصيحة: قم بإنشاء نسختين من نفس الشخصية - نسخة مفصلة لمنشئي المحتوى والمسوقين ونسخة أقصر لبقية المؤسسة.

قم بتحديثها بانتظام

بمجرد بناء الشخصيات الأساسية ، من المحتمل أن تشير إليها كثيرًا لسنوات قادمة. ومع ذلك ، تظهر المشكلات عندما تعتمد على المعلومات بعد فترة طويلة من فقدان أهميتها.

قم بإعادة زيارة شخصياتك بانتظام لتحديثها. بعد ذلك ، سوف يظلون متماشين مع استراتيجية تسويق المحتوى الحالية الخاصة بك ويفكرون في أي فرص جديدة أو تحديات ناشئة.

لا يمكن للمحتوى الخاص بك أن يساعد جمهورًا لا تفهمه

يعمل تسويق المحتوى بشكل أفضل عندما تفهم - وتكتب خصيصًا - لجمهورك.

يمكن أن تساعدك شخصيات المشتري المصممة بدقة في تحديد اهتماماتهم ودوافعهم ، والتواصل معهم وفقًا لشروطهم ، وإبقائهم في قمة اهتماماتك خلال كل خطوة من خطوات عملية تسويق المحتوى الخاصة بك.

هل لديك نصائح إضافية لتطوير شخصية المشتري والعمل معها؟ نود أن تشاركهم في التعليقات.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى