더 나은 청중 페르소나를 구축하는 방법(세부 또는 빠른 방법 선택)

2022년 10월 12일 업데이트됨

훌륭한 마케터는 브랜드를 판매하는 방법을 알고 있습니다. 그러나 훌륭한 마케터가 되려면 판매하려는 사람들을 알아야 합니다.

명확하고 강력한 마케팅 페르소나를 생성(및 문서화)하는 것은 그 목표를 달성하기 위한 효과적이고 오랜 시간 검증된 접근 방식입니다.

Ardath Albee는 페르소나를 생산적인 구매자 참여(즉, 수익)를 유도하기 위해 콘텐츠 전략에 정보를 제공하는 검증된 공통점(가정이 아님)을 기반으로 하는 대상 시장의 종합적인 스케치로 정의합니다.

그러나 기억하십시오. 디지털 환경은 진화합니다. 지속적인 변경은 청중의 요구 사항과 우선 순위, 콘텐츠 소비 습관 및 참여 선호도에 영향을 미칩니다.

따라서 콘텐츠 마케터는 명확하고 정확하며 정기적으로 업데이트되는 페르소나를 기반으로 콘텐츠 결정을 내리는 것이 중요합니다.

다음은 몇 가지 이유입니다.

• 페르소나는 중요한 청중 통찰력으로 가득 차 있습니다. 자세한 고객 조사, 직접적인 대화, 관련 동향 및 기회에 대한 사려 깊은 분석을 통해 개발됩니다. 고객의 진정한 관심과 의도를 반영하여 공감을 불러일으키고 공감할 수 있는 브랜드 스토리를 만듭니다.
• 그들은 크리에이티브 팀이 고객의 목소리를 전달할 수 있도록 돕습니다 . 페르소나 없이는 청중이 원하는 콘텐츠만 추측할 수 있습니다. 그러면 브랜드가 가장 잘 아는 주제(제품 및 회사)에 대한 콘텐츠로 이어질 수 있지만 청중이 알고 싶어하는 내용에는 거의 집중하지 않습니다.
• 전략적 접근 방식, 우선 순위 및 창의적인 프로세스를 통합하는 데 도움이 됩니다. 콘텐츠를 사용하는 다른 팀(예: 영업, PR, 제품 관리)과 공유함으로써 페르소나는 잠재고객 정보의 단일 소스 역할을 합니다. 이를 통해 각 팀 리더는 주제 우선 순위를 설정하고 여러 고객 접점에서 메시지를 정렬하기가 더 쉽습니다.
• 청중 세분화 및 콘텐츠 개인화에 필수적입니다. 콘텐츠 분석에서 수집한 데이터와 페르소나 인사이트를 통합하여 청중을 더 완벽하게 파악할 수 있습니다. 이를 통해 대상을 정확하게 타겟팅하고 더 깊은 공명을 위해 콘텐츠를 사용자 지정할 수 있습니다.

이러한 이점(및 기타 이점)을 염두에 두고 페르소나를 가능한 한 효과적으로 만드는 동시에 페르소나를 효율적으로 준비, 구축 및 적용하는 데 도움이 되는 전문가의 조언을 수집했습니다.

정확한 고객 데이터 수집

페르소나를 만들기 전에 청중의 요구 사항, 관심사 및 선호도에 대한 데이터에 액세스하고 수집해야 합니다. 또한 구매자의 여정에서 구매자가 어디에 있고 구매 결정에서 역할을 식별해야 합니다.

실적 데이터를 분석하여 해당 정보 중 일부를 찾을 수 있습니다. 다른 접근 방식도 시도할 수 있습니다. 이들 중 일부는 어떤 데이터베이스에서도 얻을 수 없는 보다 심층적인 맥락 및 감정 정보를 드러낼 수 있습니다.

영업팀과 상의하세요

Ardath는 잠재고객 통찰력을 수집할 때 첫 번째 단계에는 영업 사원과 CRM 데이터가 포함된다고 말합니다.

그녀는 "이 팀원들은 고객 상호작용의 최전선에 있기 때문에 공유할 수 있는 정보가 많을 가능성이 있습니다."라고 말합니다. 영업과의 컨설팅은 또한 가장 연결하고 싶은 사람들과 페르소나를 맞추는 데 도움이 됩니다.

