より良いオーディエンス ペルソナを構築する方法 (詳細な方法または簡単な方法を選択)

2022 年 10 月 12 日更新

優れたマーケティング担当者は、ブランドの売り方を知っています。 しかし、優れたマーケターになるためには、それを売り込もうとしている人々を知らなければなりません。

明確で堅牢なマーケティング ペルソナを作成 (および文書化) することは、その目標を達成するための効果的で実証済みのアプローチです。

Ardath Albee は、ペルソナを、仮説ではなく検証済みの共通点に基づいたターゲット市場の合成スケッチと定義しています。これは、コンテンツ戦略に情報を提供し、生産的なバイヤー エンゲージメント (収益) を促進します。

ただし、覚えておいてください。デジタル環境は進化しています。 進行中の変化は、視聴者のニーズと優先順位、およびコンテンツの消費習慣とエンゲージメントの好みに影響を与えます。

そのため、コンテンツ マーケティング担当者は、明確で正確な、定期的に更新されるペルソナに基づいてコンテンツを決定することが重要になります。

いくつかの理由を次に示します。

• ペルソナには、オーディエンスに関する重要な洞察が詰まっています。 それらは、詳細な顧客調査、直接の会話、および関連する傾向と機会の思慮深い分析を通じて開発されます。 それらは顧客の真の関心と意図を反映し、共感的で関連性のあるブランド ストーリーを促進します。
• クリエイティブ チームが顧客の声を伝えるのに役立ちます。 ペルソナがなければ、視聴者が望んでいるコンテンツしか想定できません。 これにより、ブランドが最もよく知っているトピック (製品や会社) に関するコンテンツにつながる可能性がありますが、視聴者が知りたいことにはほとんど焦点を当てていません。
• それらは、戦略的アプローチ、優先順位、および創造的なプロセスを統合するのに役立ちます。 コンテンツを使用する他のチーム (販売、PR、製品管理など) と共有することで、ペルソナはオーディエンスの真実の単一の情報源として機能します。 これにより、各チーム リーダーがトピックの優先順位を設定し、複数の顧客タッチポイント間でメッセージを調整することが容易になります。
• これらは、オーディエンスのセグメンテーションとコンテンツのパーソナライゼーションに不可欠です。 コンテンツ分析から収集したデータを使用してペルソナ インサイトを集約することで、オーディエンスの全体像を把握できます。 これにより、それらを正確にターゲティングし、コンテンツをカスタマイズして、より深い共鳴を得ることができます.

これらの利点 (およびその他の利点) を念頭に置いて、ペルソナを効率的に準備、構築、および適用し、ペルソナを可能な限り効果的にするのに役立つ専門家のアドバイスを集めました.

正確な顧客データを収集する

ペルソナを作成する前に、オーディエンスのニーズ、興味、好みに関するデータにアクセスして収集する必要があります。 また、購入者の旅のどこにいて、購入決定における役割を特定する必要もあります。

パフォーマンス データを分析することで、その情報の一部を見つけることができます。 他のアプローチも試すことができます。 これらのいくつかは、どのデータベースからも入手できない、より深い文脈的および感情的な情報を明らかにすることができます。

営業チームに相談する

オーディエンスのインサイトを収集する際の最初のステップには、営業担当者と CRM データが関係していると Ardath 氏は言います。

「これらのチーム メンバーは、顧客対応の最前線にいるため、共有できる情報が豊富にある可能性があります」と彼女は言います。 営業と相談することで、ペルソナを、彼らが最もつながりたいと思っている人々に合わせることができます。

サポート スタッフにインタビューする

Kane Jamison が指摘するように、顧客サポート チームは、購入者 (および見込み客) があなたの会社に連絡する理由についてもよく知っています。

このチームと簡単に会話するだけで、見込み客や顧客が実際に直面している困難について別の見方をすることができ、それらに対処するためのコンテンツに関する新しいアイデアを生み出すことができます。

お客様へのインタビュー

顧客から直接情報を得る能力に勝るものはありません。 1 対 1 のインタビューを通じて、消費者は、匿名化されたデータや標準化されたフォームでは提供できないコンテンツのニーズや好みについて、より詳細に提供できます。

外部調査を行う

社内リソースを調べて顧客と直接やり取りすることは重要ですが、これらの方法で収集されたデータは主観的、状況的、またはインタビューのバイアスによって色付けされることがよくあります。

