Apa yang Diharapkan Saat Beralih ESP

Lebih dari 28% merek menjatuhkan atau beralih penyedia layanan email selama tahun 2017, menurut jajak pendapat Litmus. Dan lebih dari 16% merek memberi tahu Litmus bahwa mengubah ESP adalah prioritas pemasaran email teratas untuk 2018.

Jika Anda berpikir untuk beralih ESP, pertama-tama, pastikan untuk membuat permintaan proposal (RFP) ESP yang solid. Kedua, masuk ke dalam proses memahami sepenuhnya apa yang terlibat.

Untuk membantu Anda dengan bagian kedua itu, Litmus menghubungi pakar email di Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable, dan Red Pill Email untuk mendapatkan saran mereka.

Semakin Besar Sakitnya

Jika program email Anda kecil dan relatif sederhana dalam kecanggihannya, maka beralih ESP tidak terlalu sulit. Namun, kesulitannya meningkat dengan cepat jika Anda…

• Memiliki banyak personalisasi
• Memiliki banyak kampanye otomatis dan transaksional
• Memiliki banyak integrasi, terutama yang khusus

Tak perlu dikatakan, semua hal itu membantu merek membuat email yang lebih relevan dan program email berkinerja tinggi. Jadi, jika Anda tidak memiliki kemampuan tersebut saat ini, kami berharap perusahaan Anda membangunnya.

“Beralih ESP menjadi semakin sulit dalam beberapa tahun terakhir,” kata Chris Marriott, Presiden & Pendiri Marketing Democracy. “Itu karena platform email berada di tengah-tengah dunia martech di sebagian besar merek, dan memutus dan mengatur ulang koneksi tersebut adalah banyak gangguan dan pekerjaan.”

Andrew Kordek, Chief Strategist & Co-founder di Trendline Interactive, setuju tentang kesulitan dan bagaimana data menjadi inti dari masalah ini. “Data semakin banyak di semua tempat,” katanya, “dan hampir tidak pernah ada skenario 'Kami dapat memigrasikan Anda dalam 30 hari' lagi.”

Namun, beberapa pakar kami tidak setuju tentang kemudahan mengekspor semua data dalam ESP, yang mungkin berarti lebih mudah untuk memindahkan data dari ESP tertentu. Emily Hauptle, Ahli Strategi Digital di Laughlin Constable, mengatakan, “Ekspor dan impor data Anda menjadi lebih mudah, dan platform menjadi lebih baik dalam memberikan sertifikasi dan pelatihan.”

Jordie van Rijn, Pendiri emailvendorselection.com, juga merasa semakin mudah. “Secara umum menjadi lebih mudah karena middleware dan API yang lebih baik dan lebih luas,” katanya. “Kita bisa melihat gelombang peningkatan lain, jika tren platform data pelanggan (CDP) berlanjut dan database terpusat yang dihadapi pemasar menjadi terjangkau.”

Yang lain kurang yakin. “Tidak ada cara otomatis untuk memindahkan semua aset, data, otomatisasi, pemicu, dan pelaporan warisan Anda ke ESP lain,” kata John A. Caldwell, Presiden Red Pill Email, “jadi ini adalah proses manual yang tidak banyak berubah. kesepakatan selama bertahun-tahun.”

Dan itu bisa menjadi lebih sulit di tahun-tahun mendatang. Rich Wilson, Wakil Presiden CX di BrightWave, mengatakan, “Banyak ESP mengembangkan cara unik dan eksklusif untuk menyimpan dan mengatur data untuk digunakan dalam kampanye berbasis data. Membuat paritas dalam ESP lain mungkin memerlukan pembuatan ulang manual total menggunakan alat unik ESP lain itu untuk perencanaan kampanye, penanganan data, analitik, dan bahkan pengujian terpisah. 'Angkat dan Pergeseran' dengan cepat menjadi 'Dekonstruksi dan Rekonstruksi'—latihan yang lebih forensik daripada tahun-tahun sebelumnya.”

Siap untuk ESP baru? Beralih ke ESP baru bukanlah tugas kecil. Tapi kami mendukung Anda dengan panduan langkah demi langkah kami untuk migrasi ESP. Bonusnya? Anda juga akan mendapatkan template perencanaan siap pakai sehingga Anda bisa mulai sekarang. Dapatkan panduan Anda →

Para Pemain Kunci

Karena sistem email semakin berada di tengah-tengah infrastruktur pemasaran merek dan sering kali terintegrasi dengan CRM dan sistem lainnya, daftar orang-orang potensial yang mungkin ingin Anda libatkan dalam peralihan ESP semakin bertambah.

“TI dan Pemasaran adalah pemangku kepentingan utama,” kata Cara Olson, Direktur Pemasaran Hubungan di DEG. “Namun, dengan banyak ESP yang lebih dari sekadar email, jika perusahaan Anda ingin mengkonsolidasikan tumpukan teknologi, Anda juga ingin menyertakan tim media dan tim sosial. Anda mungkin juga perlu menyertakan tim layanan dan e-niaga juga.”

Tunde Noibe, Wakil Presiden Teknologi Platform di BrightWave, setuju bahwa tim yang luas dan beragam diperlukan. “Beralih ESP membutuhkan tim lintas fungsi yang berdedikasi,” katanya, “yang terdiri dari manajer proyek yang berpengalaman, analis bisnis, arsitek solusi, konsultan implementasi, dan insinyur QA.”

Olson menggemakan perlunya manajer proyek untuk mengawasi peralihan tersebut. “Migrasi seringkali merupakan proyek besar di atas pekerjaan penuh waktu,” katanya. “Merek harus mengharapkan beban kerja tambahan selama waktu ini, sayangnya.”

Pekerjaan Persiapan yang Diperlukan

Untuk membuat perpindahan ESP semudah mungkin, lengkapi manajer proyek migrasi ESP Anda dengan dokumentasi sebanyak mungkin. Pakar kami menyarankan Anda untuk:

• Miliki perpustakaan kampanye saat ini dengan detail tentang audiens, baris subjek, dan banyak lagi.
• Catat semua pendaftaran email, pembuatan prospek, dan formulir lain yang memasukkan data ke ESP Anda—apakah itu di situs web Anda, di aplikasi seluler Anda, di halaman media sosial, di iklan digital, atau di tempat lain.
• Buat daftar semua poin integrasi data antara ESP Anda dan sistem lain.
• Minta ESP baru Anda untuk mengirimkan semua dokumentasi API.
• Simpan daftar tugas, tenggat waktu, dan tugas migrasi yang berjalan.

“Dokumentasi pra-kerja dan implementasi sangat penting untuk memiliki migrasi yang efisien,” kata Tunde Noibe, Wakil Presiden Teknologi Platform di BrightWave Marketing.

Anda tidak ingin melupakan sesuatu yang penting, seperti data historis Anda, kata Caldwell. “Merek selalu melupakan data dan tidak menyadarinya hingga beberapa bulan setelah mereka mengucapkan selamat tinggal pada platform sebelumnya,” katanya. “Ada banyak sejarah yang harus dimanfaatkan ke dalam platform baru dan sebagian besar sistem pelaporan tidak akan mengizinkan Anda untuk mengimpor laporan yang diarsipkan, jadi mulailah proses itu lebih awal. Anda tidak boleh kehilangan tren historis, tolok ukur, dan pembelajaran utama.”

Saat Anda melakukannya, pastikan untuk membersihkan data itu, kata Hauptle. “Membersihkan data Anda adalah satu-satunya bagian terpenting untuk menyukseskan ESP Anda berikutnya. Data yang tidak akurat akan merusak wawasan, kampanye, dan dapat merusak reputasi pengirim Anda.”

Lakmus Bekerja Di Tempat Anda Bekerja Litmus terintegrasi dengan platform pemasaran email yang digunakan tim Anda setiap hari. Maksimalkan investasi teknologi pemasaran Anda, sederhanakan proses, dan kurangi kesalahan dengan Sinkronisasi ESP dan Ekstensi Litmus. Pelajari lebih lanjut →

Cakrawala Waktu

Konsensus di antara para ahli kami adalah bahwa merek harus memungkinkan migrasi ke ESP baru memakan waktu sekitar 3 bulan, dengan program email yang lebih besar dan lebih kompleks membutuhkan lebih banyak waktu. Dan itu dengan semua pekerjaan persiapan yang dilakukan dengan baik.

“Merek ingin menyelesaikannya dengan cepat,” kata Kordek, “dan sering kali menetapkan ekspektasi yang tidak realistis secara internal tentang seberapa cepat hal itu dapat dilakukan. Mereka juga mengabaikan berapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk mengoordinasikan semuanya jika mereka melakukannya sendiri.”

Beralih ESP hanya melibatkan cukup banyak penemuan dan adaptasi, kata Olson. “Kadang-kadang merek tidak tahu dari mana data itu berasal dan perlu waktu untuk menyelidikinya. ESP baru mungkin tidak menangani program yang sama seperti yang sebelumnya, jadi Anda mungkin memerlukan TI untuk melakukan penyesuaian pada file data.”

Antarmuka ESP sangat bervariasi dan menyelesaikan tugas kompleks juga memerlukan waktu untuk ditemukan, demikian peringatan Rich Wilson, Wakil Presiden CX di BrightWave. “Perlu diingat bahwa sebagian besar ESP yang lebih besar adalah kumpulan sistem perangkat lunak berbasis cloud yang lebih kecil untuk membentuk cloud yang lebih besar—dan bahwa bug ada bahkan di teknologi terbaik. Bersabarlah saat tim Anda mempelajari kepribadian spesifik ESP baru Anda dan menemukan cara-cara kreatif untuk menyelesaikan tugas-tugas kompleks.”

Beberapa ahli kami menunjukkan bahwa banyak merek melupakan pemanasan IP, di mana penyedia kotak masuk terpapar ke alamat IP baru dengan mengirim email dalam volume kecil pada awalnya, dan kemudian mengirim volume yang semakin tinggi selama beberapa minggu. Jadi, kecuali jika Anda menjaga agar semua alamat IP pengiriman tetap sama, Anda tidak dapat mematikan satu ESP dan menyalakan yang baru dan segera mengirimkan semua yang Anda lakukan sebelumnya.

“Pemanasan IP sering kali merupakan konsep baru untuk migrasi merek,” kata Olson. “Rencanakan beberapa kampanye hijau yang dapat dikirim setiap hari selama beberapa minggu jika memungkinkan. Harapkan untuk mengirim dari dua platform untuk sementara waktu, yang akan membutuhkan pekerjaan dari ESP saat ini untuk memproses berhenti berlangganan dari ESP baru.

Van Rijn setuju bahwa adalah bijaksana untuk merencanakan agar ESP lama dan baru Anda tersedia selama orientasi. “Jika ada yang tidak beres dengan ESP baru, Anda masih harus dapat mengirim semua pesan penting Anda. Orientasi harus semulus mungkin, tetapi Anda masih ingin memiliki rencana B, ”katanya. “Ambil 30 hingga 90 hari tumpang tindih, lalu beberapa tambahan jika Anda memiliki keadaan khusus.”

Membenarkan Semua Rasa Sakit

Semua pertimbangan ini menambah dua hal, kata Marriott. “Anda tidak ingin meninggalkan ESP Anda saat ini kecuali vendor lain menunjukkan peningkatan tajam dalam fitur, fungsionalitas, dan kinerja,” katanya. “Dan jika Anda beralih, Anda ingin benar-benar memastikan bahwa Anda membuat pilihan yang tepat di vendor baru Anda sehingga Anda tidak perlu beralih lagi untuk waktu yang lama…jika pernah.”

Lebih Banyak Sumber Daya untuk Membantu Anda Mengoptimalkan Tumpukan Teknologi Pemasaran Email Anda

Pelajari lebih lanjut tentang industri penyedia layanan email dan dapatkan saran langsung tentang cara memaksimalkan teknologi pemasaran email Anda dengan sumber daya ini:

• Panduan Pemasar untuk Migrasi ESP
• Cuplikan Lanskap Penyedia Layanan Email
• Melakukan ESP RFP: Meningkatkan Proses Pemilihan Vendor Anda
• Komunitas Litmus: Bagaimana proses RFP ESP Anda?
• Apa itu ESP?

Ingin lebih banyak sumber daya seperti ini? Mendaftar untuk Berita Lakmus.

Masuk daftar →