ESP'leri Değiştirirken Ne Beklemeli?

Bir Litmus anketine göre, 2017 yılında markaların %28'inden fazlası e-posta hizmeti sağlayıcılarını bıraktı veya değiştirdi. Ve markaların %16'sından fazlası Litmus'a ESP'leri değiştirmenin 2018 için en önemli e-posta pazarlama önceliği olduğunu söyledi.

ESP'leri değiştirmeyi düşünüyorsanız, öncelikle sağlam bir ESP teklif talebi (RFP) oluşturduğunuzdan emin olun. İkinci olarak, neyin dahil olduğunu tam olarak anlayarak sürece girin.

Bu ikinci bölümde size yardımcı olmak için Litmus, tavsiyelerini almak için Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable ve Red Pill Email'deki e-posta uzmanlarına ulaştı.

Acı ne kadar büyükse

E-posta programınız küçükse ve karmaşıklığı nispeten basitse, ESP'leri değiştirmek inanılmaz derecede zor değildir. Ancak, zorluk hızla artar, eğer…

• çok kişiselleştirme var
• Çok sayıda otomatik ve işlemsel kampanyanız olsun
• Çok sayıda entegrasyona sahip olun, özellikle özel olanlar

Tüm bunların markaların daha alakalı e-postalar ve yüksek performanslı e-posta programları oluşturmasına yardımcı olduğunu söylemeye gerek yok. Bu nedenle, şu anda bu yeteneklere sahip değilseniz, şirketinizin bunları geliştirdiğini umuyoruz.

Marketing Democracy Başkanı ve Kurucusu Chris Marriott, “ESP'leri değiştirmek son yıllarda katlanarak zorlaştı” diyor. "Çünkü e-posta platformunun çoğu markada martech evreninin ortasında yer alması ve bu bağlantıların koparılıp yeniden kurulması çok fazla kesinti ve iştir."

Trendline Interactive'in Baş Stratejisti ve Kurucu Ortağı Andrew Kordek, konunun zorluğu ve verinin nasıl olduğu konusunda hemfikir. "Veriler gitgide daha fazla her yerde" diyor ve "artık neredeyse hiçbir zaman 'Sizi 30 gün içinde taşıyabiliriz' senaryosu yok."

Bununla birlikte, uzmanlarımızdan bazıları, bir ESP'deki tüm verileri dışa aktarmanın kolaylığı konusunda hemfikir değildi; bu, büyük olasılıkla yalnızca belirli ESP'lerden verileri taşımanın daha kolay olduğu anlamına gelir. Laughlin Constable'da Dijital Strateji Uzmanı Emily Hauptle, "Verilerinizi dışa ve içe aktarmak daha kolay hale geldi ve platformlar sertifika ve eğitim sağlama konusunda daha iyi hale geldi" diyor.

emailvendorselection.com'un kurucusu Jordie van Rijn de bunun kolaylaştığını düşünüyor. "Genel olarak, ara katman yazılımı ve daha iyi ve daha geniş API'ler nedeniyle daha kolay hale geldi" diyor. "Müşteri veri platformları (CDP'ler) eğilimi devam ederse ve pazarlamacıya yönelik merkezi veritabanları uygun fiyatlı hale gelirse, başka bir iyileştirme dalgası görebiliriz."

Diğerleri daha az emin. Red Pill Email Başkanı John A. Caldwell, "Tüm varlıklarınızı, verilerinizi, otomasyonlarınızı, tetikleyicilerinizi ve eski raporlarınızı başka bir ESP'ye aktarmanın otomatik bir yolu yok," diyor ve ekliyor: yıllar boyunca anlaşma. ”

Ve önümüzdeki yıllarda daha da zorlaşabilir. BrightWave'de CX Başkan Yardımcısı Rich Wilson, "Birçok ESP, veriye dayalı kampanyalarda kullanım için verileri depolamak ve hazırlamak için benzersiz ve tescilli yollar geliştiriyor. Başka bir ESP içinde parite oluşturmak, kampanya planlama, veri işleme, analitik ve hatta bölünmüş test için diğer ESP'nin kendi benzersiz araçlarını kullanarak tamamen manuel olarak yeniden oluşturmayı gerektirebilir. 'Kaldır ve Kaydır' hızla 'Yapısını Yap ve Yeniden Yap' haline geliyor - geçmiş yıllara göre daha adli bir egzersiz.”

Yeni bir ESP'ye hazır mısınız? Yeni bir ESP'ye geçmek küçük bir iş değil. Ancak adım adım ESP geçiş kılavuzumuzla arkanızdayız. Bonus mu? Ayrıca, hemen başlayabilmeniz için kullanıma hazır planlama şablonları alacaksınız. Rehberinizi alın →

Anahtar Oyuncular

E-posta sistemleri giderek bir markanın pazarlama altyapısının ortasında yer aldığından ve genellikle CRM'ler ve diğer sistemlerle entegre olduğundan, ESP'leri değiştirmeye dahil etmek isteyebileceğiniz potansiyel kişilerin listesi büyüyor.

DEG İlişkisel Pazarlama Direktörü Cara Olson, "BT ve Pazarlama birincil paydaşlardır" diyor. "Ancak, birçok ESP'nin yalnızca e-postadan çok daha fazlası olduğu için, şirketiniz teknoloji yığınlarını birleştirmeye bakıyorsa, medya ekibini ve sosyal ekibi de dahil etmek isteyeceksiniz. Hatta hizmet ve e-ticaret ekiplerini de dahil etmeniz gerekebilir.”

BrightWave'de Platform Teknolojisi Başkan Yardımcısı Tunde Noibe, geniş ve çeşitli bir ekibe ihtiyaç olduğunu kabul ediyor. "ESP'leri değiştirmek, deneyimli bir proje yöneticisi, iş analisti, çözüm mimarı, uygulama danışmanı ve QA mühendisinden oluşan özel bir çapraz işlevli ekip gerektirir" diyor.

Olson, geçişi denetlemek için bir proje yöneticisine duyulan ihtiyacı tekrarlıyor. "Geçiş, genellikle tam zamanlı bir işin yanı sıra büyük bir projedir" diyor. "Markalar maalesef bu süre zarfında ek bir iş yükü beklemeli."

Gerekli Hazırlık Çalışması

ESP'leri değiştirmeyi olabildiğince kolaylaştırmak için, ESP geçiş proje yöneticinizi olabildiğince çok belgeyle donatın. Uzmanlarımız size şunları tavsiye ediyor:

• Kitleler, konu satırları ve daha fazlasıyla ilgili ayrıntıları içeren güncel kampanyalardan oluşan bir kitaplığa sahip olun.
• Web sitenizde, mobil uygulamanızda, sosyal medya sayfalarında, dijital reklamlarda veya başka yerlerde olsunlar, ESP'nize veri besleyen tüm e-posta kaydı, olası satış oluşturma ve diğer formların envanterini çıkarın.
• ESP'niz ve diğer sistemler arasındaki tüm veri entegrasyonu noktalarını listeleyin.
• Yeni ESP'nizden tüm API belgelerini göndermesini isteyin.
• Geçiş yapılacak işlerin, son teslim tarihlerinin ve atamaların devam eden bir listesini tutun.

BrightWave Marketing Platform Teknolojisi Başkan Yardımcısı Tunde Noibe, "Etkili bir geçiş için ön çalışma ve uygulama belgeleri çok önemlidir" diyor.

Caldwell, geçmiş verileriniz gibi hayati önem taşıyan hiçbir şeyi unutmak istemediğinizi söylüyor. "Markalar her zaman verileri unutur ve eski platformlarına veda ettikten birkaç ay sonrasına kadar fark etmezler" diyor. “Yeni platformda kullanılması gereken tonlarca geçmiş var ve çoğu raporlama sistemi arşivlenmiş raporları içe aktarmanıza izin vermiyor, bu nedenle bu işleme erken başlayın. Tarihsel eğilimleri, kıyaslamaları ve önemli öğrenmeleri kaybetmeyi göze alamazsınız.”

Hauptle, hazır olduğunuzda bu verileri temizlediğinizden emin olun, diyor. "Verilerinizi temizlemek, bir sonraki ESP'nizi başarılı kılmak için en önemli kısımdır. Yanlış veriler, içgörülerinizi, kampanyalarınızı mahvedebilir ve gönderen itibarınızı zedeleyebilir."

Çalıştığınız Yerde Litmus Çalışır Litmus, ekibinizin her gün kullandığı e-posta pazarlama platformlarıyla bütünleşir. ESP Senkronizasyonu ve Litmus Uzantısı ile pazarlama teknolojisi yatırımınızı en üst düzeye çıkarın, süreçleri basitleştirin ve hataları azaltın. Daha fazla bilgi edinin →

Zaman ufku

Uzmanlarımız arasındaki fikir birliği, markaların yeni bir ESP'ye geçişin yaklaşık 3 ay sürmesine izin vermesi gerektiği ve daha büyük, daha karmaşık e-posta programlarının daha fazla zamana ihtiyaç duyduğu yönünde. Ve tüm bu hazırlık çalışmaları iyi yapıldığında.

Kordek, "Markalar hızlı bir şekilde yapılmasını istiyor ve genellikle ne kadar hızlı yapılabileceğine dair içsel olarak gerçekçi olmayan beklentiler oluşturuyor. Ayrıca, kendileri yapıyorsa, her şeyi koordine etmenin ne kadar zaman alacağını da gözden kaçırıyorlar.”

Olson, ESP'leri değiştirmenin sadece makul miktarda keşif ve adaptasyon gerektirdiğini söylüyor. "Bazen markaların verilerin nereden geldiğine dair hiçbir fikri yok ve bunu araştırmak zaman alabilir. Yeni bir ESP, bir programı öncekiyle aynı şekilde işlemeyebilir, bu nedenle veri dosyalarında ayarlamalar yapmak için BT'ye ihtiyacınız olabilir.”

BrightWave'de CX Başkan Yardımcısı Rich Wilson, ESP arabirimlerinin önemli ölçüde farklılık gösterdiğini ve karmaşık görevlerin yerine getirilmesinin keşfedilmesi için zaman gerektirebileceğini söylüyor. "Daha büyük ESP'lerin çoğunun, daha büyük bir bulut oluşturmak için daha küçük bulut tabanlı yazılım sistemlerinden oluşan koleksiyonlar olduğunu ve en iyi teknolojilerde bile hataların bulunduğunu unutmayın. Ekibiniz yeni ESP'nizin özel kişiliğini öğrenirken ve karmaşık görevleri yerine getirmenin yaratıcı yollarını bulurken sabırlı olun."

Uzmanlarımızdan birkaçı, birçok markanın, gelen kutusu sağlayıcılarının önce küçük hacimli e-postalar göndererek ve ardından birkaç hafta boyunca giderek daha yüksek hacimler göndererek yeni IP adreslerine maruz kaldığı IP ısınmasını unuttuğunu belirtti. Bu nedenle, tüm gönderen IP adreslerinizi aynı tutmadığınız sürece, bir ESP'yi kapatıp yenisini açıp daha önce yaptığınız her şeyi hemen gönderemezsiniz.

Olson, "IP ısınması genellikle göç eden bir marka için yeni bir kavramdır" diyor. “Mümkünse birkaç hafta boyunca günlük olarak gönderilebilecek birkaç kalıcı kampanya planlayın. Bir süreliğine iki platformdan göndermeyi bekleyin, bu da yeni ESP aboneliklerini iptal etmek için mevcut ESP'nin çalışmasını gerektirecektir."

Van Rijn, işe alım sırasında hem eski hem de yeni ESP'nizi hazır bulundurmayı planlamanın akıllıca olduğunu kabul ediyor. "Yeni ESP ile bir şeyler yolunda gitmezse, yine de tüm önemli mesajlarınızı gönderebilmeniz gerekir. Alışma süreci olabildiğince sorunsuz olmalı, ancak yine de bir B planına sahip olmak istiyorsunuz” diyor. "30 ila 90 gün çakışma yapın, ardından özel durumlarınız varsa biraz daha fazla."

Tüm Acıyı haklı çıkarmak

Marriott, tüm bu düşüncelerin iki şeye katkıda bulunduğunu söylüyor. "Başka bir satıcı özellikler, işlevsellik ve performansta büyük bir gelişme göstermedikçe mevcut ESP'nizden ayrılmak istemezsiniz" diyor. "Ve eğer geçiş yaparsanız, yeni satıcınızda doğru seçimi yaptığınızdan kesinlikle emin olmak istersiniz, böylece uzun bir süre tekrar geçiş yapmak zorunda kalmazsınız... eğer olursa."

E-posta Pazarlama Teknoloji Yığınınızı Optimize Etmenize Yardımcı Olacak Daha Fazla Kaynak

E-posta hizmet sağlayıcı sektörü hakkında daha fazla bilgi edinin ve bu kaynaklarla e-posta pazarlama teknolojinizden en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğiniz konusunda uygulamalı tavsiyeler alın:

• Pazarlamacının ESP Geçişi Kılavuzu
• E-posta Hizmet Sağlayıcı Ortamının Anlık Görüntüsü
• ESP RFP'si Yapmak: Satıcı Seçim Sürecinizi İyileştirme
• Litmus Topluluğu: ESP RFP süreciniz nasıl geçti?
• ESP nedir?

Bunun gibi daha fazla kaynak ister misiniz? Litmus Haberleri'ne kaydolun.

Listeye girin →