Czego można się spodziewać po zmianie ESP

Według sondażu Litmus ponad 28% marek zrezygnowało lub zmieniło dostawców usług poczty e-mail w 2017 roku. A ponad 16% marek powiedziało Litmusowi, że zmiana ESP była głównym priorytetem e-mail marketingu na 2018 rok.

Jeśli myślisz o zmianie ESP, najpierw upewnij się, że stworzyłeś solidne zapytanie ofertowe ESP (RFP). Po drugie, wejdź w proces w pełni rozumiejąc, o co chodzi.

Aby pomóc Ci w tej drugiej części, Litmus skontaktował się z ekspertami ds. poczty e-mail z Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable i Red Pill Email, aby uzyskać ich porady.

Większy ból

Jeśli Twój program pocztowy jest mały i stosunkowo prosty w swoim wyrafinowaniu, zmiana ESP nie jest niezwykle trudna. Jednak trudność szybko rośnie, jeśli…

• Miej dużo personalizacji
• Prowadź dużo zautomatyzowanych i transakcyjnych kampanii
• Miej dużo integracji, zwłaszcza niestandardowych

Nie trzeba dodawać, że wszystkie te rzeczy pomagają markom tworzyć bardziej trafne e-maile i wydajne programy pocztowe. Więc jeśli obecnie nie masz tych możliwości, mamy nadzieję, że Twoja firma je rozbudowuje.

„Przełączanie ESP stało się w ostatnich latach wykładniczo trudniejsze”, mówi Chris Marriott, prezes i założyciel w Marketing Democracy. „To dlatego, że platforma e-mail znajduje się w centrum świata martech w większości marek, a zerwanie i ponowne ustawienie tych połączeń to dużo zakłóceń i pracy”.

Andrew Kordek, główny strateg i współzałożyciel Trendline Interactive, zgadza się co do trudności i tego, w jaki sposób dane są sednem problemu. „Dane są coraz bardziej rozsiane”, mówi, „i prawie nigdy nie ma już scenariusza „Możemy przeprowadzić migrację w 30 dni”.

Jednak niektórzy z naszych ekspertów nie zgodzili się z łatwością eksportowania wszystkich danych w ESP, co prawdopodobnie oznacza po prostu, że łatwiej jest przenieść dane z niektórych ESP. Emily Hauttle, Digital Strategist w Laughlin Constable, mówi: „Eksportowanie i importowanie danych stało się prostsze, a platformy są lepsze pod względem zapewniania certyfikatów i szkoleń”.

Jordie van Rijn, założyciel emailvendorselection.com, również uważa, że ​​jest coraz łatwiej. „Ogólnie rzecz biorąc, stało się to łatwiejsze dzięki oprogramowaniu pośredniemu oraz lepszym i szerszym interfejsom API”, mówi. „Możemy zobaczyć kolejną falę ulepszeń, jeśli trend w zakresie platform danych klientów (CDP) utrzyma się, a scentralizowane bazy danych skierowane do marketerów staną się przystępne cenowo”.

Inni są mniej pewni. „Nie ma automatycznego sposobu na przeniesienie wszystkich zasobów, danych, automatyzacji, wyzwalaczy i starszych raportów do innego ESP”, mówi John A. Caldwell, prezes Red Pill Email, „więc jest to proces ręczny, który nie zmienił wielkiego sprawa przez lata.”

A w nadchodzących latach może być jeszcze trudniej. Rich Wilson, wiceprezes CX w BrightWave, mówi: „Wielu dostawców usług internetowych opracowuje unikalne i zastrzeżone sposoby przechowywania i etapowania danych do wykorzystania w kampaniach opartych na danych. Tworzenie parzystości w ramach innego ESP może wymagać całkowitego ręcznego przebudowania przy użyciu unikalnych narzędzi tego innego ESP do planowania kampanii, obsługi danych, analiz, a nawet testów dzielonych. „Podnieś i przesuń” szybko staje się „dekonstrukcją i rekonstrukcją” — bardziej kryminalistycznym ćwiczeniem niż w poprzednich latach”.

