キャンペーンでアカウントベースのマーケティングパーソナライズを使用する方法

マーケティング技術の噴火が激化するにつれて、広告主のためのより洗練された技術が現れます。 それらの1つであるアカウントベースマーケティング（ABM）は、ごく最近達成可能になったばかりの高レベルのパーソナライズに基づいて構築されています。 また、調査によると、これらのレベルのパーソナライズは、企業のパフォーマンスをこれまで以上に向上させるのに役立っています。

Marketoのある調査によると、ABMを介して販売とマーケティングを調整するチームは、同業他社よりも取引の成立に67％優れています。 もう1つは、ITSMAによるもので、アカウントベースのマーケティングが他の戦術よりも高いROIをもたらすと87％が主張していることを発見しました。

したがって、世界中の企業がこの戦略を採用しているのは当然のことです。 2017年には、52％の企業が予算の少なくとも30％をABMに割り当てました。 これは前年比57％の増加です。

しかし、比較的若い手法として、アカウントベースのマーケティングが何を伴うのか、特にアカウントベースのマーケティングのパーソナライズがどのように行われるのかについては、まだ多くの混乱があります。 ここでは、探索します。

アカウントベースマーケティングとは何ですか？

アカウントベースのマーケティングは、ビジネス内のチームを調整して、「アカウント」と呼ばれる1つの市場に焦点を合わせる戦略です。 これにより、これらのチームはパーソナライズを最大化して、アカウントのニーズにより関連性の高いコンテンツを提供できます。

このように考えてみてください。ほとんどの企業が行うように、小さな魚のために幅の広い非人称的な網を投げる代わりに、ABMは大きな漁獲量のためにポールを使って一度に1つずつ釣りをするようなものです。

アカウントベースのマーケティングパーソナライズ

パーソナライズの主な利点は広く知られており、一度に1人の顧客を対象としたアカウントベースのマーケティング以外に、パーソナライズを活用する戦略はありません。 Isaac Browerが言うように：

マーケティングについての基本的な真実は、その情報ルールです。 あなたがあなたのサイトを訪問している人々についてもっと知っているほど（そしてあなたがあなたが知っていることに対してもっと行動を起こすことができる）、あなたは彼らを資格のあるセールスリードに変える可能性が高くなります。

それは本当ですが、それはアカウントベースのマーケティング以外の一般的な慣行でもあります。 すべての企業は、顧客に関して可能な限り多くのデータを収集しようとします。それでは、アカウントベースのマーケターは何が違うのでしょうか。

FlipMyFunnelとDriftのチームによると、アカウントベースのマーケティング戦略をパーソナライズする場合、計画は多少似ていますが、実行は逆になります。

伝統的に、今日のマーケティング戦略は、あなたのビジネスのウェブサイトへのトラフィックを促進し、リードを生成し、次にそれらのリードを育成し、そして最後にそれらのリードを購入させることから始まります。

ただし、アカウントベースのマーケティングはすべてを逆さまにします。 最終目標が出発点になります。 つまり、トラフィックを増やすことから始めるのではなく、最初に販売したいターゲットを特定することになります。 あなたはあなたの会社にとって最も価値のあるアカウントから具体的に始めます。

WordStreamのブログ投稿で、Margot da Cunhaは、アカウントベースのマーケティングと従来のコンテンツのパーソナライズとのアプローチの違いを明らかにする素晴らしい仕事をしています。

マーケターはペルソナの定義に慣れていますが、アカウントベースのマーケティングは「ChattyCathy」と「EnterpriseEric」を区別することではありません。 むしろ、ABMは、個人ではなく組織全体へのマーケティングに関するものです。 これは重要な違いであり、右足で物事を開始するための出発点です。

組織で最大のMRR（月間経常収益）をもたらす組織の一般的な構成を決定することにより、アカウントベースのマーケティング活動を開始します。 たとえば、ビジネスに最高の長期利益をもたらしているアカウントの業界、会社の規模、場所、年間収益、アップセルの機会、利益率などを定義します。 これらはあなたが追いかけたいタイプの口座です。

次に、アカウントを利用するパーソナライズされたキャンペーンを実行します。 これは、ステージ1での研究が報われるところです。 あなたのターゲットが誰であるかについての豊富な情報で、あなたは彼らに特別にキャンペーンをパーソナライズするためのより良い立場にいます。 これは、パーソナライズの平均レベルではありません。 これらのキャンペーンは、手書きのメモやオーダーメイドのリソースなど、個人的なものであるだけでなく、見込み客に自分の価値を示すのに役立ちます。

最後に、あなたの努力があなたにアカウントをもたらした場合、あなたは関係を発展させ改善し、それが収益の最大の推進力である生涯価値だけでなく、結果として紹介を通じてもたらされる可能性のある関係にもつながるようにします。

アカウントベースのマーケティングパーソナライズの例

トルーマントゥアンがインフルーティブのABM戦略を実行するように依頼されたとき、彼は創造的に考える必要があることを知っていました。 彼はパーソナライズされた「素晴らしい体験」を提供する任務を負っていましたが、予算内でそれを行う必要がありました。

目標は、Influitiveのコンテンツをダウンロードした、または聞いたことはあるが、営業チームとは連絡をとったことがない人々との会話を刺激することです。 ブログ投稿で、彼はターゲティングからキャンペーンの実行までのプロセスを共有しています。 以下では、彼の主なステップに触れます。 より詳細なバージョンについては、こちらの元の投稿をご覧ください。

ターゲットの特定

アカウントベースのマーケティングのすべての例を通して、共通の戦略的スレッド、つまりマーケティングと販売の調整を見つけることができます。 この場合、マーケティングは営業チームの助けを借りて、Influitiveから購入する可能性が最も高いアカウントである「TierOne」というラベルを付けたターゲット企業の候補リストを作成しました。 彼らは、次の基準に基づいてソートすることによってそれを行いました。

• 会社の規模
• 収益
• 業界

しかし、チームはそこで止まりませんでした。 その後、企業内のチーム全体をターゲットにする人々のリストを作成しました。 さて、これはアカウントベースのマーケティングの1対1の性質と矛盾すると思うかもしれませんが、アカウントベースのマーケティングの目的は1対1のパーソナライズであり、アカウントを参照します。必ずしもその中のターゲットではありません。アカウント。 アカウントベースのマーケティングキャンペーンが、ターゲットアカウント内の複数の連絡先をターゲットにすることは珍しいことではありません。 これらは、Influlitiveが価値を証明したかった役割でした。

• 営業担当副社長
• マーケティング担当副社長
• カスタマーサクセス担当副社長

そこから、Tuangと彼のチームは、Influitiveの目標を最もよく達成する方法を決定する必要がありました。

パーソナライズされたキャンペーンでターゲットを引き込む

Influitiveは、ターゲットに合わせてパーソナライズする方法を理解するために、パーソナライズされた価値を提供する最善の方法を決定する必要がありましたが、手頃な方法でそれを行う必要もありました。 Tuangはこう書いています：

キャンペーンは、人々が気付くほど派手で、特別な気分になるようにパーソナライズされている必要がありましたが、実行可能なほど安価である必要がありました。 （フェラーリの郵送はありません！）

私はキャンペーンをオンラインレビューのトピックに集中させることにしました。 多くのターゲット企業（技術/ソフトウェア分野）が絶えず見直されています。 ただし、正式なアドボカシー戦略を使用して、取得するレビューの数とサードパーティのレビューサイトでの全体的なランキングを向上させる力があることに気づいていません。

パーソナライズされたオファーと価値を提供する方法のアイデアにより、Influitiveは3つの異なるキャンペーンタイプを構築しました。

1.パーソナライズされたレビューノート。

レビューはInfluitiveのクライアントの多くにとって非常に重要であることを知っていたため、最初のキャンペーンはパーソナライズされたレビューノートを中心に展開しました。 サードパーティのレビューサイトで見つかった見込み客のレビューは、Influitiveがより多くのレビューを獲得するのにどのように役立つかについての会話の良いきっかけとして役立ちます。

これらのレビューは、見込み客に送信するために、他のオファーの中でも特にパッケージにバンドルされていました。 また、Influitiveの営業担当者からの手書きのメモ、Influitiveのステッカーが含まれており、ブランド支持者との売上創出に関する電子書籍を受け取った人もいました。

UPS経由で送信されたパッケージは、開封がより魅力的で、追跡が容易であると考えられていました。

2.「マジッククアドラント」ビデオ

2番目のキャンペーンでは、Gartnerの「MagicQuadrant」でレビューの少ない企業をターゲットにしました。 次に、各見込み客をターゲットにした動画を作成し、アドボカシーマーケティングでより肯定的なレビューを得る方法を説明しました。 Twitterで、彼らはビデオを投稿し、各見込み客にタグを付けました。

3.ピニャータレビューパッケージ

3番目のキャンペーンは確かに最もすぐに使えるものでした。 他の人のように、それは印刷された会社の肯定的なレビューを含んでいました。 しかし、この場合、それはキャンディーで満たされたピニャータの中に詰められました。

最初は、これは無関係な申し出のように聞こえるかもしれません。 ただし、オフィスで古いパッケージを受け取ることを検討してください。 ロビーや机の上に置いて、やがて開けます。 しかし、ピニャータ？ それはすぐに気づき、すぐに陰謀で始まりました。 次に、それは粉々に砕かれ、それがパーソナライズが機能するときです。