지원 직원 인터뷰

Kane Jamison이 지적했듯이 고객 지원 팀은 구매자(및 잠재 고객)가 회사에 연락하는 이유에 대해서도 많은 것을 알고 있습니다.

이 팀과의 빠른 대화는 잠재 고객과 고객이 직면하는 실제 어려움에 대한 다른 관점을 제공하고 이를 해결할 콘텐츠에 대한 새로운 아이디어를 촉발할 수 있습니다.

고객 인터뷰

고객으로부터 직접 정보를 얻을 수 있는 능력보다 뛰어난 것은 없습니다. 일대일 인터뷰를 통해 소비자는 익명 데이터나 표준화된 양식이 제공할 수 없는 콘텐츠 요구 사항과 선호도에 대해 더 자세한 정보를 제공할 수 있습니다.

외부 조사를 하다

내부 리소스에 문의하고 고객과 직접 소통하는 것이 중요하지만 이러한 방법을 통해 수집된 데이터는 종종 주관적이거나 상황에 따라 다르거나 인터뷰 편향에 의해 착색될 수 있습니다.

초기 발견을 향상하고 검증하기 위해 공개적으로 사용 가능한 정보 소스에 대한 외부 조사를 수행하는 데 도움이 됩니다. LinkedIn 프로필, 업계 블로그 및 업계 인플루언서의 소셜 미디어 프로필은 비즈니스 의제에 영향을 받을 가능성이 없습니다.

점진적 프로파일링 활용

이 기술은 자동화 도구, 스마트 리드 양식 및 직접 질문을 사용하여 시간이 지남에 따라 더욱 상세해지는 청중 통찰력을 수집합니다.

해당 정보는 초기 특성화의 정확성을 확인하고 페르소나의 콘텐츠 요구 사항에 대한 이해를 심화하는 데 사용할 수 있습니다.

인구 통계보다 더 깊이 들어가십시오.

이러한 방법을 통해 인구통계학적 및 행동적 통찰력을 생성하면 대상 고객과 그들이 결정을 내리는 방법에 대한 기본 이해를 제공합니다. 그러나 이러한 데이터 포인트는 그러한 결정에도 영향을 미치는 감정을 드러내는 데 부족합니다.

이러한 중요한 구매 동인을 더 깊이 파고들기 위해 Paul Longhenry는 심리적 성격 프로파일링으로 획득한 통찰력을 강화할 것을 제안합니다.

Paul은 OCEAN 모델(심리학자 Robert McCrae와 Paul Costa에 의해 원래 개발됨)이라고 하는 학계에서 사용되는 프로파일링 방법을 설명합니다. 포커스 그룹을 설문 조사하고 응답에 점수를 매기면 청중이 심리학자들이 설명하는 5가지 주요 성격 특성 내에서 어디에 속하는지 더 미묘한 그림을 그릴 수 있습니다.

• 개방성 – 새로운 경험에 대한 개방성 대 친숙성에 대한 선호
• 성실성 – 자발적인 것과 대조적으로 누군가를 통제하거나 측정하는 정도
• 외향성 - 혼자 있는 시간이 아닌 다른 사람들과 함께 하는 시간을 얼마나 즐기는지
• 친 화성 – 독립성보다 협력과 조화를 얼마나 중시하는지
• 신경증 - 안정되어 있는 것과 대조적으로 불안하거나 감정적인 정도

결과 점수를 사용하여 대상을 지정하기 위해 만든 콘텐츠에 페르소나가 어떻게 반응할지 분석, 이해 및 예측할 수도 있습니다.

Paul은 "점수가 인구 중앙값에서 멀어질수록 해당 요소가 더 구별되며 해당 대상 페르소나에 대한 콘텐츠를 만들거나 개인화할 때 더 주의해야 합니다."라고 말합니다.

Paul의 토론에서 그는 McCrae와 Costa의 작업에서 수정한 장미 차트를 공유하여 포커스 그룹의 성격을 표현했습니다. 각 쐐기(또는 "꽃잎")의 크기는 그룹의 성격 프로필에 대한 5가지 요소(개방성, 성실성, 외향성, 친화성 및 신경증) 각각의 상대적 중요성을 시각화합니다. 이 차트의 이 그룹은 평균보다 더 개방적이고 외향적입니다. 이는 해당 페르소나를 대상으로 하기 위해 생성한 콘텐츠에 정보를 제공할 수 있는 통찰력입니다.

