如何建立更好的受眾角色（選擇詳細或快速的方法）

2022 年 10 月 12 日更新

優秀的營銷人員知道如何銷售品牌。 但要成為一名出色的營銷人員，您必須了解您想要將其推銷給的人。

創建（並記錄）清晰、強大的營銷角色是實現該目標的有效且經過時間考驗的方法。

Ardath Albee 將角色定義為基於經過驗證的共性（而非假設）的目標市場的複合草圖，它為內容策略提供信息以推動生產性買家參與（即收入）。

但請記住：數字環境在不斷發展。 持續的變化會影響您的受眾的需求和優先事項，以及他們的內容消費習慣和參與偏好。

這使得內容營銷人員將他們的內容決策基於清晰、準確且定期更新的角色非常重要。

以下是幾個原因：

• 人物角色充滿了批判性的受眾洞察力。 它們是通過詳細的客戶研究、直接對話以及對相關趨勢和機會的深思熟慮的分析而開發的。 它們反映了客戶的真正興趣和意圖，從而激發了共鳴、相關的品牌故事。
• 他們幫助創意團隊傳達客戶的聲音。 如果沒有角色，您只能假設您的受眾想要什麼內容。 這可能會導致內容涉及您的品牌最了解的主題（您的產品和公司），但很少關注受眾想要知道的內容。
• 它們有助於統一戰略方法、優先事項和創意流程。 通過與使用內容（如銷售、公關和產品管理）的其他團隊共享，您的角色可以作為受眾真相的單一來源。 這使每個團隊負責人更容易設置主題優先級並跨多個客戶接觸點調整消息傳遞。
• 它們對於受眾細分和內容個性化至關重要。 通過將您的角色洞察與從您的內容分析中收集的數據匯總，您可以更全面地了解您的受眾。 這使您能夠精確定位它們並定制您的內容以獲得更深層次的共鳴。

考慮到這些好處（和其他好處），我收集了專家建議，以幫助您有效地準備、構建和應用角色，同時使其盡可能有效。

收集準確的客戶數據

在創建角色之前，您需要訪問和收集有關受眾需求、興趣和偏好的數據。 您還需要確定他們在買家旅程中的位置以及他們在購買決策中的角色。

您可以通過分析性能數據找到其中的一些信息。 您也可以嘗試其他方法。 其中一些可以顯示任何數據庫都無法獲得的更深層次的上下文和情感信息。

諮詢您的銷售團隊

Ardath 說，在收集受眾洞察力時，第一步涉及您的銷售人員和 CRM 數據。

“這些團隊成員處於與客戶互動的第一線，因此他們很有可能擁有大量可以分享的信息，”她說。 諮詢銷售人員還可以幫助您將角色與他們最想聯繫的人保持一致。

採訪您的支持人員

正如 Kane Jamison 所指出的，您的客戶支持團隊也非常了解買家（和潛在客戶）聯繫您的公司的原因。

與該團隊的快速對話可以讓您對潛在客戶和客戶在現實生活中遇到的困難有不同的看法，並激發新的內容創意來解決這些問題。

採訪客戶

沒有什麼比直接從客戶那裡獲取信息的能力更好的了。 通過一對一的訪談，消費者可以提供有關其內容需求和偏好的更多細節，而匿名數據或標準化表格無法提供。

做外部研究

雖然諮詢您的內部資源並直接與客戶互動很重要，但通過這些方法收集的數據通常可能是主觀的、情境化的或因面試偏見而受到影響。

為了增強和驗證您的初步發現，對公開可用的信息源進行外部研究會有所幫助。 行業影響者的 LinkedIn 個人資料、行業博客和社交媒體個人資料不太可能受到您的業務議程的影響。

利用漸進式分析

該技術使用自動化工具、智能潛在客戶表單和定向提問來收集受眾洞察力，這些洞察力會隨著時間的推移而變得更加詳細。

該信息可用於確認您的初始表徵的準確性並加深​​您對角色內容需求的理解。

比人口統計更深入

通過這些方法生成人口統計和行為洞察力可以提供對目標客戶及其決策方式的基本了解。 然而，這些數據點並沒有揭示出影響這些決策的情緒。

為了深入挖掘那些關鍵的購買驅動因素，Paul Longhenry 建議通過心理人格分析來增強你獲得的洞察力。

Paul 描述了一種在學術界使用的分析方法，稱為 OCEAN 模型（最初由心理學家 Robert McCrae 和 Paul Costa 開發）。 通過對焦點小組進行民意調查並對他們的回答進行評分，您可以更細緻地描繪出您的聽眾在心理學家概述的五個關鍵人格特徵中所處的位置：

