La ce să vă așteptați când schimbați ESP

Peste 28% dintre mărci au renunțat sau au schimbat furnizorii de servicii de e-mail în 2017, potrivit unui sondaj Litmus. Și mai mult de 16% dintre mărci au spus Litmus că schimbarea ESP-urilor a fost o prioritate de top de marketing prin e-mail pentru 2018.

Dacă vă gândiți să schimbați ESP, mai întâi asigurați-vă că ați creat o cerere de propunere (RFP) solidă. În al doilea rând, intrați în proces înțelegând pe deplin ceea ce este implicat.

Pentru a vă ajuta cu a doua parte, Litmus a contactat experți prin e-mail de la Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable și Red Pill Email pentru a primi sfatul lor.

Cu cât este mai mare durerea

Dacă programul dvs. de e-mail este mic și relativ simplu în sofisticarea sa, atunci schimbarea ESP nu este incredibil de dificilă. Cu toate acestea, dificultatea crește rapid dacă...

• Aveți multă personalizare
• Aveți o mulțime de campanii automate și tranzacționale
• Aveți o mulțime de integrări, în special cele personalizate

Inutil să spun că toate aceste lucruri ajută mărcile să creeze e-mailuri mai relevante și programe de e-mail de înaltă performanță. Deci, dacă nu aveți aceste capacități în prezent, sperăm că compania dvs. le dezvoltă.

„Schimbarea ESP a devenit exponențial mai grea în ultimii ani”, spune Chris Marriott, președinte și fondator la Marketing Democracy. „Aceasta se datorează faptului că platforma de e-mail se află în mijlocul universului martech la majoritatea mărcilor, iar întreruperea și resetarea acelor conexiuni reprezintă multă întrerupere și muncă.”

Andrew Kordek, strateg șef și co-fondator la Trendline Interactive, este de acord cu privire la dificultate și la modul în care datele sunt în centrul problemei. „Datele sunt din ce în ce mai multe peste tot”, spune el, „și aproape niciodată nu mai există un scenariu „Putem să vă migram în 30 de zile”.

Cu toate acestea, unii dintre experții noștri nu au fost de acord cu privire la ușurința de a exporta toate datele într-un ESP, ceea ce probabil înseamnă doar că este mai ușor să mutați datele din anumite ESP-uri. Emily Hauptle, Digital Strategist la Laughlin Constable, spune: „A devenit mai ușor să exportați și să importați datele dvs., iar platformele s-au îmbunătățit în ceea ce privește furnizarea de certificări și formare.”

Jordie van Rijn, fondatorul emailvendorselection.com, crede, de asemenea, că devine din ce în ce mai ușor. „În general, a devenit mai ușor datorită middleware-ului și a API-urilor mai bune și mai largi”, spune el. „Am putea vedea un alt val de îmbunătățiri, dacă tendința pentru platformele de date despre clienți (CDP) continuă și bazele de date centralizate orientate către marketeri devin accesibile.”

Alții sunt mai puțin siguri. „Nu există o modalitate automată de a vă porta toate activele, datele, automatizările, declanșatoarele și raportarea moștenită către un alt ESP”, spune John A. Caldwell, președintele Red Pill Email, „deci este un proces manual care nu s-a schimbat grozav. afacere de-a lungul anilor.”

Și ar putea deveni și mai dificil în anii următori. Rich Wilson, Vicepreședinte CX la BrightWave, spune: „Mulți ESP dezvoltă modalități unice și proprietare de stocare și punere în scenă a datelor pentru utilizare în campanii bazate pe date. Crearea parității în cadrul unui alt ESP poate necesita o reconstrucție manuală totală, folosind instrumentele unice ale celuilalt ESP pentru planificarea campaniei, gestionarea datelor, analiză și chiar testarea divizată. „Lift and Shift” devine rapid „Deconstruct and Reconstruct” – un exercițiu mai criminalistic decât în ​​anii trecuți.”