最初の調査結果を強化して検証するには、公開されている情報源に対して外部調査を行うことが役立ちます。 LinkedIn のプロフィール、業界のブログ、業界のインフルエンサーのソーシャル メディアのプロフィールは、ビジネス アジェンダの影響を受けない可能性があります。

プログレッシブ プロファイリングを活用する

この手法では、自動化ツール、スマート リード フォーム、指示された質問を使用して、時間の経過とともにより詳細になる聴衆の洞察を収集します。

その情報を使用して、最初の特徴付けの正確さを確認し、ペルソナのコンテンツ ニーズに対する理解を深めることができます。

人口統計よりも深く掘り下げる

これらの方法を使用して人口統計学的および行動に関する洞察を生成することで、ターゲット顧客とその意思決定方法の基本的な理解が得られます。 しかし、これらのデータポイントは、それらの決定にも影響を与える感情を明らかにするには不十分です.

これらの重要な購入要因をより深く掘り下げるために、Paul Longhenry は、獲得した洞察を心理的性格プロファイリングで補強することを提案しています。

Paul は、OCEAN モデル (もともとは心理学者の Robert McCrae と Paul Costa によって開発された) と呼ばれる学界で使用されているプロファイリング方法について説明しています。 フォーカス グループを調査して回答を採点することで、心理学者によって概説された 5 つの主要な性格特性の中で、聴衆がどこに当てはまるかについて、より微妙なイメージを描くことができます。

• 開放性– 新しい経験に対してどれだけオープンであるか、親しみやすさを好むか
• 誠実さ – 自発性とは対照的に、誰かがどの程度管理または測定されているか
• 外向性– 一人の時間とは対照的に、他の人と一緒にいることをどれだけ楽しんでいるか
• 協調性– どれだけ協力と調和と独立性を重視するか
• 神経症的傾向 – 安定していることとは対照的に、どの程度不安または感情的であるか

得られたスコアを使用して、ペルソナをターゲットにするために作成したコンテンツにペルソナがどのように反応するかを分析、理解、予測することさえできます。

「スコアが母集団の中央値から離れているほど、その要因が際立っています。そのターゲット ペルソナ向けのコンテンツを作成 (またはパーソナライズ) する際には、より注意を払う必要があります」と Paul 氏は言います。

ポールの議論の中で、彼はフォーカス グループの個性を表現するマクレーとコスタの作品から採用されたローズ チャートを共有しました。 各くさび (または「花びら」) のサイズは、グループの性格プロファイルに対する 5 つの要因 (開放性、良心性、外向性、協調性、および神経症) のそれぞれの相対的な重要性を視覚化します。 このグラフのこのグループは、平均よりもオープンで外向的です。これは、そのペルソナをターゲットにするために作成するコンテンツに情報を提供できる洞察です。

関連する社会的会話からセンチメントを測定する

ソーシャル リスニング ツールは、消費者の感情状態を評価して、ソーシャル チャットを文脈化する点で改善されています。 John Hall は、最新のテキスト分析ソフトウェアが、社会的会話で使用されている言語の概要と、それらの単語の背後にある可能性のある感情をどのように提供できるかを指摘しています。

顧客ペルソナの構築

ペルソナ開発は、チームが独自のマーケティングの課題と機会に対処できるようにすることを目的としているため、カスタマイズされたプロセスです。 ただし、次のフレームワークは、正しい軌道に乗るのに役立ちます。

ステップ 1: 理想の顧客を思い描く

あなたのコンテンツの取り組みが最も役立つ可能性が高い人を選んでください。 そのペルソナに名前を付け、ビジネスにとって最も重要な特徴を詳しく説明します。 次の質問に答えて、ペルソナの強力な基盤を作成します。

• このひとはだれ？ 彼らを説明する人口統計学的および心理学的特徴は何ですか?
• 彼らの役職と機能は何ですか?
• 彼女はどのような会社/業界で働いていますか?
• 彼らは組織内でこの立場でどのくらい奉仕してきましたか?
• 彼らはこの役割にどのような経験/専門知識をもたらしますか?
• 彼らの仕事は、自分の部署や組織内の他の部署の他の人の仕事とどのように関連していますか?

ステップ 2: この人が自分の役割で定期的に遭遇する可能性のある目的、責任、および障害を検討する

例えば：

• 彼らは仕事でどのような目標を達成する必要がありますか?
• 彼らが仕事で最もイライラする課題は何ですか?
• 彼らはどのようなギャップを埋めるように見えるでしょうか? フラストレーションを軽減するために、彼らはどのような問題を解決する必要があるでしょうか?
• それらのギャップや問題に対処することを妨げているのは何ですか?

ステップ 3: ビジネスの購入サイクルに関連する彼らの役割を特徴付ける

すべての顧客ターゲットが唯一の意思決定者になるわけではありません。特に、B2B ブランドや家や車などの家族向けの高額商品を販売している場合はなおさらです。

これらの質問を使用して、あなたのペルソナが購入プロセスに適合する場所と、購入前に相談する必要がある可能性のある他の人についての重要な手がかりを明らかにします。

• それらは意思決定プロセスにどの程度影響しますか? プッシュバックはどこから来るのでしょうか?
• 他に誰が彼らの決定に影響を与える可能性がありますか (内部および外部)?
• 他の人が決定を承認する必要がありますか?
• バイヤーズジャーニーのどこまで進んでいますか?
• 購入の基準を満たすために、どのような質問をする可能性がありますか?
• これらの基準を満たすために、どのような障害が立ちはだかる可能性がありますか?
• 推進するために必要な答えを探すために、どのような言葉を使用する可能性が高いでしょうか?

ステップ 4: 個人的なコミュニケーションの好みを詳しく説明する

ペルソナには、仕事に関連する機能的な洞察を含める必要があります。 トピック、コンテンツ プラットフォーム、フォーマット、ソーシャル チャネルなど、エンゲージメント行動やコンテンツの好みに関連する詳細を含める必要があります。 例えば：

• 彼らは通常どのようにコンテンツにアクセスしますか?
  • 彼らは特定のフォーマットに引き寄せられますか?
  • コンテンツへのオンライン アクセス、モバイル デバイス経由、またはその他のチャネル/プラットフォームのどちらを好むか?
  • ほとんどの情報を勤務時間中または自宅で取得しますか?
• どのくらいの情報をどのくらいの頻度で受け取りたいですか?
  • 典型的な 1 日を過ごす中で、関連するコンテンツや情報に触れる頻度はどれくらいですか?
  • 彼らはどのくらいの頻度でソーシャル ネットワークにログオンしますか? どれ？
  • ニュースレターや更新情報を毎週よりも毎日配信することを好む傾向はありますか?
• コンテンツの消費に影響を与えるのは誰/何が?
  • コンテンツに取り組む際に、誰のアドバイスを最も信頼するか、または求めるか (例: 業界アナリスト、ベンダー、オピニオン リーダー、友人、同僚)?
  • 内部または外部のイベントは、コンテンツ消費パターンの変化を引き起こしますか?

このような質問への回答は、ペルソナの注意を引く可能性が最も高い潜在的なコンテンツのアイデアを特定したり、ペルソナを購入に近づけたりするのに役立ちます.

近道をする

上記のプロセスは徹底していますが、時間がかかり、大量のデータが必要です。 Aaron Agius は、複数のペルソナをより迅速に構築するためのハックを提供しています。 プロセスは次の 3 つの質問に要約されます。

• 顧客が朝一番に考えることは何ですか?
• お客様が夜に最後に考えることは何ですか?
• なんで？

その答えにより、典型的な顧客の問題点を特定することに集中できます。これは、コンテンツ計画にとって重要な洞察です。 ただし、アーロン氏は、このアプローチは、対象となる消費者がこれらの問題点に対処することを最優先事項と考えている場合に最も効果的であると指摘しています。

オーディエンスファーストの代替案

Robert Rose が、コンテンツ中心のペルソナ開発プロセスを共有します。 これにより、コンテンツ マーケティング ストーリーの幅広い機会が開かれ、オーディエンス ジャーニー全体をカバーできます。

ジョブ・トゥ・ビー・ダン (JTBD) 理論に基づいて、Robert のアプローチは何よりも 1 つの目標を優先します。 次の 5 つの手順があります。

1. 目標を定義する

最終的に購入する可能性のある人だけでなく、コンテンツを受け取ることに関心を持つ可能性のある人々の数である、アドレス指定可能な視聴者の総数を調査、定義、および定量化します。

2.「できること」を発見する

聴衆の調査とインタビューでは、聴衆の機能的なタスクと目標、およびそれらを取り巻く社会的および感情的な状況を明らかにするステートメントに耳を傾けます。

以下に例を示します。仕事をしているときは、これ以上マーケティング ソフトウェアは必要ありません。 安心できる道具が欲しい より多くの時間を私のビジネスに費やしてください。

3. ニッチな焦点を決める

視聴者の規模ではなく、これらの「仕事」の規模に合わせてレバーを引いて、コンテンツに関連する焦点を決定します。

Joe Pulizzi は、これをスイート スポットと呼んでいます。これは、ブランドのスキルと専門知識がオーディエンスの情熱と交差する領域です。 たとえば、小規模なニッチな仕事を大勢のオーディエンスに向けて解決したり、大規模な仕事を小規模なニッチなオーディエンスに向けて解決したりすることで、より多くのマーケティング価値を引き出すことができるでしょうか?

4. コンテンツへのアプローチを差別化する

次に、他にはない価値のある方法でアプローチできる人が行う仕事に優先順位を付けます。 特定の仕事を解決するための新しい視点や明確な専門知識がなければ、コンテンツはターゲット ユーザーを引き付けるのに十分なほど目立ちません。

5. 洞察を成功の地図として文書化する

成功ステートメントを作成します。 これらの要約は、ブランドがどのように価値を提供できるかを特定します。 聴衆がその仕事を解決するために実行する各ステップの概要をマッピングします。

ロバートが推奨するプロセスに従うことで、文書化されたオーディエンス ペルソナ プロファイルに必要なすべての情報が得られます。 やるべき仕事、ペルソナがそれをやりたい理由、それが達成されたときの成功の様子を特徴付けます。

たとえば、中小企業の法律事務所のペルソナには、「新しい法律の動向を読む代わりに、Excel で作業する時間を最小限に抑えてください」という成功宣言が含まれている場合があります。

有益な要素に分解すると、成功ステートメントの構造は次のようになります。新しい法的傾向を読むのではなく (コンテキスト/社会的明確化)、Excel での作業に費やす時間 (メトリック) を最小限に抑える (価値アクション) (ジョブ アクション)。

バリュー アクション | メトリック | ジョブ アクション | 文脈的/社会的明確化

ロバートは、成功ステートメントを、そのペルソナの全体的な成功を表すより広範な成功ステートメントにまとめることを提案しています。 プロファイル属性を 3 つのカテゴリに分けます。 野心的な起業家弁護士であるエレンの場合は、次のようになります。

• 私が…一日中練習に取り組み、夜はネットワーキングイベントに参加して新しいビジネスを獲得するために働かなければならないとき…
• 私がしたいのは…タスクをハックまたはショートカットする方法を見つけることです。 物事を自動化します。 マーケティング、経理、販売などを回避する方法を見つけてください。
• だから私は…最も先進的な会社を作り、Excelを管理する代わりに法律を実践し、マーケティングの代わりに本当の仕事を楽しむことができます.

次に、より大きな成功のステートメントを作成します。 将来の法律事務所を作るために、お金、マーケティング、販売のためにクライアントを追いかけるビジネスから抜け出さなければなりません。 本当の仕事を 1 日 20% 以上こなさなければなりません。」

企業全体でペルソナを活性化する

これらの追加の手順を実行して、ペルソナを深く理解することでブランドが利益を得られるようにすることができます。

他部署と共有する

ペルソナの開発は主にマーケティング活動ですが、この情報を文書化し、コンテンツを作成または使用する他のチームと共有してください。

ソーシャル メディアの時代には、組織内の誰もが潜在的な見込み客や顧客と関わることができるため、組織内の全員が同じ情報に基づいて作業することは有益です。

また、ペルソナを営業チームや会社の新入社員と共有することも役立ちます。 これにより、顧客や見込み客をより深く知ることができます。

ヒント:同じペルソナの 2 つのバージョンを作成します。1 つはコンテンツ作成者とマーケティング担当者向けの詳細なバージョンで、もう 1 つは組織全体向けの短いバージョンです。

定期的に更新する

コア ペルソナを構築すると、今後何年にもわたって頻繁に参照することになるでしょう。 ただし、関連性が失われてからずっと後に情報に依存すると、問題が発生します。

ペルソナを定期的に見直して更新してください。 その後、彼らは現在のコンテンツ マーケティング戦略に沿った状態を維持し、新しい機会や新たな課題について検討します。

あなたのコンテンツは、あなたが理解していない聴衆を助けることはできません

コンテンツ マーケティングは、オーディエンスを理解し、そのオーディエンスのために具体的に書くときに最も効果的です。

細心の注意を払って作成されたバイヤー ペルソナは、彼らの興味や動機を特定し、彼らの条件に従ってコミュニケーションし、コンテンツ マーケティング プロセスのすべての段階で彼らを常に念頭に置いておくのに役立ちます。

バイヤーのペルソナを開発して作業するための追加のヒントはありますか? コメントでそれらを共有していただければ幸いです。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute