Kampanyalarınızda Hesap Tabanlı Pazarlama Kişiselleştirme Nasıl Kullanılır?

Pazarlama teknolojisinin patlaması hızlanırken, reklamverenler için daha karmaşık teknikler ortaya çıkıyor. Bunlardan biri olan hesap tabanlı pazarlama (ABM), ancak son zamanlarda ulaşılabilir hale gelen yüksek düzeyde kişiselleştirme üzerine kurulmuştur. Ve araştırmalara göre, bu kişiselleştirme düzeyleri işletmelerin her zamankinden daha iyi performans göstermesine yardımcı oluyor.

Marketo'dan yapılan bir araştırma, satışları ve pazarlamayı ABM aracılığıyla hizalayan ekiplerin, anlaşmaları kapatmada emsallerine göre %67 daha iyi olduğunu gösteriyor. ITSMA'dan bir diğeri, hesap tabanlı pazarlamanın %87'sinin diğer taktiklerden daha yüksek yatırım getirisi sağladığını keşfetti.

Bu nedenle, her yerde şirketlerin bu stratejiyi benimsemesi şaşırtıcı değil. 2017'de işletmelerin %52'si bütçelerinin en az %30'unu ABM'ye ayırdı. Bu, bir önceki yıla göre %57'lik bir artış.

Ancak, nispeten genç bir teknik olarak, hesap tabanlı pazarlamanın neyi gerektirdiği konusunda - özellikle de ayrıntılı hesap tabanlı pazarlama kişiselleştirmesinin nasıl olduğu konusunda - hala çok fazla kafa karışıklığı var. Burada, keşfediyoruz.

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

Hesap temelli pazarlama, bir işletme içindeki ekipleri "hesaplar" olarak bilinen pazarlara odaklanmak üzere hizalayan bir stratejidir. Bu, bu ekiplerin hesabın ihtiyaçlarıyla daha alakalı içerik sunmak için kişiselleştirmeyi en üst düzeye çıkarmasına olanak tanır.

Bunu şu şekilde düşünün: Çoğu işletmenin yaptığı gibi daha küçük balıklar için geniş, kişisel olmayan bir ağ atmak yerine, ABM, her seferinde bir tane olmak üzere daha büyük av için bir sırıkla balık tutmaya benzer.

Hesap tabanlı pazarlama kişiselleştirmesi

Kişiselleştirmenin başlıca faydaları yaygın olarak bilinir ve çabalarını her seferinde bir müşteriye hedefleyen hesap tabanlı pazarlamadan başka hiçbir strateji bunlardan daha fazla yararlanamaz. Isaac Brower'ın dediği gibi:

Pazarlama ile ilgili temel gerçek, bilgi kurallarıdır. Sitenizi ziyaret eden kişiler hakkında ne kadar çok şey bilirseniz (ve bildikleriniz konusunda ne kadar çok harekete geçerseniz), onları nitelikli satış fırsatlarına dönüştürme olasılığınız o kadar artar.

Bu doğru, ancak hesap tabanlı pazarlamanın dışında da yaygın bir uygulamadır. Her işletme, müşterileri hakkında mümkün olduğunca fazla veri toplamaya çalışır, peki, hesaba dayalı pazarlamacıları farklı kılan nedir?

Hesap tabanlı bir pazarlama stratejisini kişiselleştirirken, planlama biraz benzer görünüyor, ancak FlipMyFunnel ve Drift'teki ekiplere göre yürütme tam tersi:

Geleneksel olarak, günümüzde pazarlama stratejileri, işletmenizin web sitesine trafik çekerek, olası satışlar oluşturarak, ardından bu olası satışları besleyerek ve son olarak bu olası satışları satın alarak başlar.

Ancak hesap tabanlı pazarlama her şeyi alt üst eder. Nihai hedef, başlangıç ​​noktası olur. Şimdi, trafiği artırmakla başlamak yerine, önce satış yapmak istediğiniz hedefleri belirliyorsunuz. Şirketiniz için en değerli hesaplarla spesifik olarak başlarsınız.

Bir WordStream blog gönderisinde Margot da Cunha, hesap tabanlı pazarlama ile geleneksel içerik kişiselleştirme arasındaki yaklaşım farkını ortaya koymak için harika bir iş çıkarıyor:

Pazarlamacılar, kişileri tanımlamaya alışkındır, ancak hesap tabanlı pazarlama, "Chatty Cathy" ve "Enterprise Eric" arasında ayrım yapmakla ilgili değildir. Daha ziyade ABM, bir bireyden ziyade bütün bir organizasyona pazarlama yapmakla ilgilidir. Bu, kritik bir ayrımdır ve işleri sağ ayakla başlatmanın başlangıç ​​noktasıdır.

Kuruluşunuzda en büyük MRR'yi (aylık yinelenen gelir) getiren kuruluşların ortak yapısını belirleyerek hesap tabanlı pazarlama çabalarınızı başlatın. Örneğin, işletmenize uzun vadeli en yüksek karı getiren hesaplar için sektör, şirket büyüklüğü, konum, yıllık gelir, yukarı satış fırsatı, kar marjı vb. tanımlayın. Bunlar, peşinden gitmek istediğiniz hesap türleridir.

Ardından, hesaplarınızı ilgilendiren kişiselleştirilmiş kampanyalar yürütürsünüz. Bu, birinci aşamadaki araştırmanızın karşılığını aldığı yerdir. Hedeflerinizin kim olduğuna dair bol miktarda bilgiyle, kampanyaları onlara özel olarak kişiselleştirmek için daha iyi bir konumdasınız. Bu senin ortalama kişiselleştirme seviyen değil. Bu kampanyalar yalnızca kişisel değildir - elle yazılmış notlar, kişiye özel kaynaklar gibi şeyler de dahil olmak üzere - aynı zamanda potansiyel müşteriye değerinizi göstermek için değerlidir.

Son olarak, çabalarınız size bir hesap açarsa, ilişkiyi yalnızca gelirin en büyük itici gücü olan yaşam boyu değere değil, aynı zamanda sonuç olarak yönlendirmeler yoluyla gelebilecek ilişkilere de yol açacak şekilde geliştiriyor ve iyileştiriyorsunuz.

Hesap tabanlı bir pazarlama kişiselleştirme örneği

Truman Tuang'dan Influitive'in ABM stratejisini yönetmesi istendiğinde, yaratıcı düşünmesi gerektiğini biliyordu. Kişiselleştirilmiş, "harika deneyimler" sunmakla görevlendirildiğini yazıyor, ancak bunu bir bütçeyle yapması gerekiyordu.

Amaç, Influitive'in içeriğini indirmiş veya onları duymuş ancak satış ekibiyle hiç iletişim kurmamış kişilerle sohbetler başlatmak olacaktır. Bir blog gönderisinde, hedeflemeden kampanya yürütmeye kadar olan süreci paylaşıyor. Aşağıda, onun önemli adımlarına değiniyoruz. Daha ayrıntılı bir sürüm için, orijinal gönderiye buradan göz atın.

Hedefi belirleme

Hesap temelli pazarlamanın tüm örneklerinde ortak bir stratejik konu bulacaksınız: pazarlama ve satışın hizalanması. Bu durumda, pazarlama, satış ekibinin yardımıyla, Influitive'den satın alma olasılığı en yüksek hesaplar olan "Tier One" olarak etiketledikleri hedeflenen bir kısa şirket listesi oluşturdu. Bunu, aşağıdaki kriterlere göre sıralayarak yaptılar:

• Şirket büyüklüğü
• Hasılat
• sanayi

Ancak ekip orada durmadı. Bundan sonra, bir şirket içindeki ekipler arasında hedeflenecek kişilerin bir listesini yaptılar. Şimdi, bunun hesap tabanlı pazarlamanın bire bir doğasıyla çeliştiğini düşünebilirsiniz, ancak hesap tabanlı pazarlamanın amacı bire bir kişiselleştirme iken, bu bir hesaba atıfta bulunur - mutlaka bu içindeki hedef değildir. hesap. Hesaba dayalı pazarlama kampanyalarının, hedeflenen bir hesapta birden fazla kişiyi hedeflemesi alışılmadık bir durum değildir. Bunlar, Influlitive'in değerini kanıtlamak istediği rollerdi:

• Satış Başkanları
• Pazarlama Başkan Yardımcıları
• Müşteri Başarısının Başkan Yardımcıları

Oradan Tuang ve ekibi, Influitive'in hedeflerine en iyi şekilde nasıl ulaşılacağını belirlemek zorundaydı.

Kişiselleştirilmiş kampanyalarla hedeflere ulaşmak

Influitive'ın hedeflerine göre nasıl kişiselleştirileceğini bulmak için, kişiselleştirilmiş değeri en iyi nasıl sağlayacağını belirlemesi ve aynı zamanda bunu uygun maliyetli bir şekilde yapması gerekiyordu. Tuang'ın yazısı şöyle:

Kampanyalar, insanların dikkatini çekecek kadar gösterişli ve kendilerini özel hissedecek kadar kişiselleştirilmiş, ancak yapılabilecek kadar ucuz olmalıydı. (Ferrarileri postalamak yok!)

Kampanyalarımızı çevrimiçi incelemeler konusuna odaklamaya karar verdim. Hedef şirketlerimizin çoğu (teknoloji/yazılım alanında) sürekli olarak gözden geçirilmektedir. Ancak, resmi bir savunuculuk stratejisi ile aldıkları inceleme sayısını ve üçüncü taraf inceleme sitelerindeki genel sıralamalarını iyileştirme gücüne sahip olduklarının farkında değiller.

Kişiselleştirilmiş bir teklif ve nasıl değer sağlanacağına dair bir fikirle Influitive, üç farklı kampanya türü oluşturdu:

1. Kişiselleştirilmiş inceleme notları.

İncelemelerin Influitive'in birçok müşterisi için büyük önem taşıdığını bilen ilk kampanya, kişiselleştirilmiş inceleme notları etrafında dönüyordu. Bir üçüncü taraf inceleme sitesinde bulunan potansiyel müşterilerin incelemeleri, Influitive'in daha fazla inceleme kazanmalarına nasıl yardımcı olabileceği konusunda sohbet için iyi bir kıvılcım görevi görecektir.

Bu incelemeler, potansiyel müşterilere gönderilmek üzere diğer tekliflerin yanı sıra bir pakette toplandı. Ayrıca, Etkileyici bir satış temsilcisinin el yazısıyla yazılmış bir notunu, Etkileyici bir çıkartmayı da içeriyorlardı ve hatta bazıları marka savunucularıyla satış yaratma konusunda bir e-kitap bile aldılar.

UPS aracılığıyla gönderilen paketlerin açılmasının daha cazip ve takip edilmesinin daha kolay olduğu düşünülüyordu.

2. “Sihirli Çeyrek” videoları

İkinci kampanya ile Influitive, Gartner'ın “Magic Quadrant” listesinde çok fazla incelemesi olmayan şirketleri hedef aldı. Ardından, savunuculuk pazarlaması ile nasıl daha olumlu eleştiriler alabileceklerini anlatan, her bir potansiyel müşteriyi hedefleyen videolar hazırladılar. Twitter'da videoları yayınladılar ve her olasılığı etiketlediler.

3. Piñata inceleme paketleri

Üçüncü kampanya kesinlikle sıra dışıydı. Diğerleri gibi, basılı şirket hakkında olumlu bir inceleme içeriyordu. Ancak, bu durumda, şekerle dolu bir pinatanın içine doldurulmuştu.

İlk başta, bu alakasız bir teklif gibi gelebilir. Ancak, ofisinize sade eski bir paket almayı düşünün. Lobide ya da bir masanın üzerinde duruyor ve sonunda açılıyor. Ama, bir pinata? Bu hemen fark edildi ve kısa süre sonra entrika ile açıldı. Sonra parçalara ayrılır ve işte o zaman kişiselleştirme devreye girer.

İçeride, potansiyel müşteriler, potansiyel müşteriyle e-posta yoluyla konuşmayı teklif ederek ekstra yol kat eden memnun bir Influitive müşterisinin basılı bir incelemesini ve referansını bulur.

Sonuçları analiz etme, ilişkileri geliştirme

Sonuçlar geldiğinde en değerli kampanyalar kendilerini duyurdular. Tuang'a göre:

• Kampanya 1 , %29'luk bir yanıt oranı ve %1.6'lık bir satış için uygun fırsatlar dönüşüm oranı sağladı.
• 24 videonun gönderildiği 2. Kampanya, dört yanıt oluşturdu (%17 yanıt oranı) ve bu da satış için uygun bir fırsatla (%4 dönüşüm oranı) sonuçlandı.
• Kampanya 3, "pinata-gramlar", %3.4 satış nitelikli fırsat oranıyla birlikte %36'lık bir yanıt oranı sağladı (Tuang, şirketin şimdiye kadarki en yükseklerinden biri olduğunu söylüyor).

Neredeyse zor sonuçlar kadar önemli olan Influitive ekibi, gelecekteki kampanyalarda kullanabilecekleri bazı şeyler öğrendi. Örneğin, olumlu eleştirileri göndermek olumsuzlardan daha iyidir (olumsuzlar daha düşük yanıt oranı sağlar) ve videolar yüksek yanıt oranı sağlarken, aynı zamanda kaynak açısından en maliyetli olanlardır.

Sonuç olarak, üç kampanya, daha önce Drift tarafından açıklanan FlipMyFunnel modelinin uzun vadeli ilişkiler ve hatta gelecekteki işlerle sonuçlanabileceği çeşitli fırsatlar yarattı.

Hesap tabanlı pazarlama kişiselleştirmesine ilişkin daha fazla örnek

Hesap tabanlı pazarlama kampanyasını yakından incelediğimize göre, hesap tabanlı pazarlamada B2B kişiselleştirme ile nelerin mümkün olduğunu görmek için daha üst düzeydeki diğer kampanyalara göz atalım.

GumGum çizgi roman yaratıyor

Ajans GumGum, bilgisayarlı görü teknolojisinin değerini T-Mobile'a kanıtlamak istediğinde, önemli karar vericileri aramak veya e-posta göndermekten daha benzersiz bir yol izlemeyi seçtiler.

Ana hedefleri CEO John Legere'nin Batman'in büyük bir hayranı olduğunu bulmak için sosyal medyada biraz araştırma yaptılar. Böylece, T-Man ve Gums adlı bir çizgi roman yapmak için aylarını harcayan bir yaratıcı ekip kurdular:

Bittiğinde GumGum, T-Mobile'a ve kayıt kuruluşlarına 100 kopya gönderdi. Birkaç saat içinde T-Mobile'ın CEO'su ajansa övgülerini iletmek için tweet attı. Günler sonra, bir toplantı düzenlendi ve taktik sonunda GumGum'un T-Mobile'ı müşteri olarak getirmesine yol açtı.

Northrop Grumman rekoru kırdı

Virginia'da yeni kurulan bir ajans olan VITA, eyaletin BT altyapısını iyileştirebilecek ve 90'dan fazla şubesine hizmet verebilecek bir ortak aradığında, Northrop Grumman (NG) 2 milyar dolarlık bir fırsat yakaladı. Ayrıca önemli bir sorunu vardı.

Virginia'da NG, çoğunlukla gemi ve denizaltı inşa etmesiyle biliniyordu, ancak BT uzmanlığıyla değil. Bu nedenle, şirketin pazarlaması, rekoru kırmak için bir ABM stratejisi uyguladı.

Northrop Grumman, VITA'ya yakın kişilerle ağ kurarak, yeni kurulan organizasyonun bir ortakta ne aradığını daha iyi belirleyebildi: sınıfının en iyisi BT uzmanlığı, Virginia'da önemli bir varlık, en sıkıntılı bölgelerde ekonomik kalkınmaya bağlılık devletin.

Bu bilgiyle kampanya, kendisini bu ortak olarak konumlandırmak için reklamları, sponsorlukları, taban çabalarını ve medyayı kullandı. ITSMA'nın vaka çalışmasına göre:

• Reklam, Northrop Grumman'ın, Commonwealth'in iş dünyasının hayati, uzun süreli bir üyesi ve aynı zamanda şirketin insan odaklı kültürüne odaklandı.
• Sponsorluklar ve konuşma fırsatları, teknoloji içeriğine göre, konu uzmanları ise teknoloji bilgisine göre seçildi.
• Şirketin tabandan gelen çabaları eyalet genelinde, özellikle şirket yöneticilerinin yerel topluluk etkinliklerinde ve yüksek eğitim mekanlarında konuştuğu ve yerel gazetelere op-ed yazıları sunduğu güneybatı Virginia'da odaklandı.
• Şirket ayrıca, Northrop Grumman çalışanlarının şirkette ve Virginia'da çalışırken kendi bireysel deneyimlerini anlattığı bir video geliştirdi.

Kampanya, NG için 10 yıllık, 2 milyar dolarlık bir sözleşme ve 270 milyon dolarlık bir başlangıç ​​yatırımı şeklinde bir kazançla sonuçlandı.

B2B kişiselleştirme hakkında daha fazla bilgi edinin

Hesap tabanlı pazarlama, müşteri deneyimini optimize etmek için kişiselleştirmeyi sonuna kadar kullanan birkaç yeni pazarlama stratejisinden biridir. Geleneksel huniyi baş aşağı çevirerek, işletmelerin mükemmel uyum sağlayan müşterilerle başlamasına ve kişiselleştirilmiş pazarlama ile onları kazanmaya çalışmasına yardımcı olur. Pazarlama hunisinde daha fazla optimizasyon fırsatı için bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.