更换 ESP 时会发生什么

已发表: 2018-09-13

根据 Litmus 的一项民意调查，超过 28% 的品牌在 2017 年放弃或更换了电子邮件服务提供商。超过 16% 的品牌告诉 Litmus，改变 ESP 是 2018 年电子邮件营销的首要任务。

如果您正在考虑更换 ESP，首先，请务必创建一个可靠的 ESP 提案请求 (RFP)。其次，进入过程，充分理解所涉及的内容。

为了帮助您完成第二部分，Litmus 联系了 Marketing Democracy、BrightWave、DEG、Trendline Interactive、emailvendorselection.com、Laughlin Constable 和 Red Pill Email 的电子邮件专家，以获取他们的建议。

更大的痛苦

如果您的电子邮件程序较小且相对简单，那么切换 ESP 并不是非常困难。但是，如果您……，难度会迅速增加。

有很多个性化
有很多自动化和交易活动
有很多集成，尤其是自定义的

不用说，所有这些都有助于品牌创建更相关的电子邮件和高性能的电子邮件程序。因此，如果您目前不具备这些能力，我们希望您的公司正在构建它们。

Marketing Democracy 的总裁兼创始人 Chris Marriott 说：“近年来，更换 ESP 的难度呈指数级增长。” “这是因为电子邮件平台位于大多数品牌的营销技术领域的中间，而断开和重新设置这些连接需要大量的干扰和工作。”

Trendline Interactive 的首席策略师兼联合创始人 Andrew Kordek 同意困难以及数据如何成为问题的核心。 “数据越来越多，”他说，“而且几乎不再有‘我们可以在 30 天内迁移您’的情况了。”

然而，我们的一些专家不同意将所有数据导出到 ESP 中的难易程度，这可能只是意味着将数据移出某些 ESP 会更容易。 Laughlin Constable 的数字策略师 Emily Hauptle 说：“导出和导入数据变得更加容易，平台在提供认证和培训方面也变得更好。”

emailvendorselection.com 的创始人 Jordie van Rijn 也认为这变得越来越容易。 “总的来说，由于中间件和更好、更广泛的 API，它变得更容易了，”他说。 “如果客户数据平台 (CDP) 的趋势继续下去并且面向营销人员的集中式数据库变得负担得起，我们可能会看到另一波改进。”

其他人则不太确定。 Red Pill Email 总裁 John A. Caldwell 说：“没有任何自动化的方法可以将您的所有资产、数据、自动化、触发器和遗留报告移植到另一个 ESP，因此这是一个手动过程，并没有改变很多多年来的交易。”

而且在未来几年可能会变得更加困难。 BrightWave CX 副总裁 Rich Wilson 说：“许多 ESP 正在开发独特的专有方法来存储和暂存数据，以用于数据驱动的活动。在另一个 ESP 中创建奇偶校验可能需要使用其他 ESP 自己独特的工具进行活动规划、数据处理、分析甚至拆分测试，完全手动重建。 '提升和转移'正在迅速变成'解构和重建'——比过去几年更加法医。”

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主要参与者

由于电子邮件系统越来越多地位于品牌营销基础设施的中间，并且经常与 CRM 和其他系统集成，因此您可能希望参与转换 ESP 的潜在人员名单正在增加。

“IT 和营销是主要的利益相关者，”DEG 关系营销总监 Cara Olson 说。 “但是，由于许多 ESP 不仅仅是电子邮件，如果您的公司正在考虑整合技术堆栈，您还需要包括媒体团队和社交团队。您甚至可能还需要包括服务和电子商务团队。”

BrightWave 平台技术副总裁 Tunde Noibe 同意需要一个广泛而多元化的团队。 “转换 ESP 需要一个专门的跨职能团队，”她说，“该团队由经验丰富的项目经理、业务分析师、解决方案架构师、实施顾问和 QA 工程师组成。”