• 開放性——對新體驗的開放程度與對熟悉程度的偏好
• 盡責性——與自發性相比，某人的控製或衡量程度如何
• 外向性——與獨處時間相比，一個人有多享受與他人的陪伴
• 宜人性——一個人對合作與和諧與獨立的重視程度
• 神經質——一個人的焦慮或情緒如何，而不是穩定

您可以使用生成的分數來分析、理解甚至預測您的角色將如何響應您針對他們創建的內容。

“分數離人口中位數越遠，這個因素就越有區別——在為目標角色創建（或個性化）內容時，你應該越注意它，”保羅說。

在 Paul 的討論中，他分享了一張根據 McCrae 和 Costa 的作品改編的玫瑰圖，表達了焦點小組的個性。 每個楔形（或“花瓣”）的大小可視化了五個因素（開放性、盡責性、外向性、隨和性和神經質）中的每一個對群體性格特徵的相對重要性。 此圖表中的這一組比一般人更開放、更外向——這種洞察力可以告知您針對該角色創建的內容。

從相關的社交對話中衡量情緒

社交聆聽工具在評估消費者的情緒狀態以將他們的社交聊天語境化方面正在改進。 John Hall 指出現代文本分析軟件如何能夠概述這些社交對話中使用的語言以及這些詞背後的可能情緒。

建立您的客戶角色

角色開發是一個定制的過程，因為它旨在幫助您的團隊應對其獨特的營銷挑戰和機遇。 但是，以下框架可以幫助您走上正確的道路：

第 1 步：設想您的理想客戶

選擇您的內容努力最有可能幫助的人。 為該角色命名，並詳細說明他們對您的業務最關鍵的特徵。 回答這些問題，為角色創建堅實的基礎：

• 這個人是誰？ 哪些人口統計學和心理特徵描述了他們？
• 他們的職位和職能是什麼？
• 她在什麼樣的公司/行業工作？
• 他們在組織內以這種身份服務了多長時間？
• 他們為這個角色帶來了什麼經驗/專業知識？
• 他們的工作與所在部門的其他人以及她組織中的其他部門的工作有什麼關係？

第 2 步：考慮此人在其角色中可能經常遇到的目標、責任和障礙

例如：

• 他們需要在工作中實現哪些目標？
• 哪些挑戰最讓他們對工作感到沮喪？
• 他們希望填補哪些空白？ 他們需要解決哪些問題才能減輕一些挫敗感？
• 是什麼讓他們無法解決這些差距和問題？

第 3 步：描述他們與您的業務購買週期相關的角色

並非您的所有客戶目標都是唯一的決策者——尤其是當您營銷 B2B 品牌或家庭和汽車等大宗家庭購買時。

使用這些問題來揭示有關您的角色在購買過程中的位置以及他們在購買前可能需要諮詢的其他人的重要線索：

• 他們在決策過程中的影響力有多大？ 阻力可能來自哪裡？
• 還有誰可能影響他們的決定（內部和外部）？
• 他們是否需要其他人簽署決定？
• 他們在買家的旅程中走了多遠？
• 他們可能會問什麼問題來滿足他們的購買標準？
• 當他們尋求滿足這些標準時，可能會遇到哪些障礙？
• 他們可能會使用哪些詞來搜索他們需要推動的答案？

第 4 步：詳細說明他們的個人通信偏好

你的角色應該包括與其工作相關的功能洞察力。 它應該包含與他們的參與行為和內容偏好相關的詳細信息，包括主題、內容平台、格式和社交渠道。 例如：

• 他們通常如何訪問內容？
  • 他們是否傾向於某些格式？
  • 他們更喜歡在線、通過移動設備還是在其他渠道/平台上訪問內容？
  • 他們是在工作時間還是在家中獲得大部分信息？
• 他們可能希望收到多少信息，多久收到一次？
  • 他們在典型的一天中接觸相關內容/信息的頻率如何？
  • 他們多久登錄一次社交網絡？ 哪個？
  • 他們是否表現出對每週與每日新聞通訊或更新的偏好？
• 誰/什麼影響了他們的內容消費？
  • 在與內容互動時，他們最信任或尋求誰的建議（例如，行業分析師、供應商、思想領袖、朋友、同事）？
  • 內部或外部事件是否會觸發其內容消費模式的變化？

