更換 ESP 時會發生什麼

已發表: 2018-09-13

根據 Litmus 的一項民意調查，超過 28% 的品牌在 2017 年放棄或更換了電子郵件服務提供商。超過 16% 的品牌告訴 Litmus，改變 ESP 是 2018 年電子郵件營銷的首要任務。

如果您正在考慮更換 ESP，首先，請務必創建一個可靠的 ESP 提案請求 (RFP)。其次，進入過程，充分理解所涉及的內容。

為了幫助您完成第二部分，Litmus 聯繫了 Marketing Democracy、BrightWave、DEG、Trendline Interactive、emailvendorselection.com、Laughlin Constable 和 Red Pill Email 的電子郵件專家，以獲取他們的建議。

更大的痛苦

如果您的電子郵件程序較小且相對簡單，那麼切換 ESP 並不是非常困難。但是，如果您……，難度會迅速增加。

有很多個性化
有很多自動化和交易活動
有很多集成，尤其是自定義的

不用說，所有這些都有助於品牌創建更相關的電子郵件和高性能的電子郵件程序。因此，如果您目前不具備這些能力，我們希望您的公司正在構建它們。

Marketing Democracy 的總裁兼創始人 Chris Marriott 說：“近年來，更換 ESP 的難度呈指數級增長。” “這是因為電子郵件平台位於大多數品牌的營銷技術領域的中間，而斷開和重新設置這些連接需要大量的干擾和工作。”

Trendline Interactive 的首席策略師兼聯合創始人 Andrew Kordek 同意困難以及數據如何成為問題的核心。 “數據越來越多，”他說，“而且幾乎不再有‘我們可以在 30 天內遷移您’的情況了。”

然而，我們的一些專家不同意將所有數據導出到 ESP 中的難易程度，這可能只是意味著將數據移出某些 ESP 會更容易。 Laughlin Constable 的數字策略師 Emily Hauptle 說：“導出和導入數據變得更加容易，平台在提供認證和培訓方面也變得更好。”

emailvendorselection.com 的創始人 Jordie van Rijn 也認為這變得越來越容易。 “總的來說，由於中間件和更好、更廣泛的 API，它變得更容易了，”他說。 “如果客戶數據平台 (CDP) 的趨勢繼續下去並且面向營銷人員的集中式數據庫變得負擔得起，我們可能會看到另一波改進。”

其他人則不太確定。 Red Pill Email 總裁 John A. Caldwell 說：“沒有任何自動化的方法可以將您的所有資產、數據、自動化、觸發器和遺留報告移植到另一個 ESP，因此這是一個手動過程，並沒有改變很多多年來的交易。”

而且在未來幾年可能會變得更加困難。 BrightWave CX 副總裁 Rich Wilson 說：“許多 ESP 正在開發獨特的專有方法來存儲和暫存數據，以用於數據驅動的活動。在另一個 ESP 中創建奇偶校驗可能需要使用其他 ESP 自己獨特的工具進行活動規劃、數據處理、分析甚至拆分測試，完全手動重建。 '提升和轉移'正在迅速變成'解構和重建'——比過去幾年更加法醫。”

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主要參與者

由於電子郵件系統越來越多地位於品牌營銷基礎設施的中間，並且經常與 CRM 和其他系統集成，因此您可能希望參與轉換 ESP 的潛在人員名單正在增加。

“IT 和營銷是主要的利益相關者，”DEG 關係營銷總監 Cara Olson 說。 “但是，由於許多 ESP 不僅僅是電子郵件，如果您的公司正在考慮整合技術堆棧，您還需要包括媒體團隊和社交團隊。您甚至可能還需要包括服務和電子商務團隊。”

BrightWave 平台技術副總裁 Tunde Noibe 同意需要一個廣泛而多元化的團隊。 “轉換 ESP 需要一個專門的跨職能團隊，”她說，“該團隊由經驗豐富的項目經理、業務分析師、解決方案架構師、實施顧問和 QA 工程師組成。”

奧爾森回應需要項目經理來監督轉換。 “移民通常是一份全職工作之外的大項目，”她說。 “不幸的是，品牌在這段時間內應該會增加額外的工作量。”

必要的準備工作

為了盡可能輕鬆地切換 ESP，請為您的 ESP 遷移項目經理提供盡可能多的文檔。我們的專家建議您：

擁有一個當前活動庫，其中包含有關受眾、主題行等的詳細信息。
清點所有電子郵件註冊、潛在客戶生成和其他向您的 ESP 提供數據的表單——無論它們是在您的網站、您的移動應用程序、社交媒體頁面、數字廣告還是其他地方。
列出 ESP 和其他系統之間的所有數據集成點。
請您的新 ESP 發送所有 API 文檔。
保留遷移待辦事項、截止日期和任務的運行列表。

BrightWave Marketing 平台技術副總裁 Tunde Noibe 表示：“前期工作和實施文檔對於高效遷移至關重要。

考德威爾說，你不想忘記任何重要的事情，比如你的歷史數據。 “品牌總是忘記數據，直到他們告別以前的平台幾個月後才會注意到，”他說。 “新平台應該利用大量歷史記錄，大多數報告系統不允許您導入存檔報告，因此請儘早開始該過程。你不能失去歷史趨勢、基準和關鍵經驗。”

Hauptle 說，當你在做的時候，一定要清理這些數據。 “清理數據是使您的下一個 ESP 成功的最重要的部分。不准確的數據會破壞您的洞察力、營銷活動，並可能損害您的發件人聲譽。”

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時間地平線

我們專家的共識是，品牌應該允許遷移到新的 ESP 大約需要 3 個月的時間，而更大、更複雜的電子郵件程序需要更多時間。所有這些準備工作都做得很好。

“品牌希望快速完成，”Kordek 說，“並且經常在內部對它的完成速度設定不切實際的期望。如果他們自己做，他們也會忽略協調所有事情需要多少時間。”

Olson 說，轉換 ESP 只涉及大量的發現和適應。 “有時品牌不知道數據的來源，調查可能需要時間。新的 ESP 處理的程序可能與之前的不同，因此您可能需要 IT 對數據文件進行調整。”

BrightWave CX 副總裁 Rich Wilson 警告說，ESP 接口差異很大，完成複雜的任務也需要時間來發現。 “請記住，大多數較大的 ESP 都是較小的基於雲的軟件系統的集合，以形成更大的雲——即使是最好的技術也存在錯誤。當您的團隊了解您的新 ESP 的特定個性並找到完成複雜任務的創造性方法時，請耐心等待。”

我們的一些專家指出，許多品牌忘記了 IP 變暖，即收件箱提供商通過首先發送少量電子郵件，然後在幾週內逐漸發送大量電子郵件而暴露於新的 IP 地址。因此，除非您保持所有發送 IP 地址相同，否則您無法關閉一個 ESP 並打開新的 ESP 並立即發送您之前所做的所有內容。

“IP 升溫通常是品牌遷移的新概念，”奧爾森說。 “計劃一些常青活動，如果可能的話，可以在幾週內每天發送。預計將在一段時間內從兩個平台發送，這將需要當前 ESP 的工作來處理從新 ESP 的取消訂閱。”

Van Rijn 同意，在入職期間計劃讓您的新舊 ESP 都可用是明智的。 “如果新 ESP 出現問題，您仍然需要能夠發送所有重要信息。入職應該盡可能無縫，但你仍然希望有一個 B 計劃，”他說。 “需要 30 到 90 天的重疊時間，如果您有特殊情況，可以多做一些。”

為所有的痛苦辯護

萬豪說，所有這些考慮加起來就是兩件事。 “除非另一家供應商在特性、功能和性能方面取得了顯著改進，否則您不會想放棄當前的 ESP，”他說。 “而且，如果你真的轉換了，你要絕對確保你在新供應商中做出了正確的選擇，這樣你就不必在很長一段時間內再次轉換……如果有的話。”