สิ่งที่คาดหวังเมื่อเปลี่ยน ESP

จากการสำรวจของ Litmus พบว่าแบรนด์มากกว่า 28% เลิกหรือเปลี่ยนผู้ให้บริการอีเมลในปี 2560 และมากกว่า 16% ของแบรนด์บอก Litmus ว่าการเปลี่ยนแปลง ESP เป็นลำดับความสำคัญสูงสุดด้านการตลาดทางอีเมลในปี 2018

หากคุณกำลังคิดที่จะเปลี่ยน ESP ก่อนอื่นต้องแน่ใจว่าได้สร้างคำขอ ESP สำหรับข้อเสนอ (RFP) ที่มั่นคง ประการที่สอง เข้าสู่กระบวนการทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงสิ่งที่เกี่ยวข้อง

เพื่อช่วยคุณในส่วนที่สอง Litmus ได้ติดต่อผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลที่ Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable และ Red Pill Email เพื่อรับคำแนะนำ

ยิ่งปวดมาก

หากโปรแกรมอีเมลของคุณมีขนาดเล็กและค่อนข้างเรียบง่ายในด้านความซับซ้อน การเปลี่ยน ESP ก็ไม่ใช่เรื่องยากอย่างเหลือเชื่อ อย่างไรก็ตาม ความยากจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วหากคุณ...

• มีความเป็นส่วนตัวมากมาย
• มีแคมเปญอัตโนมัติและธุรกรรมจำนวนมาก
• มีการบูรณาการจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการกำหนดเอง

ไม่จำเป็นต้องพูด สิ่งเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สร้างอีเมลที่เกี่ยวข้องมากขึ้นและโปรแกรมอีเมลที่มีประสิทธิภาพสูง ดังนั้น หากคุณไม่มีความสามารถเหล่านั้นในขณะนี้ เราหวังว่าบริษัทของคุณจะพัฒนาความสามารถเหล่านั้นออกมา

“การเปลี่ยน ESP นั้นยากขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา” Chris Marriott ประธานและผู้ก่อตั้ง Marketing Democracy กล่าว “นั่นเป็นเพราะว่าแพลตฟอร์มอีเมลตั้งอยู่ตรงกลางจักรวาลมาร์เทคสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ การทำลายและตั้งค่าการเชื่อมต่อใหม่นั้นทำให้เกิดการหยุดชะงักและทำงานได้อย่างมาก”

Andrew Kordek หัวหน้านักยุทธศาสตร์และผู้ร่วมก่อตั้ง Trendline Interactive เห็นด้วยกับความยากและความสำคัญของข้อมูลคือหัวใจของปัญหา "ข้อมูลมีมากขึ้นเรื่อยๆ" เขากล่าว "และแทบไม่เคยมีสถานการณ์ 'เราสามารถโยกย้ายคุณใน 30 วัน' ได้อีกต่อไป"

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญของเราบางคนไม่เห็นด้วยกับความง่ายในการส่งออกข้อมูลทั้งหมดใน ESP ซึ่งอาจหมายความว่าจะย้ายข้อมูลออกจาก ESP บางตัวได้ง่ายขึ้น Emily Hauptle นักยุทธศาสตร์ด้านดิจิทัลของ Laughlin Constable กล่าวว่า "การส่งออกและนำเข้าข้อมูลของคุณทำได้ง่ายขึ้น และแพลตฟอร์มต่างๆ ก็มีการรับรองและการฝึกอบรมที่ดีขึ้น"

Jordie van Rijn ผู้ก่อตั้ง emailvendorselection.com ยังคิดว่ามันเริ่มง่ายขึ้น "โดยทั่วไป มันง่ายกว่าเพราะมิดเดิลแวร์และ API ที่ดีขึ้นและกว้างขึ้น" เขากล่าว "เราสามารถเห็นการปรับปรุงอีกระลอกหนึ่ง หากแนวโน้มสำหรับแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ยังคงดำเนินต่อไปและฐานข้อมูลแบบรวมศูนย์ที่นักการตลาดเผชิญหน้ามีราคาไม่แพง"

คนอื่นไม่ค่อยแน่ใจ John A. Caldwell ประธาน Red Pill Email กล่าวว่า "ไม่มีทางอัตโนมัติในการโอนสินทรัพย์ ข้อมูล การทำงานอัตโนมัติ ทริกเกอร์ และการรายงานแบบเดิมทั้งหมดของคุณไปยัง ESP อื่น" ดังนั้นกระบวนการแบบแมนนวลไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากมาย จัดการข้ามปี”

และอาจยากขึ้นในปีต่อๆ ไป Rich Wilson รองประธาน CX ของ BrightWave กล่าวว่า "ESP จำนวนมากกำลังพัฒนาวิธีการจัดเก็บและจัดเตรียมข้อมูลที่ไม่เหมือนใครและเป็นกรรมสิทธิ์เพื่อใช้ในแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การสร้างความเท่าเทียมกันภายใน ESP อื่นอาจต้องมีการสร้างใหม่ทั้งหมดด้วยตนเองโดยใช้เครื่องมือเฉพาะของ ESP อื่นสำหรับการวางแผนแคมเปญ การจัดการข้อมูล การวิเคราะห์ และแม้แต่การทดสอบแยก 'การยกและเลื่อน' กำลังกลายเป็น 'แยกโครงสร้างและสร้างใหม่' อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นการฝึกพิสูจน์ทางนิติเวชมากกว่าเมื่อหลายปีก่อน”

พร้อมสำหรับ ESP ใหม่หรือไม่? การเปลี่ยนไปใช้ ESP ใหม่ไม่ใช่เรื่องเล็ก แต่เราพร้อมสนับสนุนคุณด้วยคำแนะนำทีละขั้นตอนสำหรับการโยกย้าย ESP โบนัส? คุณยังจะได้รับเทมเพลตการวางแผนที่พร้อมใช้งานเพื่อให้คุณสามารถดำเนินการได้ทันที รับคำแนะนำของคุณ →

ผู้เล่นหลัก

เนื่องจากระบบอีเมลกำลังนั่งอยู่ตรงกลางโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดของแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ และมักจะรวมเข้ากับ CRM และระบบอื่นๆ รายชื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คุณอาจต้องการมีส่วนร่วมในการเปลี่ยน ESP จึงเพิ่มขึ้น

“ไอทีและการตลาดเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก” Cara Olson ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสัมพันธ์ของ DEG กล่าว “อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก ESP จำนวนมากเป็นมากกว่าอีเมล หากบริษัทของคุณกำลังมองหาการรวมกลุ่มเทคโนโลยี คุณจะต้องรวมทีมสื่อและทีมโซเชียลด้วย คุณอาจต้องรวมทีมบริการและอีคอมเมิร์ซด้วย”

Tunde Noibe รองประธานฝ่ายเทคโนโลยีแพลตฟอร์มของ BrightWave เห็นด้วยว่าจำเป็นต้องมีทีมงานที่กว้างขวางและหลากหลาย "การเปลี่ยน ESP ต้องใช้ทีมงานข้ามสายงานโดยเฉพาะ" เธอกล่าว "ซึ่งประกอบด้วยผู้จัดการโครงการที่มีประสบการณ์ นักวิเคราะห์ธุรกิจ สถาปนิกโซลูชัน ที่ปรึกษาด้านการใช้งาน และวิศวกร QA"

Olson สะท้อนความจำเป็นที่ผู้จัดการโครงการต้องดูแลสวิตช์ “การย้ายถิ่นมักเป็นโครงการขนาดใหญ่นอกเหนือจากงานประจำ” เธอกล่าว “แบรนด์ควรคาดหวังปริมาณงานเพิ่มเติมในช่วงเวลานี้ ขออภัย”

งานเตรียมที่จำเป็น

เพื่อให้การเปลี่ยน ESP ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ให้เตรียมเอกสารประกอบให้ผู้จัดการโครงการการย้าย ESP ของคุณมากที่สุด ผู้เชี่ยวชาญของเราแนะนำให้คุณ:

• มีไลบรารีของแคมเปญปัจจุบันพร้อมรายละเอียดเกี่ยวกับผู้ชม หัวเรื่อง และอื่นๆ
• เก็บข้อมูลการลงทะเบียนอีเมล การสร้างความสนใจในตัวสินค้า และรูปแบบอื่นๆ ที่ป้อนข้อมูลลงใน ESP ของคุณ ไม่ว่าจะอยู่ในเว็บไซต์ของคุณ ในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ บนหน้าโซเชียลมีเดีย ในโฆษณาดิจิทัล หรือที่อื่น ๆ
• แสดงรายการจุดรวมข้อมูลทั้งหมดระหว่าง ESP ของคุณกับระบบอื่นๆ
• ขอให้ ESP ใหม่ของคุณส่งเอกสาร API ทั้งหมด
• เก็บรายการสิ่งที่ต้องทำในการย้าย กำหนดเวลา และงานที่มอบหมาย

“เอกสารก่อนการทำงานและการใช้งานมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการโยกย้ายอย่างมีประสิทธิภาพ” Tunde Noibe รองประธานฝ่ายเทคโนโลยีแพลตฟอร์มของ BrightWave Marketing กล่าว

คุณคงไม่อยากลืมสิ่งที่สำคัญ เช่น ข้อมูลในอดีตของคุณ คาลด์เวลล์กล่าว “แบรนด์มักลืมข้อมูลและไม่สังเกตจนกระทั่งสองสามเดือนหลังจากที่พวกเขาบอกลาแพลตฟอร์มเดิมของพวกเขา” เขากล่าว “มีประวัติมากมายที่ควรนำไปใช้ในแพลตฟอร์มใหม่ และระบบการรายงานส่วนใหญ่จะไม่อนุญาตให้คุณนำเข้ารายงานที่เก็บถาวร ดังนั้นให้เริ่มกระบวนการนั้นก่อน คุณไม่สามารถสูญเสียแนวโน้มทางประวัติศาสตร์ เกณฑ์มาตรฐาน และการเรียนรู้ที่สำคัญได้”

ในขณะที่คุณใช้งานอยู่ อย่าลืมทำความสะอาดข้อมูลนั้นด้วย Hauptle กล่าว “การล้างข้อมูลของคุณเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้ ESP ครั้งต่อไปของคุณประสบความสำเร็จ ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องจะทำลายข้อมูลเชิงลึก แคมเปญ และอาจส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณ”

Litmus Works ที่คุณทำงาน Litmus ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลที่ทีมของคุณใช้ทุกวัน เพิ่มการลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาดของคุณให้สูงสุด ลดความซับซ้อนของกระบวนการ และลดข้อผิดพลาดด้วย ESP Syncing และ Litmus Extension เรียนรู้เพิ่มเติม →

ไทม์ฮอไรซอน

ฉันทามติในหมู่ผู้เชี่ยวชาญของเราคือแบรนด์ต่างๆ ควรอนุญาตให้ย้ายไปยัง ESP ใหม่โดยใช้เวลาประมาณ 3 เดือน โดยโปรแกรมอีเมลที่ใหญ่กว่าและซับซ้อนกว่าต้องใช้เวลามากขึ้น และนั่นคือการเตรียมงานทั้งหมดที่ทำได้ดี

“แบรนด์ต้องการให้เสร็จเร็ว” คอร์เด็คกล่าว “และมักจะตั้งความคาดหวังที่ไม่สมจริงไว้ภายในว่าจะทำได้เร็วแค่ไหน พวกเขายังมองข้ามว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการประสานงานทุกอย่างหากพวกเขาทำเอง”

การเปลี่ยน ESP นั้นเกี่ยวข้องกับการค้นพบและการปรับตัวในปริมาณที่พอเหมาะ Olson กล่าว “บางครั้งแบรนด์ก็ไม่รู้ที่มาของข้อมูล และอาจต้องใช้เวลาในการตรวจสอบ ESP ใหม่อาจไม่รองรับโปรแกรมเหมือนกับโปรแกรมก่อนหน้า ดังนั้นคุณอาจต้องให้ไอทีทำการปรับเปลี่ยนไฟล์ข้อมูล”

Rich Wilson รองประธาน CX ของ BrightWave เตือนว่าอินเทอร์เฟซ ESP มีความแตกต่างกันอย่างมาก และการทำงานที่ซับซ้อนให้เสร็จลุล่วงอาจต้องใช้เวลาในการค้นหาเช่นกัน “โปรดจำไว้ว่า ESP ที่ใหญ่กว่าส่วนใหญ่เป็นคอลเล็กชันของระบบซอฟต์แวร์บนคลาวด์ที่มีขนาดเล็กกว่าเพื่อสร้างคลาวด์ที่ใหญ่ขึ้น—และบั๊กนั้นยังมีอยู่ในเทคโนโลยีที่ดีที่สุด อดทนในขณะที่ทีมของคุณเรียนรู้ลักษณะเฉพาะของ ESP ใหม่ของคุณและค้นหาวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อทำงานที่ซับซ้อนให้สำเร็จ”

ผู้เชี่ยวชาญบางคนของเราชี้ให้เห็นว่าหลายแบรนด์ลืมเรื่อง IP warming ซึ่งผู้ให้บริการกล่องขาเข้าจะได้รับที่อยู่ IP ใหม่โดยการส่งอีเมลจำนวนเล็กน้อยในตอนแรก จากนั้นจึงส่งปริมาณมากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงหลายสัปดาห์ ดังนั้น เว้นแต่คุณจะรักษาที่อยู่ IP ที่ส่งทั้งหมดไว้เหมือนเดิม คุณไม่สามารถปิด ESP หนึ่งตัวแล้วเปิดใหม่และส่งทุกสิ่งที่คุณทำก่อนหน้านี้ในทันที

"ภาวะโลกร้อนในทรัพย์สินทางปัญญามักเป็นแนวคิดใหม่ในการโยกย้ายแบรนด์" Olson กล่าว “วางแผนสำหรับแคมเปญที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมสองสามอย่างที่สามารถส่งได้ทุกวันในช่วงหลายสัปดาห์ถ้าเป็นไปได้ คาดว่าจะส่งจากสองแพลตฟอร์มในขณะที่จะต้องทำงานจาก ESP ปัจจุบันเพื่อดำเนินการยกเลิกการสมัครจาก ESP ใหม่”

Van Rijn เห็นด้วยว่าควรวางแผนให้ ESP ทั้งเก่าและใหม่พร้อมใช้งานในระหว่างการเริ่มต้นใช้งาน “หากมีบางอย่างไม่ถูกต้องกับ ESP ใหม่ คุณยังต้องสามารถส่งข้อความสำคัญทั้งหมดของคุณได้ การเริ่มต้นใช้งานควรเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุด แต่คุณยังต้องการมีแผน B” เขากล่าว “ใช้เวลา 30 ถึง 90 วันในการทับซ้อนกัน จากนั้นบางกรณีพิเศษถ้าคุณมีสถานการณ์พิเศษ”

อธิบายความเจ็บปวดทั้งหมด

การพิจารณาทั้งหมดนี้รวมกันเป็นสองสิ่ง แมริออทกล่าว “คุณคงไม่อยากออกจากระบบ ESP ปัจจุบัน เว้นแต่ผู้จำหน่ายรายอื่นจะนำเสนอคุณสมบัติ ฟังก์ชันการทำงาน และประสิทธิภาพที่ดีขึ้นอย่างมาก” เขากล่าว “และถ้าคุณเปลี่ยน คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณได้เลือกถูกต้องในผู้ขายรายใหม่ คุณจะได้ไม่ต้องเปลี่ยนอีกเป็นเวลานาน…ถ้าเคย”

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยคุณเพิ่มประสิทธิภาพกองเทคโนโลยีการตลาดผ่านอีเมลของคุณ

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับอุตสาหกรรมผู้ให้บริการอีเมลและรับคำแนะนำเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์สูงสุดจากเทคโนโลยีการตลาดผ่านอีเมลของคุณด้วยแหล่งข้อมูลเหล่านี้:

• คู่มือนักการตลาดสำหรับการโยกย้าย ESP
• ภาพรวมของภาพรวมผู้ให้บริการอีเมล
• การทำ ESP RFP: ปรับปรุงกระบวนการคัดเลือกผู้จำหน่ายของคุณ
• ชุมชน Litmus: กระบวนการ ESP RFP ของคุณเป็นอย่างไร?
• ESP คืออะไร?

ต้องการทรัพยากรเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่? ลงทะเบียนเพื่อรับข่าวสารสีน้ำเงิน

รับในรายการ →