對此類問題的回答可以幫助您確定最有可能引起角色注意或使他們更接近購買的潛在內容創意。

走捷徑

雖然上面概述的過程是徹底的，但它很耗時並且需要大量數據。 Aaron Agius 提供了一種技巧，可以更快地構建多個角色。 它將過程歸結為三個問題：

• 我的客戶早上首先想到的是什麼？
• 我的客戶晚上想的最後一件事是什麼？
• 為什麼？

答案讓您專注於識別典型客戶的痛點——這是內容規劃的關鍵洞察力。 但是，Aaron 指出，當您的目標消費者認為解決這些痛點是頭等大事時，這種方法最有效。

觀眾至上的替代方案

Robert Rose 分享了一個以內容為中心的角色開發流程。 它為內容營銷故事開闢了更廣泛的機會，並且可以涵蓋觀眾的整個旅程。

基於待完成的工作 (JTBD) 理論，Robert 的方法將一個目標放在首位：建立可擴展、可尋址、可信賴的受眾。 它有五個步驟：

1. 定義你的目標

研究、定義和量化您的總目標受眾——可能有興趣接收您的內容的人數，而不僅僅是可能最終購買的人數。

2. 發現“所以我可以”

在您的受眾研究和採訪中，傾聽說明您的受眾的功能性任務和目標以及圍繞它們的社會和情感背景的陳述。

舉個例子：當我工作的時候，我不需要更多的營銷軟件； 我需要工具，這樣我才能安心 花更多的時間在我的生意上。

3. 確定利基重點

拉動這些“工作”的規模而不是受眾規模的槓桿，以確定您的內容的相關焦點。

Joe Pulizzi 將此稱為最佳點——您的品牌技能和專業知識與您的受眾的熱情點相交的區域。 例如，您能否從為大量受眾解決小型、利基工作或為較小、利基受眾解決大量工作中獲得更多營銷價值？

4. 區分你的內容方法

接下來，優先考慮那些你可以以獨特有價值的方式接近的人要完成的工作。 如果您在解決特定工作方面沒有新的視角或獨特的專業知識，則內容將不足以吸引您的目標受眾。

5. 將您的見解記錄為成功地圖

創建成功聲明。 這些摘要確定了您的品牌如何提供價值。 繪製觀眾為解決該工作而採取的每個步驟的摘要。

遵循 Robert 推薦的流程將為您提供記錄受眾角色檔案所需的所有信息。 它描述了要完成的工作、角色想要完成的原因以及完成後的成功。

例如，小型商業法律實踐的角色可能有這樣的成功聲明：“盡量減少我在 Excel 中工作的時間，而不是閱讀新的法律趨勢。”

分解成信息元素，成功聲明的結構如下所示：最小化（價值行動）我在 Excel（工作行動）中花費（度量）的時間，而不是閱讀新的法律趨勢（背景/社會澄清）。

價值行動 | 公制 | 工作行動 | 背景/社會澄清

羅伯特建議將成功聲明匯總成一個更廣泛的成功聲明，代表該角色的整體成功。 將配置文件屬性分為三類。 以下是對雄心勃勃的企業家律師 Ellen 的解讀：

• 當我……整天在練習中工作，晚上不得不工作以參加社交活動以獲得新業務時……
• 我想……想辦法破解或縮短任務。 使事情自動化。 探索解決營銷、會計和銷售等問題的方法。
• 所以我可以……創建最領先的公司，從事法律工作而不是管理 Excel，享受真正的工作而不是營銷。

然後創建更大的成功聲明：“這是一場馬拉松，而不是短跑。 我必須擺脫為金錢、營銷和銷售而追逐客戶的業務，這樣我才能創建未來的律師事務所。 我必須開始每天完成超過 20% 的真正工作。”

在整個企業中激活您的角色

您可以採取這些額外的步驟來確保您的品牌受益於對您的角色的同樣深刻理解。

與其他部門分享

雖然開發角色主要是一項營銷活動，但請確保記錄並與創建或使用內容的其他團隊共享此信息。

請記住，在社交媒體時代，您組織中的任何人都可能與潛在的潛在客戶和客戶互動，因此您組織中的每個人都可以使用相同的信息進行工作。

與您的銷售團隊和公司的任何新員工分享您的角色也很有幫助。 這可以幫助他們更深入地了解您的客戶和潛在客戶。

提示：為同一個角色創建兩個版本——為內容創建者和營銷人員創建一個詳細版本，為組織的其他人員創建一個較短版本。

定期更新它們

一旦你建立了核心角色，你可能會在未來幾年經常提到它們。 但是，當您在失去相關性很久之後依賴信息時，就會出現問題。

定期重新訪問您的角色以更新它們。 然後，他們將與您當前的內容營銷策略保持一致，並反思任何新的機遇或新出現的挑戰。

您的內容無法幫助您不了解的觀眾

當您了解並專門為您的受眾寫作時，內容營銷效果最佳。

精心設計的買家角色可以幫助您確定他們的興趣和動機，根據他們的條件與他們溝通，並在內容營銷過程的每一步中始終將他們放在首位。

您是否有其他關於開發和使用買家角色的技巧？ 我們希望您在評論中分享它們。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片