奥尔森回应需要项目经理来监督转换。 “移民通常是一份全职工作之外的大项目，”她说。 “不幸的是，品牌在这段时间内应该会增加额外的工作量。”

必要的准备工作

为了尽可能轻松地切换 ESP，请为您的 ESP 迁移项目经理提供尽可能多的文档。我们的专家建议您：

拥有一个当前活动库，其中包含有关受众、主题行等的详细信息。
清点所有电子邮件注册、潜在客户生成和其他向您的 ESP 提供数据的表单——无论它们是在您的网站、您的移动应用程序、社交媒体页面、数字广告还是其他地方。
列出 ESP 和其他系统之间的所有数据集成点。
请您的新 ESP 发送所有 API 文档。
保留迁移待办事项、截止日期和任务的运行列表。

BrightWave Marketing 平台技术副总裁 Tunde Noibe 表示：“前期工作和实施文档对于高效迁移至关重要。

考德威尔说，你不想忘记任何重要的事情，比如你的历史数据。 “品牌总是忘记数据，直到他们告别以前的平台几个月后才会注意到，”他说。 “新平台应该利用大量历史记录，大多数报告系统不允许您导入存档报告，因此请尽早开始该过程。你不能失去历史趋势、基准和关键经验。”

Hauptle 说，当你在做的时候，一定要清理这些数据。 “清理数据是使您的下一个 ESP 成功的最重要的部分。不准确的数据会破坏您的洞察力、营销活动，并可能损害您的发件人声誉。”

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时间地平线

我们专家的共识是，品牌应该允许迁移到新的 ESP 大约需要 3 个月的时间，而更大、更复杂的电子邮件程序需要更多时间。所有这些准备工作都做得很好。

“品牌希望快速完成，”Kordek 说，“并且经常在内部对它的完成速度设定不切实际的期望。如果他们自己做，他们也会忽略协调所有事情需要多少时间。”

Olson 说，转换 ESP 只涉及大量的发现和适应。 “有时品牌不知道数据的来源，调查可能需要时间。新的 ESP 处理的程序可能与之前的不同，因此您可能需要 IT 对数据文件进行调整。”

BrightWave CX 副总裁 Rich Wilson 警告说，ESP 接口差异很大，完成复杂的任务也需要时间来发现。 “请记住，大多数较大的 ESP 都是较小的基于云的软件系统的集合，以形成更大的云——即使是最好的技术也存在错误。当您的团队了解您的新 ESP 的特定个性并找到完成复杂任务的创造性方法时，请耐心等待。”

我们的一些专家指出，许多品牌忘记了 IP 变暖，即收件箱提供商通过首先发送少量电子邮件，然后在几周内逐渐发送大量电子邮件而暴露于新的 IP 地址。因此，除非您保持所有发送 IP 地址相同，否则您无法关闭一个 ESP 并打开新的 ESP 并立即发送您之前所做的所有内容。

“IP 升温通常是品牌迁移的新概念，”奥尔森说。 “计划一些常青活动，如果可能的话，可以在几周内每天发送。预计将在一段时间内从两个平台发送，这将需要当前 ESP 的工作来处理从新 ESP 的取消订阅。”

Van Rijn 同意，在入职期间计划让您的新旧 ESP 都可用是明智的。 “如果新 ESP 出现问题，您仍然需要能够发送所有重要信息。入职应该尽可能无缝，但你仍然希望有一个 B 计划，”他说。 “需要 30 到 90 天的重叠时间，如果您有特殊情况，可以多做一些。”

为所有的痛苦辩护

万豪说，所有这些考虑加起来就是两件事。 “除非另一家供应商在特性、功能和性能方面取得了显着改进，否则您不会想放弃当前的 ESP，”他说。 “而且，如果你真的转换了，你要绝对确保你在新供应商中做出了正确的选择，这样你就不必在很长一段时间内再次转换……如果有的话。”