内部では、見込み客は、電子メールで見込み客と話すことを申し出て、さらに一歩進んだ、喜んでいる影響力のある顧客からの印刷されたレビューと証言を見つけます。

結果を分析し、関係を発展させる

結果が出たとき、最も価値のあるキャンペーンが彼ら自身を知らせました。 トゥアンによると：

• キャンペーン1は、29％の回答率と1.6％の販売適格機会コンバージョン率を生み出しました。
• 24本の動画が送信されたキャンペーン2では、4つの応答（17％の応答率）が生成され、1つの販売資格のある機会（4％のコンバージョン率）が得られました。
• キャンペーン3の「ピニャータグラム」は、36％の回答率と3.4％の販売適格機会率を生み出しました（Tuang氏によると、これは同社のこれまでで最も高いものの1つです）。

困難な結果とほぼ同じくらい重要なことに、影響力のあるチームは、将来のキャンペーンで使用できるいくつかのことを学びました。 たとえば、肯定的なレビューは否定的なレビューよりも送信する方が優れており（否定的なレビューは回答率が低くなります）、動画は高い回答率を生み出しますが、リソースの面でも最もコストがかかります。

全体として、3つのキャンペーンは、Driftによって以前に描かれたFlipMyFunnelのモデルが長期的な関係、さらには将来のビジネスにつながる可能性のあるいくつかの機会を生み出しました。

アカウントベースのマーケティングパーソナライズのその他の例

アカウントベースのマーケティングキャンペーンの内部を詳しく見てきたので、アカウントベースのマーケティングでB2Bパーソナライズで何が可能かを確認するために、より高いレベルで他のいくつかのキャンペーンをチェックしてみましょう。

GumGumは漫画本を作成します

エージェンシーのGumGumが、コンピュータービジョンテクノロジーの価値をT-Mobileに証明したいと考えたとき、彼らは主要な意思決定者に電話をかけたり、メールを送信したりするよりも、よりユニークなルートを選択しました。

彼らはソーシャルメディアをざっと見て、彼らの主要なターゲットであるCEOのジョンレジェールがバットマンの大ファンであることを発見しました。 そこで、彼らはT-Man andGumsと呼ばれる漫画本を作るのに何ヶ月も費やしたクリエイティブのチームを集めました。

それが終了したとき、GumGumはT-Mobileとその記録機関に100部を送った。 数時間のうちに、T-MobileのCEOはツイートして、代理店への賛辞を表明しました。 数日後、会議が設定され、その戦術は最終的にGumGumがT-Mobileをクライアントとして導入することにつながりました。

ノースロップ・グラマンが記録を更新

バージニア州に新しく設立された代理店であるVITAが、州のITインフラストラクチャを改善し、90以上の支店にサービスを提供できるパートナーを探したとき、ノースロップグラマン（NG）には20億ドルの機会がありました。 また、大きな問題もありました。

バージニア州では、NGは主に船や潜水艦の建造で知られていましたが、ITの専門知識では知られていませんでした。 そのため、同社のマーケティングは、記録を正すためにABM戦略を実行しました。

Northrop Grummanは、VITAに近い連絡先とネットワークを構築することで、新しく設立された組織がパートナーに何を求めているかをより適切に判断できました。クラス最高のIT専門知識、バージニア州での重要な存在感、最も落ち込んだ地域での経済発展への取り組みです。状態の。

その知識を持って、キャンペーンは広告、スポンサーシップ、草の根の努力、そしてメディアを使って自分自身をそのパートナーとして位置づけました。 ITSMAのケーススタディによると：

• 広告は、連邦のビジネスコミュニティの重要で長年のメンバーとしてのノースロップグラマンと、会社の人々に焦点を当てた文化に焦点を当てていました。
• スポンサーシップと講演の機会は技術コンテンツに基づいて選択され、対象分野の専門家は技術のノウハウに基づいて選択されました。
• 同社の草の根運動は州全体、特にバージニア州南西部に集中し、会社の幹部は地元のコミュニティイベントや高等教育の場で講演し、地元の新聞に論説を投稿しました。
• 同社はまた、ノースロップ・グラマンの従業員が会社で働き、バージニアで働いた個々の経験について話すビデオを作成しました。

このキャンペーンの結果、10年20億ドルの契約という形で、NGが勝利し、初期投資額は2億7000万ドルになりました。

B2Bパーソナライズの詳細

アカウントベースのマーケティングは、パーソナライズを最大限に活用して顧客体験を最適化する数少ない新しいマーケティング戦略の1つです。 従来の目標到達プロセスを逆さまにすることで、ビジネスは完璧にフィットする顧客から始めて、パーソナライズされたマーケティングで顧客を獲得するのに役立ちます。 マーケティングファネルの最適化の機会を増やすには、今すぐInstapageEnterpriseデモにサインアップしてください。