O que esperar ao trocar ESPs

Mais de 28% das marcas abandonaram ou mudaram de provedor de serviço de e-mail durante 2017, de acordo com uma pesquisa Litmus. E mais de 16% das marcas disseram ao Litmus que mudar os ESPs era uma das principais prioridades do email marketing para 2018.

Se você estiver pensando em trocar de ESPs, primeiro, certifique-se de criar uma solicitação de proposta (RFP) de ESP sólida. Em segundo lugar, entre no processo compreendendo totalmente o que está envolvido.

Para ajudá-lo com a segunda parte, Litmus contatou especialistas em Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable e Red Pill Email para obter seus conselhos.

Quanto maior a dor

Se o seu programa de e-mail é pequeno e relativamente simples em sua sofisticação, alternar ESPs não é incrivelmente difícil. No entanto, a dificuldade aumenta rapidamente se você ...

• Tenha muita personalização
• Tenha muitas campanhas automatizadas e transacionais
• Tem muitas integrações, especialmente as personalizadas

Nem é preciso dizer que tudo isso ajuda as marcas a criar e-mails mais relevantes e programas de e-mail de alto desempenho. Portanto, se você não tem esses recursos atualmente, esperamos que sua empresa os esteja desenvolvendo.

“A troca de ESPs ficou exponencialmente mais difícil nos últimos anos”, disse Chris Marriott, presidente e fundador da Marketing Democracy. “Isso ocorre porque a plataforma de e-mail fica no meio do universo martech na maioria das marcas, e quebrar e reconfigurar essas conexões causa muita interrupção e trabalho.”

Andrew Kordek, estrategista-chefe e cofundador da Trendline Interactive, concorda sobre a dificuldade e como os dados estão no cerne da questão. “Os dados estão cada vez mais espalhados”, diz ele, “e quase nunca há mais um cenário de 'Podemos migrar você em 30 dias'.”

No entanto, alguns de nossos especialistas discordaram sobre a facilidade de exportar todos os dados em um ESP, o que provavelmente significa apenas que é mais fácil mover dados de determinados ESPs. Emily Hauptle, estrategista digital da Laughlin Constable, afirma: “Ficou mais fácil exportar e importar seus dados, e as plataformas ficaram melhores no fornecimento de certificações e treinamento”.

Jordie van Rijn, fundador da emailvendorselection.com, também acha que está ficando mais fácil. “Em geral, ficou mais fácil por causa do middleware e APIs melhores e mais amplas”, diz ele. “Poderíamos ver outra onda de melhorias, se a tendência para plataformas de dados de clientes (CDPs) continuar e bancos de dados centralizados voltados para o comerciante se tornarem acessíveis.”

Outros têm menos certeza. “Não há uma maneira automatizada de portar todos os seus ativos, dados, automações, gatilhos e relatórios legados para outro ESP”, diz John A. Caldwell, presidente da Red Pill Email, “então é um processo manual que não mudou muito negócio ao longo dos anos. ”

E pode ficar ainda mais difícil nos próximos anos. Rich Wilson, vice-presidente de CX da BrightWave, afirma: “Muitos ESPs estão desenvolvendo maneiras exclusivas e proprietárias de armazenar e preparar dados para uso em campanhas baseadas em dados. A criação de paridade dentro de outro ESP pode exigir uma reconstrução manual total usando as próprias ferramentas exclusivas do outro ESP para planejamento de campanha, tratamento de dados, análises e até mesmo testes de divisão. 'Lift and Shift' está rapidamente se tornando 'Desconstruir e Reconstruir' - um exercício mais forense do que nos anos anteriores. ”

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Os jogadores-chave

Como os sistemas de e-mail estão cada vez mais no meio da infraestrutura de marketing de uma marca e frequentemente integrados a CRMs e outros sistemas, a lista de pessoas em potencial que você pode querer envolver na troca de ESPs está crescendo.

“TI e marketing são os principais interessados”, afirma Cara Olson, diretora de marketing de relacionamento da DEG. “No entanto, como muitos ESPs são muito mais do que apenas e-mail, se sua empresa está procurando consolidar pilhas de tecnologia, você também desejará incluir a equipe de mídia e a equipe social. Você também pode precisar incluir as equipes de serviço e de comércio eletrônico. ”

Tunde Noibe, vice-presidente de tecnologia de plataforma da BrightWave, concorda que uma equipe ampla e diversificada é necessária. “A troca de ESPs requer uma equipe multifuncional dedicada”, diz ela, “que consiste em um gerente de projeto experiente, analista de negócios, arquiteto de soluções, consultor de implementação e engenheiro de controle de qualidade”.

Olson ecoa a necessidade de um gerente de projeto para supervisionar a mudança. “A migração costuma ser um grande projeto além de um emprego de tempo integral”, diz ela. “As marcas devem esperar uma carga de trabalho adicional durante este período, infelizmente.”

Trabalho de preparação necessário

Para tornar a troca de ESPs o mais fácil possível, prepare seu gerente de projeto de migração de ESP com o máximo de documentação possível. Nossos especialistas aconselham você a:

• Tenha uma biblioteca de campanhas atuais com detalhes sobre públicos, linhas de assunto e muito mais.
• Faça um inventário de todas as inscrições de e-mail, geração de leads e outros formulários que alimentam dados em seu ESP - sejam eles em seu site, em seu aplicativo móvel, em páginas de mídia social, em anúncios digitais ou em outro lugar.
• Liste todos os pontos de integração de dados entre seu ESP e outros sistemas.
• Peça ao seu novo ESP para enviar toda a documentação da API.
• Mantenha uma lista contínua de tarefas, prazos e atribuições de migração.

“A documentação de pré-trabalho e implementação é crítica para ter uma migração eficiente”, disse Tunde Noibe, vice-presidente de Tecnologia de Plataforma da BrightWave Marketing.

Você não quer esquecer nada vital, como seus dados históricos, diz Caldwell. “As marcas sempre esquecem os dados e não percebem até alguns meses depois de terem se despedido de sua plataforma anterior”, diz ele. “Há uma tonelada de história que deve ser aproveitada na nova plataforma e a maioria dos sistemas de relatórios não permite a importação de relatórios arquivados, portanto, comece esse processo o quanto antes. Você não pode se dar ao luxo de perder tendências históricas, referências e aprendizados importantes. ”

Enquanto você está nisso, certifique-se de limpar esses dados, diz Hauptle. “Limpar seus dados é a parte mais importante para tornar seu próximo ESP bem-sucedido. Dados imprecisos vão arruinar seus insights, campanhas e podem prejudicar a reputação do remetente. ”

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Horizonte temporal

O consenso entre nossos especialistas é que as marcas devem permitir que a migração para um novo ESP leve cerca de 3 meses, com programas de e-mail maiores e mais complexos precisando de mais tempo. E isso com todo o trabalho de preparação bem feito.

“As marcas querem que seja feito rapidamente”, diz Kordek, “e muitas vezes estabelecem expectativas irrealistas internamente sobre a rapidez com que isso pode ser feito. Eles também ignoram quanto tempo leva para coordenar tudo se eles próprios estão fazendo isso. ”

Trocar ESPs envolve simplesmente uma boa quantidade de descobertas e adaptações, diz Olson. “Às vezes, as marcas não têm ideia de onde os dados se originam e pode levar algum tempo para investigar isso. Um novo ESP pode não lidar com um programa igual ao anterior, então você pode precisar de TI para fazer ajustes nos arquivos de dados. ”

As interfaces do ESP variam significativamente e a realização de tarefas complexas também pode exigir tempo para descoberta, avisa Rich Wilson, vice-presidente de CX da BrightWave. “Tenha em mente que a maioria dos ESPs maiores são coleções de sistemas de software baseados em nuvem menores para formar uma nuvem maior - e que existem bugs até mesmo nas melhores tecnologias. Seja paciente enquanto sua equipe aprende a personalidade específica de seu novo ESP e encontra maneiras criativas de realizar tarefas complexas. ”

Alguns de nossos especialistas apontaram que muitas marcas esquecem o aquecimento de IP, em que os provedores de caixa de entrada são expostos a novos endereços de IP enviando inicialmente pequenos volumes de e-mail e, em seguida, enviando volumes progressivamente maiores em um período de várias semanas. Então, a menos que você mantenha todos os seus endereços IP de envio iguais, você simplesmente não pode desligar um ESP e ligar o novo e enviar tudo o que você fez antes imediatamente.

“O aquecimento por IP é frequentemente um novo conceito para uma marca em migração”, disse Olson. “Planeje algumas campanhas duradouras que podem ser enviadas diariamente durante várias semanas, se possível. Espere enviar de duas plataformas por um tempo, o que exigirá trabalho do ESP atual para processar cancelamentos de assinaturas do novo ESP. ”

Van Rijn concorda que é sensato planejar ter o seu ESP antigo e o novo disponíveis durante a integração. “Se algo não der certo com o novo ESP, você ainda precisa ser capaz de enviar todas as suas mensagens cruciais. A integração deve ser tão perfeita quanto possível, mas você ainda quer ter um plano B ”, diz ele. “Leve 30 a 90 dias de sobreposição, depois um pouco mais se você tiver circunstâncias especiais.”

Justificando toda a dor

Todas essas considerações somam-se a duas coisas, diz Marriott. “Você não quer deixar seu ESP atual, a menos que outro fornecedor represente uma grande melhoria em recursos, funcionalidade e desempenho”, diz ele. “E se você mudar, você quer ter certeza absoluta de que fez a escolha certa em seu novo fornecedor para que não tenha que mudar novamente por um longo tempo ... se isso acontecer.”

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• Guia do profissional de marketing para migração ESP
• Um instantâneo do cenário do provedor de serviços de e-mail
• Fazendo uma RFP ESP: melhorando seu processo de seleção de fornecedor
• Comunidade Litmus: Como foi o processo de RFP do ESP?
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