관련 소셜 대화에서 감정 측정

사회적 경청 도구는 소비자의 감정 상태를 평가하여 사회적 대화를 맥락화하는 데 개선되고 있습니다. John Hall은 최신 텍스트 분석 소프트웨어가 이러한 사회적 대화에 사용된 언어의 개요와 해당 단어 뒤에 숨겨진 감정을 제공할 수 있는 방법에 대해 설명합니다.

고객 페르소나 구축

페르소나 개발은 팀이 고유한 마케팅 과제와 기회를 해결하는 데 도움이 되기 때문에 맞춤형 프로세스입니다. 그러나 다음 프레임워크는 올바른 방향으로 시작하는 데 도움이 될 수 있습니다.

1단계: 이상적인 고객 구상

귀하의 콘텐츠 작업이 가장 도움이 될 것 같은 사람을 선택하십시오. 해당 인물의 이름을 지정하고 비즈니스에 가장 중요한 특성을 자세히 설명하십시오. 다음 질문에 답하여 페르소나를 위한 강력한 기반을 만드십시오.

• 이 사람은 누구입니까? 그들을 설명하는 인구통계학적 및 심리학적 특성은 무엇입니까?
• 그들의 직위와 기능은 무엇입니까?
• 그녀는 어떤 회사/산업에서 일합니까?
• 그들이 조직 내에서 이 직분으로 얼마나 오랫동안 봉사해 왔습니까?
• 그들은 이 역할에 어떤 경험/전문성을 가져왔습니까?
• 그들의 업무는 자신의 부서 및 조직의 다른 부서의 다른 부서의 업무와 어떤 관련이 있습니까?

2단계: 이 사람이 자신의 역할에서 정기적으로 맞닥뜨릴 수 있는 목표, 책임 및 장애물을 고려합니다.

예를 들어:

• 그들이 업무에서 달성하기 위해 필요한 목표는 무엇입니까?
• 직업에서 가장 좌절감을 주는 도전 과제는 무엇입니까?
• 그들은 어떤 격차를 채우기 위해 보일 수 있습니까? 좌절감을 완화하려면 어떤 문제를 해결해야 합니까?
• 무엇이 그들이 이러한 격차와 문제를 해결하지 못하게 할 수 있습니까?

3단계: 비즈니스의 구매 주기와 관련된 역할 특성화

모든 고객 대상이 단독 의사 결정자가 되는 것은 아닙니다. 특히 B2B 브랜드 또는 주택 및 자동차와 같은 고가의 가족 구매를 마케팅하는 경우에는 더욱 그렇습니다.

다음 질문을 사용하여 귀하의 페르소나가 구매 프로세스에서 어디에 적합한지, 그리고 구매하기 전에 누구와 상의해야 하는지에 대한 중요한 단서를 밝히십시오.

• 의사 결정 과정에서 얼마나 영향력이 있습니까? 푸시백은 어디에서 올 수 있습니까?
• 그들의 결정(내부 및 외부)에 영향을 미칠 수 있는 다른 사람은 누구입니까?
• 다른 사람들이 결정을 승인해야 합니까?
• 구매자의 여정에서 얼마나 멀리 떨어져 있습니까?
• 구매 기준을 충족하기 위해 어떤 질문을 할 것 같습니까?
• 그러한 기준을 충족하기 위해 찾는 데 어떤 장애물이 있을 수 있습니까?
• 그들이 앞으로 나아가기 위해 필요한 답을 찾기 위해 어떤 단어를 사용할 것 같습니까?

4단계: 개인 커뮤니케이션 선호 사항을 자세히 설명합니다.

페르소나는 직무와 관련된 기능적 통찰력을 포함해야 합니다. 여기에는 주제, 콘텐츠 플랫폼, 형식 및 소셜 채널을 포함하여 참여 행동 및 콘텐츠 선호도와 관련된 세부 정보가 포함되어야 합니다. 예를 들어:

• 일반적으로 콘텐츠에 액세스하는 방법은 무엇입니까?
  • 특정 형식에 끌리는가?
  • 온라인, 모바일 장치 또는 다른 채널/플랫폼을 통해 콘텐츠에 액세스하는 것을 선호합니까?
  • 그들은 근무 시간 동안이나 집에서 대부분의 정보를 얻습니까?
• 얼마나 많은 정보를 받고 싶어하며 얼마나 자주 받을 수 있습니까?
  • 하루를 보내면서 관련 콘텐츠/정보에 얼마나 자주 노출됩니까?
  • 얼마나 자주 소셜 네트워크에 로그온합니까? 어느 것?
  • 주간 또는 일간 뉴스레터 또는 업데이트에 대한 선호도를 표시했습니까?
• 누가/무엇이 콘텐츠 소비에 영향을 미치나요?
  • 콘텐츠를 다룰 때 누구의 조언을 가장 신뢰하거나 구합니까(예: 업계 분석가, 공급업체, 사상가, 친구, 동료)?
  • 내부 또는 외부 이벤트가 콘텐츠 소비 패턴의 변화를 유발합니까?

이와 같은 질문에 대한 답변은 페르소나의 관심을 끌거나 구매에 더 가까이 다가갈 수 있는 잠재적인 콘텐츠 아이디어를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

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위에 설명된 프로세스는 철저하지만 시간이 많이 걸리고 많은 데이터가 필요합니다. Aaron Agius는 여러 페르소나를 보다 빠르게 구축할 수 있는 해킹을 제공합니다. 이 프로세스는 세 가지 질문으로 요약됩니다.

• 고객이 아침에 가장 먼저 생각하는 것은 무엇입니까?
• 고객이 밤에 마지막으로 생각하는 것은 무엇입니까?
• 왜요?

답변을 통해 콘텐츠 계획에 대한 중요한 통찰력인 일반 고객의 문제점을 식별하는 데 집중할 수 있습니다. 그러나 Aaron은 대상 소비자가 이러한 문제점을 해결하는 것을 최우선 순위로 고려할 때 이 접근 방식이 가장 효과적이라고 지적합니다.

관객 우선 대안

Robert Rose는 콘텐츠 중심의 개인 개발 프로세스를 공유합니다. 콘텐츠 마케팅 스토리에 대한 더 넓은 기회를 제공하고 청중의 여정 전체를 다룰 수 있습니다.

수행할 작업(JTBD) 이론을 기반으로 하는 Robert의 접근 방식은 다른 무엇보다 한 가지 목표를 우선시합니다. 확장 가능하고 처리 가능하며 신뢰할 수 있는 청중 구축입니다. 5단계로 구성됩니다.

1. 목표를 정의하라

궁극적으로 구매할 수 있는 사람뿐만 아니라 콘텐츠 수신에 관심을 가질 수 있는 사람의 수인 전체 대상 고객을 조사, 정의 및 수량화합니다.

2. "할 수 있도록" 발견

청중 조사와 인터뷰에서 청중의 기능적 과제와 목표, 그리고 그들을 둘러싼 사회적, 정서적 맥락을 조명하는 진술에 귀를 기울이십시오.

여기 예가 있습니다. 제가 일할 때 더 많은 마케팅 소프트웨어가 필요하지 않습니다 . 나는 마음의 평화를 가질 수 있도록 도구가 필요합니다 내 사업에 더 많은 시간을 할애 하십시오.

3. 틈새 초점을 결정하십시오

콘텐츠의 관련 초점을 결정하기 위해 청중의 규모보다는 이러한 "직업"의 규모에 대한 레버를 당기십시오.

Joe Pulizzi는 이를 스위트 스팟(sweet spot), 즉 브랜드의 기술과 전문성이 청중의 열정 포인트와 교차하는 영역이라고 말합니다. 예를 들어, 거대한 청중을 위한 작은 틈새 작업을 해결하거나 더 작은 틈새 잠재고객을 위한 거대한 작업을 해결함으로써 더 많은 마케팅 가치를 이끌어낼 수 있습니까?

4. 콘텐츠 접근 방식의 차별화

다음으로, 고유하게 가치 있는 방식으로 접근할 수 있는 사람들이 수행할 작업의 우선 순위를 지정하십시오. 특정 작업을 해결하는 데 새로운 관점이나 뚜렷한 전문 지식이 없으면 콘텐츠가 대상 청중을 끌어들일 만큼 눈에 띄지 않습니다.

5. 통찰력을 성공 지도로 문서화

성공문을 작성하십시오. 이러한 요약은 브랜드가 가치를 제공할 수 있는 방법을 식별합니다. 청중이 해당 작업을 해결하기 위해 취하는 각 단계의 요약을 매핑합니다.