Gotowy na nowy ESP? Przejście na nowy ESP nie jest łatwym zadaniem. Ale wspieramy Cię z naszym przewodnikiem krok po kroku dotyczącym migracji ESP. Bonus? Otrzymasz także gotowe do użycia szablony planowania, dzięki którym możesz zacząć już teraz. Pobierz przewodnik →

Kluczowi gracze

Ponieważ systemy poczty elektronicznej coraz częściej znajdują się w środku infrastruktury marketingowej marki i są często zintegrowane z systemami CRM i innymi systemami, lista potencjalnych osób, które możesz chcieć zaangażować w zmianę ESP, rośnie.

„IT i marketing są głównymi interesariuszami” — mówi Cara Olson, dyrektor ds. marketingu relacji w DEG. „Jednakże ponieważ wielu dostawców usług internetowych to znacznie więcej niż tylko poczta e-mail, jeśli Twoja firma szuka konsolidacji stosów technologii, będziesz chciał również włączyć zespół ds. mediów i zespół społecznościowy. Może być nawet konieczne włączenie zespołów usługowych i e-commerce”.

Tunde Noibe, wiceprezes ds. technologii platform w BrightWave, zgadza się, że potrzebny jest szeroki i zróżnicowany zespół. „Przełączanie ESP wymaga dedykowanego, wielofunkcyjnego zespołu”, mówi, „składającego się z doświadczonego kierownika projektu, analityka biznesowego, architekta rozwiązań, konsultanta ds. wdrażania i inżyniera ds. kontroli jakości”.

Olson przypomina o potrzebie kierownika projektu do nadzorowania zmiany. „Migracja to często duży projekt poza pracą na pełen etat” — mówi. „Marki powinny niestety spodziewać się w tym czasie dodatkowego obciążenia pracą”.

Niezbędne prace przygotowawcze

Aby maksymalnie uprościć przełączanie ESP, uzbrój swojego kierownika projektu migracji ESP w jak największą ilość dokumentacji. Nasi eksperci doradzają:

• Miej bibliotekę bieżących kampanii ze szczegółami dotyczącymi odbiorców, tematów i nie tylko.
• Zrób spis wszystkich rejestracji e-mail, generowania potencjalnych klientów i innych formularzy, które przekazują dane do Twojego ESP — niezależnie od tego, czy znajdują się one w Twojej witrynie, w aplikacji mobilnej, na stronach mediów społecznościowych, w reklamach cyfrowych lub w innym miejscu.
• Wymień wszystkie punkty integracji danych między Twoim ESP a innymi systemami.
• Poproś swojego nowego ESP o przesłanie całej dokumentacji API.
• Prowadź bieżącą listę zadań do wykonania, terminów i przydziałów związanych z migracją.

„Dokumentacja wstępna i wdrożeniowa ma kluczowe znaczenie dla wydajnej migracji” — mówi Tunde Noibe, wiceprezes ds. technologii platform w BrightWave Marketing.

Nie chcesz zapomnieć niczego ważnego, na przykład danych historycznych, mówi Caldwell. „Marki zawsze zapominają o danych i zauważają to dopiero kilka miesięcy po pożegnaniu z dawną platformą”, mówi. „Nowa platforma ma mnóstwo historii, którą należy wykorzystać, a większość systemów raportowania nie pozwala na importowanie zarchiwizowanych raportów, więc rozpocznij ten proces wcześnie. Nie możesz sobie pozwolić na utratę historycznych trendów, punktów odniesienia i kluczowych wniosków”.

Przy okazji pamiętaj o wyczyszczeniu tych danych, mówi Hauttle. „Oczyszczanie danych jest najważniejszą częścią sukcesu kolejnego ESP. Niedokładne dane zrujnują Twoje statystyki, kampanie i mogą zaszkodzić Twojej reputacji nadawcy”.

Lakmus działa tam, gdzie Ty pracujesz Litmus integruje się z platformami e-mail marketingu, z których Twój zespół korzysta na co dzień. Zmaksymalizuj inwestycje w technologię marketingową, uprość procesy i zmniejsz liczbę błędów dzięki ESP Syncing i Litmus Extension. Dowiedz się więcej →

Horyzont czasowy

Konsensus wśród naszych ekspertów jest taki, że marki powinny pozwolić, aby migracja do nowego ESP zajęła około 3 miesięcy, przy czym większe, bardziej złożone programy pocztowe potrzebują więcej czasu. I to z całą tą pracą przygotowawczą wykonaną dobrze.

„Marki chcą to zrobić szybko”, mówi Kordek, „i często wewnętrznie stawiają nierealistyczne oczekiwania co do tego, jak szybko można to zrobić. Przeoczają również, ile czasu zajmuje skoordynowanie wszystkiego, jeśli robią to sami”.

Przełączanie ESP wymaga po prostu sporej ilości odkryć i adaptacji, mówi Olson. „Czasami marki nie mają pojęcia, skąd pochodzą dane i zbadanie tego może zająć trochę czasu. Nowy ESP może nie obsługiwać programu w taki sam sposób, jak poprzedni, więc możesz potrzebować działu IT do wprowadzenia poprawek w plikach danych”.

Interfejsy ESP znacznie się różnią, a wykonanie złożonych zadań może również wymagać czasu na odkrycie, ostrzega Rich Wilson, wiceprezes CX w BrightWave. „Należy pamiętać, że większość większych dostawców usług internetowych to kolekcje mniejszych systemów oprogramowania opartych na chmurze, które tworzą większą chmurę — ​​i że błędy występują nawet w najlepszych technologiach. Bądź cierpliwy, ponieważ Twój zespół poznaje specyficzną osobowość Twojego nowego ESP i znajduje kreatywne sposoby realizacji złożonych zadań”.

Kilku naszych ekspertów zwróciło uwagę, że wiele marek zapomina o ociepleniu IP, w którym dostawcy skrzynek odbiorczych są narażeni na nowe adresy IP, najpierw wysyłając niewielkie ilości wiadomości e-mail, a następnie wysyłając stopniowo coraz większe ilości w ciągu kilku tygodni. Tak więc, o ile nie zachowujesz tych samych adresów IP wysyłających, po prostu nie możesz wyłączyć jednego ESP i włączyć nowego i od razu wysyłać wszystko, co zrobiłeś wcześniej.

„Ocieplenie własności intelektualnej jest często nową koncepcją dla migrującej marki”, mówi Olson. „Zaplanuj kilka wiecznie zielonych kampanii, które można wysyłać codziennie przez kilka tygodni, jeśli to możliwe. Spodziewaj się, że przez jakiś czas będziesz wysyłać z dwóch platform, co będzie wymagało pracy od obecnego ESP w celu przetworzenia rezygnacji z subskrypcji nowego ESP.

Van Rijn zgadza się, że mądrze jest zaplanować posiadanie zarówno starego, jak i nowego ESP podczas onboardingu. „Jeśli coś nie pójdzie dobrze z nowym ESP, nadal musisz mieć możliwość wysyłania wszystkich najważniejszych wiadomości. Wdrażanie powinno przebiegać tak płynnie, jak to tylko możliwe, ale nadal chcesz mieć plan B”, mówi. „Weź 30 do 90 dni nakładania się, a następnie trochę więcej, jeśli masz szczególne okoliczności”.

Usprawiedliwienie całego bólu

Wszystkie te rozważania składają się na dwie rzeczy, mówi Marriott. „Nie chcesz rezygnować z obecnego ESP, chyba że inny dostawca zaprezentuje znaczną poprawę funkcji, funkcjonalności i wydajności”, mówi. „A jeśli się zmienisz, chcesz mieć absolutną pewność, że dokonałeś właściwego wyboru u swojego nowego dostawcy, aby nie trzeba było przełączać się ponownie przez długi czas… jeśli w ogóle”.

Więcej zasobów, które pomogą Ci zoptymalizować stos technik e-mail marketingu

Dowiedz się więcej o branży dostawców usług poczty e-mail i uzyskaj praktyczne porady, jak najlepiej wykorzystać swoje zasoby technologii e-mail marketingu, korzystając z tych zasobów:

• Przewodnik marketera po migracji ESP
• Migawka krajobrazu dostawców usług poczty e-mail
• Wykonywanie zapytania ofertowego ESP: ulepszanie procesu wyboru dostawcy
• Społeczność Litmus: Jak przebiegał twój proces ESP RFP?
• Co to jest ESP?

Chcesz więcej takich zasobów? Zapisz się do Lakmus News.

Wejdź na listę →