So verwenden Sie kontobasierte Marketingpersonalisierung in Ihren Kampagnen

Während die Eruption der Marketingtechnologie wütet, präsentieren sich anspruchsvollere Techniken für Werbetreibende. Eines davon, Account-based Marketing (ABM), basiert auf einem hohen Maß an Personalisierung, das erst seit kurzem möglich ist. Und Forschungen zufolge helfen diese Personalisierungsgrade Unternehmen dabei, besser denn je zu arbeiten.

Eine Studie von Marketo zeigt, dass Teams, die Vertrieb und Marketing über ABM aufeinander abstimmen, beim Abschluss von Geschäften 67 % besser sind als ihre Kollegen. Eine andere von ITSMA stellt fest, dass 87 % behaupten, dass kontobasiertes Marketing einen höheren ROI liefert als andere Taktiken.

Es ist also keine Überraschung, dass Unternehmen überall die Strategie übernehmen. Im Jahr 2017 haben 52 % der Unternehmen mindestens 30 % ihres Budgets für ABM bereitgestellt. Das sind 57 % mehr als im Vorjahr.

Aber als relativ junge Technik gibt es noch viel Verwirrung darüber, was Account-based Marketing beinhaltet – insbesondere darüber, wie granular Account-based Marketing-Personalisierung wird. Hier erkunden wir.

Was ist Account-based Marketing?

Account-based Marketing ist eine Strategie, die Teams innerhalb eines Unternehmens so ausrichtet, dass sie sich auf die Märkte eines Unternehmens konzentrieren, die als „Accounts“ bekannt sind. Auf diese Weise können diese Teams die Personalisierung maximieren, um Inhalte bereitzustellen, die für die Anforderungen des Kontos relevanter sind.

Stellen Sie sich das so vor: Anstatt ein breites, unpersönliches Netz für kleinere Fische auszuwerfen, wie es die meisten Unternehmen tun, ist ABM wie das Angeln mit einer Rute nach dem größeren Fang nacheinander.

Kontobasierte Marketingpersonalisierung

Die Hauptvorteile der Personalisierung sind allgemein bekannt, und keine andere Strategie nutzt sie mehr als Account-based Marketing, das seine Bemühungen auf einen Kunden nach dem anderen ausrichtet. Wie Isaac Brower es ausdrückt:

Die grundlegende Wahrheit über Marketing ist, dass Information Regeln ist. Je mehr Sie über die Besucher Ihrer Website wissen (und je mehr Sie auf Ihr Wissen reagieren können), desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie diese in qualifizierte Verkaufs-Leads umwandeln.

Das stimmt, ist aber auch außerhalb des Account-based Marketings gängige Praxis. Jedes Unternehmen versucht, so viele Daten wie möglich über seine Kunden zu sammeln. Was also unterscheidet Account-based Marketer?

Bei der Personalisierung einer kontobasierten Marketingstrategie sieht die Planung etwas ähnlich aus, aber die Ausführung verläuft nach Angaben der Teams von FlipMyFunnel und Drift umgekehrt:

Traditionell beginnen Marketingstrategien heute damit, Traffic auf die Website Ihres Unternehmens zu lenken, Leads zu generieren, diese Leads dann zu pflegen und schließlich diese Leads zum Kauf zu bewegen.

Account-based Marketing stellt jedoch alles auf den Kopf. Das Endziel wird zum Ausgangspunkt. Anstatt also zunächst den Traffic zu steigern, identifizieren Sie zunächst die Ziele, an die Sie verkaufen möchten. Sie beginnen gezielt mit Konten, die für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind.

In einem WordStream-Blog-Post macht Margot da Cunha großartige Arbeit, um den Unterschied im Ansatz zwischen kontobasiertem Marketing und traditioneller Inhaltspersonalisierung herauszuarbeiten:

Marketer sind es gewohnt, Personas zu definieren, aber beim Account-based Marketing geht es nicht darum, zwischen „Chatty Cathy“ und „Enterprise Eric“ zu unterscheiden. Bei ABM geht es eher um Marketing für eine ganze Organisation als für eine Einzelperson. Dies ist eine kritische Unterscheidung und der Ausgangspunkt, um die Dinge mit dem rechten Fuß zu starten.

Beginnen Sie Ihre kontobasierten Marketingbemühungen, indem Sie die gemeinsame Zusammensetzung der Organisationen bestimmen, die in Ihrem Unternehmen den größten MRR (monatlich wiederkehrender Umsatz) erzielen. Definieren Sie beispielsweise Branche, Unternehmensgröße, Standort, Jahresumsatz, Upselling-Chance, Gewinnspanne usw. für die Konten, die Ihrem Unternehmen langfristig die höchsten Gewinne einbringen. Dies sind die Arten von Konten, nach denen Sie suchen möchten.

Als Nächstes führen Sie personalisierte Kampagnen durch, die Ihre Konten einbeziehen. Hier zahlt sich Ihre Recherche in Phase eins aus. Mit einer Fülle von Informationen zu Ihren Zielen sind Sie besser in der Lage, Kampagnen speziell auf sie zuzuschneiden. Dies ist nicht Ihr durchschnittlicher Personalisierungsgrad. Diese Kampagnen sind nicht nur persönlich – einschließlich Dinge wie handschriftliche Notizen, maßgeschneiderte Ressourcen – sondern auch wertvoll, um dem potenziellen Kunden Ihren Wert zu zeigen.

Wenn Ihre Bemühungen schließlich zu einem Konto führen, entwickeln und verbessern Sie die Beziehung so, dass sie nicht nur zum Lifetime-Value führt, der den größten Umsatztreiber darstellt, sondern auch zu Beziehungen, die durch Empfehlungen entstehen können.

Ein kontobasiertes Marketingpersonalisierungsbeispiel

Als Truman Tuang gebeten wurde, die ABM-Strategie von Influitive zu leiten, wusste er, dass er kreativ denken musste. Er hatte die Aufgabe, personalisierte, "erstaunliche Erlebnisse" anzubieten, schreibt er, aber er musste es mit einem begrenzten Budget tun.

Das Ziel wäre es, Gespräche mit Leuten anzuregen, die Influitive-Inhalte heruntergeladen oder davon gehört, aber noch nie mit dem Vertriebsteam kommuniziert hatten. In einem Blogbeitrag teilt er seinen Prozess vom Targeting bis zur Kampagnenausführung. Im Folgenden berühren wir seine wichtigsten Schritte. Eine ausführlichere Version finden Sie hier im Originalbeitrag.

Identifizieren des Ziels

In allen Beispielen für Account-based Marketing finden Sie einen gemeinsamen strategischen Faden: die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb. In diesem Fall erstellte das Marketing mit Hilfe des Vertriebsteams eine Auswahlliste von Unternehmen, die als „Tier One“ bezeichnet wurden und die am ehesten von Influitive kaufen. Sie taten dies, indem sie nach folgenden Kriterien sortierten:

• Firmengröße
• Einnahmen
• Industrie

Aber das Team hörte hier nicht auf. Danach erstellten sie eine Liste von Personen, die sie teamübergreifend innerhalb eines Unternehmens ansprechen sollten. Nun denken Sie vielleicht, dass dies der Eins-zu-Eins-Natur des kontobasierten Marketings widerspricht, während das Ziel des kontobasierten Marketings eine Eins-zu-Eins-Personalisierung ist, die sich auf ein Konto bezieht – nicht unbedingt das Ziel darin Konto. Es ist nicht ungewöhnlich, dass kontobasierte Marketingkampagnen auf mehrere Kontakte innerhalb eines Zielkontos abzielen. Dies waren die Rollen, für die Influlitive Wert beweisen wollte:

• VPs of Sales
• VPs für Marketing
• VPs für Kundenerfolg

Von dort aus mussten Tuang und sein Team herausfinden, wie sie die Ziele von Influitive am besten erreichen.

Ansprechen von Zielen mit personalisierten Kampagnen

Um herauszufinden, wie man seine Ziele personalisieren kann, musste Influitive herausfinden, wie man einen personalisierten Wert am besten bietet, aber auch auf erschwingliche Weise. Tuang schreibt:

Die Kampagnen mussten auffällig genug sein, um Aufmerksamkeit zu erregen, und personalisiert genug, um sich als etwas Besonderes zu fühlen – aber kostengünstig genug, um machbar zu sein. (Kein Postversand von Ferraris!)

Ich habe mich entschieden, unsere Kampagnen auf das Thema Online-Bewertungen zu fokussieren. Viele unserer Zielunternehmen (im Technologie-/Softwarebereich) werden ständig überprüft. Sie wissen jedoch nicht, dass sie die Macht haben, die Anzahl der Bewertungen, die sie erhalten, und ihre Gesamtrankings auf Bewertungsseiten von Drittanbietern mit einer formellen Werbestrategie zu verbessern.

Mit einem personalisierten Angebot und einer Idee, wie man Mehrwert schaffen kann, hat Influitive drei verschiedene Kampagnentypen entwickelt:

1. Personalisierte Bewertungsnotizen.

In dem Wissen, dass Bewertungen für viele Kunden von Influitive von großer Bedeutung sind, drehte sich die erste Kampagne um personalisierte Bewertungsnotizen. Die Bewertungen der potenziellen Kunden, die auf einer Bewertungsseite eines Drittanbieters zu finden sind, würden als Anregung für Gespräche darüber dienen, wie Influitive ihnen helfen könnte, mehr Bewertungen zu erhalten.

Diese Bewertungen wurden unter anderem in einem Paket gebündelt und an die Interessenten verschickt. Sie enthielten auch eine handschriftliche Notiz von einem Influitive-Vertriebsmitarbeiter, einen Influitive-Aufkleber und einige erhielten sogar ein E-Book über die Generierung von Verkäufen mit Markenvertretern.

Die Pakete, die per UPS verschickt wurden, galten als verlockender zu öffnen und leichter zu verfolgen.

2. „Magischer Quadrant“-Videos

Mit der zweiten Kampagne zielte Influitive auf Unternehmen im „Magic Quadrant“ von Gartner ab, die nicht viele Bewertungen hatten. Dann erstellten sie Videos, die auf jeden potenziellen Kunden ausgerichtet waren und ihnen erklärten, wie sie mit Advocacy-Marketing positivere Bewertungen erzielen können. Auf Twitter veröffentlichten sie die Videos und markierten jeden Interessenten.

3. Piñata-Bewertungspakete

Die dritte Kampagne war sicherlich die ungewöhnlichste. Wie die anderen enthielt es eine positive Bewertung des Unternehmens, gedruckt. In diesem Fall war es jedoch in eine mit Süßigkeiten gefüllte Piñata gefüllt.

Dies mag zunächst wie ein irrelevantes Angebot klingen. Erwägen Sie jedoch, ein normales Paket in Ihrem Büro zu erhalten. Es sitzt in der Lobby oder auf einem Schreibtisch und wird schließlich geöffnet. Aber eine Piñata? Das wird sofort bemerkt und kurz darauf mit Intrigen eröffnet. Dann wird es in Stücke zerschlagen, und dann kommt die Personalisierung ins Spiel.

Im Inneren finden potenzielle Kunden eine gedruckte Rezension und einen Erfahrungsbericht eines begeisterten Influitive-Kunden, der die Extrameile geht, indem er anbietet, mit dem potenziellen Kunden per E-Mail zu sprechen.

Ergebnisse analysieren, Beziehungen aufbauen

Als die Ergebnisse vorlagen, machten sich die wertvollsten Kampagnen bekannt. Laut Tuang:

• Kampagne 1 generierte eine Rücklaufquote von 29 % und eine Conversion-Rate für verkaufsqualifizierte Opportunities von 1,6 %.
• Kampagne 2, in der 24 Videos gesendet wurden, generierte vier Antworten (17 % Rücklaufquote), was zu einer verkaufsqualifizierten Opportunity (4 % Conversion-Rate) führte.
• Kampagne 3, die „Pinata-Grams“, generierte eine Rücklaufquote von 36 % zusammen mit einer Quote von 3,4 % für verkaufsqualifizierte Opportunities (Tuang sagt, dass sie eine der höchsten des Unternehmens ist).

Fast so wichtig wie harte Ergebnisse, hat das Influitive-Team einige Dinge gelernt, die es in zukünftigen Kampagnen verwenden kann. Positive Bewertungen sind beispielsweise besser zu senden als negative (negative Bewertungen führten zu einer geringeren Rücklaufquote), und während Videos eine hohe Rücklaufquote erzeugen, waren sie auch in Bezug auf die Ressourcen am teuersten.

Alles in allem haben die drei Kampagnen mehrere Möglichkeiten geschaffen, durch die das zuvor von Drift beschriebene Modell von FlipMyFunnel zu langfristigen Beziehungen und sogar zukünftigen Geschäften führen könnte.

Weitere Beispiele für kontobasierte Marketingpersonalisierung

Nachdem wir uns nun eine kontobasierte Marketingkampagne genauer angesehen haben, sehen wir uns einige andere Kampagnen auf einer höheren Ebene an, um zu sehen, was mit B2B-Personalisierung im kontobasierten Marketing möglich ist.

GumGum erstellt Comic-Buch

Als die Agentur GumGum T-Mobile den Wert ihrer Computer-Vision-Technologie beweisen wollte, entschied sie sich für einen einzigartigen Weg, als wichtige Entscheidungsträger anzurufen oder E-Mails zu versenden.

Sie haben in den sozialen Medien herumgestöbert, um herauszufinden, dass ihr Hauptziel, CEO John Legere, ein großer Fan von Batman war. Also stellten sie ein Team von Kreativen zusammen, die Monate damit verbrachten, einen Comic namens T-Man and Gums zu machen:

Als es fertig war, schickte GumGum 100 Exemplare an T-Mobile und seine zuständigen Agenturen. Innerhalb weniger Stunden twitterte der CEO von T-Mobile, um der Agentur seine Komplimente auszudrücken. Tage später wurde ein Treffen vereinbart, und die Taktik führte schließlich dazu, dass GumGum T-Mobile als Kunden anbot.

Northrop Grumman stellt den Rekord auf

Als VITA, eine neu gegründete Agentur in Virginia, nach einem Partner suchte, der die IT-Infrastruktur des Staates verbessern und seine mehr als 90 Filialen mit Dienstleistungen versorgen könnte, hatte Northrop Grumman (NG) eine Chance von 2 Milliarden US-Dollar. Es hatte auch ein großes Problem.

In Virginia war NG vor allem für den Bau von Schiffen und U-Booten bekannt, aber nicht für seine IT-Expertise. Also hat das Marketing des Unternehmens eine ABM-Strategie umgesetzt, um den Rekord auf den Punkt zu bringen.

Durch die Vernetzung mit VITA-nahen Kontakten konnte Northrop Grumman besser erkennen, was die neu gegründete Organisation bei einem Partner suchte: erstklassiges IT-Know-how, eine bedeutende Präsenz in Virginia, Engagement für die wirtschaftliche Entwicklung in den am stärksten benachteiligten Gebieten des Staates.

Mit diesem Wissen nutzte die Kampagne Werbung, Sponsoring, Basisarbeit und Medien, um sich als dieser Partner zu positionieren. Laut der Fallstudie von ITSMA:

• Die Werbung konzentrierte sich auf Northrop Grumman als wichtiges, langjähriges Mitglied der Geschäftswelt des Commonwealth sowie auf die menschenorientierte Unternehmenskultur.
• Sponsoring- und Vortragsmöglichkeiten wurden aufgrund des technologischen Inhalts ausgewählt, und Fachexperten wurden aufgrund ihres Technologie-Know-hows ausgewählt.
• Die Basisbemühungen des Unternehmens konzentrierten sich auf den gesamten Bundesstaat, insbesondere auf den Südwesten von Virginia, wo Führungskräfte des Unternehmens auf lokalen Gemeindeveranstaltungen und Hochschulen sprachen und Stellungnahmen bei lokalen Zeitungen einreichten.
• Das Unternehmen entwickelte auch ein Video, in dem Mitarbeiter von Northrop Grumman über ihre individuellen Erfahrungen bei der Arbeit für das Unternehmen und in Virginia sprechen.

Die Kampagne führte zu einem Gewinn für NG in Form eines 10-jährigen 2-Milliarden-Dollar-Vertrags und einer anfänglichen Kapitalinvestition von 270 Millionen US-Dollar.

Erfahren Sie mehr über B2B-Personalisierung

Account-based Marketing ist eine der wenigen neuen Marketingstrategien, die die Personalisierung in vollem Umfang nutzt, um das Kundenerlebnis zu optimieren. Indem der traditionelle Trichter auf den Kopf gestellt wird, hilft es Unternehmen, mit Kunden zu beginnen, die perfekt passen, und daran zu arbeiten, diese mit personalisiertem Marketing zu verdienen. Für weitere Optimierungsmöglichkeiten im Marketing-Trichter melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.