Comment utiliser la personnalisation marketing basée sur le compte dans vos campagnes

Alors que l'éruption de la technologie marketing fait rage, des techniques plus sophistiquées pour les annonceurs se présentent. L'un d'entre eux, le marketing basé sur les comptes (ABM), repose sur des niveaux élevés de personnalisation qui ne sont devenus réalisables que récemment. Et, selon les recherches, ces niveaux de personnalisation aident les entreprises à mieux performer que jamais.

Une étude de Marketo montre que les équipes qui alignent les ventes et le marketing via ABM sont 67 % meilleures pour conclure des affaires que leurs pairs. Un autre, de l'ITSMA, découvre que 87% affirment que le marketing basé sur les comptes offre un retour sur investissement plus élevé que les autres tactiques.

Il n'est donc pas surprenant que les entreprises du monde entier adoptent cette stratégie. En 2017, 52 % des entreprises ont consacré au moins 30 % de leur budget à ABM. C'est une augmentation de 57 % par rapport à l'année précédente.

Mais, en tant que technique relativement jeune, il y a encore beaucoup de confusion sur ce qu'implique le marketing basé sur les comptes - en particulier sur la façon dont la personnalisation marketing basée sur les comptes est granulaire. Ici, on explore.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui aligne les équipes au sein d'une entreprise pour se concentrer sur les marchés d'un seul, appelés « comptes ». Cela permet à ces équipes de maximiser la personnalisation pour proposer un contenu plus pertinent aux besoins du compte.

Pensez-y de cette façon : au lieu de lancer un large filet impersonnel pour les petits poissons comme le font la plupart des entreprises, l'ABM est comme pêcher avec une canne pour les plus grosses prises, une à la fois.

Personnalisation marketing basée sur le compte

Les principaux avantages de la personnalisation sont largement connus et aucune autre stratégie ne les exploite davantage que le marketing basé sur les comptes, qui cible ses efforts sur un client à la fois. Comme le dit Isaac Brower :

La vérité fondamentale sur le marketing est que l'information règne. Plus vous en savez sur les personnes qui visitent votre site (et plus vous pouvez agir sur ce que vous savez), plus vous avez de chances de les convertir en prospects qualifiés.

C'est vrai, mais c'est aussi une pratique courante en dehors du marketing basé sur les comptes. Chaque entreprise essaie de collecter autant de données que possible sur ses clients, alors, qu'est-ce qui différencie les spécialistes du marketing basés sur les comptes ?

Lors de la personnalisation d'une stratégie marketing basée sur les comptes, la planification semble quelque peu similaire, mais l'exécution est inversée, selon les équipes de FlipMyFunnel et Drift :

Traditionnellement, les stratégies de marketing d'aujourd'hui commencent par générer du trafic vers le site Web de votre entreprise, générer des prospects, puis nourrir ces prospects et enfin, amener ces prospects à acheter.

Le marketing basé sur les comptes, cependant, bouleverse tout. L'objectif final devient le point de départ. Alors maintenant, au lieu de commencer par générer du trafic, vous identifiez d'abord les cibles auxquelles vous souhaitez vendre. Vous commencez spécifiquement avec les comptes qui ont le plus de valeur pour votre entreprise.

Dans un article de blog WordStream, Margot da Cunha fait un excellent travail pour faire ressortir la différence d'approche entre le marketing basé sur les comptes et la personnalisation de contenu traditionnelle :

Les spécialistes du marketing sont habitués à définir des personas, mais le marketing basé sur les comptes ne consiste pas à faire la distinction entre « Chatty Cathy » et « Enterprise Eric ». L'ABM concerne plutôt le marketing auprès d'une organisation entière plutôt que d'un individu. Il s'agit d'une distinction essentielle et du point de départ pour démarrer les choses du bon pied.

Démarrez vos efforts de marketing basés sur les comptes en déterminant la composition commune des organisations qui génèrent le plus grand MRR (revenu mensuel récurrent) dans votre organisation. Par exemple, définissez le secteur, la taille de l'entreprise, l'emplacement, le chiffre d'affaires annuel, l'opportunité de vente incitative, la marge bénéficiaire, etc. pour les comptes qui rapportent à votre entreprise les bénéfices à long terme les plus élevés. Ce sont les types de comptes que vous souhaitez rechercher.

Ensuite, vous exécutez des campagnes personnalisées qui engagent vos comptes. C'est là que votre recherche à la première étape porte ses fruits. Avec une abondance d'informations sur vos cibles, vous êtes mieux placé pour personnaliser des campagnes spécifiquement pour elles. Ce n'est pas votre niveau moyen de personnalisation. Ces campagnes ne sont pas seulement personnelles - y compris des éléments tels que des notes manuscrites, des ressources sur mesure - mais précieuses pour montrer votre valeur au prospect.

Enfin, si vos efforts vous permettent de créer un compte, vous développez et améliorez la relation de sorte qu'elle mène non seulement à une valeur à vie, qui est le principal moteur de revenus, mais également à des relations pouvant résulter de références.

Un exemple de personnalisation marketing basée sur le compte

Lorsqu'on a demandé à Truman Tuang de diriger la stratégie ABM d'Influitive, il savait qu'il devrait penser de manière créative. Il était chargé d'offrir des «expériences incroyables» personnalisées, écrit-il, mais il devait le faire avec un budget limité.

L'objectif serait de susciter des conversations avec des personnes ayant téléchargé le contenu d'Influitive, ou en ayant entendu parler, mais n'ayant jamais communiqué avec l'équipe commerciale. Dans un article de blog, il partage son processus, du ciblage à l'exécution de la campagne. Ci-dessous, nous abordons ses principales étapes. Pour une version plus détaillée, consultez le message original ici.

Identification de la cible

Dans tous les exemples de marketing basé sur les comptes, vous trouverez un fil conducteur stratégique commun : l'alignement du marketing et des ventes. Dans ce cas, avec l'aide de l'équipe de vente, le marketing a créé une liste restreinte d'entreprises à cibler qu'ils ont appelées « Tier One », qui étaient les comptes les plus susceptibles d'acheter chez Influitive. Ils l'ont fait en triant en fonction des critères suivants :

• Taille de l'entreprise
• Revenu
• Industrie

Mais l'équipe ne s'est pas arrêtée là. Après cela, ils ont dressé une liste de personnes à cibler dans les équipes d'une entreprise. Maintenant, vous pouvez penser que cela contredit la nature one-to-one du marketing basé sur les comptes, cependant, alors que l'objectif du marketing basé sur les comptes est la personnalisation one-to-one, cela fait référence à un compte - pas nécessairement à la cible au sein de celui-ci. Compte. Il n'est pas rare que les campagnes marketing basées sur les comptes ciblent plusieurs contacts au sein d'un compte ciblé. Tels étaient les rôles pour lesquels Influltive voulait prouver sa valeur :

• Vice-présidents des ventes
• Vice-présidents du marketing
• Vice-présidents de la réussite client

À partir de là, Tuang et son équipe ont dû déterminer comment atteindre au mieux les objectifs d'Influitive.

Engager les cibles avec des campagnes personnalisées

Pour comprendre comment personnaliser en fonction de leurs cibles, Influitive devait déterminer la meilleure façon de fournir une valeur personnalisée, mais également de le faire de manière abordable. Tuang écrit :

Les campagnes devaient être suffisamment tape-à-l'œil pour que les gens le remarquent, et suffisamment personnalisées pour qu'elles se sentent spéciales, mais suffisamment bon marché pour être réalisables. (Pas d'envoi de Ferrari !)

J'ai décidé de concentrer nos campagnes sur le thème des avis en ligne. Beaucoup de nos sociétés cibles (dans l'espace tech/logiciel) sont constamment examinées. Cependant, ils ne réalisent pas qu'ils ont le pouvoir d'améliorer le nombre d'avis qu'ils obtiennent et leur classement général sur les sites d'avis tiers avec une stratégie de plaidoyer formelle.

Avec une offre personnalisée et une idée de la façon de créer de la valeur, Influitive a construit trois types de campagnes différents :

1. Notes de révision personnalisées.

Sachant que les avis sont très importants pour de nombreux clients d'Influitive, la première campagne s'articulait autour de notes d'avis personnalisées. Les avis des prospects, trouvés sur un site d'avis tiers, serviraient de bonne étincelle pour la conversation sur la façon dont Influitive pourrait les aider à gagner plus d'avis.

Ces avis ont été regroupés dans un package, parmi d'autres offres, à envoyer aux prospects. Ils comprenaient également une note manuscrite d'un représentant des ventes Influitive, un autocollant Influitive, et certains ont même reçu un ebook sur la génération de ventes avec les défenseurs de la marque.

Envoyés via UPS, les colis étaient considérés comme plus attrayants à ouvrir et plus faciles à suivre.

2. Vidéos « Magic Quadrant »

Avec la deuxième campagne, Influitive a ciblé les entreprises du « Magic Quadrant » de Gartner qui n'avaient pas beaucoup d'avis. Ensuite, ils ont réalisé des vidéos, ciblées sur chaque prospect, leur expliquant comment obtenir des critiques plus positives grâce au marketing de plaidoyer. Sur Twitter, ils ont posté les vidéos et tagué chaque prospect.

3. Forfaits de révision de Piñata

La troisième campagne était certainement la plus originale. Comme les autres, il comprenait une critique positive de l'entreprise, imprimée. Cependant, dans ce cas, il était fourré à l'intérieur d'une piñata remplie de bonbons.

Au début, cela peut sembler une offre non pertinente. Cependant, envisagez de recevoir un vieux colis ordinaire à votre bureau. Il se trouve dans le hall ou sur un bureau et finit par s'ouvrir. Mais, une piñata ? Cela est remarqué immédiatement et s'est ouvert avec une intrigue peu de temps après. Ensuite, il est brisé en morceaux, et c'est à ce moment-là que la personnalisation entre en jeu.

À l'intérieur, les prospects trouvent une critique imprimée et un témoignage d'un client influent ravi qui fait un effort supplémentaire en proposant de parler au prospect par e-mail.

Analyser les résultats, développer les relations

Lorsque les résultats sont tombés, les campagnes les plus intéressantes se sont fait connaître. Selon Tuang :

• La campagne 1 a généré un taux de réponse de 29 % et un taux de conversion d'opportunités qualifiées de 1,6 %.
• La campagne 2, dans laquelle 24 vidéos ont été envoyées, a généré quatre réponses (taux de réponse de 17 %), ce qui a donné lieu à une opportunité qualifiée de vente (taux de conversion de 4 %).
• La campagne 3, les « pinata-grammes », a généré un taux de réponse de 36 % ainsi qu'un taux d'opportunités de ventes de 3,4 % (selon Tuang, c'est l'un des plus élevés de l'entreprise à ce jour).

Presque aussi important que les résultats concrets, l'équipe Influitive a appris certaines choses qu'elle pourra utiliser dans les futures campagnes. Par exemple, il est préférable d'envoyer des avis positifs que des avis négatifs (les avis négatifs ont produit un taux de réponse plus faible) et, bien que les vidéos produisent un taux de réponse élevé, elles étaient également les plus coûteuses à réaliser en termes de ressources.

Dans l'ensemble, les trois campagnes ont généré plusieurs opportunités grâce auxquelles le modèle de FlipMyFunnel, décrit plus tôt par Drift, pourrait entraîner des relations à long terme et même des affaires futures.

Plus d'exemples de personnalisation marketing basée sur les comptes

Maintenant que nous avons examiné de près une campagne marketing basée sur les comptes, examinons d'autres campagnes à un niveau supérieur pour voir ce qui est possible avec la personnalisation B2B dans le marketing basé sur les comptes.

GumGum crée une bande dessinée

Lorsque l'agence GumGum a voulu prouver la valeur de sa technologie de vision par ordinateur à T-Mobile, elle a choisi d'emprunter une voie plus unique que d'appeler des décideurs clés ou d'envoyer des e-mails.

Ils ont fait quelques recherches sur les réseaux sociaux pour découvrir que leur cible principale, le PDG John Legere, était un grand fan de Batman. Ils ont donc réuni une équipe de créatifs qui ont passé des mois à créer une bande dessinée intitulée T-Man and Gums :

Une fois terminé, GumGum a envoyé 100 exemplaires à T-Mobile et à ses agences de référence. En quelques heures, le PDG de T-Mobile a tweeté pour exprimer ses compliments à l'agence. Quelques jours plus tard, une réunion a été fixée et la tactique a finalement conduit GumGum à faire appel à T-Mobile en tant que client.

Northrop Grumman remet les pendules à l'heure

Lorsque VITA, une agence nouvellement créée en Virginie, a cherché un partenaire capable d'améliorer l'infrastructure informatique de l'État et de fournir des services à ses plus de 90 succursales, Northrop Grumman (NG) a eu une opportunité de 2 milliards de dollars. Il y avait aussi un problème majeur.

En Virginie, NG était surtout connu pour la construction de navires et de sous-marins, mais pas pour son expertise informatique. Ainsi, le marketing de l'entreprise a exécuté une stratégie ABM pour remettre les pendules à l'heure.

En travaillant en réseau avec des contacts proches de VITA, Northrop Grumman était mieux à même de déterminer ce que l'organisation nouvellement créée recherchait chez un partenaire : une expertise informatique de premier ordre, une présence significative en Virginie, un engagement en faveur du développement économique dans les zones les plus défavorisées. de l'État.

Forte de cette connaissance, la campagne a utilisé la publicité, les commandites, les efforts de la base et les médias pour se positionner en tant que partenaire. Selon l'étude de cas de l'ITSMA :

• La publicité s'est concentrée sur Northrop Grumman en tant que membre vital et de longue date de la communauté des affaires du Commonwealth ainsi que sur la culture de l'entreprise axée sur les personnes.
• Les commandites et les occasions de parler ont été sélectionnées en fonction du contenu technologique, et les experts en la matière ont été choisis en fonction de leur savoir-faire technologique.
• Les efforts de base de l'entreprise se sont concentrés dans tout l'État, en particulier dans le sud-ouest de la Virginie, où les dirigeants de l'entreprise ont pris la parole lors d'événements communautaires locaux et de lieux d'enseignement supérieur et ont soumis des articles d'opinion aux journaux locaux.
• L'entreprise a également développé une vidéo mettant en vedette des employés de Northrop Grumman parlant de leurs expériences individuelles de travail pour l'entreprise et de travail en Virginie.

La campagne a abouti à un gain pour NG sous la forme d'un contrat de 2 milliards de dollars sur 10 ans et d'un investissement initial de 270 millions de dollars en capital.

En savoir plus sur la personnalisation B2B

Le marketing basé sur les comptes est l'une des rares nouvelles stratégies marketing qui tire pleinement parti de la personnalisation pour optimiser l'expérience client. En renversant l'entonnoir traditionnel, il aide les entreprises à démarrer avec des clients qui correspondent parfaitement et à travailler pour les gagner grâce à un marketing personnalisé. Pour plus d'opportunités d'optimisation dans l'entonnoir marketing, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.