Ești gata pentru un nou ESP? Trecerea la un nou ESP nu este o sarcină mică. Dar vă sprijinim cu ghidul nostru pas cu pas pentru migrarea ESP. Bonusul? Veți primi, de asemenea, șabloane de planificare gata de utilizat, astfel încât să puteți începe acum. Obțineți ghidul dvs. →

Jucătorii cheie

Deoarece sistemele de e-mail se află din ce în ce mai mult în mijlocul infrastructurii de marketing a unei mărci și sunt adesea integrate cu CRM-uri și alte sisteme, lista de potențiali oameni pe care ați dori să-i implicați în schimbarea ESP este în creștere.

„IT și marketingul sunt principalele părți interesate”, spune Cara Olson, director de marketing relațional la DEG. „Cu toate acestea, având în vedere că multe ESP-uri sunt mult mai mult decât e-mail, dacă compania dumneavoastră urmărește să consolideze stivele de tehnologie, veți dori să includeți și echipa media și echipa socială. De asemenea, poate fi necesar să includeți și echipele de servicii și comerț electronic.”

Tunde Noibe, Vicepreședinte Platform Technology la BrightWave, este de acord că este nevoie de o echipă largă și diversificată. „Schimbarea ESP necesită o echipă interfuncțională dedicată”, spune ea, „care constă dintr-un manager de proiect cu experiență, un analist de afaceri, un arhitect de soluții, un consultant de implementare și un inginer QA.”

Olson face ecou nevoia ca un manager de proiect să supravegheze schimbarea. „Migrarea este adesea un proiect mare pe lângă un loc de muncă cu normă întreagă”, spune ea. „Din păcate, mărcile ar trebui să se aștepte la un volum de muncă suplimentar în acest timp.”

Lucrări de pregătire necesare

Pentru a face schimbarea ESP cât mai ușoară posibil, înarmați-vă managerul de proiect de migrare ESP cu cât mai multă documentație. Experții noștri vă sfătuiesc să:

• Aveți o bibliotecă de campanii curente cu detalii despre public, subiecte și multe altele.
• Faceți un inventar al tuturor înscrierilor prin e-mail, generarea de clienți potențiali și alte forme care furnizează date în ESP-ul dvs. - indiferent dacă sunt pe site-ul dvs. web, în ​​aplicația dvs. mobilă, pe paginile de rețele sociale, în reclamele digitale sau în altă parte.
• Enumerați toate punctele de integrare a datelor între ESP și alte sisteme.
• Solicitați noului dumneavoastră ESP să trimită toată documentația API.
• Păstrați o listă curentă de sarcini de făcut, termene limită și sarcini de migrare.

„Documentația premergătoare lucrărilor și implementării este esențială pentru a avea o migrare eficientă”, spune Tunde Noibe, Vicepreședinte Tehnologia Platformei la BrightWave Marketing.

Nu vrei să uiți nimic vital, cum ar fi datele tale istorice, spune Caldwell. „Mărcile uită întotdeauna date și nu observă decât după câteva luni după ce și-au luat rămas bun de la fosta lor platformă”, spune el. „Există o mulțime de istoric care ar trebui să fie valorificate în noua platformă și majoritatea sistemelor de raportare nu vă vor permite să importați rapoarte arhivate, așa că începeți acest proces din timp. Nu vă puteți permite să pierdeți tendințele istorice, reperele și învățăturile cheie.”

În timp ce sunteți la asta, asigurați-vă că curățați acele date, spune Hauptle. „Curățarea datelor este cea mai importantă parte pentru a face următorul tău ESP de succes. Datele inexacte vă vor distruge informațiile, campaniile și vă pot afecta reputația expeditorului.”

Turnesol funcționează acolo unde lucrați Litmus se integrează cu platformele de email marketing pe care echipa ta le folosește în fiecare zi. Maximizați-vă investiția în tehnologie de marketing, simplificați procesele și reduceți erorile cu ESP Syncing și Litmus Extension. Aflați mai multe →

Orizont de timp

Consensul dintre experții noștri este că mărcile ar trebui să permită ca migrarea la un nou ESP să dureze aproximativ 3 luni, programele de e-mail mai mari și mai complexe necesitând mai mult timp. Și asta cu toată munca de pregătire făcută bine.

„Mărcile doresc să se facă rapid”, spune Kordek, „și adesea își stabilesc așteptări nerealiste în interior cu privire la cât de repede poate fi realizat. De asemenea, ei trec cu vederea cât timp este nevoie pentru a coordona totul dacă o fac ei înșiși.”

Schimbarea ESP-urilor implică pur și simplu o cantitate suficientă de descoperire și adaptare, spune Olson. „Uneori, mărcile nu au idee de unde provin datele și poate dura timp pentru a investiga asta. Este posibil ca un nou ESP să nu gestioneze un program la fel ca cel anterior, așa că este posibil să aveți nevoie de IT pentru a face ajustări la fișierele de date.”

Interfețele ESP variază semnificativ și realizarea unor sarcini complexe poate necesita, de asemenea, timp pentru descoperire, avertizează Rich Wilson, Vicepreședinte CX la BrightWave. „Rețineți că majoritatea ESP mai mari sunt colecții de sisteme software mai mici bazate pe cloud pentru a forma un nor mai mare – și că există erori chiar și în cele mai bune tehnologii. Aveți răbdare în timp ce echipa dvs. învață personalitatea specifică a noului dumneavoastră ESP și găsește modalități creative de a îndeplini sarcini complexe.”

Câțiva dintre experții noștri au subliniat că multe mărci uită de încălzirea IP, în care furnizorii de căsuțe de intrare sunt expuși la noi adrese IP trimițând mai întâi volume mici de e-mail, apoi trimițând volume progresiv mai mari pe o perioadă de câteva săptămâni. Deci, dacă nu vă păstrați toate adresele IP de trimitere la fel, pur și simplu nu puteți dezactiva un ESP și porniți-l pe cel nou și să trimiteți imediat tot ce ați făcut înainte.

„Încălzirea IP este adesea un concept nou pentru o marcă care migrează”, spune Olson. „Planificați câteva campanii veșnic verzi care să poată fi trimise zilnic timp de câteva săptămâni, dacă este posibil. Așteptați-vă să trimiteți de pe două platforme pentru o perioadă, ceea ce va necesita lucru de la ESP actual pentru a procesa dezabonările de la noul ESP.”

Van Rijn este de acord că este înțelept să plănuiți să aveți atât vechiul cât și cel nou ESP disponibil în timpul îmbarcării. „Dacă ceva nu merge bine cu noul ESP, trebuie totuși să poți trimite toate mesajele tale esențiale. Integrarea ar trebui să fie cât mai simplă posibil, dar tot doriți să aveți un plan B”, spune el. „Luați 30 până la 90 de zile de suprapunere, apoi ceva în plus dacă aveți circumstanțe speciale.”

Justificând toată durerea

Toate aceste considerații se adaugă la două lucruri, spune Marriott. „Nu doriți să părăsiți ESP-ul actual decât dacă un alt furnizor reprezintă o îmbunătățire semnificativă a caracteristicilor, funcționalității și performanței”, spune el. „Și dacă schimbi, vrei să te asiguri absolut că ai făcut alegerea corectă în noul tău furnizor, astfel încât să nu fii nevoit să schimbi din nou pentru o lungă perioadă de timp... dacă vreodată.”

Mai multe resurse pentru a vă ajuta să vă optimizați tehnologia de marketing prin e-mail

Aflați mai multe despre industria furnizorilor de servicii de e-mail și obțineți sfaturi practice despre cum să profitați la maximum de tehnologia de marketing prin e-mail cu aceste resurse:

• Ghidul marketerului pentru migrarea ESP
• Un instantaneu al peisajului furnizorului de servicii de e-mail
• Efectuarea unui RFP ESP: Îmbunătățirea procesului de selecție a furnizorului
• Comunitatea Litmus: Cum a decurs procesul dumneavoastră ESP RFP?
• Ce este un ESP?

Vrei mai multe resurse ca acestea? Înscrieți-vă la Litmus News.

Intră pe listă →