Robert의 권장 프로세스를 따르면 문서화된 청중 페르소나 프로필에 필요한 모든 정보를 얻을 수 있습니다. 수행해야 할 작업, 페르소나가 수행하기를 원하는 이유 및 완료되었을 때 성공의 모습을 특성화합니다.

예를 들어, 소규모 비즈니스 법률 관행에 대한 페르소나는 다음과 같은 성공 진술을 가질 수 있습니다. "새로운 법률 동향을 읽는 대신 Excel에서 작업하는 시간을 최소화하십시오."

정보 요소로 세분화된 성공 진술의 구조는 다음과 같습니다. 새로운 법적 추세(상황/사회적 설명)를 읽는 대신 Excel에서 작업하는 데 소비하는 시간(메트릭)을 최소화(가치 행동)합니다(측정 기준).

가치 행동 | 미터법 | 작업 작업 | 상황적/사회적 설명

Robert는 성공 진술을 해당 페르소나의 전반적인 성공을 나타내는 더 넓은 성공 진술로 롤업할 것을 제안합니다. 프로필 속성을 세 가지 범주로 분리합니다. 야심 찬 기업 변호사인 Ellen은 다음과 같이 읽습니다.

• 내가 ... 연습에서 하루 종일 일하고 새로운 비즈니스를 얻기 위해 네트워킹 이벤트에 참석하기 위해 밤에 일해야 할 때 ...
• 저는 ... 작업을 해킹하거나 바로가기를 할 수 있는 방법을 찾고 싶습니다. 자동화하십시오. 마케팅, 회계 및 판매와 같은 문제를 해결하는 방법을 알아보세요.
• 그래서 저는 ... 가장 앞서가는 회사를 만들고, Excel을 관리하는 대신 법률을 연습하고, 마케팅 대신 실제 직업을 즐길 수 있습니다.

그런 다음 더 큰 성공 진술을 작성하십시오. “이것은 단거리 경주가 아니라 마라톤입니다. 돈, 마케팅, 영업을 위해 고객을 쫓는 일에서 벗어나 미래의 로펌을 만들어야 합니다. 하루에 20% 이상 실제 업무를 시작해야 합니다.”

기업 전체에서 페르소나 활성화

이러한 추가 단계를 수행하여 페르소나에 대한 동일한 깊은 이해를 통해 브랜드의 이점을 얻을 수 있습니다.

다른 부서와 공유

페르소나 개발은 주로 마케팅 활동이지만 이 정보를 문서화하고 콘텐츠를 만들거나 사용하는 다른 팀과 공유해야 합니다.

소셜 미디어 시대에는 조직의 모든 사람이 잠재적인 잠재 고객 및 고객과 소통할 수 있으므로 조직의 모든 사람이 동일한 정보로 작업하는 것이 유용하다는 것을 기억하십시오.

영업 팀 및 회사의 모든 신입 사원과 페르소나를 공유하는 것도 도움이 됩니다. 이를 통해 고객 및 잠재 고객을 더 깊이 알게 될 수 있습니다.

팁: 동일한 페르소나의 두 가지 버전을 만드십시오. 콘텐츠 제작자와 마케터를 위한 상세 버전과 나머지 조직을 위한 짧은 버전입니다.

정기적으로 업데이트

핵심 페르소나를 구축하면 앞으로 몇 년 동안 자주 참조하게 될 것입니다. 그러나 관련성을 잃은 후 오랫동안 정보에 의존할 때 문제가 발생합니다.

페르소나를 정기적으로 다시 방문하여 업데이트하십시오. 그런 다음 그들은 현재 콘텐츠 마케팅 전략과 일치를 유지하고 새로운 기회나 새로운 도전에 대해 반영할 것입니다.

당신의 콘텐츠는 당신이 이해하지 못하는 청중을 도울 수 없습니다

콘텐츠 마케팅은 잠재고객을 이해하고 구체적으로 작성할 때 가장 효과적입니다.

세심하게 제작된 구매자 페르소나는 고객의 관심사와 동기를 파악하고, 고객의 조건에 따라 커뮤니케이션하며, 콘텐츠 마케팅 프로세스의 모든 단계에서 고객을 최우선으로 생각하도록 도와줍니다.

구매자 페르소나를 개발하고 작업하기 위한 추가 팁이 있습니까? 의견을 공유해 주시기 바랍니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute