Was Sie beim Wechseln von ESPs erwarten können

Laut einer Umfrage von Litmus haben mehr als 28 % der Marken im Jahr 2017 den E-Mail-Dienstanbieter verlassen oder gewechselt. Und mehr als 16 % der Marken sagten Litmus, dass der Wechsel von ESPs eine der obersten Prioritäten im E-Mail-Marketing für 2018 sei.

Wenn Sie daran denken, ESPs zu wechseln, stellen Sie zunächst sicher, dass Sie eine solide ESP-Angebotsanfrage (RFP) erstellen. Zweitens, gehen Sie in den Prozess ein und verstehen Sie, worum es geht.

Um Ihnen bei diesem zweiten Teil zu helfen, hat Litmus E-Mail-Experten von Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable und Red Pill Email um Rat gebeten.

Je größer der Schmerz

Wenn Ihr E-Mail-Programm klein und relativ einfach ist, ist der ESP-Wechsel nicht unglaublich schwer. Der Schwierigkeitsgrad steigt jedoch schnell an, wenn Sie…

• Habe viel Personalisierung
• Haben Sie viele automatisierte und transaktionale Kampagnen
• Haben viele Integrationen, insbesondere benutzerdefinierte

All diese Dinge helfen Marken natürlich, relevantere E-Mails und leistungsstarke E-Mail-Programme zu erstellen. Wenn Sie diese Fähigkeiten derzeit nicht haben, hoffen wir, dass Ihr Unternehmen sie ausbaut.

„Der Wechsel von ESPs ist in den letzten Jahren exponentiell schwieriger geworden“, sagt Chris Marriott, Präsident und Gründer von Marketing Democracy. „Das liegt daran, dass sich die E-Mail-Plattform bei den meisten Marken in der Mitte des Martech-Universums befindet und das Aufbrechen und Wiederherstellen dieser Verbindungen eine Menge Unterbrechung und Arbeit bedeutet.“

Andrew Kordek, Chief Strategist & Co-Founder bei Trendline Interactive, stimmt der Schwierigkeit zu und wie Daten im Mittelpunkt des Problems stehen. „Die Daten sind immer mehr überall“, sagt er, „und es gibt fast nie mehr das Szenario ‚Wir können Sie in 30 Tagen migrieren‘.“

Einige unserer Experten waren sich jedoch nicht einig, wie einfach es ist, alle Daten in ein ESP zu exportieren, was wahrscheinlich nur bedeutet, dass es einfacher ist, Daten aus bestimmten ESPs zu verschieben. Emily Hauptle, Digital Strategist bei Laughlin Constable, sagt: „Es ist einfacher geworden, Ihre Daten zu exportieren und zu importieren, und die Plattformen haben sich bei der Bereitstellung von Zertifizierungen und Schulungen verbessert.“

Auch Jordie van Rijn, Gründer von emailvendorselection.com, findet, dass es einfacher wird. „Im Allgemeinen ist es dank Middleware und besseren und breiteren APIs einfacher geworden“, sagt er. „Wir könnten eine weitere Welle von Verbesserungen sehen, wenn der Trend zu Kundendatenplattformen (CDPs) anhält und zentralisierte Datenbanken für Vermarkter erschwinglich werden.“

Andere sind sich weniger sicher. „Es gibt keine automatisierte Möglichkeit, alle Ihre Assets, Daten, Automatisierungen, Trigger und Legacy-Berichte auf einen anderen ESP zu portieren“, sagt John A. Caldwell, Präsident von Red Pill Email, „also ist es ein manueller Prozess, der sich nicht großartig geändert hat über die Jahre hinweg behandeln."

Und es könnte in den kommenden Jahren noch schwieriger werden. Rich Wilson, Vice President of CX bei BrightWave, sagt: „Viele ESPs entwickeln einzigartige und proprietäre Methoden zur Speicherung und Bereitstellung von Daten für die Verwendung in datengesteuerten Kampagnen. Das Erstellen von Parität innerhalb eines anderen ESP erfordert möglicherweise einen vollständigen manuellen Neuaufbau unter Verwendung der eigenen einzigartigen Tools dieses anderen ESP für die Kampagnenplanung, Datenverarbeitung, Analyse und sogar Split-Tests. ‚Lift and Shift‘ wird schnell zu ‚Deconstruct and Reconstruct‘ – eine forensischere Übung als in den vergangenen Jahren.“

Bereit für ein neues ESP? Der Umstieg auf ein neues ESP ist keine leichte Aufgabe. Aber wir unterstützen Sie mit unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung zur ESP-Migration. Der Bonus? Sie erhalten auch gebrauchsfertige Planungsvorlagen, damit Sie sofort loslegen können. Holen Sie sich Ihren Reiseführer →

Die Hauptakteure

Da E-Mail-Systeme zunehmend in der Mitte der Marketinginfrastruktur einer Marke sitzen und oft in CRMs und andere Systeme integriert sind, wächst die Liste potenzieller Personen, die Sie möglicherweise in den Wechsel von ESPs einbeziehen möchten.

„IT und Marketing sind die wichtigsten Stakeholder“, sagt Cara Olson, Director Relationship Marketing bei der DEG. „Da viele ESPs jedoch viel mehr sind als nur E-Mail, sollten Sie, wenn Ihr Unternehmen die Konsolidierung von Technologie-Stacks anstrebt, auch das Medienteam und das Social-Media-Team einbeziehen. Möglicherweise müssen Sie auch die Service- und E-Commerce-Teams einbeziehen.“

Tunde Noibe, Vice President of Platform Technology bei BrightWave, stimmt zu, dass ein breites und vielfältiges Team benötigt wird. „Der Wechsel von ESPs erfordert ein dediziertes funktionsübergreifendes Team“, sagt sie, „das aus einem erfahrenen Projektmanager, Business-Analysten, Lösungsarchitekten, Implementierungsberater und QA-Ingenieur besteht.“

Olson wiederholt die Notwendigkeit, dass ein Projektmanager den Wechsel beaufsichtigt. „Migration ist oft ein großes Projekt neben einem Vollzeitjob“, sagt sie. "Marken müssen in dieser Zeit leider mit einem zusätzlichen Arbeitsaufwand rechnen."

Notwendige Vorarbeiten

Um den Wechsel von ESPs so einfach wie möglich zu gestalten, rüsten Sie Ihren ESP-Migrationsprojektmanager mit so viel Dokumentation wie möglich aus. Unsere Experten empfehlen Ihnen:

• Verfügen Sie über eine Bibliothek mit aktuellen Kampagnen mit Details zu Zielgruppen, Betreffzeilen und mehr.
• Machen Sie eine Bestandsaufnahme aller E-Mail-Anmeldungen, Lead-Generierung und anderer Formulare, die Daten in Ihren ESP einspeisen – ob auf Ihrer Website, in Ihrer mobilen App, auf Social-Media-Seiten, in digitalen Anzeigen oder anderswo.
• Listen Sie alle Punkte der Datenintegration zwischen Ihrem ESP und anderen Systemen auf.
• Bitten Sie Ihren neuen ESP, die gesamte API-Dokumentation zu senden.
• Führen Sie eine laufende Liste mit Migrationsaufgaben, Fristen und Aufgaben.

„Die Vorbereitungs- und Implementierungsdokumentation ist entscheidend für eine effiziente Migration“, sagt Tunde Noibe, Vice President of Platform Technology bei BrightWave Marketing.

Sie möchten nichts Wichtiges wie Ihre historischen Daten vergessen, sagt Caldwell. „Marken vergessen immer Daten und merken es erst ein paar Monate, nachdem sie sich von ihrer früheren Plattform verabschiedet haben“, sagt er. „Es gibt eine Menge Historie, die in die neue Plattform einfließen sollte, und die meisten Berichtssysteme erlauben es Ihnen nicht, archivierte Berichte zu importieren. Beginnen Sie also frühzeitig mit diesem Prozess. Sie können es sich nicht leisten, historische Trends, Benchmarks und wichtige Erkenntnisse zu verlieren.“

Wenn Sie schon dabei sind, sollten Sie diese Daten unbedingt bereinigen, sagt Hauptle. „Die Bereinigung Ihrer Daten ist der wichtigste Teil, um Ihr nächstes ESP erfolgreich zu machen. Ungenaue Daten ruinieren Ihre Erkenntnisse und Kampagnen und können Ihrem Ruf als Absender schaden.“

Lackmus funktioniert dort, wo Sie arbeiten Litmus lässt sich in die E-Mail-Marketing-Plattformen integrieren, die Ihr Team täglich verwendet. Maximieren Sie Ihre Investitionen in Marketingtechnologie, vereinfachen Sie Prozesse und reduzieren Sie Fehler mit ESP Syncing und der Litmus Extension. Mehr erfahren →

Zeithorizont

Unsere Experten sind sich einig, dass Marken für die Migration zu einem neuen ESP etwa 3 Monate benötigen sollten, während größere, komplexere E-Mail-Programme mehr Zeit benötigen. Und das mit all dieser Vorbereitungsarbeit, die gut gemacht ist.

„Marken wollen, dass es schnell geht“, sagt Kordek, „und stellen intern oft unrealistische Erwartungen, wie schnell dies erledigt werden kann. Sie übersehen auch, wie viel Zeit es braucht, um alles zu koordinieren, wenn sie es selbst tun.“

Das Umschalten von ESPs erfordert einfach ein gewisses Maß an Entdeckung und Anpassung, sagt Olson. „Manchmal haben Marken keine Ahnung, woher die Daten stammen, und es kann einige Zeit dauern, dies zu untersuchen. Ein neues ESP kann ein Programm möglicherweise nicht wie das vorherige verarbeiten, sodass Sie möglicherweise die IT benötigen, um Anpassungen an den Datendateien vorzunehmen.“

ESP-Schnittstellen unterscheiden sich erheblich und die Erledigung komplexer Aufgaben kann auch Zeit für die Entdeckung erfordern, warnt Rich Wilson, Vice President of CX bei BrightWave. „Denken Sie daran, dass die meisten der größeren ESPs Sammlungen kleinerer Cloud-basierter Softwaresysteme sind, die eine größere Cloud bilden – und dass selbst die besten Technologien Fehler enthalten. Seien Sie geduldig, während Ihr Team die spezifische Persönlichkeit Ihres neuen ESP lernt und kreative Wege findet, um komplexe Aufgaben zu lösen.“

Einige unserer Experten wiesen darauf hin, dass viele Marken die IP-Erwärmung vergessen, bei der Posteingangsanbieter neuen IP-Adressen ausgesetzt werden, indem sie zunächst kleine Mengen an E-Mails versenden und dann über einen Zeitraum von mehreren Wochen immer höhere Mengen senden. Wenn Sie also nicht alle Ihre sendenden IP-Adressen beibehalten, können Sie einfach nicht einen ESP ausschalten und Ihren neuen einschalten und alles, was Sie zuvor getan haben, sofort senden.

„Die IP-Erwärmung ist oft ein neues Konzept für eine Markenmigration“, sagt Olson. „Planen Sie einige Evergreen-Kampagnen ein, die möglichst täglich über mehrere Wochen verschickt werden können. Erwarten Sie, dass Sie eine Weile von zwei Plattformen aus senden werden, was die Arbeit des aktuellen ESP erfordert, um Abmeldungen vom neuen ESP zu verarbeiten.“

Van Rijn stimmt zu, dass es ratsam ist, sowohl Ihr altes als auch Ihr neues ESP während des Onboardings verfügbar zu haben. „Wenn mit dem neuen ESP etwas nicht stimmt, müssen Sie trotzdem in der Lage sein, alle wichtigen Nachrichten zu senden. Das Onboarding sollte möglichst reibungslos ablaufen, aber man möchte trotzdem einen Plan B haben“, sagt er. "Nehmen Sie 30 bis 90 Tage Überlappung, dann etwas mehr, wenn Sie besondere Umstände haben."

Allen Schmerz rechtfertigen

All diese Überlegungen summieren sich zu zwei Dingen, sagt Marriott. „Sie möchten Ihr aktuelles ESP nicht verlassen, es sei denn, ein anderer Anbieter bietet eine deutliche Verbesserung in Bezug auf Funktionen, Funktionalität und Leistung“, sagt er. „Und wenn Sie wechseln, möchten Sie absolut sicher sein, dass Sie bei Ihrem neuen Anbieter die richtige Wahl getroffen haben, damit Sie nicht für lange Zeit wieder wechseln müssen … wenn überhaupt.“

Weitere Ressourcen zur Optimierung Ihres E-Mail-Marketing-Tech-Stack

Erfahren Sie mehr über die Branche der E-Mail-Dienstleister und erhalten Sie praktische Ratschläge, wie Sie mit diesen Ressourcen das Beste aus Ihrem E-Mail-Marketing-Tech-Stach herausholen:

• Der Marketer-Leitfaden zur ESP-Migration
• Eine Momentaufnahme der E-Mail-Dienstanbieterlandschaft
• Durchführung einer ESP-RFP: Verbesserung Ihres Lieferantenauswahlprozesses
• Lackmus-Community: Wie verlief Ihr ESP-RFP-Prozess?
• Was ist ein ESP?

Möchten Sie weitere Ressourcen wie diese? Melden Sie sich für Lackmus-News an.

Auf die Liste kommen →